劉舒雯

摘 要 廣告作為大眾傳播媒介的重要組成部分，為消費(fèi)主義文化的擴(kuò)散構(gòu)建了有效的輸出模式，成為消費(fèi)主義文化擴(kuò)散傳播的主要途徑之一。當(dāng)下的商業(yè)廣告通過(guò)敘事模式和話(huà)語(yǔ)結(jié)構(gòu)的巧妙建構(gòu)，以隱蔽的方式為商品植入了獨(dú)特的符號(hào)意義。本文主要對(duì)三大類(lèi)商業(yè)廣告的敘事模式和話(huà)語(yǔ)結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，總結(jié)消費(fèi)主義文化背景下不同類(lèi)型商業(yè)廣告的傳播特點(diǎn)，探究消費(fèi)社會(huì)中商品廣告信息的符號(hào)化對(duì)社會(huì)人群身份的分層引導(dǎo)作用。

關(guān)鍵詞 消費(fèi)主義 商業(yè)廣告 敘事模式

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，消費(fèi)主義的浪潮蔓延到世界各地，并不斷滲透到人們生活的各個(gè)層面，成為各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主力。當(dāng)下社會(huì)，消費(fèi)不再是單純的物品交易，櫥窗里陳列的物品被披上了多層外衣，賦予了最能刺激消費(fèi)行為的美好符號(hào)。法國(guó)社會(huì)學(xué)家鮑德里亞認(rèn)為：消費(fèi)并不是以物質(zhì)為基礎(chǔ)的實(shí)踐，也不能認(rèn)為是富?，F(xiàn)象的學(xué)理性表現(xiàn)，它既不以大眾的餐飲、著裝和佩飾為釋義憑據(jù)，也不以表象與視覺(jué)、文本、音聲信息等為釋義依據(jù)，而是把所有一切的物質(zhì)實(shí)體通過(guò)意義的構(gòu)建來(lái)界定。[1]換句話(huà)說(shuō)，一切物品和文本、視覺(jué)信息的表達(dá)，都是消費(fèi)釋義的總體呈現(xiàn)。當(dāng)下社會(huì)的消費(fèi)模式早已不是簡(jiǎn)單地滿(mǎn)足生存需求，而是對(duì)商品個(gè)性和差異化的展現(xiàn)。差異化的符號(hào)賦予商品別樣的意義，也劃分出不同的消費(fèi)人群。

廣告作為一種最常見(jiàn)和實(shí)用的大眾傳播方式，也是消費(fèi)主義文化最常用的一種載體。為了“神化”消費(fèi)物品，廣告會(huì)根據(jù)不同消費(fèi)群體采用相應(yīng)的話(huà)語(yǔ)結(jié)構(gòu)和敘事模式，使商品對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生誘惑力，引發(fā)實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為。商業(yè)廣告要求策劃和實(shí)施都服務(wù)于商業(yè)利益，那么也就決定了其創(chuàng)作有別于文學(xué)或藝術(shù)作品，廣告創(chuàng)作的基礎(chǔ)應(yīng)當(dāng)是建立在對(duì)產(chǎn)品的理解之上，選擇有益于表現(xiàn)商品個(gè)性的特點(diǎn)，建立起與之對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體之間的聯(lián)系。通過(guò)研究大眾傳播媒介中所呈現(xiàn)的幾種常見(jiàn)廣告類(lèi)型，我們可以總結(jié)出以下幾類(lèi)廣告敘事模式，以此了解廣告是如何在不同人群中利用最恰當(dāng)?shù)脑?huà)語(yǔ)結(jié)構(gòu)來(lái)構(gòu)筑新的消費(fèi)主義文化的。

一、敘事模式呈現(xiàn)積極的話(huà)語(yǔ)結(jié)構(gòu)

理性敘事模式主要的表現(xiàn)方式為“自說(shuō)自話(huà)”，“我”在展現(xiàn)商品特征，“你”來(lái)判斷購(gòu)買(mǎi)意愿。這種模式往往以積極向上、鼓動(dòng)人心的話(huà)語(yǔ)結(jié)構(gòu)來(lái)促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生信賴(lài)感，易使消費(fèi)者相信自己購(gòu)買(mǎi)的東西是物超所值的。

（一）證明型模式

這類(lèi)廣告主要以數(shù)據(jù)呈現(xiàn)、科學(xué)實(shí)驗(yàn)，或權(quán)威人士、消費(fèi)者代表的訴說(shuō)或者親身體驗(yàn)為表現(xiàn)手段，那些具有科學(xué)性質(zhì)的實(shí)驗(yàn)或現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)?zāi)軌蛟黾又欣夏晗M(fèi)者對(duì)商品的信任感。如汰漬洗衣粉、高露潔牙膏等都是通過(guò)產(chǎn)品試驗(yàn)、產(chǎn)品效果對(duì)比的方式來(lái)敘述其功效和特殊材質(zhì)等，并在此過(guò)程中證明該產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)和神奇效果。

（二）明星代言

名人效應(yīng)也是商業(yè)廣告理性敘事的一種表現(xiàn)，利用明星代言來(lái)展現(xiàn)商品特質(zhì)，吸引消費(fèi)者的注意力并刺激購(gòu)買(mǎi)行為。如“歐萊雅”化妝品廣告，邀請(qǐng)李冰冰、李嘉欣、范冰冰、吳彥祖等一線(xiàn)影視明星作為產(chǎn)品的代言人及廣告片的主角，在無(wú)形中塑造了該產(chǎn)品的“明星”氣質(zhì)，也從側(cè)面展現(xiàn)了產(chǎn)品的可信度和公司實(shí)力，這種方式極易受到女性消費(fèi)者的關(guān)注，此外，其訴求“你值得擁有”，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更具吸引力。這種敘事模式在名人效應(yīng)的影響下呈現(xiàn)的話(huà)語(yǔ)結(jié)構(gòu)具有很強(qiáng)的“粉絲”吸附效果。

（三）承諾型模式

承諾型模式廣告主要是商家為產(chǎn)品作出堅(jiān)定的承諾，其話(huà)語(yǔ)結(jié)構(gòu)主要以積極的態(tài)度、誠(chéng)摯的言辭為載體，如誠(chéng)信生產(chǎn)、質(zhì)量聯(lián)保、國(guó)際驗(yàn)證合格等，展現(xiàn)出產(chǎn)品可以信賴(lài)的形象特征。這種廣告敘事模式注重消費(fèi)者的接受體驗(yàn)，杜絕使用毫無(wú)依據(jù)的言辭和浮夸的表述，所使用的話(huà)語(yǔ)結(jié)構(gòu)大多是“超值優(yōu)惠、售后服務(wù)、質(zhì)量保障”等，并且承諾有“15天包換，50天保修”，“給你貪心的美白”，“味道好極了”等。此類(lèi)廣告展現(xiàn)了實(shí)際的承諾與效果，讓消費(fèi)者看到實(shí)實(shí)在在的保障，容易受到一部分中老年消費(fèi)群體的青睞。

二、感性敘事模式體現(xiàn)溫情的人文關(guān)懷

感性敘事模式的商業(yè)廣告一般側(cè)重打“溫情牌”，不直接體現(xiàn)商品本身，而是對(duì)商品背后的符號(hào)意義加以擴(kuò)大、傳遞，以“柔軟”的方式將商品推送到大眾面前，也是當(dāng)下比較主流的一類(lèi)敘事模式。

（一）勸說(shuō)型模式

商業(yè)廣告中的勸說(shuō)型廣告是在介紹完產(chǎn)品后給予善意的提示，縮短商品與消費(fèi)者的距離。在這種模式中，通常以旁觀者或字幕的方式給予消費(fèi)者“溫柔”的提醒，其使用的話(huà)語(yǔ)比較人性化，充滿(mǎn)了家人朋友般的關(guān)懷。如勁酒的廣告語(yǔ)“勁酒雖好，可不要貪杯噢”，在無(wú)形之間就給了消費(fèi)者善意的提醒，使消費(fèi)者感受到如沐春風(fēng)，而不是單純地在兜售商品。這類(lèi)廣告也從側(cè)面反映了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，易得到消費(fèi)者的好感，在同類(lèi)商品中也更容易激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。再如卡西歐電腦記事本的廣告“成功的鑰匙”——將產(chǎn)品的符號(hào)含義與廣告的敘事模式完美結(jié)合，傳達(dá)給消費(fèi)者“使用了該產(chǎn)品，相當(dāng)于拿到了成功的鑰匙”的信息，這種廣告語(yǔ)有較強(qiáng)的鼓動(dòng)性，能夠很好地推廣實(shí)施。

（二）感性型模式

感性型廣告多以感情抒發(fā)與流露為主線(xiàn)，注重刻畫(huà)溫馨浪漫、詩(shī)情畫(huà)意、優(yōu)雅溫婉的場(chǎng)景。這類(lèi)廣告突出情感表達(dá)，如孝心呈現(xiàn)、愛(ài)人赴約、甜蜜生活、家人團(tuán)聚等。在廣告片的視覺(jué)呈現(xiàn)中畫(huà)面細(xì)節(jié)比較突出，常用特寫(xiě)和長(zhǎng)鏡頭給人以精妙的視覺(jué)體驗(yàn)，加之微妙的語(yǔ)義含義烘托出溫馨感人的氛圍。如飄柔柔順系列廣告通過(guò)一對(duì)戀人的相遇、相識(shí)、相知、步入婚姻等一系列場(chǎng)景的快速轉(zhuǎn)換，把拍攝的視覺(jué)焦點(diǎn)（特寫(xiě)鏡頭）集中在女主角飄逸的長(zhǎng)發(fā)上，通過(guò)這種柔美突出的視覺(jué)符號(hào)來(lái)訴說(shuō)“飄柔洗護(hù)產(chǎn)品開(kāi)啟你的浪漫生活”。再如南方黑芝麻糊的廣告片用暖黃的懷舊色調(diào)烘托童年時(shí)代對(duì)街邊熱氣騰騰的黑芝麻糊的留戀之情，通過(guò)場(chǎng)景再現(xiàn)，找回童年回憶，給消費(fèi)者溫暖而又親切的感覺(jué)。感性型廣告的敘事模式和話(huà)語(yǔ)結(jié)構(gòu)都融入了強(qiáng)烈的情感體驗(yàn)，賦予了產(chǎn)品最直接的情感意義，這種感性的表達(dá)方式讓商品有了溫度，最容易被廣大消費(fèi)者接受。

（三）完滿(mǎn)型模式endprint

完滿(mǎn)型廣告的敘事模式往往表現(xiàn)為傳統(tǒng)節(jié)日中家庭聚會(huì)的場(chǎng)面，通過(guò)親人相聚、互送祝福、喜樂(lè)歡慶的場(chǎng)景來(lái)烘托幸福美滿(mǎn)、家庭和睦的氛圍。這類(lèi)廣告的深層話(huà)語(yǔ)結(jié)構(gòu)是通過(guò)渲染節(jié)日氣氛，讓消費(fèi)者產(chǎn)生親近感、熟悉感，從側(cè)面提醒消費(fèi)者要?dú)g聚的家庭生活才是最完美的。如匯源果汁在春節(jié)期間推出的廣告打出了廣告語(yǔ)“有匯源，才叫過(guò)年呢”，原本果汁和春節(jié)并無(wú)關(guān)聯(lián)，但是廣告的宣傳把果汁與家庭歡聚的場(chǎng)景牢牢結(jié)合，傳遞出了幸福美滿(mǎn)的含義。著名手表品牌歐米茄，其廣告訴求的核心是“追求完美、追求卓越”，在其廣告宣傳中，把至臻完滿(mǎn)、追求卓越的語(yǔ)義含義與手表的品質(zhì)融合在一起，“世界一流名人的選擇”又賦予了手表精神層面的符號(hào)含義，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品與符號(hào)的融合。

三、溝通型敘事模式加深商品印象

溝通型敘事模式主要是抓住消費(fèi)者內(nèi)心潛在的“欲望”，刺激并勾起對(duì)于這種內(nèi)在心理感受的追逐體驗(yàn)，最終完成實(shí)際消費(fèi)過(guò)程。

（一）產(chǎn)品至上型

產(chǎn)品至上型廣告的敘事模式主要是以畫(huà)面效果為主，通過(guò)快速的色彩閃現(xiàn)來(lái)建構(gòu)產(chǎn)品信息，其話(huà)語(yǔ)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出靈活多變的特點(diǎn)。表現(xiàn)手段主要有突出商品標(biāo)識(shí)、商品形象、商品包裝等進(jìn)而傳達(dá)商品信息。在銳澳雞尾酒的廣告中，絢麗的色彩成為廣告主題，年輕人充滿(mǎn)激情和活力的特點(diǎn)與產(chǎn)品繽紛的色彩相關(guān)聯(lián)，能夠有效地實(shí)現(xiàn)商品屬性與年輕消費(fèi)群體的溝通。同時(shí)，流暢的瓶型設(shè)計(jì)、繽紛的彩色包裝又能夠有效調(diào)動(dòng)年輕消費(fèi)群體的好奇心理，引發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望。“絕對(duì)伏特加”的廣告是這類(lèi)敘事模式的另一種表現(xiàn)手法，其廣告利用“伏特加”酒瓶與大自然、城市生活等場(chǎng)景的完美結(jié)合，在畫(huà)面上實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者內(nèi)心向往生活方式的高度契合，體現(xiàn)了獨(dú)特的視覺(jué)效果與創(chuàng)意理念。

（二）禮節(jié)型模式

禮節(jié)型廣告通過(guò)塑造有關(guān)的人物形象、產(chǎn)品理念，將中國(guó)傳統(tǒng)美德、為人處世的禮節(jié)與商品的宣傳相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)積極的話(huà)語(yǔ)建構(gòu)。它的目的是把風(fēng)俗習(xí)慣、傳統(tǒng)美德的思維方式與廣告營(yíng)銷(xiāo)中不斷強(qiáng)調(diào)送禮、睦鄰親友的概念聯(lián)系在一起，傳遞出尊老愛(ài)幼、關(guān)懷備至、通情達(dá)理的道德準(zhǔn)則。這類(lèi)廣告以展現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)為手段，受眾易產(chǎn)生“熟悉感”。腦白金廣告一直以來(lái)頗受爭(zhēng)議，但其廣告營(yíng)銷(xiāo)卻有驚人的效果，歸其原因就在于它把中國(guó)的送禮文化與產(chǎn)品理念相結(jié)合，尤其是把孝順長(zhǎng)輩的概念融入產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中，不斷強(qiáng)化給長(zhǎng)輩送禮的意識(shí)——“孝敬爸媽?zhuān)X白金”等廣告語(yǔ)就是此類(lèi)廣告的典型表現(xiàn)。由于該類(lèi)廣告的敘事模式和話(huà)語(yǔ)結(jié)構(gòu)符合中國(guó)消費(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣，所以也成為商業(yè)廣告溝通型敘事模式常用的話(huà)語(yǔ)結(jié)構(gòu)。

（三）享受型模式

享受型廣告主要和時(shí)尚服飾、汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)、旅游度假等有關(guān)，畫(huà)面視覺(jué)擅用人物優(yōu)美、健碩的體態(tài)表現(xiàn)生命的活力和對(duì)高端生活的享受。在視覺(jué)刺激、視覺(jué)誘惑等情緒表達(dá)下挑動(dòng)消費(fèi)者的感官體驗(yàn)，激起消費(fèi)欲望。如哈根達(dá)斯的廣告把美女凹凸有致的身材和膚如凝脂的肌膚與冰淇淋的香濃幼滑結(jié)合在一起，加之色彩的渲染，由視覺(jué)挑動(dòng)味蕾，給消費(fèi)者帶來(lái)賞心悅目的感受。

（四）成功型模式

成功型廣告的敘事模式主要通過(guò)展現(xiàn)成功人士的人格魅力，把與之相關(guān)的產(chǎn)品貼上“成功”的標(biāo)簽，并不斷強(qiáng)化這種意識(shí)。在話(huà)語(yǔ)結(jié)構(gòu)方面使用積極的詞匯，如富有、成功、權(quán)勢(shì)、風(fēng)度等來(lái)營(yíng)造產(chǎn)品與眾不同的品質(zhì)。這類(lèi)廣告在展現(xiàn)消費(fèi)主義生活方式的過(guò)程中具有強(qiáng)大的推動(dòng)力，常用來(lái)表現(xiàn)香煙、手表、名車(chē)、白酒等中高端消費(fèi)品。這種廣告模式對(duì)追求成功的男性消費(fèi)者有很強(qiáng)的催眠作用，通過(guò)廣告片的反復(fù)播出提醒消費(fèi)者擁有了某種商品，就代表著擁有了成功。

廣告作為大眾傳播媒介的重要組成部分，通過(guò)敘事模式和話(huà)語(yǔ)結(jié)構(gòu)的巧妙建構(gòu)，以隱蔽的方式為商品植入了獨(dú)特的符號(hào)意義。我們發(fā)現(xiàn)在消費(fèi)主義文化影響下的商業(yè)廣告正逐漸呈現(xiàn)出與產(chǎn)品相關(guān)信息的敘事逐漸縮小，符號(hào)含義不斷被擴(kuò)大的趨勢(shì)。消費(fèi)者崇拜廣告、信賴(lài)廣告，從深層來(lái)說(shuō)是對(duì)廣告賦予商品的社會(huì)意義和符號(hào)價(jià)值的崇拜。在商業(yè)廣告話(huà)語(yǔ)模式的建構(gòu)中廣告正在用或清晰或隱蔽的方式把人們對(duì)幸福生活、文化品位、人生意義的追求等都附著于商品本身，進(jìn)而不斷刺激新的消費(fèi)，培育人們新的消費(fèi)語(yǔ)境，最終以極其隱蔽的方式展現(xiàn)出人與人之間的社會(huì)關(guān)系以及社會(huì)階層的差別。

（作者單位為西北民族大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

參考文獻(xiàn)

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