邸小燕

摘 要 全球經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，企業(yè)間的競爭不斷升級，產(chǎn)品間的差異越來越小，因此，企業(yè)對于營銷渠道的重視度越來越高，它將成為企業(yè)提升盈利能力的核心。信息時代的到來使企業(yè)的營銷渠道不斷增加，加之消費者需求多元化，使得營銷渠道變革中的不可控因素越來越多。在新的營銷環(huán)境下，傳統(tǒng)營銷渠道與理念受到越來越多的挑戰(zhàn)與限制。本文通過對營銷渠道管理中的科學(xué)激勵策略進(jìn)行探討，以期增強企業(yè)營銷渠道的抗風(fēng)險能力，從而提升企業(yè)的管理水平。

關(guān)鍵詞 營銷渠道 激勵策略 傳統(tǒng)營銷

一、營銷渠道及管理概述

營銷渠道包括分銷與流通渠道，它是產(chǎn)品從生產(chǎn)到最終消費環(huán)節(jié)過程經(jīng)歷的每一個中間商，而形成的銷售渠道。在整個營銷過程中，商品經(jīng)過制造商、批發(fā)商、零售商，到最終消費者，通過整個業(yè)務(wù)流程實現(xiàn)營銷渠道的所有功能。營銷渠道管理是管理層，對于企業(yè)目前的營銷渠道進(jìn)行有效管理，以保證企業(yè)營銷渠道內(nèi)的成員可以進(jìn)行有效的協(xié)調(diào)合作，促進(jìn)企業(yè)營銷活動的開展。管理的對象主要包括渠道主體與客體。通過計劃、組織、協(xié)調(diào)與激勵等方式，對營銷渠道進(jìn)行管理，以實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益最大化，從而提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢，完成企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。對企業(yè)營銷渠道績效影響的因素，主要包括營銷環(huán)境、流程、功能、策略優(yōu)化、結(jié)構(gòu)與組織、營銷渠道關(guān)系。

營銷渠道管理，對于企業(yè)市場競爭力和營銷效率的提高會產(chǎn)生直接的影響。當(dāng)前我國大部分企業(yè)營銷模式，從傳統(tǒng)分銷方式向現(xiàn)代化分銷方式過渡，企業(yè)營銷模式已經(jīng)有了較大的發(fā)展，但依然存在傳統(tǒng)、粗放式管理方式，并沒有將渠道與系統(tǒng)引入經(jīng)營管理中，并沒有重視營銷渠道成員與企業(yè)間的合作關(guān)系，導(dǎo)致企業(yè)營銷渠道關(guān)系中發(fā)生沖突。

二、傳統(tǒng)營銷渠道局限分析

營銷渠道管理是為了企業(yè)可以實現(xiàn)利益最大化、降低經(jīng)營成本，而得到更高的收益。大多數(shù)企業(yè)以傳統(tǒng)營銷方式，通過中間商實現(xiàn)市場占有率，銷售中，中間商成本優(yōu)勢較大。從管理的角度來說，營銷渠道不只是對產(chǎn)品的輸送，同時還會為消費者提供服務(wù)，全球一體化進(jìn)程不斷加快，產(chǎn)品的銷售差異不斷縮小，買方市場的到來使零售的地位不斷突出，企業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展越來越多地依靠國際化網(wǎng)絡(luò)平臺，間接銷售渠道利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)的成本優(yōu)勢越來越小，渠道管理投入不足。企業(yè)的經(jīng)濟(jì)承受能力不足，沒有對渠道的管理投入足夠的資金，對渠道成員關(guān)系的重視不夠，使傳統(tǒng)運營渠道受到制約。傳統(tǒng)營銷渠道中，企業(yè)不重視信息共享，影響到自身的發(fā)展。渠道成員的素質(zhì)較低，在管理的過程中，渠道冗長、成員繁多，不利于管理與控制，導(dǎo)致產(chǎn)品分銷效率低下，造成資源浪費。

三、企業(yè)營銷渠道管理科學(xué)激勵策略

企業(yè)只有通過改革與創(chuàng)新營銷渠道，才可能與新經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢相適應(yīng)，以保證企業(yè)的生存與發(fā)展。對于企業(yè)自身來說，營銷渠道是經(jīng)營活動的重要組成部分，采用科學(xué)的激勵措施，可以使企業(yè)產(chǎn)品與消費者間建立起穩(wěn)固與暢通的平臺，當(dāng)前，企業(yè)在營銷過程中屬于買方市場，所以，企業(yè)應(yīng)該從根本上滿足市場需求，來促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，在整個營銷渠道中，消費者處于關(guān)鍵位置，渠道的變革與完善與科學(xué)的激勵策略、營銷理念相關(guān)，從需求出發(fā)，具備多樣化的營銷技術(shù)才可以實現(xiàn)企業(yè)的良性發(fā)展。

（一）營銷渠道操作優(yōu)化管理

目前，陜西醫(yī)藥開通了電子商務(wù)平臺正式上線運行，解決了藥品流通效率低下的問題。公司順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”及醫(yī)藥市場變革模式，建立電子商務(wù)核心技術(shù)創(chuàng)新，系統(tǒng)支持PC、手機版、Web版，具有強大的后臺。營銷渠道可以對市場和消費者的信息進(jìn)行搜集，來確定適合自身的管理模式，在消費主體與服務(wù)主體間形成契約關(guān)系，以消費主體需求為基礎(chǔ)提供針對性的服務(wù)，使消費者快速作出購買決策。

渠道發(fā)展因素實現(xiàn)革新，包括合作方式、運作模式等方面。革新傳統(tǒng)營銷渠道，促進(jìn)企業(yè)從層次化向扁平化營銷策略轉(zhuǎn)變，盡可能減少生產(chǎn)商與消費者存在的中間環(huán)節(jié)。擴(kuò)展?fàn)I銷渠道，通過細(xì)分產(chǎn)品市場，建設(shè)多元化的營銷渠道，使企業(yè)產(chǎn)品擴(kuò)大市場覆蓋率與投放規(guī)模，滿足更多消費者的需求。調(diào)整合作方式，營銷渠道中通過戰(zhàn)略合作形成了一體化營銷模式，以目標(biāo)市場切入，建立伙伴關(guān)系，實現(xiàn)共贏。實施網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略，創(chuàng)新營銷渠道設(shè)計思路，使?fàn)I銷渠道不受時間與地域的限制。

（二）建立獨立的網(wǎng)絡(luò)營銷體系

通常來看，品牌企業(yè)具有較強的營銷體系，其組織結(jié)構(gòu)中缺少獨立的網(wǎng)絡(luò)營銷，網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)市場間存在差異，企業(yè)間應(yīng)該建立專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊，并非完全依附于傳統(tǒng)銷售部門，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)營銷，形成直接與網(wǎng)絡(luò)接軌的、為客戶提供直接服務(wù)的部門，更好地適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)消費者的需求變化，提高網(wǎng)絡(luò)營銷效率和生產(chǎn)效率?，F(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)手段形成了自主采購到物流的全套運作，實現(xiàn)了與實體店的全面協(xié)同，傳統(tǒng)品牌企業(yè)需要基于網(wǎng)絡(luò)營銷特點建立相應(yīng)的業(yè)績考核標(biāo)準(zhǔn)，以調(diào)動營銷團(tuán)隊的工作熱情。

傳統(tǒng)企業(yè)以其自身的特點，根據(jù)市場環(huán)境制定網(wǎng)絡(luò)策略，對線上線下的營銷比例進(jìn)行確定，達(dá)到營銷效果最大化。網(wǎng)絡(luò)營銷具有成本低、價格低的特點，因此，正確協(xié)調(diào)線上線下的銷售工作，減少兩種渠道間存在的沖突，需要傳統(tǒng)企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)市場進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)，對產(chǎn)品進(jìn)行市場定位。與線上線下產(chǎn)品相區(qū)別，才可以使企業(yè)更好地對線上線下營銷渠道進(jìn)行協(xié)調(diào)，實現(xiàn)企業(yè)總體銷量的提升。陜西醫(yī)藥電子商務(wù)平臺通過網(wǎng)上客戶下單，客服電話溝通確認(rèn)，第一時間將訂單信息發(fā)送到配送中心，進(jìn)行專業(yè)、智能化配送，對醫(yī)品的出庫狀態(tài)、物流配送、客戶確認(rèn)收貨等進(jìn)行跟蹤，24小時內(nèi)客戶回訪，實現(xiàn)了線上采購、線下配送，為上下游客戶提供信息共享，為提升效益打下了堅實基礎(chǔ)。

（三）有效利用網(wǎng)絡(luò)手段

市場環(huán)境是不斷變化的，而這種變化會對渠道成員的經(jīng)營戰(zhàn)略、理念、管理水平等提出挑戰(zhàn)，同時，也對企業(yè)的渠道成員提出了挑戰(zhàn)。現(xiàn)實中渠道成員必須面對優(yōu)勝劣汰，因此，企業(yè)應(yīng)該建立激勵機制與約束機制，不斷改進(jìn)與修正營銷渠道，即保證動態(tài)穩(wěn)定，同時也使其更具有活力。信息化時代的到來，使企業(yè)面對的市場與消費群體都發(fā)生了較大的變化，使企業(yè)與消費者間的交流越來越頻繁，對此，企業(yè)應(yīng)該充分利用網(wǎng)絡(luò)媒介在消費者之間建立有效的溝通平臺，以不斷適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)市場與消費者的需求。陜西醫(yī)藥電子商務(wù)平臺的建立，將現(xiàn)代供應(yīng)鏈與物流管理理論相結(jié)合，建立流通市場體系，實現(xiàn)了較廣的覆蓋面，實現(xiàn)了較高的信息化程度，系統(tǒng)實行后一周內(nèi)激增989家客戶，在售商品13000余種，反響很好，創(chuàng)新營銷模式成為企業(yè)制勝的法寶。

四、結(jié)語

隨著電子技術(shù)的快速發(fā)展，電子商務(wù)成為市場發(fā)展的必然趨勢，在企業(yè)營銷渠道管理中建立科學(xué)的激勵策略，將傳統(tǒng)營銷模式與現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)模式相結(jié)合，凸顯穩(wěn)定性與靈活性，適時調(diào)整企業(yè)的營銷渠道，滿足市場競爭環(huán)境的變化需要，拓展新市場，擴(kuò)大消費群體，使傳統(tǒng)品牌企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地，企業(yè)用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)向用戶傳遞信息，避免信息不對稱性造成的服務(wù)扭曲。

（作者單位為陜西醫(yī)藥控股集團(tuán)西安醫(yī)藥有限公司）

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