于勤來

摘 要 加油站為何要進(jìn)行“開口營銷”？傳統(tǒng)意義的加油站就是以加油服務(wù)為全部內(nèi)容，后期逐步引入非油品銷售。但在客戶的心目中，一時(shí)很難將加油站作為購買日常生活物資的場所，因此無法全面準(zhǔn)確地了解加油站銷售的非油商品。私家車主的加油消費(fèi)結(jié)束后，通常在現(xiàn)場或車內(nèi)完成交易結(jié)算，只有需要開具發(fā)票或刷卡時(shí)才會進(jìn)入便利店，因此便利店商品直接面對客戶的機(jī)會大大減少。解決以上兩點(diǎn)，就需要通過加油場地陳列和銷售人員的語言把加油站的商品介紹給顧客，培養(yǎng)客戶加油過程中追求便利性的消費(fèi)意識。目前，加油站員工年齡、學(xué)歷、素質(zhì)參差不齊，多數(shù)員工不敢說、不想說、不愿說，而也正是這些缺乏自信心的表現(xiàn)導(dǎo)致顧客無法了解商品信息。如何破解此難題，是擺在加油站基層管理者面前的重要課題。

關(guān)鍵詞 開口營銷 商品陳列 激勵 培訓(xùn)

一、定期培訓(xùn)，讓員工會開口

要想促進(jìn)和帶動加油站的員工主動開口推銷，首先要做的是讓他們懂得如何去與客戶溝通，如果沒有掌握一定的技巧，往往會被客戶拒絕，接連幾次后，員工就會失去信心，對開口推銷產(chǎn)生畏難情緒。中石油鹽城公司安排公司內(nèi)訓(xùn)師定期組織對加油站員工進(jìn)行培訓(xùn)，學(xué)習(xí)有關(guān)營銷的方法與技巧，從微笑開始，善于與客戶溝通，學(xué)會有效地去傾聽、表達(dá)，了解顧客的真實(shí)需求。每一次開口都有機(jī)會成功，就看給不給自己機(jī)會，學(xué)會表現(xiàn)自己，把最好的一面展現(xiàn)給顧客。

為此，中石油鹽城公司還開展了員工開口營銷技能比武競賽，每年春夏之交，由每個(gè)加油站派出代表參加比賽，以一個(gè)小時(shí)為限，計(jì)算現(xiàn)場推銷商品金額，競賽取得了良好的效果，平均每人每小時(shí)推銷商品千余元，推銷成功率超過30%。比賽增強(qiáng)了加油站員工的推銷信心，提升了推銷技巧，同時(shí)還發(fā)現(xiàn)了很多銷售能手。比賽結(jié)束后，公司組織這些銷售精英到各站進(jìn)行推銷示范，普遍提升了各站員工的銷售信心和技巧。2017年，中石油鹽城公司還將開展油站經(jīng)理的開口營銷競賽，檢驗(yàn)站經(jīng)理的開口營銷能力，首先讓站經(jīng)理開口，自上從下帶動全員開口。

正是通過員工技能培訓(xùn)和開口營銷競賽帶動的方式，讓加油站的員工學(xué)會了如何開口，從而增強(qiáng)了員工開口推銷的能力，使員工和客戶在一個(gè)愉悅的溝通過程中成功將商品推銷出去。

二、現(xiàn)場陳列，讓員工好開口

在銷售過程中，讓客戶了解商品特性和價(jià)格是必不可少的，也是關(guān)鍵的一步。員工推銷過程過于煩瑣，會引起客戶的反感，所以加油站現(xiàn)場堆頭陳列非常必要，為此鹽城公司通過反復(fù)推敲，廣泛征求加油站的意見，設(shè)計(jì)制作了新型的加油現(xiàn)場堆頭架，用角鐵和木工板制作陳列平臺，四周圍上精美的廣告。這一新型的堆頭架主要有以下幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)：

第一，提升現(xiàn)場堆頭美觀度和客戶的購買欲望。

第二，把商品的價(jià)格、屬性、特點(diǎn)、性能、用途等信息全面介紹給客戶。

第三，增加現(xiàn)場堆頭可陳列商品的品類，增加客戶的選擇余地。

第四，減少現(xiàn)場堆頭單個(gè)商品的數(shù)量，避免因長期室外陳列而導(dǎo)致變形、變質(zhì)。

第五，方便員工開口，員工在介紹商品時(shí)不再需要長篇大論，只要把手指向堆頭方向，附以簡單介紹即可。

通過這一措施，讓顧客對商品的優(yōu)質(zhì)性、安全性、適用性留下了深刻印象。特別是夏季，由于天氣炎熱，顧客不愿下車，車輛加油后大部分直接離開，通過這種堆頭陳列將非油銷售前移至加油現(xiàn)場，大大提升了加油站開口營銷的成功率。

三、指標(biāo)分配，讓員工想開口

俗話說“人無壓力輕飄飄”，僅僅依靠培訓(xùn)和陳列，還不能做到讓員工主動持續(xù)開口推銷，所以鹽城公司每月除了給加油站制定非油品銷售指標(biāo)外，同時(shí)還根據(jù)季節(jié)的變化，制定了以添加劑、玻璃水、礦泉水、飲料、防凍液等為主的開口推銷指標(biāo)，并納入考核。每天在微信群里公布銷售指標(biāo)排名；每周組織排名后6的站經(jīng)理到公司座談，分析原因，查找不足；每月經(jīng)營分析會上，由銷售較好的加油站進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)分享。正是通過每天公布排名、每周組織開會、每月進(jìn)行總結(jié)，把非油銷售的壓力通過站經(jīng)理層層傳遞到每一名員工，讓開口營銷常態(tài)化。

通過公司各級管理人員的理念傳輸和一段時(shí)間的實(shí)際運(yùn)轉(zhuǎn)，站經(jīng)理發(fā)現(xiàn)員工的開口推銷增加了，店內(nèi)商品銷售額大幅提升，毛利率快速提高，站經(jīng)理肩頭上的壓力也減輕了不少。鹽城公司的這一做法還獲得了中國石油銷售公司2015年“昆侖好客創(chuàng)新獎”的稱號。

四、勞動競賽，讓員工要開口

非油商品的銷售如果一味地給加油站壓指標(biāo)、壓任務(wù)，短期內(nèi)可能會取得一些效果，但長此以往會引起員工的反感，反而不利于非油業(yè)務(wù)的開展。對此，鹽城公司與供應(yīng)商進(jìn)行合作，積極組織開展形式多樣的非油銷售勞動競賽活動，如在春季開展玻璃水、添加劑勞動競賽，夏季開展紅牛銷售勞動競賽，秋冬季開展防凍液、防凝劑的勞動競賽，春節(jié)、中秋節(jié)等節(jié)日開展酒類銷售的勞動競賽等，通過競賽增加了員工的收入，調(diào)動了員工的積極性，讓員工能夠積極主動地開口推銷。

例如，在每年的春節(jié)和中秋節(jié)期間開展的白酒勞動競賽活動中，鹽城公司已經(jīng)把這項(xiàng)競賽做成了品牌項(xiàng)目，基本上每一個(gè)老員工都會有自己的白酒固定客戶，只要一到春節(jié)和中秋節(jié)就會有客戶主動到加油站搬上幾箱甚至幾十箱，僅春節(jié)期間白酒銷售額就達(dá)到了72萬元，同期增長19萬元。在三月份開展的昆侖之星汽油復(fù)合劑的勞動競賽活動，機(jī)關(guān)的同志到每一座加油站進(jìn)行宣傳發(fā)動，在加油站掀起了一股推銷高潮，員工間“比、學(xué)、趕、幫、超”的氛圍濃烈，銷量也是歷史性地達(dá)到3798支，同比增長3052支，實(shí)現(xiàn)毛利6.3萬元。

正是通過多樣的勞動競賽活動，公司獲得了客觀的銷售額和利潤，員工獲得了實(shí)惠，同時(shí)我們在競賽獎勵分配時(shí)要求加油站按照“誰銷售、誰獲利”的原則進(jìn)行獎勵分配，調(diào)動站經(jīng)理和員工的銷售積極性，把被動銷售變成了主動推銷。

五、結(jié)語

一個(gè)“營”字兩個(gè)“口”，一語就道破了加油站營銷要在“開口”上下功夫的“天機(jī)”。第一個(gè)“口”是愿開口，要在激勵機(jī)制上下功夫，不能干多干少一個(gè)樣，要獎勤罰懶，獎優(yōu)罰劣，充分調(diào)動員工開口營銷的積極性；第二個(gè)“口”是會張口，要對員工進(jìn)行營銷技能和產(chǎn)品知識的培訓(xùn)，讓員工了解如何向客戶推介產(chǎn)品，不斷提高員工開口營銷的成功率。同時(shí)，加油站員工的開口營銷工作不是一項(xiàng)運(yùn)動，而是一項(xiàng)長期的、系統(tǒng)的、需要持之以恒堅(jiān)持的工作。作為基層加油站的管理者，就是要把簡單的工作重復(fù)做，重復(fù)的事情認(rèn)真做，這樣才能推動加油站各項(xiàng)營銷、管理工作更好地開展。

（作者單位為中國石油江蘇銷售分公司）endprint