王境垚

摘 要：煙畫是煙草公司以文化作為手段，促進(jìn)銷售香煙為目的的廣告宣傳設(shè)計(jì)產(chǎn)品。伴隨著時(shí)代的發(fā)展和特定的條件制約，煙畫成為別具特色的商業(yè)繁榮衍生物。文章從煙畫面世，煙畫內(nèi)容包羅萬象，文化、商業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值多方面作用綜合考究。煙畫設(shè)計(jì)者不斷融入西方文化和東方古典民俗民風(fēng)等文化內(nèi)涵。中國泱泱五千年文化，囊括萬千。民族藝術(shù)需要設(shè)計(jì)師和學(xué)者深入研學(xué)、汲取傳統(tǒng)設(shè)計(jì)元素，繼承寶貴資源。煙畫是民國時(shí)期當(dāng)代文化中具有傳統(tǒng)本土文化韻味，極具民族特色的藝術(shù)形式。從事設(shè)計(jì)領(lǐng)域?qū)鹘y(tǒng)元素進(jìn)行提煉和衍生，融合當(dāng)代潮流文化特征，使中國民族設(shè)計(jì)與世界設(shè)計(jì)文化主流交融，形成現(xiàn)代設(shè)計(jì)的主流。

關(guān)鍵詞：廣告宣傳畫；民族藝術(shù)；傳統(tǒng)文化；設(shè)計(jì)元素

一、煙畫起源及風(fēng)行

煙畫是舊時(shí)香煙包裝內(nèi)附贈的香煙廣告宣傳畫片，是煙草公司為商業(yè)競爭設(shè)計(jì)的一面印有圖畫，一面印有香煙廣告或說明文字的畫片。20世紀(jì)上半葉，煙畫盛行一度，與郵票、錢幣并稱為世界三大收藏。

（一）煙畫輸入

1889年美國杜克公司菲利斯克向路人贈送香煙，鼓勵(lì)吸用，這使吸食香煙成為上海時(shí)髦。但外國煙畫盡是洋文、外域風(fēng)光，并不符合東方審美情趣，被國人所拋棄，不能達(dá)到煙商宣傳目的。于是，日本煙商村井兄弟商會社設(shè)計(jì)了首枚具有東方風(fēng)情的煙畫——《揚(yáng)州百美圖》（見圖1）。英美煙草公司為壟斷中國煙草市場出版華夏風(fēng)情、民俗、風(fēng)景及中文字樣的煙畫，煙畫作為通俗印刷品被國人適應(yīng)。

（二）煙畫發(fā)展的歷史環(huán)境

煙畫在中國發(fā)展具有一定社會必然性，當(dāng)時(shí)上海正處于一個(gè)經(jīng)濟(jì)飛躍，文化生活變革急劇的時(shí)期。中國清末民初時(shí)期，經(jīng)歷半封建半殖民地時(shí)代的朝代更迭，在軍閥混戰(zhàn)、北伐革命以及第一、二次世界大戰(zhàn)的洗禮，外國煙草公司同時(shí)駐華，國內(nèi)民族資本主義經(jīng)濟(jì)發(fā)展的社會環(huán)境劇變下，煙畫始終伴隨社會發(fā)展興盛衰退。

（三）國產(chǎn)煙畫誕生

帝國主義列強(qiáng)經(jīng)濟(jì)掠奪，民族資本主義家實(shí)業(yè)救國，中國煙草業(yè)迅猛發(fā)展。中外商業(yè)競爭激烈，促使商家設(shè)計(jì)煙畫、煙標(biāo)、廣告畫、月份牌等宣傳品來力爭顧客。華商南洋兄弟煙草公司效仿英美煙草公司設(shè)立廣告部，聘請鄭曼陀、徐泳、周慕橋等畫家。1903年中國第一家民資煙廠中國紙煙公司發(fā)行第一幀國產(chǎn)煙畫，即民族資本主義家曾少卿的畫像。

（四）煙畫熱形成

1922年南洋兄弟公司為推銷“喜鵲”牌香煙，重金請畫師繪制120枚《紅樓夢》品格高質(zhì)煙畫。設(shè)計(jì)上與“獎(jiǎng)券”、獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制結(jié)合，顧客集全整套煙畫，可兌換高額銀元，這引起煙畫收藏?zé)岢薄?/p>

煙畫收藏?zé)崾勾罅繌S家在煙畫發(fā)行上存在一定貓膩。煙草公司大獎(jiǎng)兌現(xiàn)的煙畫數(shù)量都嚴(yán)格限量發(fā)行，一套中甚至個(gè)別煙畫不發(fā)行，使顧客難以集全。但這并不阻礙煙畫收藏?zé)岬娘L(fēng)行。

煙畫質(zhì)變?yōu)楠?jiǎng)券，這一變化使煙畫這種產(chǎn)品宣傳手段一直延續(xù)至今?，F(xiàn)在，商家依然采用煙畫這種形式來推銷產(chǎn)品。洽洽瓜子包裝中的食品級環(huán)保文化卡片，依然肩負(fù)著宣傳產(chǎn)品品質(zhì)的功用。飲料瓶蓋“再來一瓶”的兌獎(jiǎng)字樣，都是煙畫質(zhì)變?yōu)楠?jiǎng)券的延續(xù)。

（五）煙畫內(nèi)容

煙畫內(nèi)容繁雜，囊括天文地理、文學(xué)典籍、飛禽走獸、中外古今、民俗風(fēng)物、市井世相。煙畫是豐厚史料，寬泛涉及社會學(xué)、民間工藝史、民俗學(xué)、民間美術(shù)史等領(lǐng)域。正因?yàn)闊煯嬘^賞與實(shí)用價(jià)值于一體，受中外企業(yè)青睞，成為介紹商品的最佳廣告宣傳手段。

二、煙畫表達(dá)形式

煙畫放在香煙包裝內(nèi)外，背面印有年歷，大型煙畫亦稱為月份牌。這是中國早期商業(yè)廣告海報(bào)的雛形。

煙畫質(zhì)地多樣，但因技術(shù)和發(fā)行數(shù)量有限，鐵質(zhì)、玻璃、絲質(zhì)、銅壓鑄、錦緞質(zhì)等較為罕見，紙質(zhì)煙畫成本低易于制作，是主要的煙畫研究對象。煙畫規(guī)格多樣，形狀不同。而異形煙畫、立體煙畫（見圖2）更是設(shè)計(jì)精巧，經(jīng)過簡單的幾步旋轉(zhuǎn)、折疊，平面紙片變成立體擺設(shè)小物件。

三、煙畫的民族設(shè)計(jì)元素

（一）圖騰紋飾在煙畫中的設(shè)計(jì)與體現(xiàn)

煙畫設(shè)計(jì)和繪畫運(yùn)用古典傳統(tǒng)元素（見圖2），將傳統(tǒng)元素進(jìn)行提煉和衍生。符合本國特征的圖騰、象征物及紋樣，融合當(dāng)代潮流文化特征，是煙畫設(shè)計(jì)文化中的一大趨勢。中國式結(jié)構(gòu)樣式與紋樣元素反映中華文化的深厚底蘊(yùn)，彰顯中國民族文化的博大精深。而外國煙畫也明顯運(yùn)用國家相關(guān)民族元素。

（二）煙畫的字體設(shè)計(jì)

中國煙畫的字體，大部分為手繪字體，整體成形成體，富有設(shè)計(jì)感，又不乏中國漢字特有的表達(dá)符號。漢字與外文字體截然不同的結(jié)構(gòu)方式和形式感，成就中華民族文化的獨(dú)特代表元素。漢字經(jīng)由幾千年演變，在視覺上和藝術(shù)成就了獨(dú)特的文化魅力。煙畫設(shè)計(jì)者在基于傳統(tǒng)文字字體上，運(yùn)用符合時(shí)代潮流的字體美化，使字體基于傳統(tǒng)文字書寫特征之上又富有時(shí)代感，是不可或缺的煙畫民族設(shè)計(jì)元素。

（三）煙畫中書法藝術(shù)

中國書法集中華文化精氣神，彰顯獨(dú)特韻律和氣魄，傳承千年歷史精華，逐步演繹成形，衍變?nèi)f千。甲骨文、金文、隸書、草書、行楷等形式，各有風(fēng)格。漢字之美，不同形體又可運(yùn)用于不同設(shè)計(jì)之中，與設(shè)計(jì)環(huán)境相承相輔，散發(fā)濃濃的中華民族傳統(tǒng)文化的魅力。

（四）煙畫體現(xiàn)民間藝術(shù)

煙畫這一民間藝術(shù)作為華夏特有的設(shè)計(jì)元素更是不可避而不談。民間藝術(shù)乃中華文化瑰寶的集大成者，是中華勞動人民的智慧結(jié)晶。皮影、剪紙、版畫、木刻、年畫、刺繡、風(fēng)箏、茶藝、泥塑等華夏絕藝，而這些勢必也是我國向世界推廣自己的堅(jiān)韌文化力量，更是我們向世界推廣中華文明的民族特色元素。

（五）煙畫中西融合的繪畫藝術(shù)

在繼承與發(fā)展傳統(tǒng)年畫的基礎(chǔ)上，中國煙畫還汲取西方明暗透視，光影遠(yuǎn)近的繪畫法則。繼承傳統(tǒng)衣缽的同時(shí)，融貫中西的繪畫技巧，更是講究傳神寫意；承襲西方傳統(tǒng)繪畫技藝，強(qiáng)調(diào)構(gòu)圖嚴(yán)謹(jǐn)、結(jié)構(gòu)科學(xué)，造型講究寫實(shí)、透視、光線。

四、煙畫的形式特點(diǎn)

昔日光輝歲月與繁華都被記錄于小小卡片，而這方寸之間描繪的是那個(gè)時(shí)代人們的社會理想，精神寄托，更是一個(gè)時(shí)代的潮流，一個(gè)時(shí)尚的追求趨勢。煙畫的繁榮發(fā)展，更是歸因于所屬時(shí)代的資訊匱乏，因而使具有廣泛題材的煙畫受大眾青睞。

早期西洋煙畫在設(shè)計(jì)、繪制、評定、制版、印刷、發(fā)行方面都別有風(fēng)格。煙畫設(shè)計(jì)與出品，一般是大幅作品創(chuàng)作，縮小印刷。煙畫不是單一的紙質(zhì)版平面印刷的廣告宣傳方式，其形式多樣，斗艷爭奇擁有先進(jìn)的工藝、上乘印刷設(shè)備、上等油墨和紙料以及技師精心制版精印。煙畫的內(nèi)容不單單是廣告宣傳，還添加拼圖游戲、象棋殘局等別出心裁的創(chuàng)意。以重彩精繪的彩色連環(huán)畫形式，前圖后文，依章按回的演繹古典文學(xué)巨作，內(nèi)容獨(dú)特綿連和編印序號，使煙畫具有發(fā)行集藏的功能。伴隨社會發(fā)展，印刷工藝的進(jìn)步，圖像印刷品也同時(shí)記銘刻著時(shí)代的烙印。商業(yè)價(jià)值與文化價(jià)值共存于煙畫這一圖像印刷品，這是煙畫的魅力所在。

五、結(jié)語

煙畫的出版以及收藏?zé)岢?，形成?dú)特的文化現(xiàn)象。在引進(jìn)西方文明、藝術(shù)、運(yùn)動的同時(shí)，于反映中華民族市井文化、推行科普教育、謳歌中國戲劇方面，具有重大貢獻(xiàn)。煙畫具有舊時(shí)造型元素，是反映地域概念與傳遞文化的最好借鑒資源。在資訊不發(fā)達(dá)時(shí)代，煙畫廣泛傳閱，不但給予民眾西方文化，還弘揚(yáng)民族特色文化。

煙畫是最直觀的普及性讀物，雖自外來，但進(jìn)入民族文化藝術(shù)之中，成為我國博大藝苑中的一朵小花。煙畫作為中國的時(shí)代產(chǎn)物，反映大量資訊，而煙畫中的傳統(tǒng)設(shè)計(jì)元素，對于中國近代歷史文化研究和中國現(xiàn)代設(shè)計(jì)都具有極大幫助。煙畫翔實(shí)記錄傳統(tǒng)文化、新生事物、印刷工藝發(fā)展、社會變革、時(shí)代進(jìn)步，煙畫的設(shè)計(jì)與出品、印制與分發(fā)、煙畫的繪畫藝術(shù)及技法極具研究價(jià)值，煙畫文化值得進(jìn)一步剖析。

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