王艷玲+李宸

【摘要】在如今新媒體浪潮的推動(dòng)下，自媒體的出現(xiàn)是時(shí)代的召喚。作為自媒體營(yíng)銷的領(lǐng)頭羊，微信公眾號(hào)憑借自身的傳播特性與營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，正以意想不到的速度向前發(fā)展。這個(gè)曝光率超高的詞語(yǔ)，已不只是作為單純性的傳播信息的存在，以微信公眾號(hào)為代表的自媒體營(yíng)銷，以社群為基準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)了分眾、精眾的營(yíng)銷形式，以不可逆轉(zhuǎn)的力量推動(dòng)著營(yíng)銷朝著一種更精準(zhǔn)化、情感化的方向開拓。

【關(guān)鍵詞】自媒體；微信公眾號(hào)；社群；營(yíng)銷

當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)充斥著大量信息的時(shí)代，如何從中過濾、篩選出滿足自己訴求的可用信息是一項(xiàng)重大的工程?；诠餐媾c相似興趣而產(chǎn)生的微信公眾號(hào)，就是一個(gè)信息的過濾網(wǎng)。不管你身處何地，抑或是人際關(guān)系網(wǎng)有多復(fù)雜，這些所謂的關(guān)系都可以通過社群的社交類網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行重組、過濾，人們從中獲取的信息質(zhì)量和效率大大提升，篩選成本也會(huì)大幅度地降低。微信公眾號(hào)作為一種根據(jù)自己的價(jià)值判定和需求自主選擇的社群，拉近了人們之間的距離，加之近乎真實(shí)的在線溝通與用戶體驗(yàn)、互動(dòng)，以一種隱形的“面對(duì)面”交流方式解答疑慮，使得整個(gè)社交過程變得有溫度，營(yíng)銷效果更容易達(dá)成與實(shí)現(xiàn)。

一、自媒體營(yíng)銷釋義

自媒體是數(shù)字化科技的強(qiáng)化和全球知識(shí)體系連接后，由大眾在平臺(tái)上分享一切“自我”的途徑，是一種通過電子化、現(xiàn)代化的手段由私人對(duì)大眾的形式傳播信息的新媒體的統(tǒng)稱。[1]自媒體總是與用戶保持著絕對(duì)的關(guān)聯(lián)性，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播，以同樣的屬性，獲得用戶的認(rèn)同感，以形成情感上的共鳴。

自媒體和傳統(tǒng)媒體有著天壤之別的基因，生存競(jìng)爭(zhēng)的法則也有著本質(zhì)區(qū)別，營(yíng)銷模式更是大不相同。傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，是產(chǎn)品一經(jīng)產(chǎn)出，頭腦風(fēng)暴找個(gè)好賣點(diǎn)，請(qǐng)當(dāng)紅明星當(dāng)代言人，完成一個(gè)引人注目的廣告片，在電視或各視頻網(wǎng)站進(jìn)行投放，反之更換商品，我們且稱之為粗暴營(yíng)銷。而以微信公眾號(hào)為代表的自媒體營(yíng)銷，則以社群為基準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)了分眾、精眾的營(yíng)銷形式，不再是灌輸式的單向傳輸，而是要建立并維系好情感聯(lián)系。即自媒體營(yíng)銷要有“自”意識(shí)，它的精粹在于獨(dú)一無(wú)二，標(biāo)新立異，突出自我。自媒體營(yíng)銷的產(chǎn)品可以為實(shí)物也可以是虛擬的，但必須是讓用戶感受到價(jià)值的東西，領(lǐng)域的選擇要經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)，與時(shí)間做朋友，越經(jīng)過時(shí)間的打磨越有味道，精益求精，不斷地優(yōu)化，才能在穩(wěn)定持久中嶄露頭角。

二、微信公眾號(hào)傳播特性

隨著自媒體的快速發(fā)展，微信作為當(dāng)下較為熱門的自媒體公眾平臺(tái)之一，微信公眾號(hào)開始成為自媒體經(jīng)營(yíng)品牌、獲得市場(chǎng)價(jià)值的重要渠道。微信公眾號(hào)的品牌營(yíng)銷不只為自媒體開發(fā)了深度用戶，還在很大程度上增加了社群類營(yíng)銷獲益的可能性。

（一）語(yǔ)音傳播

語(yǔ)音傳播是微信公眾號(hào)獨(dú)具特色的傳播方式，它不同于視頻、圖片、文字等形式，語(yǔ)音傳播較于文字傳播更為直觀，較于視頻耗費(fèi)的移動(dòng)流量較少，既拉近了與用戶之間的距離，又減少了獲取信息的成本。諸如“為你讀電影”微信公眾號(hào)，將經(jīng)典和熱門的電影評(píng)論用簡(jiǎn)短的語(yǔ)音形式定期發(fā)送，就較好地發(fā)揮了微信公眾號(hào)語(yǔ)音傳播的優(yōu)勢(shì)。同類型的微信公眾號(hào)“為你讀詩(shī)”，在每晚10點(diǎn)時(shí)用戶都將收到一位不同行業(yè)的特邀嘉賓朗讀的一首動(dòng)人詩(shī)篇。更經(jīng)典的一個(gè)利用語(yǔ)音傳播的微信公眾號(hào)“羅輯思維”，通過每天不多不少的60秒語(yǔ)音，回復(fù)關(guān)鍵詞便可出現(xiàn)一篇特色文章，為用戶推送消息，其中包括生活中的感受、讀書日志和一些商品的介紹。[2]這三個(gè)風(fēng)格迥異的公眾號(hào)，因“知識(shí)鏈”而聚集的用戶，有著相同的屬性和訴求，均靠微信的語(yǔ)音特性收獲了各自領(lǐng)域的忠實(shí)粉絲，在拉近與用戶心理距離的同時(shí)，悄然建立并穩(wěn)固了品牌形象。

（二）碎片式的傳播內(nèi)容

當(dāng)下快節(jié)奏的生活使人們的注意力不易長(zhǎng)時(shí)間集中于一件事物，微信公眾號(hào)根據(jù)自己的品牌定位，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)地尋找目標(biāo)受眾，傳者推送的內(nèi)容更加自主，受傳者的選擇也更加有目的性，兩者極易達(dá)成一種共識(shí)，建立一種心領(lǐng)神會(huì)的默契度，這種雙向交流體現(xiàn)了微信朋友圈的強(qiáng)交互狀態(tài)。即微信公眾號(hào)憑借不同用戶相同的興趣點(diǎn)抓住用戶的眼球，增強(qiáng)了信息的有效抵達(dá)率。此外，公眾平臺(tái)推送的內(nèi)容一般都較為簡(jiǎn)潔，并配之以圖片緩解視覺壓力，內(nèi)容雖呈現(xiàn)碎片化，但符合人們利用碎片化時(shí)間進(jìn)行隨時(shí)隨地的碎片化閱讀。用戶甚至可以根據(jù)自身的需要，隨意訂閱多個(gè)自己感興趣的微信公眾號(hào)，豐富自己的知識(shí)視野與信息空間。

（三）情感聯(lián)系下的人性化交流

微信公眾號(hào)是一個(gè)半封閉的圈子，相似的屬性與訴求，使之與用戶保持長(zhǎng)期的黏性，更便于把這種情感傳播的特性發(fā)揮到極致。大多數(shù)的微信公眾平臺(tái)都是通過喜好、興趣建立的，同樣的故事、經(jīng)歷和訴求、意外乃至夢(mèng)境，都有可能成為與用戶連接的紐帶，這種認(rèn)同感會(huì)直接拉近與用戶的心理距離。諸如微信公眾號(hào)“胡辛束”，就是把具有“少女心”的人們聚集到了一起，運(yùn)用時(shí)代賦予女性的話語(yǔ)權(quán)，使“粉紅經(jīng)濟(jì)”放大化，給女性或者說(shuō)是給所有擁有這種情感狀態(tài)的人們打造一個(gè)精神領(lǐng)地。一些帶有小情緒的自白式文字，紛紛引起用戶的共鳴，感同身受。且在每篇推送的最顯眼的位置都會(huì)寫上“全世界只有不到3%的人關(guān)注了胡辛束，你真是個(gè)特別的人”。這就是情感傳播的優(yōu)勢(shì)，利用情感建立的聯(lián)系總是穩(wěn)固的、忠實(shí)的。因此，準(zhǔn)確把握微信公眾號(hào)的傳播特征，根據(jù)目標(biāo)受眾精耕細(xì)作傳播內(nèi)容，建立定位鮮明且獨(dú)有的品牌形象及其營(yíng)銷策略，是成功進(jìn)行微信公眾號(hào)營(yíng)銷的重要前提。

三、微信公眾號(hào)的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)

每一個(gè)微信公眾號(hào)，都是一個(gè)小的社群。社群出現(xiàn)早期，集聚的原因更多的是來(lái)自于精神層面，甚至是帶有些許思想潔癖的意味[3]，對(duì)于廣告營(yíng)銷之類的內(nèi)容是抵觸的。而微信公眾號(hào)也在不斷摸索中，逐漸培育了自己的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。

（一）高效抵達(dá)

微信公眾號(hào)的營(yíng)銷模式是指依靠多媒體向用戶傳遞符合社群內(nèi)價(jià)值觀與興趣習(xí)慣的信息，期望展示自我，獲得社會(huì)認(rèn)同感，以此遞進(jìn)式地實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值乃至貨幣價(jià)值。微信公眾號(hào)作為社群營(yíng)銷的“優(yōu)秀代表”，擁有優(yōu)于傳統(tǒng)營(yíng)銷與其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的到達(dá)率和精準(zhǔn)率，便于展開精準(zhǔn)化定位的營(yíng)銷模式，收集并分析用戶的喜好、審美、習(xí)慣，有目的性地制定營(yíng)銷策略。在這一個(gè)小的社群環(huán)境中，先為受眾提供其感興趣的內(nèi)容，最大限度地引起他們的共鳴與關(guān)注，從而利用自身的關(guān)注度和受眾黏性的影響力獲得利潤(rùn)。endprint

（二）口碑效應(yīng)

社群營(yíng)銷最重要的是形成扎實(shí)的口碑與好評(píng)，這些所帶來(lái)的效益會(huì)大大超過一味地?cái)U(kuò)大銷量。[4]口碑傳播是一種鏈?zhǔn)絺鞑?，?duì)信任度的要求極高，為一種容易擴(kuò)散的強(qiáng)關(guān)系，通過忠實(shí)用戶逐漸延伸至陌生人中的鏈狀擴(kuò)散，表現(xiàn)為“我”吸引粉絲、粉絲吸引粉絲的滾雪球形式，這些自發(fā)涌過來(lái)的用戶，都是先被信息“篩”了一道的，可以稱為精準(zhǔn)用戶。而成功進(jìn)行營(yíng)銷的基礎(chǔ)是信任，好口碑源于信任感，如何增強(qiáng)用戶的信任感，要看“個(gè)人品牌”的樹立，“個(gè)人品牌”不只指專業(yè)知識(shí)的儲(chǔ)備，更多的其實(shí)是樂觀、積極的生活態(tài)度、做事風(fēng)格，與用戶相同的生活方式和興趣習(xí)慣，以及較為豐富的生活經(jīng)歷和解決問題的能力。即采用與用戶相近的標(biāo)簽強(qiáng)化自己的個(gè)人魅力，類似于意見領(lǐng)袖般的存在，時(shí)刻保持與用戶的黏性，是加深信任感、獲得好口碑的柔性力量。

（三）強(qiáng)交互氛圍

如今微信公眾號(hào)越來(lái)越普遍，用戶類型也變得更豐富。微信公眾號(hào)每日推送一次消息，親民但不擾民，且解禁了時(shí)空捆綁，實(shí)現(xiàn)了世界各地的同步傳播。即使錯(cuò)過了實(shí)時(shí)更新，也可以通過查看歷史消息，隨時(shí)“補(bǔ)課”。多元化的營(yíng)銷模式，給了用戶自主選擇的權(quán)利，精準(zhǔn)的定位、及時(shí)性的互動(dòng)，更是拉近了與用戶之間的距離，也使整個(gè)過程變得生動(dòng)、有趣?！盎?dòng)”二字本就透著人性化，在微信公眾號(hào)這個(gè)社群中進(jìn)行營(yíng)銷并取得成功的原因不外乎是社群內(nèi)人們的文化符號(hào)認(rèn)同以及情感歸屬，而這個(gè)過程的每個(gè)細(xì)節(jié)包括建構(gòu)、聚集、經(jīng)營(yíng)、推廣都無(wú)不彌漫著“人性化”的氣息。通過相同利益標(biāo)簽的牽引，即便是很小眾化的興趣和愛好也都可以在此找到認(rèn)同感，隨之進(jìn)行的日常溝通與交流也就自然而然了，這便是所謂的強(qiáng)交互效果。

四、微信公眾號(hào)營(yíng)銷的啟示價(jià)值

在自媒體時(shí)代，微信公眾號(hào)要真正實(shí)現(xiàn)高效營(yíng)銷，做好“服務(wù)”是第一位的。微信傳播靠的是內(nèi)容取勝，微信公眾號(hào)是一個(gè)相對(duì)閉合的空間，要想充分利用營(yíng)銷不是瞬時(shí)的，而是持續(xù)性的。

（一）培養(yǎng)“小而精”的目標(biāo)受眾

根據(jù)微信營(yíng)銷學(xué)理論，當(dāng)某一微信公眾號(hào)的關(guān)注用戶少于1000人時(shí)，是沒有辦法產(chǎn)生營(yíng)銷效果的[5]，但這并不意味著微信公眾號(hào)的經(jīng)營(yíng)只是一味地追求數(shù)量。雖說(shuō)群體規(guī)模也很重要，群體價(jià)值觀的一致與群體成員間的凝聚力才是維系平衡的紐帶和安定劑，且有益于社群的持續(xù)性發(fā)展與運(yùn)營(yíng)。即持續(xù)性經(jīng)營(yíng)公眾號(hào)內(nèi)容，長(zhǎng)期與用戶保持互動(dòng)，維持用戶數(shù)量并培養(yǎng)忠實(shí)用戶，是進(jìn)行微信公眾號(hào)營(yíng)銷的前提。

畢竟優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容始終是贏取市場(chǎng)的關(guān)鍵，諸如公眾號(hào)“黎貝卡的異想世界”的創(chuàng)始人方夷敏女士，便是將自身打造為優(yōu)質(zhì)“干貨”的供應(yīng)者。她是一位從《南都娛樂周刊》的一線記者轉(zhuǎn)型為自媒體人的典型代表，每篇推文的閱讀量平均都在10萬(wàn)以上。雖然她的成功與以前在傳統(tǒng)媒體積攢的人脈有些許關(guān)聯(lián)，但那只是一夜爆紅的助燃器，真正推動(dòng)公眾號(hào)長(zhǎng)久紅火的關(guān)鍵還是在于她始終保持著對(duì)一切事物的好奇心，愛買、會(huì)買的她總能在別人認(rèn)為的尋常世界中敏銳地捕捉和感知時(shí)尚圈的新鮮事物并及時(shí)反饋給大家，被粉絲稱為“my god買神”。曾在網(wǎng)上看到過一個(gè)粉絲的反饋，她說(shuō)“黎貝卡”不只是單純地教人們穿衣搭配，而是會(huì)從中傳達(dá)出女性應(yīng)該積極向上、學(xué)會(huì)愛自己的人生態(tài)度。這種群體的共鳴力度是極其強(qiáng)大的，人們其實(shí)真正需要的不是“花錢明燈”，而是一位心靈導(dǎo)師，這種忠誠(chéng)度軟實(shí)力轉(zhuǎn)為實(shí)際購(gòu)買力后的轉(zhuǎn)化率實(shí)在不容小覷。

（二）依靠?jī)r(jià)值積淀用戶

如今，微信公眾號(hào)數(shù)量呈現(xiàn)前所未有的泛濫之態(tài)，要在生存與質(zhì)量這個(gè)十字路口做出正確抉擇，就要學(xué)會(huì)自我造血，而這股血液，既可以支撐你“活”下去，又能給你精神上的滋養(yǎng)。即依托群體認(rèn)同的心理機(jī)制，保持粉絲黏性，靠?jī)?nèi)容吸引用戶，靠深度細(xì)水長(zhǎng)流，憑社群積淀粉絲，充分發(fā)揮社群優(yōu)勢(shì)。曾經(jīng)有一次“黎貝卡的異想世界”在公眾號(hào)上做一款圍巾的推廣，在發(fā)送后短短一分鐘的時(shí)間，該品牌網(wǎng)站系統(tǒng)被擠到崩潰。她將“干貨”和廣告分得很清楚，廣告的推送會(huì)在標(biāo)題中明顯標(biāo)注，不會(huì)讓大家產(chǎn)生一篇文章看到最后才發(fā)現(xiàn)是廣告的受騙感。她曾說(shuō)過，“推薦”是推薦，“推廣”是推廣，是否有商業(yè)利益，還是提前說(shuō)明較好，這種相互的信任感也是公眾號(hào)維持持久運(yùn)營(yíng)所必不可少的。

用戶需要的是可以帶來(lái)實(shí)際感受的東西，而不是空中樓閣似的文字。真實(shí)意義上的粉絲沉淀，離不開社群的建立、專業(yè)性知識(shí)的牽引以及充滿魅力的品牌影響力。比如“羅輯思維”首創(chuàng)的付費(fèi)式會(huì)員制度，積淀了更加忠實(shí)的用戶群，也更加深化了品牌形象。在這個(gè)各類知識(shí)盈余的年代，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)他們更愿意為好東西而不是為低價(jià)買單，擁有同樣知識(shí)訴求的用戶會(huì)選擇付費(fèi)入會(huì)，以滿足自己的精神需求。

（三）線上線下相結(jié)合

微信公眾號(hào)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)在于有著更加強(qiáng)大的凝聚力，在線上線下相結(jié)合的密集的群體活動(dòng)的影響下，個(gè)體會(huì)更易于將喜愛轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購(gòu)買力，即與用戶線下的互動(dòng)交流。這也是深度挖掘粉絲與激活粉絲活躍度的有效方式。在2016年平安夜那天，胡辛束團(tuán)隊(duì)在北京三里屯舉行了一場(chǎng)“救色主500支口紅試色”的線下活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)布置精致，足足500個(gè)顏色，超過3000支的口紅，讓所有愛口紅的粉絲找到了現(xiàn)實(shí)中的精神圈地，團(tuán)隊(duì)又將試過色的唇印貼在墻上，形成一道亮麗的“彩虹吻”墻，寄存她們的美好回憶。圓了口紅夢(mèng)的粉絲們紛紛感嘆，有種脫離現(xiàn)實(shí)而又超越現(xiàn)實(shí)的美妙感。在活動(dòng)造勢(shì)之時(shí)，線上游戲“猜試色”同時(shí)開啟，重磅連擊，這次精心的線下活動(dòng)又使得胡辛束領(lǐng)導(dǎo)下的實(shí)體造夢(mèng)團(tuán)隊(duì)攏獲了大批的“少女心”，進(jìn)一步穩(wěn)固了品牌形象。

綜上所述，微信公眾號(hào)是通過情感因素維系的社交群體，會(huì)讓人們產(chǎn)生更多的認(rèn)同感，并更愿意積極主動(dòng)地展現(xiàn)自己的觀點(diǎn)與想法，滿足了人們渴望被理解與被尊重的需求。微信公眾號(hào)的營(yíng)銷模式應(yīng)該是始于興趣，忠于內(nèi)容，止于用心。公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)是一場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者和粉絲的持久心理戰(zhàn)，是否用心在做，讀者可以感受得到?！袄柝惪ǖ漠愊胧澜纭备嬖V我們，厚重的原創(chuàng)功底和超常的體驗(yàn)力、感受力是微信公眾號(hào)營(yíng)銷成功的秘訣。正是這種精確的觸達(dá)率和真實(shí)的交流互動(dòng)，保證了微信用戶一定是更真實(shí)、更有價(jià)值的。簡(jiǎn)言之，微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者一定要明確使命感、價(jià)值觀，做好實(shí)際性的“服務(wù)”去沉淀用戶，最終才能以內(nèi)容創(chuàng)造無(wú)限的激情與可持續(xù)的發(fā)展空間。

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