劉貴容+劉軍+王哲

內(nèi)容摘要：電子商務具有及時、準確把握需求，并以需求拉動供給側改革的先天優(yōu)勢。本文從電子商務在企業(yè)供應鏈中的應用視角出發(fā)，提出利用電子商務獲取需求，變需求為供給的拉動式供給側改革思路。在此思路下，按照實現(xiàn)方式的不同，提出微觀的用戶參與模式、電商參與模式，中觀的產(chǎn)業(yè)鏈整合模式，宏觀的供求信息整合模式，并結合案例分析了每種模式的內(nèi)涵。

關鍵詞：供給側改革 電子商務 模式

我國供給側結構性改革的思路是適應下游市場端的需求從而優(yōu)化上游供給端資源配置問題。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的影響下，云計算、大數(shù)據(jù)、網(wǎng)頁跟蹤技術、商業(yè)智能系統(tǒng)都能更好地捕捉消費者的真實需求，電子商務具有及時、準確把握市場需求的能力。加之電子商務在供應鏈中的全面應用，可以促使制造企業(yè)更及時、低成本且更優(yōu)質(zhì)地組織資源，變需求為供給，再利用電子商務將產(chǎn)品傳遞到市場，實現(xiàn)需求與供給同步化的供給側改革目標。因此，本文從電子商務在企業(yè)供應鏈中的應用出發(fā)，分別探討微觀企業(yè)、中觀產(chǎn)業(yè)鏈、宏觀社會各層面如何進行供給側改革。

電子商務在供應鏈中的應用分類

所謂電子商務就是利用網(wǎng)絡從事企業(yè)商務活動。按照參與電子商務的各方主體性質(zhì)，即企業(yè)（Business，B）、消費者（Customer，C），分為企業(yè)對消費者的電子商務（Business to Customer，B2C）、企業(yè)對企業(yè)的電子商務（Business to Business，B2B）、消費者對消費者的電子商務模式（Customer to Customer，C2C）（劉貴容，2016）。在企業(yè)供應鏈中，這三種經(jīng)典模式又可以再細分，圖1中橢圓形代表電子商務模式。

對于B2C模式，按照電商平臺的運作主體是否從事生產(chǎn)制造活動，可以分為廠商官網(wǎng)B2C和獨立第三方B2C。由于廠商官網(wǎng)流量欠佳，產(chǎn)品單一，導致銷售不樂觀。因此，很多廠商將天貓、京東、蘇寧等第三方B2C電商平臺作為首選的網(wǎng)絡分銷平臺。

對于B2B模式，具體應用有兩種。一種是基于供應鏈管理的B2B模式，比如海爾集團通過供應鏈管理系統(tǒng)將上下游合作伙伴銜接起來完成企業(yè)對企業(yè)的商務活動。另一種是第三方B2B電商平臺，它面向企業(yè)級用戶，通過供求信息共享，撮合買賣雙方達成交易。這類網(wǎng)站的典型例子有阿里巴巴、慧聰網(wǎng)。

對于C2C模式，個人在第三方平臺開店銷售產(chǎn)品給消費者，典型例子就是淘寶網(wǎng)。淘寶網(wǎng)是深受歡迎的網(wǎng)購零售平臺，擁有近5億的注冊用戶，每天有超過6000萬的固定訪客，同時每天的在線商品數(shù)已經(jīng)超過了8億件，平均每分鐘售出4.8萬件商品。淘寶網(wǎng)上的銷售方主要是個體經(jīng)營者，由于淘寶網(wǎng)強大的分銷能力，很多企業(yè)也選擇在淘寶開店銷售產(chǎn)品。所以淘寶網(wǎng)不是單純的C2C模式，也有B2C、團購、拍賣等成分，但核心部分仍然是C2C模式。

基于電子商務的供給側改革基本思路

電子商務在供給側改革中“去產(chǎn)能、去庫存、去杠桿、去降成本、補短板”方面的積極作用比較顯著，因為電子商務具有能更好地獲取市場需求、組織資源、變需求為產(chǎn)品再快速投向市場，滿足市場需求的能力。

（一）微觀層面—拉動式生產(chǎn)

從微觀層面上看，企業(yè)進行供給側改革的基本思路是，首先利用電子商務獲取市場需求，其次利用電子商務組織資源變需求為產(chǎn)品，再次利用電子商務將產(chǎn)品傳遞到市場上滿足用戶所需，再根據(jù)用戶使用反饋再次獲取用戶需求，進行產(chǎn)品革新甚至研發(fā)新產(chǎn)品，如此通過“需求-供給”有效配置的良性循環(huán)運作，實現(xiàn)以市場需求為導向、信息化全面支持、電子商務為紐帶的拉動式生產(chǎn)方式，進而推動微觀層面的各家企業(yè)進行供給側結構性改革。圖1中虛線框和虛線箭頭表示此種改革思路。

（二）中觀層面—產(chǎn)業(yè)鏈整合

當微觀層面各個企業(yè)都實現(xiàn)了供給側改革，則整個產(chǎn)業(yè)鏈就實現(xiàn)了供給側改革，也就實現(xiàn)了中觀層面的供給側改革。因為中觀層面的供給側改革思路是產(chǎn)業(yè)鏈整合，如圖1所示的整條產(chǎn)業(yè)鏈，整個產(chǎn)業(yè)鏈的結構調(diào)整、產(chǎn)業(yè)互補、產(chǎn)業(yè)鏈資源整合，實現(xiàn)“去產(chǎn)能、去庫存、去杠桿、降成本、補短板”的供給側改革目標，進而推動社會“總需求-總供給”的智能配置，達到宏觀層面的供給側改革目的。

（三）宏觀層面—“總需求-總供給”智能配置

當中觀層面的供給側改革實現(xiàn)后，整個社會的“總需求-總供給”得到有效配置，資源配置狀態(tài)最優(yōu)。宏觀層面的供給側改革思路是：除了宏觀政策協(xié)調(diào)外，重點是首先利用市場經(jīng)濟體制，依靠現(xiàn)代化信息技術手段去獲取總需求，其次利用現(xiàn)代信息技術配置資源實現(xiàn)總供給，最后利用現(xiàn)代信息技術將“總需求-總供給”有效配置。在圖1中，利用各種信息技術和電子商務，實現(xiàn)的是社會總需求和社會總供給的有效配置，可以抽象為圖2。一方面，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”在各行各業(yè)的普及應用，以及大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等技術的發(fā)展，整個社會已經(jīng)實現(xiàn)全網(wǎng)信息化。另一方面，利用信息技術和電子商務，能獲取總需求，并能調(diào)配資源變需求為供給，再配給給市場，可以推動宏觀層面的供給側改革。

基于電子商務的供給側改革模式

（一）微觀層面的改革模式

用戶參與模式。所謂用戶參與模式就是需求方主動或被動地通過企業(yè)官方渠道將自己的各種需求信息告訴供應商，甚至參與企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)等企業(yè)活動中去，完成需求到產(chǎn)品的拉動式生產(chǎn)方式，實現(xiàn)供給側結構性改革目標。需求來自于電子商務下的網(wǎng)絡用戶，變需求為產(chǎn)品（供給）的方式是采用電子商務協(xié)調(diào)外部供應商，傳遞產(chǎn)品滿足市場的方式仍然是電子商務，用戶使用產(chǎn)品的反饋信息又通過電子商務或物聯(lián)網(wǎng)方式告知制造商，制造商又進行產(chǎn)品改革和新產(chǎn)品研發(fā)的良性循環(huán)運作。圖1中①連成的路徑就是這種模式。在下游銷售環(huán)節(jié)，終端消費者通過制造商官方渠道將需求信息主動或被動地共享給制造商，制造商以此進行產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)計劃、銷售計劃等企業(yè)活動。制造商為了更好地激勵用戶共享需求，可以鼓勵用戶參與后續(xù)產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)計劃、銷售計劃等企業(yè)活動，以用戶參與的方式落實供給側結構性改革。在上游供應環(huán)節(jié)，制造商作為需求方，也可以參與到供應方后續(xù)的企業(yè)活動中去，與上游供應商共同實施供給側結構性改革。endprint

以小米科技有限公司為例。小米2010年4月底成立，從MIUI到小米手機的推出，再到今天智能家電的布局，小米已經(jīng)成為中國互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新企業(yè)標桿。小米的成功歸功于用戶參與模式。用戶通過米聊、小米官網(wǎng)B2C、雷軍微博、小米微博官方賬號等方式與小米保持互動關系，給小米共享大量需求信息和產(chǎn)品建議。小米借助這些渠道，及時準確掌握用戶行為和需求信息，采取用戶參與設計、以用戶為中心的產(chǎn)品策略。為了滿足用戶的需求，小米往往需要與其他資源供應商合作進行技術研發(fā)、零部件創(chuàng)新等活動。為了應對市場需求，小米與聯(lián)發(fā)科、高通公司進行合作，組建基于供應鏈管理的B2B系統(tǒng)平臺，共同研發(fā)芯片，以此滿足終端市場需求。所以，小米“用戶參與”模式顛覆了傳統(tǒng)制造商的思維模式，快速贏得市場競爭力，是制造商供給側結構性改革的典型代表。

電商參與模式。電商參與模式是指擁有大量用戶數(shù)據(jù)的電商平臺通過用戶數(shù)據(jù)與供應商合作，參與到供應商后續(xù)的企業(yè)活動中去，形成優(yōu)勢互補，強強聯(lián)合，占領市場的供給側改革模式。這種模式與用戶參與模式的區(qū)別在于需求來源不同，一個來源于用戶，一個來源于電商大數(shù)據(jù)，而后續(xù)的運作方式大體相同。圖1中②表示這種模式。

在下游銷售環(huán)節(jié)，典型的例子是京東商城JD Phone計劃。京東商城在2013年提出JD Phone計劃，當時京東已經(jīng)有一億以上的注冊用戶，7年時間已經(jīng)銷售3000多萬部智能手機，具備了通過對用戶的積累和反饋，進而定制手機的能力。通過對用戶需求的挖掘，與廠商進行定制合作，其中華為榮耀手機系列就屬于JD Phone計劃戰(zhàn)略合作的結果。在2016年“雙11”活動中，華為榮耀手機品牌銷售量排行高居榜首。

在上游供應環(huán)節(jié)，阿里巴巴以大數(shù)據(jù)參與供給側改革。阿里B2B平臺上有3670萬注冊用戶及280萬企業(yè)商鋪的交易數(shù)據(jù)，阿里B2B通過數(shù)據(jù)整合，將海外采購方的需求數(shù)據(jù)同步給供應商，使供應商可以根據(jù)數(shù)據(jù)及時調(diào)整生產(chǎn)計劃。

電子商務的普及與成熟，讓電商平臺積累了海量用戶大數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)是把握市場需求、精準市場營銷、精益生產(chǎn)的重要手段。所以，電商以大數(shù)據(jù)優(yōu)勢參與供給側結構性改革是大勢所趨。

（二）中觀層面的改革模式

從中觀層面分析，產(chǎn)業(yè)鏈整合是落實供給側改革的必然之路。這種模式往往是產(chǎn)業(yè)鏈上的領軍企業(yè)牽頭，以用戶需求為導向，利用互聯(lián)網(wǎng)和電子商務，甚至物聯(lián)網(wǎng)技術，動態(tài)整合產(chǎn)業(yè)鏈上有競爭優(yōu)勢的企業(yè)資源，組建互聯(lián)互通，優(yōu)勢互補的產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系，完成產(chǎn)業(yè)升級，優(yōu)化供給側產(chǎn)業(yè)結構。如圖1中③所示。產(chǎn)業(yè)鏈整合模式中，獲取市場需求的方式靈活多樣，可以來自領軍企業(yè)的官方渠道、也可以來自電商平臺、第三方市場咨詢公司、產(chǎn)業(yè)鏈上游其他企業(yè)等。滿足終端市場需求的方式則不再是單靠某個企業(yè)或某幾家戰(zhàn)略聯(lián)盟企業(yè)，而是產(chǎn)業(yè)鏈上所有企業(yè)。在領軍企業(yè)的組織協(xié)調(diào)下，根據(jù)市場需求動態(tài)進行資源整合，促使供給側結構與需求側結構同步化。

比如海爾牽頭組建的海爾“U+智慧生活平臺”就是家居產(chǎn)業(yè)鏈整合模式。海爾在智能家居行業(yè)已經(jīng)積累17年的生產(chǎn)研發(fā)經(jīng)驗，但是個性化市場對智能家居的需求卻難以捕捉，也沒有強勢同行可以借鑒學習，單憑海爾一家企業(yè)難以問鼎全球智能家居行業(yè)。強強聯(lián)合、優(yōu)勢互補、互聯(lián)互通的產(chǎn)業(yè)鏈整合模式將是快速落實智能家居行業(yè)供給側改革的入口。2016年9月13日，海爾“U+”海盟網(wǎng)正式發(fā)布。海爾“U+”海盟網(wǎng)以互聯(lián)互通、云平臺、大數(shù)據(jù)、人工智能、生態(tài)開放五大核心競爭力為基礎，軟硬件相互結合開辟智慧生活的新道路，形成了智能生活生態(tài)服務體系，其“全面開放”、“資源共享”、“標準輸出”、“互利共贏”的特征，無不精準命中了當下創(chuàng)客小微、硬件開發(fā)者、資源方的各項痛點，可謂正當其時。所以，以海爾為代表的產(chǎn)業(yè)鏈整合模式正是中觀層面供給側改革的探索之路。

（三）宏觀層面的改革模式

從宏觀層面看，整個社會的產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整，可以通過社會上所有供求信息智能配置完成。供求信息整合模式就是指由第三方電商平臺進行供求信息智能配置，來促使各個企業(yè)自動調(diào)整供給方式和供給結構，進而形成整個社會的產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化，實現(xiàn)全社會的供給側改革戰(zhàn)略。圖1中的④連成的路徑就如圖2的改革思路一樣，代表供求信息整合模式。這類平臺是信息中介，本身不參與產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售，但是這類平臺用戶規(guī)模大，海量的需求信息和供應信息經(jīng)過平臺智能配置后優(yōu)化了買賣雙方的交易成本，根據(jù)供求信息特點，促使供給側產(chǎn)業(yè)布局和結構調(diào)整，實現(xiàn)供給側改革目的。像滴滴打車、P2P（Peer to Peer伙伴對伙伴，或Person to Person個人對個人）、網(wǎng)絡存貸款平臺、菜鳥物流智能骨干網(wǎng)（B2B2C）、阿里巴巴和慧聰網(wǎng)（B2B），都已經(jīng)對整個社會的產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整和優(yōu)化起到積極作用。

以菜鳥物流智能骨干網(wǎng)為例。加入菜鳥計劃的物流企業(yè)將自己的物流運營能力、規(guī)模、各物流中心和配送點地理位置、物流中心運營規(guī)模和能力、車輛規(guī)模、從業(yè)人員規(guī)模等信息共享給菜鳥平臺，這樣菜鳥平臺就擁有海量的物流供應信息。在EDI電子數(shù)據(jù)交換技術、GPS全球定位技術、GIS地理信息系統(tǒng)、條碼技術、大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等信息技術的支持下，各個物流企業(yè)又將物流活動信息共享給菜鳥平臺，這樣菜鳥就有了海量的物流活動信息。需要物流服務的各行各業(yè)也在菜鳥平臺上發(fā)布自己的物流需求信息。這樣，菜鳥平臺就整合了全國的物流供求信息，并進行智能配置、資源重組，促使物流行業(yè)向高附加值領域發(fā)展和升級，為各行各業(yè)提供優(yōu)質(zhì)物流服務（劉貴容等，2015）。根據(jù)物流供求特點，菜鳥牽頭自建、共建、合作、改造物流基礎設施設備，避免各個企業(yè)各個地方盲目擴張導致資源浪費，最終促使建立社會化資源高效協(xié)同機制，提升我國社會化物流服務品質(zhì)，實現(xiàn)物流供給側結構性改革。另外，菜鳥對于流動信息的掌握，實際上就是掌握我國各行各業(yè)所有需求與供給的流動信息。對全國供求信息進行整合后，以大數(shù)據(jù)結果為依據(jù)，可以協(xié)調(diào)各行各業(yè)開展供給側結構性改革，進而完成全國性的供給側改革。

從菜鳥物流智能骨干網(wǎng)的運作分析可知，以第三方電商信息平臺為中心的供求信息智能配置模式，不僅可以促進某產(chǎn)業(yè)領域的供給側改革，還能帶動其他產(chǎn)業(yè)領域，甚至是宏觀層面上所有產(chǎn)業(yè)領域的供給側改革?？梢?，隨著信息化應用地深入，基于電商平臺的供求信息整合模式是全面落實供給側結構性改革的重要途徑。

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