李竹君

摘 要：當(dāng)前，以大學(xué)生和初入職場的新人為代表的年輕一代在網(wǎng)絡(luò)社群中超前活躍，他們正通過“群”打破時空界限進(jìn)行學(xué)習(xí)。通過研究學(xué)習(xí)社群的運(yùn)營策略，探析學(xué)習(xí)社群的運(yùn)營工作和規(guī)律，歸納學(xué)習(xí)社群有效運(yùn)營的方法路徑，為社群運(yùn)營者提供參考和借鑒價值。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；學(xué)習(xí)社群；社群運(yùn)營；運(yùn)營策略

中圖分類號：F49文獻(xiàn)標(biāo)識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2017.31.034

1 相關(guān)概念界定

1.1 學(xué)習(xí)社群

互聯(lián)網(wǎng)時代，人們的社交需求不斷上升，基于某種凝核（共同愛好或標(biāo)簽）尋找到同類并產(chǎn)生相互的連接而形成的網(wǎng)絡(luò)群體，就是社群。

學(xué)習(xí)社群，就是社群圍繞某一項學(xué)習(xí)內(nèi)容，集中在一起進(jìn)行互動和交流，以共同學(xué)習(xí)、共同成長為方式和目標(biāo)而組成的社群。學(xué)習(xí)社群的核心價值是提高成員的技能水平或知識素養(yǎng)，它具有去中心化、興趣化和中心固定邊緣分散的特性。隨著社會文化發(fā)展，大眾越來越重視在知識層面上的關(guān)注、投資以及對自身價值的培養(yǎng)和探索，由此促使了一大批學(xué)習(xí)社群的誕生和發(fā)展，形成了“學(xué)習(xí)社群”大爆發(fā)的局面。

1.2 社群運(yùn)營

社群運(yùn)營是將擁有某個共同凝核的人連接在一起，運(yùn)用一系列方法、手段和社交工具來提高社群用戶的互動頻率和活躍度的一種做法。社群運(yùn)營不同于制造某種應(yīng)用軟件或新產(chǎn)品，社群運(yùn)營的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下三個方面：

（1）社群運(yùn)營依靠于人，并不一定要做出產(chǎn)品，這就節(jié)約了起動成本；

（2）迎合互聯(lián)網(wǎng)和新媒體時代，借助微信、QQ等社交平臺快速引入大量流量，且流量在中后期都可以成為直接用戶，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)；

（3）社群具有可復(fù)制性，可以由一個好的社群運(yùn)營模式復(fù)制出多個類似社群，通過復(fù)制，社群規(guī)模在擴(kuò)大，影響力上升，加之社群的強(qiáng)互動關(guān)系，群員轉(zhuǎn)為用戶的高轉(zhuǎn)化率，很有可能實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。

之所以進(jìn)行社群運(yùn)營，一方面是想通過良好的運(yùn)營模式吸引更多的流量，并能將流量轉(zhuǎn)為用戶，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的目的；另一方面是為了留住用戶提高復(fù)購率，通過運(yùn)營的活動、內(nèi)容與用戶建立長期、穩(wěn)定的關(guān)系，增加消費(fèi)節(jié)點(diǎn)。最終是為了“更好地連接產(chǎn)品和用戶”。凡是基于這一目的而進(jìn)行的所有工作和手段，都可以看作是社群運(yùn)營的一種方式。

2 良好的學(xué)習(xí)社群的運(yùn)營共性

2.1 學(xué)習(xí)社群三大運(yùn)營模塊

根據(jù)張亮在《從零開始做運(yùn)營》中的闡述，可將學(xué)習(xí)社群也分為內(nèi)容運(yùn)營、活動運(yùn)營和用戶運(yùn)營三大模塊。

2.1.1 內(nèi)容運(yùn)營

（1）學(xué)習(xí)社群的價值主張就是在某一領(lǐng)域或?qū)δ骋豁椫R、技能有著專業(yè)、深入的研究，并且能夠把自己已有的知識和技能通過在良好的表達(dá)和展現(xiàn)方式傳遞給社群成員，給予他們啟發(fā)和思考，讓社群成員能夠得到他們想要的知識、方法、人際圈，甚至是一種情感的歸屬。所以針對價值主張所需的核心資源就是某一領(lǐng)域的知識資產(chǎn)。

（2）內(nèi)容運(yùn)營要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出，學(xué)習(xí)社群要給用戶提供高質(zhì)量的學(xué)習(xí)資源和學(xué)習(xí)方法，且不拘于形式，做具有個性化、人格化的分享或互動活動。所以，內(nèi)容是硬實(shí)力，需要付出大量時間和精力來創(chuàng)造出符合客戶需求的有價值的內(nèi)容、信息分享。

（3）學(xué)習(xí)社群對師資和價值輸出有著較高的要求。一方面社群的變現(xiàn)依賴于社群成員的數(shù)量，這就要求社群不斷輸出優(yōu)質(zhì)的信息和資源，吸引新用戶的加入。另一方面社群要維系已有用戶，也需要源源不斷的新知識和新資源的輸出，這就對社群的師資和價值輸出提出了很高的要求。許多學(xué)習(xí)社群為了提高知名度，做出口碑和人氣，請知名大咖、草根來進(jìn)行“領(lǐng)銜”，效果達(dá)到的同時也付出了一定的成本。

2.1.2 活動運(yùn)營

（1）聚攏用戶入群是第一步，有持續(xù)性的、優(yōu)質(zhì)的價值輸出才是中流砥柱，這種價值輸出不一定是知識，可以是活動、利益、情感等。

（2）活動運(yùn)營干預(yù)的核心是保證內(nèi)容與用戶的高度匹配，各取所需。做活動要充分發(fā)揮社群的調(diào)性，激發(fā)出用戶的社交需求、歸屬需求和自我實(shí)現(xiàn)需求的強(qiáng)烈饑餓感，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與用戶的無縫對接。

（3）日?；映３Ｐ枰偬柣?、大號互動、運(yùn)營活動的維系，與各種平臺合作和互推。

（4）社群活動有效進(jìn)行有賴于平臺的支撐、社群運(yùn)營系統(tǒng)的管理。技術(shù)支撐、操作管理、平臺維護(hù)都需要不斷地維系。

2.1.3 用戶運(yùn)營

在用戶運(yùn)營里，學(xué)習(xí)社群本著“顧客是上帝的原則”進(jìn)行用戶管理?？蛻絷P(guān)系管理不僅依賴于社群有價值的輸出、互動、線上線下活動，還應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變視角，社群既然是有著一個共同凝結(jié)點(diǎn)的一群人的聚合，社群成員與群主之間就應(yīng)該是一種平等關(guān)系，才能衍生出更具價值的商業(yè)模式，這就需要建立社群品牌和進(jìn)行品牌傳播。

社群可以打造成品牌，通過社群進(jìn)行品牌傳播，就是提升社群成員的參與感，讓每一位成員都參與到品牌的建立和產(chǎn)品的推廣中，讓群員擁有歸屬感，形成高質(zhì)量的口碑營銷。這在很多前身是自我成長類的自媒體的學(xué)習(xí)社群上得到顯現(xiàn)，粉絲主動幫忙傳播社群相關(guān)內(nèi)容，因?yàn)樗麄円阅J(rèn)為這是以自媒體調(diào)性為中心的社群，他們知道這些內(nèi)容與自己有關(guān)，有自己的影子和參與。

2.2 學(xué)習(xí)社群三大工作重點(diǎn)

縱觀良好的學(xué)習(xí)社群的運(yùn)營特征，可以將學(xué)習(xí)社群運(yùn)營工作歸納為三大重點(diǎn)：持續(xù)分享優(yōu)質(zhì)學(xué)習(xí)資源、構(gòu)建關(guān)系鏈和形成強(qiáng)關(guān)系。

2.2.1 持續(xù)分享優(yōu)質(zhì)學(xué)習(xí)資源

通過觀察與調(diào)查，進(jìn)入學(xué)習(xí)社群的人們最常關(guān)心的信息包括利益點(diǎn)、職場、自我成長、情感這幾個方面。傳統(tǒng)時代人們在網(wǎng)絡(luò)平臺上分享的知識信息、培訓(xùn)雖然都涉及人們的關(guān)注點(diǎn)，但這些信息轉(zhuǎn)化率地下，因?yàn)榇蟛糠謶?yīng)用和網(wǎng)站讓人們轉(zhuǎn)發(fā)到社交平臺的學(xué)習(xí)資源缺乏溫度和個性化，這類的學(xué)習(xí)資源不能算作優(yōu)質(zhì)資源，只是生搬硬套的模板化語言，所以分享優(yōu)質(zhì)學(xué)習(xí)資源需要細(xì)分市場，找到人們的痛點(diǎn)，讓分享的內(nèi)容與人們的情感產(chǎn)生共鳴，做有溫度的分享。endprint

此外，間接性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出帶來的是不穩(wěn)定的流量，難以形成忠實(shí)用戶，轉(zhuǎn)化為購買力。成熟的、具有影響力的社群最終都將成為一個大IP，IP的可持續(xù)性取決于其內(nèi)容是否具有可持續(xù)性的多元價值和不可替代性。社群只有擁有足夠數(shù)量的用戶和粉絲才能運(yùn)營下去，而內(nèi)容就是流量和營銷的入口，持續(xù)地分享優(yōu)質(zhì)資源才能夠帶來源源不斷的流量并沉淀出忠實(shí)的用戶。

2.2.2 構(gòu)建關(guān)系鏈

在社交網(wǎng)絡(luò)中，為了將目標(biāo)用戶引流，擴(kuò)大流量，人人建立微信公眾號，隨時為用戶提供咨詢、購買等服務(wù)，并通過媒體版塊發(fā)布產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容、吸人眼球的文章等，積累用戶、沉淀用戶，這是新媒體的一大優(yōu)勢。

但通過公眾號的單向引流需要的成本和精力巨大，短時間很難增加大量粉絲，于是如何讓更多的人加入進(jìn)來成為粉絲就成了關(guān)鍵。根據(jù)李善友提出的公式：社群勢能=產(chǎn)品質(zhì)量×連接系數(shù)。這里的產(chǎn)品質(zhì)量并不是指產(chǎn)品的品質(zhì)，而是物理中的一個質(zhì)量，它與產(chǎn)出、銷售額、利潤、市值等指標(biāo)有關(guān)系，而這些指標(biāo)與顧客數(shù)相關(guān)，因此，要增加產(chǎn)品質(zhì)量也就是說要增加最終產(chǎn)出，就得增加顧客數(shù)。

只有通過用戶延伸出更多的用戶和好友，關(guān)系鏈的勢能才會爆發(fā)。每一位用戶在社會關(guān)系中都不是孤立存在的，通過鼓勵用戶自我連接、構(gòu)造關(guān)系鏈，就能讓用戶拉動更多的好友關(guān)注，進(jìn)行自發(fā)的傳播，這需要企業(yè)撰寫高質(zhì)量高人氣的媒體文案，同時采用激勵方式使用戶添加更多的好友。

2.2.3 形成強(qiáng)關(guān)系

資源信息是在關(guān)系鏈中傳播和流動的，互動是擴(kuò)音器，互動越強(qiáng)烈，資源信息傳播得越遠(yuǎn)越廣，影響力就越大。所謂“互動”，在社群運(yùn)營中多指用戶的評論、點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)，互動的效果與信息內(nèi)容文案的優(yōu)質(zhì)程度、用戶好友數(shù)量和緊密程度直接相關(guān)?；有枰缛哼\(yùn)營者享受失控的狀態(tài)，要去中心化，讓用戶來做主人公，讓用戶擁有參與感。通過舉辦線上或線下活動，讓用戶能夠參與并進(jìn)行互動，找尋歸屬感，結(jié)交同道中人，從而形成強(qiáng)關(guān)系，讓用戶自發(fā)自愿地去傳播和推薦產(chǎn)品或服務(wù)，形成口碑營銷。

同時，社群的成員都不是孤立存在的，成員之間可以構(gòu)建無數(shù)個節(jié)點(diǎn)，節(jié)點(diǎn)越多，關(guān)系越豐富，彼此之間黏性越強(qiáng)，社群就越穩(wěn)定。在社群的運(yùn)營管理中，要充分調(diào)動用戶的積極性，例如進(jìn)行群員自我介紹和互問互答，讓群員在互動過程中尋找到更為緊密的連接，以此形成強(qiáng)關(guān)系，有效提高社群成員的活躍度。

3 學(xué)習(xí)社群運(yùn)營的有效策略

3.1 連接高質(zhì)量種子用戶

種子用戶即為最初創(chuàng)群時加入的用戶，他們的調(diào)性直接決定了這個社群的調(diào)性以及社群文化背景。早期的種子用戶直接奠定了社群初期內(nèi)容分享的形式、互動活動及資源，確保了社群的精度和純度。不同的人學(xué)習(xí)能力不同，為了保證學(xué)習(xí)過程的高質(zhì)量和高參與度，設(shè)立嚴(yán)格的入群門檻十分重要，可以通過繳納會員費(fèi)、面試或提交作業(yè)來進(jìn)行用戶的篩選。

3.2 準(zhǔn)確定位，制定規(guī)則

定位是為了區(qū)分不同社群的性質(zhì)，一個社群要有一個標(biāo)簽，內(nèi)容聚焦才能夠吸引高匹配度的用戶，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。準(zhǔn)確的定位讓社群擁有品質(zhì)和標(biāo)簽，而具體的規(guī)則，就確保了運(yùn)營的秩序和穩(wěn)定，規(guī)則指導(dǎo)著社群如何生產(chǎn)和管理內(nèi)容，在實(shí)踐中規(guī)則的不斷細(xì)化就使得用戶的調(diào)性逐步顯現(xiàn)并得到自我強(qiáng)化。

3.3 分工明確，各司其職

社群角色包括管理者，精神領(lǐng)袖，普通成員。學(xué)習(xí)型社群的思考者就是精神領(lǐng)袖，是社群的靈魂，提供高質(zhì)量、穩(wěn)定的內(nèi)容輸出，社群管理者要制定相關(guān)規(guī)則，維持社群秩序。當(dāng)社群成員與社群之間相輔相成，互利共贏時，社群就會形成一個高凝聚力的、高活躍度、高價值的社群。

3.4 建立激勵體系和淘汰機(jī)制

持續(xù)學(xué)習(xí)很難，進(jìn)行持續(xù)且自發(fā)的學(xué)習(xí)則更難，社群內(nèi)成員互相監(jiān)督與鼓勵則能幫助更好地達(dá)成學(xué)習(xí)任務(wù)。因此，在學(xué)習(xí)社群內(nèi)部構(gòu)筑詳細(xì)的激勵機(jī)制和淘汰機(jī)制必不可少。激勵與淘汰可以建立在成員的簽到、打卡、發(fā)言、討論、分享等行為數(shù)據(jù)上。

3.5 增強(qiáng)用戶歸屬感

學(xué)習(xí)需要儀式來促進(jìn)，成長需要儀式來標(biāo)志，所以，學(xué)習(xí)社群也需要用某種儀式來讓成員獲得對成長的心理認(rèn)知，獲得陪伴感和歸屬感。比如定期組織群員一起參加線下聚會、讀書沙龍，建立社群文化和口號。通過各種有形式感的線下活動、統(tǒng)一的著裝，使社群成員加強(qiáng)對社群的認(rèn)同，增加對社群的粘性，能夠有效的提高群員的歸屬感。

綜上，學(xué)習(xí)社群的運(yùn)營并不是一項單一的操作，而是一種需要多樣性方法和復(fù)合型技能的過程，以此來實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)以及留住用戶提升復(fù)購率。凡是能夠有效實(shí)現(xiàn)這兩個目的手段、方法，都可以作為學(xué)習(xí)社群的運(yùn)營策略。學(xué)習(xí)社群運(yùn)營的內(nèi)容、方式也不是固定的，不同類別的學(xué)習(xí)社群還需要具體問題具體分析，但共性下每個社群成員需要的相互陪伴、互相監(jiān)督，以及學(xué)習(xí)成長背后抵御知識焦慮和內(nèi)心孤獨(dú)的深層需求，需要社群運(yùn)營者特別重視。目前，很多學(xué)習(xí)社群還停留在將用戶拉入群內(nèi)進(jìn)行流量變現(xiàn)和付費(fèi)的階段，但是社群要想做大做久，還需有品質(zhì)有內(nèi)涵，找到社群與用戶之間的內(nèi)在聯(lián)系，構(gòu)造整個社群生態(tài)鏈。

參考文獻(xiàn)

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[2]李善友. 產(chǎn)品是入口，社群是商業(yè)模式[J].銷售與市場（管理版），2015，（24）：38-41.endprint