嚴(yán)春容+聶永芳

內(nèi)容摘要：我國零售業(yè)盈利模式主要包括“商品毛利”式與“后臺(tái)毛利”式兩種，其中“后臺(tái)毛利”盈利模式已成為我國零售業(yè)現(xiàn)行主要盈利模式。但隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，其弊端日益突出，我國零售業(yè)亟需進(jìn)行經(jīng)營創(chuàng)新和業(yè)態(tài)創(chuàng)新。本文基于我國零售業(yè)現(xiàn)行盈利模式弊端，對(duì)我國零售業(yè)經(jīng)營創(chuàng)新與業(yè)態(tài)創(chuàng)新進(jìn)行研究，探索我國零售業(yè)科學(xué)盈利模式。

關(guān)鍵詞：零售業(yè) 盈利模式 弊端 創(chuàng)新

在我國現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)體系中，零售業(yè)是其中的重要組成部分。作為分銷渠道系統(tǒng)終端，零售業(yè)不僅推動(dòng)商品價(jià)值實(shí)現(xiàn)，同時(shí)密切聯(lián)系著供應(yīng)商與消費(fèi)者。2016年，我國社會(huì)消費(fèi)品零售總額每月穩(wěn)定增速10%以上，零售業(yè)競爭日益激烈，單純依靠價(jià)格優(yōu)勢(shì)的獲利模式逐漸表現(xiàn)出難以為繼的一面。當(dāng)前我國零售業(yè)在盈利模式方面呈現(xiàn)出的弊端越來越顯著，零售企業(yè)只有創(chuàng)新經(jīng)營方式與業(yè)態(tài)，改變傳統(tǒng)盈利模式弊端才能獲得持續(xù)發(fā)展。因此，對(duì)我國零售業(yè)盈利模式、弊端及經(jīng)營與業(yè)態(tài)創(chuàng)新進(jìn)行研究，具有重要現(xiàn)實(shí)意義。

我國零售業(yè)盈利模式

根據(jù)我國零售行業(yè)在不同發(fā)展階段呈現(xiàn)出的不同特點(diǎn)，我國零售業(yè)盈利模式主要分為兩類：一類為“商品毛利”模式，另一類為“后臺(tái)毛利”模式。

（一）“商品毛利”模式

改革開放前，我國處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，商品供應(yīng)短缺的問題在零售業(yè)領(lǐng)域一直比較突出，為保障居民正常生活需求，維持市場穩(wěn)定，政府實(shí)施憑票供應(yīng)模式。當(dāng)時(shí)的零售市場屬于賣方市場，零售企業(yè)需要根據(jù)政府規(guī)定開展價(jià)格買賣，在商品價(jià)格、數(shù)量上均沒有決策權(quán)。受供應(yīng)商品短缺以及零售企業(yè)在自主定價(jià)權(quán)方面缺乏等影響，很長一段時(shí)間內(nèi)，我國零售企業(yè)都不具備促進(jìn)企業(yè)運(yùn)營效率提升的動(dòng)因，當(dāng)時(shí)零售企業(yè)利潤的實(shí)現(xiàn)主要依靠購銷差價(jià)，這種盈利模式被稱為“商品毛利”盈利模式?！吧唐访庇Ｊ较碌牧闶燮髽I(yè)盈利以購銷差價(jià)為基礎(chǔ)，通過商品銷售達(dá)到盈利目標(biāo)，利潤來源途徑較少，只能努力將進(jìn)貨價(jià)壓低，才能盡可能地實(shí)現(xiàn)盈利。

（二）“后臺(tái)毛利”模式

改革開放后，我國個(gè)體、私營零售商店如雨后春筍般出現(xiàn)，零售業(yè)取得了強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期供應(yīng)商居于主導(dǎo)地位的零售商業(yè)格局開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，零售商在零售市場中日益趨向反縱向控制趨勢(shì)。超市等大型零售企業(yè)在采購方面采取集中采購方式，采購量呈急劇增大趨勢(shì)，對(duì)供應(yīng)商形成了極大吸引力，在零供談判過程中，零售企業(yè)話語權(quán)獲得提高?；谠摫尘?，超市與大型購物中心等零售企業(yè)便借助自身銷售網(wǎng)絡(luò)，針對(duì)供應(yīng)商收取各種形式費(fèi)用。零售企業(yè)所收取的通道費(fèi)用以及零售企業(yè)獲得的銷售數(shù)量折扣利潤等，都統(tǒng)稱為“后臺(tái)毛利”。進(jìn)入二十一世紀(jì)后，零售企業(yè)規(guī)模日益擴(kuò)大，“后臺(tái)毛利”盈利模式對(duì)零售企業(yè)的重要性與日俱增。

我國零售業(yè)盈利模式存在的弊端

（一）零供關(guān)系矛盾突出，零售業(yè)盈利缺乏可持續(xù)性

當(dāng)前我國零售業(yè)在“后臺(tái)毛利”盈利模式下，零供關(guān)系緊張，矛盾日益突出，主要表現(xiàn)在三方面：第一，該種盈利模式下零售商對(duì)供應(yīng)商收取的不合理費(fèi)用較多。我國大型零售業(yè)往往會(huì)依賴自身終端優(yōu)勢(shì)，向供應(yīng)商收取多種費(fèi)用，如通道費(fèi)、貨架費(fèi)、店慶費(fèi)等，一些本應(yīng)由零售商自己承擔(dān)的費(fèi)用在現(xiàn)實(shí)生活中也會(huì)轉(zhuǎn)嫁給供應(yīng)商分?jǐn)?，胡亂收費(fèi)行為已經(jīng)引起很多供應(yīng)商的不滿，構(gòu)成供應(yīng)商不合作行為發(fā)生的重要原因。

第二，該種盈利模式下簽訂的合同條款對(duì)于供應(yīng)商來說普遍不平等，很多條款均針對(duì)供應(yīng)商，缺乏約束與規(guī)范零售商行為的條款，在整個(gè)供應(yīng)鏈中，供應(yīng)商處于被動(dòng)地位，合同條款不平等導(dǎo)致供應(yīng)商生存環(huán)境進(jìn)一步惡化，也加劇了零供矛盾。

第三，該種盈利模式下零售商在營銷因素方面的控制不斷增強(qiáng)，零售商與供應(yīng)商針對(duì)這種權(quán)利的爭奪給零供關(guān)系矛盾帶來了深遠(yuǎn)影響。當(dāng)前，供應(yīng)商在大型零售店鋪推出新產(chǎn)品時(shí)，必須獲得零售商認(rèn)可，話語權(quán)主要在零售商，使供應(yīng)商與消費(fèi)者之間的障礙日益加劇。尤其當(dāng)零售商對(duì)自有品牌產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)時(shí)，會(huì)加劇與供應(yīng)商之間的競爭，進(jìn)一步加劇零供矛盾，而零供關(guān)系惡化則會(huì)導(dǎo)致零售業(yè)盈利缺乏可持續(xù)性。

（二）零售企業(yè)片面追求速度與規(guī)模，忽視渠道價(jià)值鏈與庫存管理

在“后臺(tái)毛利”盈利模式下，由于其一般與零售企業(yè)規(guī)模大小成正比，導(dǎo)致零售企業(yè)普遍將擴(kuò)大規(guī)模作為重中之重，許多零售商不顧自身?xiàng)l件竭力擴(kuò)大規(guī)模，一些零售商甚至不再依托市場需求基礎(chǔ)而擴(kuò)張新店，而是將增加同供應(yīng)商談判籌碼作為基礎(chǔ)。這種行為實(shí)質(zhì)上隱藏著較大風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)零售商資金鏈斷裂時(shí)，整個(gè)企業(yè)都將難以有效運(yùn)轉(zhuǎn)；與此同時(shí)，當(dāng)新開店面在銷售方面無法達(dá)標(biāo)時(shí)，將很難支撐零售商采購量和返利，出現(xiàn)增產(chǎn)不增收的問題。

在片面追求速度與規(guī)模過程中，處于“后臺(tái)毛利”盈利模式下的零售企業(yè)往往選擇性地忽視渠道價(jià)值鏈與庫存管理。該種零售業(yè)盈利模式以侵蝕供應(yīng)商利潤為基礎(chǔ)，對(duì)供應(yīng)商存在諸多不利影響，如零售商為減少自身庫存會(huì)要求供應(yīng)商增加商品庫存，或壓低采購價(jià)格，收取各種名目的費(fèi)用等。而當(dāng)零供力量發(fā)生變化時(shí)，這種不公平行為會(huì)成為供應(yīng)鏈內(nèi)權(quán)力斗爭，甚至導(dǎo)致供應(yīng)鏈發(fā)生破裂，近年來這種現(xiàn)象的發(fā)生率不斷提高。

（三）零售企業(yè)自身經(jīng)營能力低，盈利能力弱

雖然我國零售企業(yè)表現(xiàn)出較快的拓展速度，但從業(yè)務(wù)方面來說并沒有同步增長，我國零售企業(yè)盈利能力整體較弱，且趨于下降趨勢(shì)。當(dāng)前通道費(fèi)、續(xù)簽合同費(fèi)及生產(chǎn)商讓利等費(fèi)用，在大型超市及賣場產(chǎn)品銷售額中已經(jīng)占據(jù)26%以上，零售企業(yè)后臺(tái)毛利越豐厚，其商品毛利作用越小。在“后臺(tái)毛利”盈利模式下，我國零售業(yè)的商品毛利率一般較低，有些商品單從價(jià)格來看甚至平進(jìn)平出，主要依靠年終返利等盈利，而商品毛利則成為盈利的次要因素?？梢钥闯?，我國零售企業(yè)自身經(jīng)營能力低，也導(dǎo)致其盈利能力較弱。

正因如此，我國零售業(yè)當(dāng)前存在一個(gè)突出矛盾，即后臺(tái)毛利不斷增加，而零售企業(yè)利潤依然不高。我國零售業(yè)平均毛利率為17%左右，但平均純利率不到2%；而在國外，一些大型零售企業(yè)在毛利率方面雖為10%左右，但純利率則可達(dá)到3%-4%。國外零售業(yè)比較注重零售業(yè)經(jīng)營管理方式創(chuàng)新，而我國零售業(yè)經(jīng)營管理水平普遍不高，經(jīng)營差距較大。與此同時(shí)，“后臺(tái)毛利”模式還增加了零售業(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，一旦銷售額與采購量不平衡時(shí)，則可能引發(fā)零售商資金鏈斷裂，給零供雙方帶來較大影響。endprint

我國零售業(yè)盈利模式創(chuàng)新策略

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制不斷完善，“后臺(tái)毛利”盈利模式越來越受到我國大型零售企業(yè)的追捧。但諸多研究顯示，在個(gè)體理性條件基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的納什均衡無法達(dá)到帕累托最優(yōu)，零售商在個(gè)體理性條件下做出的決策并非完全高效與穩(wěn)定，供應(yīng)商選擇停止為零售商供貨的現(xiàn)象屢見不鮮。供應(yīng)鏈之間關(guān)系的構(gòu)建，主要基于權(quán)利或信任，雙方之間只有平等對(duì)待，對(duì)收益成本共享共擔(dān)，才能實(shí)現(xiàn)雙方共同生存與發(fā)展。因此，當(dāng)前“后臺(tái)毛利”這種通過侵蝕供應(yīng)商利潤的盈利模式作為一種從單贏角度出發(fā)而作出的決策，并不能長期維持。雖然短期內(nèi)我國零售企業(yè)可借助核心企業(yè)權(quán)力獲取更多利益，但從長遠(yuǎn)來看，其弊端已經(jīng)越來越突出，我國零售業(yè)亟需進(jìn)行經(jīng)營創(chuàng)新和業(yè)態(tài)創(chuàng)新。從影響零售業(yè)盈利模式的因素來看，除供求關(guān)系與競爭程度外，消費(fèi)者需求及零售企業(yè)自身發(fā)展戰(zhàn)略都會(huì)對(duì)其盈利模式產(chǎn)生影響?；诋?dāng)前我國零售業(yè)盈利模式弊端，零售業(yè)對(duì)自身盈利水平的提升，可以從提升自身經(jīng)營水平，改善與供應(yīng)商、顧客的利益博弈等方面入手，從壓榨供應(yīng)商利潤模式向研究消費(fèi)者需求及優(yōu)化服務(wù)過程均衡獲取利潤等方向轉(zhuǎn)型，與供應(yīng)商建立和諧關(guān)系，促進(jìn)兩者雙贏。我國零售業(yè)盈利模式創(chuàng)新框架如圖1所示。

（一）回歸零售業(yè)經(jīng)營主業(yè)，構(gòu)建和諧零供關(guān)系

當(dāng)前零售業(yè)領(lǐng)域中，外資零售巨頭主要借助先進(jìn)采購技術(shù)及強(qiáng)大采購體系賺取購銷差價(jià)，采購團(tuán)隊(duì)可基于消費(fèi)者偏好及自身豐富的產(chǎn)品知識(shí)，從世界范圍內(nèi)對(duì)顧客青睞的商品直接下單采購。而在我國，往往需要供應(yīng)商送貨上門，同時(shí)對(duì)供應(yīng)商收取各種費(fèi)用。為使緊張的零供關(guān)系得到緩和，我國零售企業(yè)在盈利模式上應(yīng)重新走向自主經(jīng)營軌道，利用商品周轉(zhuǎn)與購銷差價(jià)實(shí)現(xiàn)利潤獲取，構(gòu)建和諧零供關(guān)系。我國零售業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者利潤支撐的重視，降低對(duì)供應(yīng)商利潤的侵蝕，使供應(yīng)商能夠獲得合理利潤，維持供應(yīng)商的產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新能力。只有零供雙方達(dá)成雙贏，我國零售業(yè)在服務(wù)與品牌方面的優(yōu)勢(shì)才能充分發(fā)揮，確保零售業(yè)盈利可持續(xù)。為提升零售商與供應(yīng)商在合作方面的平穩(wěn)與有效性，我國零售業(yè)經(jīng)營活動(dòng)應(yīng)將提高客戶滿意度作為目標(biāo)，這就要求零售商快速應(yīng)對(duì)市場，滿足不斷變化的客戶需求，而這些都離不開供應(yīng)商的支持。我國零售終端企業(yè)應(yīng)有效發(fā)揮自身在供應(yīng)鏈中的主導(dǎo)效應(yīng)，對(duì)上游供應(yīng)商形成影響，將供應(yīng)商納入以客戶為中心的盈利模式中，通過雙贏達(dá)成零供雙方戰(zhàn)略共識(shí)，建立有效可持續(xù)的供應(yīng)鏈。

（二）加快優(yōu)化渠道價(jià)值鏈，降低渠道費(fèi)用

對(duì)于零售業(yè)來說，面對(duì)不斷變化的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，供應(yīng)鏈成為決定其成敗的關(guān)鍵。我國零售業(yè)要想轉(zhuǎn)變“后臺(tái)毛利”盈利模式的弊端，必須增強(qiáng)自身經(jīng)營實(shí)力，促進(jìn)盈利水平的提高。我國零售業(yè)應(yīng)通過與供應(yīng)商合作加快優(yōu)化渠道價(jià)值鏈，降低渠道費(fèi)用，為消費(fèi)者創(chuàng)造更大價(jià)值，拓展更廣泛的利潤空間。優(yōu)化價(jià)值鏈核心在于減少客戶、零售商、供應(yīng)商三方成本，尤其需要減少零售商與供應(yīng)商成本，轉(zhuǎn)變我國零售業(yè)渠道費(fèi)用的主要盈利模式，將該部分費(fèi)用投入供應(yīng)商推廣服務(wù)中。我國零售業(yè)也可基于購銷差價(jià)促進(jìn)供應(yīng)鏈優(yōu)化，通過打造品牌優(yōu)勢(shì)等促進(jìn)自身利潤增加。零售業(yè)供應(yīng)鏈并非單純地購買貨物并將其配送至各門店，而是需要零售企業(yè)提高對(duì)市場的反應(yīng)速度，滿足各細(xì)分市場需求。我國零售企業(yè)應(yīng)積極改變經(jīng)營思維，將主營業(yè)務(wù)納入企業(yè)利潤主要來源途徑，通過消費(fèi)者消費(fèi)獲利。此外，零售企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)共性商品比例的考慮，高比例共性商品更有利于集中采購，更加方便零售企業(yè)與供應(yīng)商進(jìn)行談判，也有利于零供戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的建立。通過制造商、零售商和顧客價(jià)值鏈優(yōu)化實(shí)現(xiàn)多方共贏，是我國零售業(yè)應(yīng)追求的理想盈利模式。

（三）加強(qiáng)信息化建設(shè)，創(chuàng)新零售業(yè)盈利模式

技術(shù)創(chuàng)新構(gòu)成了其他創(chuàng)新的根基，隨著信息時(shí)代的到來，信息化逐漸成為零售業(yè)在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下維持自身競爭力不可或缺的必要條件，也成為其轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新盈利模式的基礎(chǔ)。但當(dāng)前我國零售業(yè)對(duì)信息技術(shù)的應(yīng)用還不多，難以滿足信息時(shí)代競爭所需。我國零售業(yè)應(yīng)基于發(fā)展戰(zhàn)略及市場需求，加速推進(jìn)信息化進(jìn)程，打造集信息、交易與客戶關(guān)系管理及內(nèi)部管理平臺(tái)于一體的綜合管理平臺(tái)，為我國零售業(yè)經(jīng)營創(chuàng)新和業(yè)態(tài)創(chuàng)業(yè)提供具有強(qiáng)大功能的信息技術(shù)平臺(tái)，推動(dòng)零售業(yè)盈利模式創(chuàng)新。我國零售業(yè)可加強(qiáng)在信息基礎(chǔ)設(shè)施方面的建設(shè)，對(duì)射頻、條碼技術(shù)、倉庫計(jì)算機(jī)管理及GIS、GPS等現(xiàn)代信息技術(shù)廣泛加以使用。只有在高效物流與信息流系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，零售企業(yè)才能及時(shí)了解市場信息并分享給供應(yīng)商，趕超競爭對(duì)手，對(duì)客戶需求更快地響應(yīng)和滿足，通過為客戶創(chuàng)造價(jià)值，促進(jìn)自身利潤的增長。實(shí)現(xiàn)與配送中心與供應(yīng)商之間的信息化交互和管理，不僅能加快零售企業(yè)的訂貨速度，而且能促進(jìn)零售企業(yè)運(yùn)營成本降低與庫存減少，為消費(fèi)者提供更多便利，有利于多方共贏實(shí)現(xiàn)。

（四）開發(fā)客戶服務(wù)利潤增長點(diǎn)，拓展盈利途徑

從零售業(yè)性質(zhì)來看，其以服務(wù)為主，高品質(zhì)與全方位服務(wù)是零售業(yè)盈利和競爭力的重要來源，通過優(yōu)良服務(wù)提升客戶滿意度，能夠?yàn)榱闶燮髽I(yè)贏得更多成長空間；可以形成積極傳播口碑，吸引新客戶，促進(jìn)零售業(yè)市場份額的提高；提高客戶滿意度還能夠促進(jìn)顧客忠誠的形成，維系零售企業(yè)現(xiàn)有市場份額。我國零售業(yè)應(yīng)不斷對(duì)自身服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行探索與完善，圍繞客戶開展服務(wù)創(chuàng)新，針對(duì)客戶需求提供個(gè)性化服務(wù)，開發(fā)客戶服務(wù)利潤增長點(diǎn)，拓展零售業(yè)盈利途徑。全面有效的服務(wù)不僅可吸引大量客戶，同時(shí)可為零售業(yè)帶來豐厚利潤，增加零售企業(yè)盈利點(diǎn)。在商品日益復(fù)雜的市場環(huán)境下，零售企業(yè)除了需要做好銷售貨物、促進(jìn)商品價(jià)值實(shí)現(xiàn)功能，同時(shí)需要提供相關(guān)金融與售后服務(wù)等，盡可能多的建立與消費(fèi)者接觸點(diǎn)，將更多增值服務(wù)提供給消費(fèi)者。增值服務(wù)不僅可豐富零售服務(wù)內(nèi)容，而且可加強(qiáng)零售企業(yè)與客戶關(guān)系，提升零售企業(yè)盈利能力，促進(jìn)零售企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

（五）提高庫存管理水平，引導(dǎo)零售業(yè)商品盈利

當(dāng)前我國零售業(yè)在庫存管理方面也存在諸多不合理之處，如零供雙方僅注重每個(gè)節(jié)點(diǎn)的優(yōu)化，缺乏供應(yīng)鏈整體觀念，因庫存管理不科學(xué)而付出代價(jià)的零售企業(yè)與供應(yīng)企業(yè)還有很多。因零售業(yè)供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)中必要信息交換的缺乏，導(dǎo)致較難把握最終消費(fèi)者需求；加之很多零售企業(yè)面對(duì)庫存產(chǎn)品，慣于采用統(tǒng)一庫存控制策略，未從庫存產(chǎn)品性質(zhì)、特點(diǎn)入手實(shí)施分類，因此較難準(zhǔn)確反映供需關(guān)系，影響盈利。零售企業(yè)可使用ERP系統(tǒng)，對(duì)進(jìn)貨環(huán)節(jié)與預(yù)警環(huán)節(jié)等進(jìn)行自動(dòng)控制，基于商品需求特點(diǎn)實(shí)施庫存控制分析，針對(duì)單品庫存加強(qiáng)管理，確定最佳訂購數(shù)量。面對(duì)日益激烈的市場競爭，零售企業(yè)必須采取精細(xì)運(yùn)營和管理，加強(qiáng)庫存管理才能提升零售業(yè)盈利整體優(yōu)勢(shì)。單個(gè)商品存貨成本主要包括兩部分，即訂貨成本與儲(chǔ)存成本，前者與商品訂購呈負(fù)相關(guān)，后者與商品訂購呈正相關(guān)，通過各種成本權(quán)衡，決定最佳單品訂貨批量，能夠引導(dǎo)零售業(yè)商品有效盈利。

受我國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的影響，傳統(tǒng)“后臺(tái)毛利”盈利模式已經(jīng)難以適應(yīng)當(dāng)前零售業(yè)的發(fā)展，呈現(xiàn)出諸多弊端，亟需進(jìn)行經(jīng)營創(chuàng)新和業(yè)態(tài)創(chuàng)新。我國零售業(yè)必須正視“后臺(tái)毛利”盈利模式存在的弊端，促進(jìn)自身經(jīng)營創(chuàng)新與業(yè)態(tài)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)健康發(fā)展。

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