蘇蓉佳 揭筱紋

【摘要】在大力支持社會事業(yè)方面，不同企業(yè)收到的效果大相徑庭。有的企業(yè)通過支持社會事業(yè)，贏得了消費(fèi)者的稱贊，成功美化了企業(yè)聲譽(yù)和形象；而有的企業(yè)反而受到了質(zhì)疑和批評。本文結(jié)合心理學(xué)上的歸因理論解釋了消費(fèi)者為何對企業(yè)開展的社會活動有不同的回應(yīng)方式，系統(tǒng)性地梳理了消費(fèi)者不同的歸因方式、影響因素并對企業(yè)開展社會責(zé)任活動提供了建議。

【關(guān)鍵詞】企業(yè)社會責(zé)任 信息來源 歸因方式 利益關(guān)聯(lián)度

【中圖分類號】 F270 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2017.22.030

引言

企業(yè)在承擔(dān)社會責(zé)任上付出了相同的努力，卻并沒有帶來相同的結(jié)果。有的通過承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任（Corporate Social Responsibility，簡稱CSR）成功改善了企業(yè)形象和聲譽(yù)，提高了消費(fèi)者對企業(yè)的評價；而有的企業(yè)卻是收效甚微，甚至適得其反，不僅沒有為企業(yè)帶來積極的結(jié)果，反而讓消費(fèi)者質(zhì)疑企業(yè)是為了博取聲名。無論企業(yè)采取何種戰(zhàn)略或行為支持社會事業(yè)，最終的評價者是消費(fèi)者。消費(fèi)者對企業(yè)行為的感知、評價與回應(yīng)是決定企業(yè)社會責(zé)任活動成敗的關(guān)鍵因素。歸因理論是心理學(xué)上的重要理論，指的是人們會通過外在信息和線索推斷事件的內(nèi)在原因，不同的判斷會影響他們后續(xù)的態(tài)度和行為。人們會推測事件的原因，以便決定要采取的態(tài)度和行為，因為人類有內(nèi)在固有的需要去了解行為背后的原因，以更好地理解并控制環(huán)境和行為。歸因理論常常用于解釋人們對企業(yè)營銷宣傳的態(tài)度，消費(fèi)者會形成一套知識體系去解釋并應(yīng)對企業(yè)的宣傳。同樣，消費(fèi)者也會對企業(yè)開展CSR活動動機(jī)進(jìn)行歸因，這種歸因方式將影響他們對企業(yè)行為的評價和回應(yīng)。

歸因理論為研究消費(fèi)者對企業(yè)社會責(zé)任活動動機(jī)的判斷和回應(yīng)提供了理論框架，解釋了消費(fèi)者如何看待企業(yè)的真正動機(jī)，以及這種看法如何影響他們后續(xù)的態(tài)度和行為。正如Gilbert和Malone指出，人們更關(guān)注的是做事背后的原因，勝過具體做的事。企業(yè)CSR活動本身是復(fù)雜多樣的，因此消費(fèi)者對這種行為背后動機(jī)的推斷也是多樣的。

消費(fèi)者的歸因方式

Kruglanski和Arie指出，在評價企業(yè)的社會責(zé)任活動中，消費(fèi)者會對企業(yè)動機(jī)進(jìn)行歸因，包括內(nèi)在因素驅(qū)動的歸因和外在因素驅(qū)動的歸因。由外在因素驅(qū)動的企業(yè)會從外部環(huán)境中尋求回報，這種動機(jī)會被消費(fèi)者認(rèn)為是利已的；因為企業(yè)是為了獲得外在獎勵才開展社會活動，幫助別人的行為只是獲得外在獎勵的工具。而由內(nèi)在因素驅(qū)動的企業(yè)認(rèn)為開展社會活動本身就是回報，因為可以改善他人的福祉，消費(fèi)者也將這一行為視作利他的。Swanson將經(jīng)營戰(zhàn)略與企業(yè)倫理結(jié)合起來，提出了三種消費(fèi)者對企業(yè)動機(jī)的歸因，分別是經(jīng)濟(jì)動機(jī)、積極義務(wù)和消極義務(wù)。經(jīng)濟(jì)動機(jī)結(jié)合了企業(yè)的績效目標(biāo)，為了增加企業(yè)銷售額、利潤和投資回報，積極義務(wù)指企業(yè)意識到參與社會活動可以幫助他人，消極義務(wù)指企業(yè)只是為了滿足利益相關(guān)者的期待。Mohr等將消費(fèi)者對企業(yè)開展社會活動的動機(jī)歸結(jié)為四種，分別是尋求企業(yè)利益（提高銷售額和利潤、宣傳）；大部分為企業(yè)利益，小部分為他人利益（社區(qū)、社會或環(huán)境）；大部分為了他人利益，小部分為企業(yè)利益；完全為了他人利益。Ellen等的研究歸納了四種消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的原因，包括戰(zhàn)略驅(qū)動、利益相關(guān)者驅(qū)動、價值觀驅(qū)動和自利驅(qū)動。自利的動機(jī)表明企業(yè)只是在利用社會事業(yè)而非有心關(guān)注社會事業(yè)，戰(zhàn)略動機(jī)兼顧了企業(yè)對社會的關(guān)注與對利潤的追求，利益相關(guān)者動機(jī)顯示企業(yè)只是迫于利益相關(guān)者的壓力才支持社會事業(yè)，而價值觀驅(qū)動的動機(jī)表明企業(yè)的慈善之心。

消費(fèi)者歸因方式對企業(yè)CSR活動有效性的影響

Ellen等認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)開展社會責(zé)任活動是由其價值觀所驅(qū)使的，會對企業(yè)產(chǎn)生更為積極的評價，同時他們通過實證研究證明了價值觀歸因?qū)οM(fèi)者的購物意向有積極的影響。消費(fèi)者更容易接受價值觀歸因，因為在他們眼中，企業(yè)是出于道德標(biāo)準(zhǔn)、真誠和慈善的動機(jī)開展社會責(zé)任活動的。Jones和Davis的對應(yīng)推斷理論認(rèn)為外在行為反映內(nèi)在特質(zhì)。根據(jù)該理論，如果消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)動機(jī)是由價值觀驅(qū)使，會對企業(yè)產(chǎn)生積極的評價，因為企業(yè)的外在舉動反映其內(nèi)在的真實感受和特質(zhì)。相反，一旦消費(fèi)者產(chǎn)生了自利歸因，他們會將企業(yè)視為不道德和自利的，會削弱消費(fèi)者對企業(yè)的評價，認(rèn)為企業(yè)只是假裝具有較高的道德標(biāo)準(zhǔn)，實則為了滿足自身利益。

戰(zhàn)略歸因是指消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)的社會責(zé)任活動在支持社會事業(yè)的同時也是為了實現(xiàn)商業(yè)目的。一方面，企業(yè)在開展社會活動的同時，對企業(yè)也進(jìn)行了宣傳，這是雙贏。追求經(jīng)濟(jì)利益，對于企業(yè)生存而言是合情合理的。而另一方面，如果消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)只是在利用其支持的社會責(zé)任活動，以滿足自利的需求，這種行為則不容易被消費(fèi)者所接受。消費(fèi)者比較反感將逐利的行為帶入社會事業(yè)，因為畢竟社會事業(yè)的核心是道德價值觀而非經(jīng)濟(jì)利益。這種追逐利益的行為反映企業(yè)是出于經(jīng)濟(jì)利益，而非道德標(biāo)準(zhǔn)支持社會事業(yè)，會減少消費(fèi)者對企業(yè)的信任。企業(yè)會承擔(dān)社會責(zé)任并不是因為這是符合道德標(biāo)準(zhǔn)的舉動，而是因為這有利于企業(yè)經(jīng)營，這種歸因會增加消費(fèi)者的質(zhì)疑。因此，如果消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)支持社會事業(yè)是出于戰(zhàn)略考慮，這種看法會讓消費(fèi)者質(zhì)疑企業(yè)動機(jī)，從而降低對企業(yè)的評價，也會減少他們對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的購買意向。

利益相關(guān)者歸因是指企業(yè)參與社會責(zé)任活動是為了滿足不同利益相關(guān)者的需求。企業(yè)迫于股東、員工和整個社會的壓力才承擔(dān)社會責(zé)任，將CSR活動作為一種工具來爭取利益相關(guān)者的獎勵或逃避他們的懲罰。如果消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)開展社會活動是出于利益相關(guān)者的壓力，而非由自身企業(yè)價值觀和信念驅(qū)使，就會導(dǎo)致消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)生負(fù)面的評價。Ellen等指出，如果消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)開展社會責(zé)任活動只是為了回應(yīng)利益相關(guān)者的需求，他們對企業(yè)會產(chǎn)生負(fù)面的評價。同時，實驗研究也證實利益相關(guān)者歸因降低了消費(fèi)者的購物意向，因為他們認(rèn)為企業(yè)之所以行動，是為了避免利益相關(guān)者的懲罰。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)只是為了滿足利益相關(guān)者的期望而開展社會活動，他們會將其看作消極的義務(wù)，對此產(chǎn)生消極的評價。

消費(fèi)者歸因方式的影響因素

信息來源。消費(fèi)者會去判斷企業(yè)開展社會責(zé)任活動的真正動機(jī)是出于慈善之心還是偽善之舉，如果消費(fèi)者產(chǎn)生了不好的歸因，質(zhì)疑企業(yè)CSR活動的動機(jī)，則會影響企業(yè)CSR活動的有效性。因此，許多研究都在探索哪些因素會影響消費(fèi)者的歸因，其中一個因素就是信息來源。信息來源是指消費(fèi)者了解CSR活動的信息發(fā)布源頭，包括企業(yè)來源，比如企業(yè)廣告或企業(yè)網(wǎng)站的宣傳；也包括非企業(yè)來源，包括報紙評論和第三方網(wǎng)站。傳統(tǒng)的溝通理論認(rèn)為消費(fèi)者傾向于不信任他們認(rèn)為存在利益導(dǎo)向或偏見的信息來源。通過企業(yè)來源進(jìn)行宣傳的社會責(zé)任活動，會讓消費(fèi)者產(chǎn)生戰(zhàn)略歸因，認(rèn)為這是企業(yè)的刻意之舉，宣傳成分更大。企業(yè)來源的信息容易引起消費(fèi)者的質(zhì)疑，因為消費(fèi)者認(rèn)為信息反映的是發(fā)布者的目的，有操縱的意圖，缺乏真實性和客觀性。消費(fèi)者容易認(rèn)為企業(yè)只是借助CSR活動來提高企業(yè)形象和經(jīng)營績效，并不是真正關(guān)心社會事業(yè)。消費(fèi)者通過第三方來源，比如報紙評論或第三方網(wǎng)站了解到企業(yè)開展的社會活動，效果會比企業(yè)自身宣傳好，因為消費(fèi)者往往認(rèn)為第三方來源所傳遞的信息更可信、更公正。因為不存在自利傾向，第三方機(jī)構(gòu)的宣傳更容易讓消費(fèi)者認(rèn)可企業(yè)的社會責(zé)任活動，認(rèn)為這是企業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)和價值觀的體現(xiàn)。

利益關(guān)聯(lián)度。許多研究也將利益關(guān)聯(lián)度作為其中一個影響因素，探討其對消費(fèi)者歸因的影響，因為企業(yè)選擇支持的社會事業(yè)的類型可能會反映企業(yè)支持社會事業(yè)的真正動機(jī)。利益關(guān)聯(lián)度是企業(yè)支持的社會事業(yè)與企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)之間的感知匹配度。一些企業(yè)傾向于選擇與經(jīng)營業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度低的社會活動，擔(dān)心關(guān)聯(lián)度高的活動會讓消費(fèi)者產(chǎn)生戰(zhàn)略歸因或利益相關(guān)者歸因，認(rèn)為企業(yè)在投機(jī)取巧，利用社會事業(yè)滿足自身目的。Ellen等的研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對低關(guān)聯(lián)度的社會活動評價更高。低利益關(guān)聯(lián)度會讓消費(fèi)者產(chǎn)生更積極的反應(yīng)，認(rèn)為企業(yè)支持社會事業(yè)的動機(jī)更加真誠，產(chǎn)生價值觀歸因。因為兩者之間關(guān)聯(lián)性越大，消費(fèi)者越會對企業(yè)CSR活動的真實動機(jī)進(jìn)行質(zhì)疑，認(rèn)為企業(yè)是借社會事業(yè)宣傳產(chǎn)品，而非真心承擔(dān)社會責(zé)任。Lange和Washburn的研究也表明，如果企業(yè)的社會責(zé)任活動與自身經(jīng)營業(yè)務(wù)有關(guān)聯(lián)性，這會突出企業(yè)的自利傾向，會讓消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)是出于利已而非利他的動機(jī)開展社會活動，從而降低消費(fèi)者對企業(yè)的評價。

企業(yè)提高CSR活動有效性的策略

正確引導(dǎo)消費(fèi)者對企業(yè)CSR活動進(jìn)行歸因，是企業(yè)CSR活動收獲戰(zhàn)略性回報的前提。企業(yè)需要了解消費(fèi)者對企業(yè)CSR活動動機(jī)的歸因方式及影響因素；否則，企業(yè)花費(fèi)大量人力物力開展社會活動，結(jié)果可能適得其反。因此企業(yè)在設(shè)計并實施CSR政策時，尤其需要注意避免會導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生戰(zhàn)略歸因、自利歸因或利益相關(guān)者歸因的舉動，提倡有助于消費(fèi)者產(chǎn)生價值觀歸因的因素。企業(yè)應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者表明其參與社會活動是真誠的，是出自其價值觀的，這樣才能增強(qiáng)CSR活動的有效性。因此企業(yè)在開展社會責(zé)任活動時應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：

基于消費(fèi)者歸因開展企業(yè)社會責(zé)任活動。大多數(shù)企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任，希望能對企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生積極的回報。但影響企業(yè)經(jīng)營結(jié)果最重要的利益相關(guān)者是消費(fèi)者，消費(fèi)者的評價與回應(yīng)才是企業(yè)社會活動有效性提升的關(guān)鍵因素。因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)從消費(fèi)者角度出發(fā)，建立以消費(fèi)者為導(dǎo)向的社會責(zé)任價值觀，影響CSR活動在消費(fèi)者心目中的判斷。消費(fèi)者希望看到的是，企業(yè)是出于自身奉行的價值觀來履行社會責(zé)任，不是出于利潤的推動或迫于社會壓力而被動承擔(dān)社會責(zé)任。如果企業(yè)只是為了彌補(bǔ)產(chǎn)品危機(jī)，增加企業(yè)利潤，就會適得其反，引起消費(fèi)者對企業(yè)動機(jī)的質(zhì)疑，甚至反感。因此，企業(yè)開展社會責(zé)任活動不能盲目，企業(yè)開展社會活動方式的不同，會引發(fā)消費(fèi)者不同的歸因。

企業(yè)應(yīng)當(dāng)盡量通過第三方機(jī)構(gòu)來宣傳支持的社會事業(yè)。如果有關(guān)CSR活動的信息由企業(yè)發(fā)布，這容易導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生戰(zhàn)略歸因或利益相關(guān)者歸因，認(rèn)為企業(yè)從事社會活動只是為了借此來吸引更多顧客，提高經(jīng)營業(yè)績，或避免利益相關(guān)者的懲罰，這會降低消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的購買意向。鑒于第三方機(jī)構(gòu)的客觀性和公正性，他們發(fā)布的信息更能減少消費(fèi)者的質(zhì)疑，使后者產(chǎn)生更強(qiáng)的價值觀歸因，認(rèn)為這是企業(yè)價值觀的體現(xiàn)。消費(fèi)者會因此更加認(rèn)可企業(yè)的道德標(biāo)準(zhǔn)，從而增加對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的購物意向。所以，企業(yè)應(yīng)當(dāng)盡量選擇第三方機(jī)構(gòu)來宣傳CSR活動。

企業(yè)選擇與經(jīng)營業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度低的CSR活動。如果CSR活動與其經(jīng)營業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度高，消費(fèi)者就會覺得企業(yè)存在戰(zhàn)略動機(jī)，試圖通過支持社會事業(yè)來宣傳企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，這會影響消費(fèi)者對此的評價和回應(yīng)。如果企業(yè)選擇的CSR活動與經(jīng)營業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度低，會激發(fā)消費(fèi)者更強(qiáng)的價值觀歸因，認(rèn)可企業(yè)的道德行為，認(rèn)為企業(yè)的確在回報社會、關(guān)心社會的長期發(fā)展，從而會更加支持企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)選擇支持與其經(jīng)營業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度低的CSR活動。

參考文獻(xiàn)

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責(zé) 編/戴雨潔

Abstract： Different enterprises have obtained very different results in vigorously supporting social undertakings. Some enterprises have won the praise of consumers by supporting social undertakings and thus successfully enhanced their reputation and image. In contrast， some enterprises have been doubted and criticized. With the attribution theory， this article explains why consumers have different responses to the social activities organized by enterprises， systematically sorts out the different types of consumer attribution and the influencing factors， and on the basis of this， provides suggestions to enterprises on conducting social responsibility-related activities.

Keywords： Corporate Social Responsibility， information source， attribution ways， interests relevance