唐小冬

【摘要】商標(biāo)法具有保證公平競爭、保護商標(biāo)權(quán)利人的商標(biāo)專用權(quán)等價值功能，其所涉及到的主體分別為社會、商標(biāo)權(quán)利人和消費者。由于在具體利益方面的差異，在商標(biāo)法的實施過程中，必然會出現(xiàn)價值保護之間的沖突問題。對此，可從確認(rèn)保護消費者利益的最高價值地位，綜合權(quán)衡不同價值定位的作用，以消費者的心理調(diào)查作為商標(biāo)侵權(quán)訴訟的科學(xué)證據(jù)等方面進行協(xié)調(diào)。

【關(guān)鍵詞】商標(biāo)法 價值定位 公平競爭 商標(biāo)專用權(quán) 消費者權(quán)益

【中圖分類號】 D913.99 【文獻標(biāo)識碼】A

【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2017.22.027

現(xiàn)行《商標(biāo)法》的第一條規(guī)定了制定目的，主要是通過加強對商標(biāo)的管理，強化對商標(biāo)專用權(quán)的保護，以確保我國社會主義市場經(jīng)濟的健康有序發(fā)展。①從這一規(guī)定所體現(xiàn)的立法宗旨來看，商標(biāo)法具有維護市場秩序、保護商標(biāo)權(quán)利人利益和消費者權(quán)益等諸多功能，由此也決定了市場競爭中商標(biāo)法在價值定位上的多向性。在一定的條件下，商標(biāo)法在價值定位上的多向性必然導(dǎo)致其在具體立法和實踐過程中的價值沖突，亟待對此進行研究。

商標(biāo)法的價值取向

保護公平競爭?，F(xiàn)行《商標(biāo)法》把商標(biāo)專用權(quán)作為重點進行了規(guī)定，除此之外，為保障對商標(biāo)的合理使用，防止商標(biāo)侵權(quán)行為導(dǎo)致的不公平競爭，我國《反不正當(dāng)競爭法》第五條第一款還專門將假冒注冊商標(biāo)的行為納入不正當(dāng)競爭行為的規(guī)制之中。市場經(jīng)濟規(guī)律的良好運作必須依賴于市場主體之間的公平競爭，現(xiàn)代社會有必要通過相應(yīng)的制度設(shè)計保證公平競爭的順利實現(xiàn)，這是商標(biāo)法設(shè)立商標(biāo)專用權(quán)的基本價值。

保護商標(biāo)權(quán)利人的專有利益?，F(xiàn)行《商標(biāo)法》不僅明確規(guī)定了注冊商標(biāo)權(quán)利人的專有使用權(quán)，對沒有加以注冊的馳名商標(biāo)的權(quán)利也同時進行了規(guī)定，以強化保護力度。《反不正當(dāng)競爭法》第五條第一款通過禁止假冒注冊商標(biāo)的形式，明確了對注冊商標(biāo)權(quán)利人的專有利益進行保護，其第二款則專門將假冒知名商品標(biāo)識的行為納入了不正當(dāng)競爭行為之中，從而對未注冊的知名商標(biāo)也進行了一定程度的保護。只有在法律明確規(guī)定商標(biāo)權(quán)利人的專有利益的情況下，商標(biāo)權(quán)利人才能確保其合法注冊的商標(biāo)或馳名商標(biāo)在其提供的商品或者服務(wù)方面進行排他性的使用，這樣一來，消費者才可以依據(jù)商品或服務(wù)上的商標(biāo)快速辨別相應(yīng)的商品和服務(wù)的提供者，從而節(jié)省對相應(yīng)商品和服務(wù)的檢索費用。

商標(biāo)法價值之間可能存在的沖突

保護商標(biāo)權(quán)利人利益和消費者權(quán)益之間的沖突。商標(biāo)法所涉及到的兩大主體，即作為市場經(jīng)濟中賣方的商標(biāo)權(quán)利人，與作為買方的消費者之間，在利益方面存在著天然的對立。一方面，從保護商標(biāo)權(quán)利人利益的角度出發(fā)，其必然要求商標(biāo)專用權(quán)能得到最大程度的強化；而另一方面，從保護消費者利益的角度出發(fā)，則要求商標(biāo)法能對其利益進行最大程度的保護。前者典型的案例有2008年全國知名奶粉企業(yè)“三鹿”奶粉添加三聚氰胺，使消費者的生命健康權(quán)益遭受重大損害的事件。從商標(biāo)法的意義上解讀，“三鹿”這一知名商標(biāo)的持有人濫用消費者對其商標(biāo)所附著的產(chǎn)品質(zhì)量的信任，利用商標(biāo)專用權(quán)肆意侵害消費者權(quán)益。后者典型的案例有2013年海南省三亞市城郊人民法院受理的“口味維權(quán)案”。消費者以使用知名商標(biāo)“王老吉”的涼茶產(chǎn)品口味發(fā)生變化為由，認(rèn)為其侵犯了自己的知情權(quán)，將“王老吉”商標(biāo)的持有人廣藥集團告上法庭。而正如該案的判決書中所描述的，“王老吉”的商標(biāo)權(quán)利人擁有根據(jù)大眾口味對其配方進行一定調(diào)整的合法權(quán)利，使用相同商標(biāo)的同類產(chǎn)品并不意味著必須擁有同樣的特征和品質(zhì)。②這種訴訟行為屬于典型的濫用消費者權(quán)益對商標(biāo)權(quán)利人的合法專用權(quán)進行不當(dāng)干涉的行為。

保護公平競爭和商標(biāo)權(quán)利人利益之間的沖突。商標(biāo)法保護公平競爭的目的是保護現(xiàn)代社會正常的市場秩序，其主要考慮的是社會整體的利益。因為社會整體利益與商標(biāo)權(quán)利人利益之間的差異，在商標(biāo)法運行過程中，在對商標(biāo)權(quán)利人的商標(biāo)專用權(quán)進行保護時，這種保護有可能同保護公平競爭的目的相沖突。如商標(biāo)法規(guī)定的地名商標(biāo)的注冊標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)現(xiàn)行《商標(biāo)法》第十條第二款的規(guī)定，僅僅將“縣級以上行政區(qū)劃或者公眾知曉的外國地名”和“具有其他含義”作為排除注冊的標(biāo)準(zhǔn)，而沒有考慮其他同相應(yīng)地名有關(guān)聯(lián)的經(jīng)營者對該地名商標(biāo)可能的使用需求。很顯然，地名屬于公眾資源的一種，賦予某一特定的地名商標(biāo)權(quán)利人專有使用權(quán)，必然使其獲得了不公平的競爭優(yōu)勢，從而同保護公平競爭的目標(biāo)相悖。另外，商標(biāo)權(quán)利人的專有使用權(quán)必然會同其他保證公平競爭的權(quán)利產(chǎn)生沖突，如在新聞報道和評論中對商標(biāo)的使用，對產(chǎn)品性能的具體敘述和說明時的必要使用，以及附著商標(biāo)的商品在銷售后，其他人對該商品的進一步銷售或使用，都必然同相應(yīng)商標(biāo)權(quán)利人的專有使用權(quán)產(chǎn)生沖突。

商標(biāo)法價值定位沖突解決的具體路徑

確立保護消費者合法權(quán)益為商標(biāo)法的首要價值。無論是美國、歐盟，還是我國臺灣地區(qū)商標(biāo)法的相關(guān)規(guī)定，在如何處理保護商標(biāo)權(quán)利人利益和保護消費者利益這兩個價值之間關(guān)系的問題上，均將保護消費者利益作為保護商標(biāo)權(quán)利人利益的前提。事實上，商標(biāo)法促進社會進步的作用，是通過節(jié)省消費者檢索費用的方式實現(xiàn)的，其最終表現(xiàn)為消費者利益的增加。因此，有必要在我國《商標(biāo)法》的相關(guān)條款中，確立保護消費者合法權(quán)益為商標(biāo)法的首要價值，以保證在其他價值與保護消費者合法權(quán)益價值之間發(fā)生沖突時，通過優(yōu)先保證消費者合法權(quán)益的方式妥善解決。一方面，必須在《商標(biāo)法》及相關(guān)法律中進一步明確確保消費者利益的實現(xiàn)為獲得商標(biāo)權(quán)保護的前提和目的，最好能直接借鑒美國對《蘭哈姆法》的解釋，在相關(guān)法律中直接闡明對經(jīng)營者商標(biāo)權(quán)保護的最終目的是為了確保消費者獲得其希望的質(zhì)量有保證的商品和服務(wù)。另一方面，必須將保護消費者的利益與保護某個部分的消費者利益進行區(qū)分。對《商標(biāo)法》來講，其需要保護的是消費者的整體利益，而不是某些特殊消費者的利益。③例如，在對某一商標(biāo)是否涉嫌假冒其他注冊商標(biāo)的判定中，只能以其是否會使一般消費者在正常注意力下產(chǎn)生混淆為標(biāo)準(zhǔn)，而不能以某個或某些特定消費者是否被誤導(dǎo)為標(biāo)準(zhǔn)。在這種情況下，雖然可能會損害特定的這部分消費者的利益，但卻在最大程度上保證了市場競爭的公平，從而在整體上有利于保護消費者的利益。

構(gòu)建根據(jù)具體案件中不同價值進行綜合權(quán)衡的機制。從商標(biāo)法的價值定位來看，保護消費者的利益擁有最高的位階，保護公平競爭次之，而保護商標(biāo)權(quán)人的利益則最低。在三者產(chǎn)生沖突的時候，一般來說應(yīng)當(dāng)按照這一位階來確定相應(yīng)的解決方式。然而，這并不是說，在任何時候都應(yīng)當(dāng)無條件地犧牲低位階的價值以保證高位階價值的實現(xiàn)。這三種價值之間發(fā)生沖突時，并不是說犧牲低位階的價值就能使高位階價值最大化。事實上，正是因為低位階價值是為高位階價值服務(wù)的，在兩者發(fā)生沖突時，一定要清楚產(chǎn)生沖突的具體原因。無原則的以犧牲低位階滿足高位階價值的處理方式可能產(chǎn)生適得其反的效果，高位階價值并沒有因為低位階價值的犧牲而得到充分實現(xiàn)，反而會因為喪失了低位階價值對其的促進作用，導(dǎo)致高位階價值不增反降。如海南三亞城郊人民法院受理的口味維權(quán)案，如果一味滿足某些消費者不合理的特殊口味利益，則必然導(dǎo)致對“王老吉”商標(biāo)持有人廣藥集團的不公平，從而使其競爭力受到不適當(dāng)?shù)南拗?，最終損害廣大普通消費者的利益。另外，在關(guān)于商標(biāo)混淆的判定中，如果無原則地保證所有消費者都不受誤導(dǎo)，由于沒有商標(biāo)能達到這樣的效果，必然使商標(biāo)法徹底喪失其存在的基礎(chǔ)，從而最終損害所有消費者的利益。因此，在出現(xiàn)不同商標(biāo)法價值定位沖突的具體案件中，不能機械地按照保護消費者的利益擁有最高的位階、保護公平競爭次之，而保護商標(biāo)權(quán)人的利益最低的模式，通過無條件地犧牲低位階價值的方式來解決相應(yīng)沖突，而應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同價值的具體作用進行綜合權(quán)衡，找到最好地實現(xiàn)高位階價值的解決方式。如海南三亞城郊人民法院受理的口味維權(quán)案，即以消費者原告敗訴結(jié)案，而在關(guān)于商標(biāo)混淆的判定中，法律明確規(guī)定以一般消費者的正常注意力作為標(biāo)準(zhǔn)。這些解決方式雖然在表面上損害了更高位階的保護消費者利益的價值，而更多地注重保護商標(biāo)權(quán)人的利益以及公平競爭。但事實上，這是對不同價值具體作用進行綜合權(quán)衡的結(jié)果，通過保護商標(biāo)權(quán)人利益和公平競爭的價值實現(xiàn)，更好地從整體上保證了保護消費者利益價值的實現(xiàn)。

建立以消費者的心理調(diào)查作為商標(biāo)侵權(quán)訴訟的科學(xué)證據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)。在商標(biāo)法實際運行過程中，對商標(biāo)混淆的判定直接涉及到保護消費者、商標(biāo)權(quán)人的利益，以及市場公平競爭等多方面價值的實現(xiàn)，是市場競爭中商標(biāo)法價值定位產(chǎn)生沖突最顯著、最頻繁的關(guān)鍵。具體來講，最高人民法院《關(guān)于審理商標(biāo)民事糾紛案件適用法律若干問題的解釋》的第九條規(guī)定，由其他因素導(dǎo)致商標(biāo)混淆的商標(biāo)相同通常是指和原告的商標(biāo)大致相同，而商標(biāo)近似則一般是指“對被控侵權(quán)的商標(biāo)和原告的注冊商標(biāo)進行一定的比較，然后針對其有關(guān)文字的字形、讀音、含義、圖形的構(gòu)圖和顏色，或各要素組合后的整體結(jié)構(gòu)相類似，或立體形狀、顏色組合相近似，并容易導(dǎo)致公眾對商品的來源產(chǎn)生誤認(rèn)，或認(rèn)為其來源與原告注冊商標(biāo)的商品有著某種特定的聯(lián)系”。這一規(guī)定雖然為被控侵權(quán)商標(biāo)是否構(gòu)成混淆進行了比較具體的規(guī)定，但在實際操作中，仍然屬于一般原則性的規(guī)定。原因是其并沒有規(guī)定法院確定公眾誤認(rèn)的具體程序，在很大程度上仍然依賴于法官審判過程中的自由心證。然而，審理具體案件的法官并不屬于一般意義上的消費者，因此對被控侵權(quán)的商標(biāo)是否構(gòu)成混淆的判斷是否符合“一般消費者的正常注意”標(biāo)準(zhǔn)，是很值得懷疑的。④因此，有必要在相關(guān)司法解釋中直接明確商標(biāo)混淆的判斷應(yīng)當(dāng)以消費者的心理調(diào)查作為相應(yīng)商標(biāo)侵權(quán)訴訟的科學(xué)證據(jù)，并對消費者心理調(diào)查的程序進行詳細(xì)規(guī)定，防止法官主觀判斷可能帶來的偏差。這一解決方式本質(zhì)上仍然是建立在保護消費者合法權(quán)益的價值基礎(chǔ)之上，從而能更好地解決商標(biāo)混淆侵權(quán)案件中存在的商標(biāo)法價值沖突問題。

結(jié)語

總之，在市場競爭中，商標(biāo)法在實施中由于利益主體的不同，價值取向之間難免存在一些沖突。因此，確認(rèn)保護消費者利益的最高價值地位是一種可行有效的解決路徑，此外，還必須綜合權(quán)衡不同價值定位的作用，對于涉及到商標(biāo)混淆判定的案件，需要將消費者的心理調(diào)查規(guī)定為商標(biāo)侵權(quán)訴訟的科學(xué)證據(jù)。

注釋

杜穎：《商標(biāo)法》，北京大學(xué)出版社，2014年，第1～2頁。

邱治淼：《商標(biāo)法的價值沖突及化解之道》，《中華商標(biāo)》，2015年第4期，第59～62頁。

張淑亞、李進：《注冊商標(biāo)構(gòu)成要素檢視及立法完善》，《人民論壇》，2016年第8期，第126～128頁。

王太平：《論商標(biāo)法中消費者的地位》，《知識產(chǎn)權(quán)》，2011年第5期，第41～47頁。

責(zé) 編/戴雨潔

Abstract： The Trademark Law has the function of ensuring fair competition and protecting the exclusive right of trademark owners. The main parties involved are the society， trademark right holders and consumers. Due to the differences in specific interests， the conflict will inevitably arise in connection with value protection during the implementation of the Trademark Law. In this regard， under the premise of protecting the interests of consumers—the foremost value orientation， the government can conduct a comprehensive review of the role of different value orientations， and provide coordination services by adopting the consumer psychological investigation as the evidence in the trademark infringement litigations.

Keywords： Trademark Law， value orientation， fair competition， exclusive trademark right， consumer rights and interests