唐小冬

【摘要】商標(biāo)法具有保證公平競(jìng)爭(zhēng)、保護(hù)商標(biāo)權(quán)利人的商標(biāo)專用權(quán)等價(jià)值功能，其所涉及到的主體分別為社會(huì)、商標(biāo)權(quán)利人和消費(fèi)者。由于在具體利益方面的差異，在商標(biāo)法的實(shí)施過(guò)程中，必然會(huì)出現(xiàn)價(jià)值保護(hù)之間的沖突問(wèn)題。對(duì)此，可從確認(rèn)保護(hù)消費(fèi)者利益的最高價(jià)值地位，綜合權(quán)衡不同價(jià)值定位的作用，以消費(fèi)者的心理調(diào)查作為商標(biāo)侵權(quán)訴訟的科學(xué)證據(jù)等方面進(jìn)行協(xié)調(diào)。

【關(guān)鍵詞】商標(biāo)法 價(jià)值定位 公平競(jìng)爭(zhēng) 商標(biāo)專用權(quán) 消費(fèi)者權(quán)益

【中圖分類號(hào)】 D913.99 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2017.22.027

現(xiàn)行《商標(biāo)法》的第一條規(guī)定了制定目的，主要是通過(guò)加強(qiáng)對(duì)商標(biāo)的管理，強(qiáng)化對(duì)商標(biāo)專用權(quán)的保護(hù)，以確保我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的健康有序發(fā)展。①?gòu)倪@一規(guī)定所體現(xiàn)的立法宗旨來(lái)看，商標(biāo)法具有維護(hù)市場(chǎng)秩序、保護(hù)商標(biāo)權(quán)利人利益和消費(fèi)者權(quán)益等諸多功能，由此也決定了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中商標(biāo)法在價(jià)值定位上的多向性。在一定的條件下，商標(biāo)法在價(jià)值定位上的多向性必然導(dǎo)致其在具體立法和實(shí)踐過(guò)程中的價(jià)值沖突，亟待對(duì)此進(jìn)行研究。

商標(biāo)法的價(jià)值取向

保護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)行《商標(biāo)法》把商標(biāo)專用權(quán)作為重點(diǎn)進(jìn)行了規(guī)定，除此之外，為保障對(duì)商標(biāo)的合理使用，防止商標(biāo)侵權(quán)行為導(dǎo)致的不公平競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第五條第一款還專門將假冒注冊(cè)商標(biāo)的行為納入不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的規(guī)制之中。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的良好運(yùn)作必須依賴于市場(chǎng)主體之間的公平競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)代社會(huì)有必要通過(guò)相應(yīng)的制度設(shè)計(jì)保證公平競(jìng)爭(zhēng)的順利實(shí)現(xiàn)，這是商標(biāo)法設(shè)立商標(biāo)專用權(quán)的基本價(jià)值。

保護(hù)商標(biāo)權(quán)利人的專有利益。現(xiàn)行《商標(biāo)法》不僅明確規(guī)定了注冊(cè)商標(biāo)權(quán)利人的專有使用權(quán)，對(duì)沒(méi)有加以注冊(cè)的馳名商標(biāo)的權(quán)利也同時(shí)進(jìn)行了規(guī)定，以強(qiáng)化保護(hù)力度?！斗床徽?dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第五條第一款通過(guò)禁止假冒注冊(cè)商標(biāo)的形式，明確了對(duì)注冊(cè)商標(biāo)權(quán)利人的專有利益進(jìn)行保護(hù)，其第二款則專門將假冒知名商品標(biāo)識(shí)的行為納入了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為之中，從而對(duì)未注冊(cè)的知名商標(biāo)也進(jìn)行了一定程度的保護(hù)。只有在法律明確規(guī)定商標(biāo)權(quán)利人的專有利益的情況下，商標(biāo)權(quán)利人才能確保其合法注冊(cè)的商標(biāo)或馳名商標(biāo)在其提供的商品或者服務(wù)方面進(jìn)行排他性的使用，這樣一來(lái)，消費(fèi)者才可以依據(jù)商品或服務(wù)上的商標(biāo)快速辨別相應(yīng)的商品和服務(wù)的提供者，從而節(jié)省對(duì)相應(yīng)商品和服務(wù)的檢索費(fèi)用。

商標(biāo)法價(jià)值之間可能存在的沖突

保護(hù)商標(biāo)權(quán)利人利益和消費(fèi)者權(quán)益之間的沖突。商標(biāo)法所涉及到的兩大主體，即作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中賣方的商標(biāo)權(quán)利人，與作為買方的消費(fèi)者之間，在利益方面存在著天然的對(duì)立。一方面，從保護(hù)商標(biāo)權(quán)利人利益的角度出發(fā)，其必然要求商標(biāo)專用權(quán)能得到最大程度的強(qiáng)化；而另一方面，從保護(hù)消費(fèi)者利益的角度出發(fā)，則要求商標(biāo)法能對(duì)其利益進(jìn)行最大程度的保護(hù)。前者典型的案例有2008年全國(guó)知名奶粉企業(yè)“三鹿”奶粉添加三聚氰胺，使消費(fèi)者的生命健康權(quán)益遭受重大損害的事件。從商標(biāo)法的意義上解讀，“三鹿”這一知名商標(biāo)的持有人濫用消費(fèi)者對(duì)其商標(biāo)所附著的產(chǎn)品質(zhì)量的信任，利用商標(biāo)專用權(quán)肆意侵害消費(fèi)者權(quán)益。后者典型的案例有2013年海南省三亞市城郊人民法院受理的“口味維權(quán)案”。消費(fèi)者以使用知名商標(biāo)“王老吉”的涼茶產(chǎn)品口味發(fā)生變化為由，認(rèn)為其侵犯了自己的知情權(quán)，將“王老吉”商標(biāo)的持有人廣藥集團(tuán)告上法庭。而正如該案的判決書中所描述的，“王老吉”的商標(biāo)權(quán)利人擁有根據(jù)大眾口味對(duì)其配方進(jìn)行一定調(diào)整的合法權(quán)利，使用相同商標(biāo)的同類產(chǎn)品并不意味著必須擁有同樣的特征和品質(zhì)。②這種訴訟行為屬于典型的濫用消費(fèi)者權(quán)益對(duì)商標(biāo)權(quán)利人的合法專用權(quán)進(jìn)行不當(dāng)干涉的行為。

保護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)和商標(biāo)權(quán)利人利益之間的沖突。商標(biāo)法保護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)的目的是保護(hù)現(xiàn)代社會(huì)正常的市場(chǎng)秩序，其主要考慮的是社會(huì)整體的利益。因?yàn)樯鐣?huì)整體利益與商標(biāo)權(quán)利人利益之間的差異，在商標(biāo)法運(yùn)行過(guò)程中，在對(duì)商標(biāo)權(quán)利人的商標(biāo)專用權(quán)進(jìn)行保護(hù)時(shí)，這種保護(hù)有可能同保護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)的目的相沖突。如商標(biāo)法規(guī)定的地名商標(biāo)的注冊(cè)標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)現(xiàn)行《商標(biāo)法》第十條第二款的規(guī)定，僅僅將“縣級(jí)以上行政區(qū)劃或者公眾知曉的外國(guó)地名”和“具有其他含義”作為排除注冊(cè)的標(biāo)準(zhǔn)，而沒(méi)有考慮其他同相應(yīng)地名有關(guān)聯(lián)的經(jīng)營(yíng)者對(duì)該地名商標(biāo)可能的使用需求。很顯然，地名屬于公眾資源的一種，賦予某一特定的地名商標(biāo)權(quán)利人專有使用權(quán)，必然使其獲得了不公平的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而同保護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)相悖。另外，商標(biāo)權(quán)利人的專有使用權(quán)必然會(huì)同其他保證公平競(jìng)爭(zhēng)的權(quán)利產(chǎn)生沖突，如在新聞報(bào)道和評(píng)論中對(duì)商標(biāo)的使用，對(duì)產(chǎn)品性能的具體敘述和說(shuō)明時(shí)的必要使用，以及附著商標(biāo)的商品在銷售后，其他人對(duì)該商品的進(jìn)一步銷售或使用，都必然同相應(yīng)商標(biāo)權(quán)利人的專有使用權(quán)產(chǎn)生沖突。

商標(biāo)法價(jià)值定位沖突解決的具體路徑

確立保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益為商標(biāo)法的首要價(jià)值。無(wú)論是美國(guó)、歐盟，還是我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)商標(biāo)法的相關(guān)規(guī)定，在如何處理保護(hù)商標(biāo)權(quán)利人利益和保護(hù)消費(fèi)者利益這兩個(gè)價(jià)值之間關(guān)系的問(wèn)題上，均將保護(hù)消費(fèi)者利益作為保護(hù)商標(biāo)權(quán)利人利益的前提。事實(shí)上，商標(biāo)法促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步的作用，是通過(guò)節(jié)省消費(fèi)者檢索費(fèi)用的方式實(shí)現(xiàn)的，其最終表現(xiàn)為消費(fèi)者利益的增加。因此，有必要在我國(guó)《商標(biāo)法》的相關(guān)條款中，確立保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益為商標(biāo)法的首要價(jià)值，以保證在其他價(jià)值與保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益價(jià)值之間發(fā)生沖突時(shí)，通過(guò)優(yōu)先保證消費(fèi)者合法權(quán)益的方式妥善解決。一方面，必須在《商標(biāo)法》及相關(guān)法律中進(jìn)一步明確確保消費(fèi)者利益的實(shí)現(xiàn)為獲得商標(biāo)權(quán)保護(hù)的前提和目的，最好能直接借鑒美國(guó)對(duì)《蘭哈姆法》的解釋，在相關(guān)法律中直接闡明對(duì)經(jīng)營(yíng)者商標(biāo)權(quán)保護(hù)的最終目的是為了確保消費(fèi)者獲得其希望的質(zhì)量有保證的商品和服務(wù)。另一方面，必須將保護(hù)消費(fèi)者的利益與保護(hù)某個(gè)部分的消費(fèi)者利益進(jìn)行區(qū)分。對(duì)《商標(biāo)法》來(lái)講，其需要保護(hù)的是消費(fèi)者的整體利益，而不是某些特殊消費(fèi)者的利益。③例如，在對(duì)某一商標(biāo)是否涉嫌假冒其他注冊(cè)商標(biāo)的判定中，只能以其是否會(huì)使一般消費(fèi)者在正常注意力下產(chǎn)生混淆為標(biāo)準(zhǔn)，而不能以某個(gè)或某些特定消費(fèi)者是否被誤導(dǎo)為標(biāo)準(zhǔn)。在這種情況下，雖然可能會(huì)損害特定的這部分消費(fèi)者的利益，但卻在最大程度上保證了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的公平，從而在整體上有利于保護(hù)消費(fèi)者的利益。

構(gòu)建根據(jù)具體案件中不同價(jià)值進(jìn)行綜合權(quán)衡的機(jī)制。從商標(biāo)法的價(jià)值定位來(lái)看，保護(hù)消費(fèi)者的利益擁有最高的位階，保護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)次之，而保護(hù)商標(biāo)權(quán)人的利益則最低。在三者產(chǎn)生沖突的時(shí)候，一般來(lái)說(shuō)應(yīng)當(dāng)按照這一位階來(lái)確定相應(yīng)的解決方式。然而，這并不是說(shuō)，在任何時(shí)候都應(yīng)當(dāng)無(wú)條件地犧牲低位階的價(jià)值以保證高位階價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。這三種價(jià)值之間發(fā)生沖突時(shí)，并不是說(shuō)犧牲低位階的價(jià)值就能使高位階價(jià)值最大化。事實(shí)上，正是因?yàn)榈臀浑A價(jià)值是為高位階價(jià)值服務(wù)的，在兩者發(fā)生沖突時(shí)，一定要清楚產(chǎn)生沖突的具體原因。無(wú)原則的以犧牲低位階滿足高位階價(jià)值的處理方式可能產(chǎn)生適得其反的效果，高位階價(jià)值并沒(méi)有因?yàn)榈臀浑A價(jià)值的犧牲而得到充分實(shí)現(xiàn)，反而會(huì)因?yàn)閱适Я说臀浑A價(jià)值對(duì)其的促進(jìn)作用，導(dǎo)致高位階價(jià)值不增反降。如海南三亞城郊人民法院受理的口味維權(quán)案，如果一味滿足某些消費(fèi)者不合理的特殊口味利益，則必然導(dǎo)致對(duì)“王老吉”商標(biāo)持有人廣藥集團(tuán)的不公平，從而使其競(jìng)爭(zhēng)力受到不適當(dāng)?shù)南拗?，最終損害廣大普通消費(fèi)者的利益。另外，在關(guān)于商標(biāo)混淆的判定中，如果無(wú)原則地保證所有消費(fèi)者都不受誤導(dǎo)，由于沒(méi)有商標(biāo)能達(dá)到這樣的效果，必然使商標(biāo)法徹底喪失其存在的基礎(chǔ)，從而最終損害所有消費(fèi)者的利益。因此，在出現(xiàn)不同商標(biāo)法價(jià)值定位沖突的具體案件中，不能機(jī)械地按照保護(hù)消費(fèi)者的利益擁有最高的位階、保護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)次之，而保護(hù)商標(biāo)權(quán)人的利益最低的模式，通過(guò)無(wú)條件地犧牲低位階價(jià)值的方式來(lái)解決相應(yīng)沖突，而應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同價(jià)值的具體作用進(jìn)行綜合權(quán)衡，找到最好地實(shí)現(xiàn)高位階價(jià)值的解決方式。如海南三亞城郊人民法院受理的口味維權(quán)案，即以消費(fèi)者原告敗訴結(jié)案，而在關(guān)于商標(biāo)混淆的判定中，法律明確規(guī)定以一般消費(fèi)者的正常注意力作為標(biāo)準(zhǔn)。這些解決方式雖然在表面上損害了更高位階的保護(hù)消費(fèi)者利益的價(jià)值，而更多地注重保護(hù)商標(biāo)權(quán)人的利益以及公平競(jìng)爭(zhēng)。但事實(shí)上，這是對(duì)不同價(jià)值具體作用進(jìn)行綜合權(quán)衡的結(jié)果，通過(guò)保護(hù)商標(biāo)權(quán)人利益和公平競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)，更好地從整體上保證了保護(hù)消費(fèi)者利益價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

建立以消費(fèi)者的心理調(diào)查作為商標(biāo)侵權(quán)訴訟的科學(xué)證據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)。在商標(biāo)法實(shí)際運(yùn)行過(guò)程中，對(duì)商標(biāo)混淆的判定直接涉及到保護(hù)消費(fèi)者、商標(biāo)權(quán)人的利益，以及市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)等多方面價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中商標(biāo)法價(jià)值定位產(chǎn)生沖突最顯著、最頻繁的關(guān)鍵。具體來(lái)講，最高人民法院《關(guān)于審理商標(biāo)民事糾紛案件適用法律若干問(wèn)題的解釋》的第九條規(guī)定，由其他因素導(dǎo)致商標(biāo)混淆的商標(biāo)相同通常是指和原告的商標(biāo)大致相同，而商標(biāo)近似則一般是指“對(duì)被控侵權(quán)的商標(biāo)和原告的注冊(cè)商標(biāo)進(jìn)行一定的比較，然后針對(duì)其有關(guān)文字的字形、讀音、含義、圖形的構(gòu)圖和顏色，或各要素組合后的整體結(jié)構(gòu)相類似，或立體形狀、顏色組合相近似，并容易導(dǎo)致公眾對(duì)商品的來(lái)源產(chǎn)生誤認(rèn)，或認(rèn)為其來(lái)源與原告注冊(cè)商標(biāo)的商品有著某種特定的聯(lián)系”。這一規(guī)定雖然為被控侵權(quán)商標(biāo)是否構(gòu)成混淆進(jìn)行了比較具體的規(guī)定，但在實(shí)際操作中，仍然屬于一般原則性的規(guī)定。原因是其并沒(méi)有規(guī)定法院確定公眾誤認(rèn)的具體程序，在很大程度上仍然依賴于法官審判過(guò)程中的自由心證。然而，審理具體案件的法官并不屬于一般意義上的消費(fèi)者，因此對(duì)被控侵權(quán)的商標(biāo)是否構(gòu)成混淆的判斷是否符合“一般消費(fèi)者的正常注意”標(biāo)準(zhǔn)，是很值得懷疑的。④因此，有必要在相關(guān)司法解釋中直接明確商標(biāo)混淆的判斷應(yīng)當(dāng)以消費(fèi)者的心理調(diào)查作為相應(yīng)商標(biāo)侵權(quán)訴訟的科學(xué)證據(jù)，并對(duì)消費(fèi)者心理調(diào)查的程序進(jìn)行詳細(xì)規(guī)定，防止法官主觀判斷可能帶來(lái)的偏差。這一解決方式本質(zhì)上仍然是建立在保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的價(jià)值基礎(chǔ)之上，從而能更好地解決商標(biāo)混淆侵權(quán)案件中存在的商標(biāo)法價(jià)值沖突問(wèn)題。

結(jié)語(yǔ)

總之，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，商標(biāo)法在實(shí)施中由于利益主體的不同，價(jià)值取向之間難免存在一些沖突。因此，確認(rèn)保護(hù)消費(fèi)者利益的最高價(jià)值地位是一種可行有效的解決路徑，此外，還必須綜合權(quán)衡不同價(jià)值定位的作用，對(duì)于涉及到商標(biāo)混淆判定的案件，需要將消費(fèi)者的心理調(diào)查規(guī)定為商標(biāo)侵權(quán)訴訟的科學(xué)證據(jù)。

注釋

杜穎：《商標(biāo)法》，北京大學(xué)出版社，2014年，第1～2頁(yè)。

邱治淼：《商標(biāo)法的價(jià)值沖突及化解之道》，《中華商標(biāo)》，2015年第4期，第59～62頁(yè)。

張淑亞、李進(jìn)：《注冊(cè)商標(biāo)構(gòu)成要素檢視及立法完善》，《人民論壇》，2016年第8期，第126～128頁(yè)。

王太平：《論商標(biāo)法中消費(fèi)者的地位》，《知識(shí)產(chǎn)權(quán)》，2011年第5期，第41～47頁(yè)。

責(zé) 編/戴雨潔

Abstract： The Trademark Law has the function of ensuring fair competition and protecting the exclusive right of trademark owners. The main parties involved are the society， trademark right holders and consumers. Due to the differences in specific interests， the conflict will inevitably arise in connection with value protection during the implementation of the Trademark Law. In this regard， under the premise of protecting the interests of consumers—the foremost value orientation， the government can conduct a comprehensive review of the role of different value orientations， and provide coordination services by adopting the consumer psychological investigation as the evidence in the trademark infringement litigations.

Keywords： Trademark Law， value orientation， fair competition， exclusive trademark right， consumer rights and interests