劉湖濱

摘要：在基于顧客感覺價(jià)值的理論上，針對婚紗企業(yè)提出如何通過對廢舊婚紗再利用為禮服、親子裝、殘疾人慈善活動(dòng)和親子互動(dòng)形式來提升顧客感知價(jià)值，使企業(yè)擁有更高的競爭力。

關(guān)鍵詞：顧客感知價(jià)值 營銷策略 親子互動(dòng)

中圖分類號：F768.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069（2017）05-0114-02

引言

顧客感知價(jià)值研究起源于20世紀(jì)90年代，已成為眾多領(lǐng)域的學(xué)者和企業(yè)研究的焦點(diǎn)。但以往的研究多關(guān)注理論性研究，與細(xì)分行業(yè)或企業(yè)結(jié)合較少。對于婚紗產(chǎn)品的顧客感知價(jià)值延伸途徑還沒有見到有關(guān)研究。本文結(jié)合婚紗類產(chǎn)品的消費(fèi)與服務(wù)特點(diǎn)提出基于顧客感知價(jià)值理論的廢舊婚紗產(chǎn)品再利用策略，進(jìn)而提高婚紗品牌企業(yè)的競爭力。

一、問題的提出

全球化進(jìn)程后，競爭日益加劇，競爭力的大小決定了一個(gè)企業(yè)的生存與否。隨著顧客感知價(jià)值理論研究的熱度持續(xù)上升，在營銷管理等相關(guān)研究學(xué)者和企業(yè)也共同意識到：顧客對企業(yè)服務(wù)、產(chǎn)品的認(rèn)可度決定了企業(yè)的競爭力。顧客感知價(jià)值區(qū)別于顧客價(jià)值理論，傳統(tǒng)意義的顧客價(jià)值多從企業(yè)內(nèi)部出發(fā)，對企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)為顧客提供的價(jià)值進(jìn)行評價(jià)，而非外部顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的評價(jià)。競爭企業(yè)如有一方能為顧客提供高于另一方所提供的感知價(jià)值，將會(huì)直接影響顧客最終的忠誠度與滿意度，并使顧客產(chǎn)生更強(qiáng)的購買欲、增加關(guān)聯(lián)產(chǎn)品和服務(wù)的銷量，形成良好口碑，最終形成顧客忠誠于企業(yè)、利潤增加的良性效果。因此，顧客感知價(jià)值越高將會(huì)在競爭中擁有更高的企業(yè)競爭力。

需求層次論中指出人對物質(zhì)需求不再停留在基本層時(shí)，關(guān)注點(diǎn)將轉(zhuǎn)向社會(huì)與精神性需求層，需要在非物質(zhì)層尋求滿足。顧客在購買婚紗的行為發(fā)生時(shí)往往需要獲得一定的顧客感知價(jià)值?；榧喥髽I(yè)要在激烈的市場競爭中獲得營銷勝利，需要不斷地提供比競爭對手更高的價(jià)值能力，以保持優(yōu)勢。

婚紗企業(yè)在經(jīng)營中需與顧客進(jìn)行多樣化的交互，以互動(dòng)來影響顧客感知價(jià)值的實(shí)現(xiàn)并最終完成交易。從婚紗企業(yè)能為顧客提供更多提升顧客感知價(jià)值服務(wù)的角度來探討，將助力婚紗企業(yè)掌握相關(guān)感知服務(wù)的新動(dòng)態(tài)，發(fā)現(xiàn)更多提升婚紗企業(yè)競爭力的方法。

二、婚紗與顧客感知價(jià)值

（一）婚紗起源

婚紗是舶來品，英文是Wedding dress或Wedding gown、Bridal dress，所表達(dá)皆是新娘在結(jié)婚時(shí)為婚姻舉行締約公示儀式穿著的服裝。法學(xué)界的研究認(rèn)為結(jié)婚的作用是將關(guān)系公示，作為公示的需要，便衍生出豐富且各具特色的婚禮。

婚紗作為婚姻締約儀式的產(chǎn)物，并非自古就有。追根溯源，原始社會(huì)“前婚姻時(shí)代”是沒有限制的兩性關(guān)系結(jié)合，歷史發(fā)展到后來的“群婚制時(shí)代”才出現(xiàn)婚姻制?？v觀人類歷史，多數(shù)情況下的婚姻不是由于愛情推導(dǎo)的，而是用來交換錢物和地位。但如今越來越多的人選擇以愛情為基礎(chǔ)的婚姻。

縱觀全球，穿白色婚紗結(jié)婚并非傳統(tǒng)。普遍認(rèn)同婚紗的起源于宗教儀式，且不同的宗教在儀式上對婚紗細(xì)節(jié)都有不同規(guī)定?？煽嘉墨I(xiàn)記載穿白色禮服舉行婚禮儀式的是英國王室Philippa公主于1406年在婚禮中穿著白色貂皮制成的禮服。而流行則發(fā)生在1840年后，英國維多利亞女王和阿伯特王子的婚禮選用白色蕾絲婚紗，自此白色婚紗逐漸成為現(xiàn)代人結(jié)婚儀式的服飾。并隨著世界各地文化交流而被推廣?；榧啽蛔⑷敫嗲楦性?，已成為承載新娘對美好未來生活希冀的幸運(yùn)物。如在胸前裝飾象征愛情與幸福的紫色鳶尾花頗受年輕人喜歡。（如圖1）。

（二）顧客感知價(jià)值概念

顧客感知價(jià)值理論自興起至今仍存分歧，一部分是從總體價(jià)值角度分析，另一部分是從價(jià)值比較的角度來分析，（見表1）。

雖有分歧，但是達(dá)成基本共識既是：顧客對在獲得相關(guān)服務(wù)或者產(chǎn)品時(shí)的感知利得和感知利失間作出的對比評價(jià)。

（三）婚紗的顧客感知價(jià)值

結(jié)婚對每一對新人來說都有重要意義，而婚紗是承載這些重要意義的服飾。不論是定制婚紗還是成品婚紗，不論是從設(shè)計(jì)制作還是試穿到婚禮當(dāng)天，甚至婚紗使用后如何處理都涉及了婚紗企業(yè)提供的服務(wù)。婚紗顧客往往是基于自身期望來進(jìn)行購買活動(dòng)，不同的婚紗企業(yè)間提供的服務(wù)的無形與異質(zhì)性會(huì)導(dǎo)致顧客的最終判斷不一?；榧嗩櫩偷淖罱K滿足獲得是在自身期望與實(shí)際感知對比得來。顧客在消費(fèi)購買婚紗的過程中的服務(wù)無形性與異質(zhì)性會(huì)直接影響顧客期望，情景也影響服務(wù)的異質(zhì)性和互動(dòng)性?；榧嗩櫩蛯⒃谶@一系列的活動(dòng)中產(chǎn)生最終對于此次購買行為的感知價(jià)值評價(jià)。本研究從為顧客提供舊婚紗處理服務(wù)而提升顧客感知價(jià)值進(jìn)行研究。

三、國內(nèi)婚慶市場現(xiàn)狀

（一）婚慶消費(fèi)現(xiàn)況

我國人口多，婚慶消費(fèi)基數(shù)巨大?；槎Y策劃、婚紗禮服、攝影、婚宴四大婚慶服務(wù)已成為人們結(jié)婚必不可少的需求。從新中國成立到改革開放前，婚紗是罕見的，只在大城市的照相館或婚慶專營店可以租賃，供消費(fèi)者選擇的婚紗極為稀少。改革開放后，初創(chuàng)的婚紗企業(yè)主要從事OEM業(yè)務(wù)，逐漸才發(fā)展出廣州和蘇州兩大婚紗集散地。并在2000年后，由于消費(fèi)水平持續(xù)增高，品牌婚紗店、婚紗工作室如雨后春筍般從一線城市向二三線城市鋪開。

（二）消費(fèi)模式變化

伴隨電商興起，實(shí)體婚紗業(yè)者紛紛進(jìn)軍線上。線上購物網(wǎng)站助推，使線上渠道購置婚紗婚慶產(chǎn)品成為一個(gè)新的且至關(guān)重要的方式。

1.線上購買婚紗現(xiàn)況：據(jù)淘寶婚紗市場行業(yè)報(bào)告顯示：淘寶網(wǎng)的婚紗銷售來源地集中在蘇州，銷售價(jià)格區(qū)間主要在150-400元。線上消費(fèi)中單品超過1500元的婚紗銷量較低?？v觀線上產(chǎn)品，同質(zhì)化嚴(yán)重、品牌仿冒多、設(shè)計(jì)抄襲、質(zhì)量較差。

2.廢舊婚紗處理調(diào)查：在一周內(nèi)，作者協(xié)同調(diào)查團(tuán)隊(duì)針對線上線下共248名婚紗顧客進(jìn)行現(xiàn)場調(diào)查和電話調(diào)查，調(diào)查前對顧客進(jìn)行調(diào)查教育，經(jīng)篩查收回有效數(shù)據(jù)245份。統(tǒng)計(jì)顯示，在線下購買和定制婚紗的121位顧客中，81%的顧客將自己的婚紗進(jìn)行收藏。9%的顧客丟棄，10%的顧客在婚紗店內(nèi)代售代租。通過網(wǎng)絡(luò)或APP進(jìn)行購買婚紗的124名顧客中：69%選擇丟棄，24%的顧客將婚紗放在出售閑置用品的APP/網(wǎng)上出售，7%的顧客在使用后進(jìn)行收藏。

顧客長期收藏沒有使用價(jià)值的婚紗多出于紀(jì)念意義。婚紗的大體積是造成保管不便主因，“壓箱底”是保存婚紗的主要方案。婚紗的存儲(chǔ)講究防潮、防塵、隔氧，日常保存中顧客由于條件限制常造成婚紗產(chǎn)生霉斑、面輔料氧化后無奈廢棄。對比發(fā)現(xiàn)，線上顧客對婚紗的廢棄率顯著高于線下，線上高銷量低品質(zhì)婚紗先天不適合保存，造成的大量廢棄物對環(huán)境污染也更需業(yè)者鼓勵(lì)顧客進(jìn)行消費(fèi)升級?；榧喥髽I(yè)可以將營銷與設(shè)計(jì)結(jié)合，引導(dǎo)顧客選購或者定制能使消費(fèi)者自身的感知價(jià)值得以提高的婚紗，推動(dòng)婚紗的消費(fèi)升級，爭取更高的附加值。

四、提高婚紗顧客感知價(jià)值的策略

以下4點(diǎn)為顧客提供了獨(dú)特的服務(wù)，達(dá)到異質(zhì)性提高，并在服務(wù)中滲入互動(dòng)性方案，在給婚紗顧客處理廢舊婚紗的過程中提高顧客的感知利得。

（一）改造為小禮服

婚紗作為大禮服，改造為小禮服是一種對大禮服的簡約化和成衣化的行為，改造后的小禮服可充分利用舊婚紗的剩余價(jià)值。改造后用于參加小型社交場合。開發(fā)為日間禮服或準(zhǔn)禮服。（如圖2），可將裙擺去紗，并裁成及膝裙，適合參加晚會(huì)等，多余面料可以繼續(xù)用于其它改造。

設(shè)計(jì)師再改造時(shí)應(yīng)參考婚紗原型和固有材料，結(jié)合流行工藝和元素，設(shè)計(jì)顧客可以在新場合下使用，滿足消費(fèi)者通過服裝界定和包裝身份的心理的服裝。

（二）改造為親子裝

親子裝流行于韓日和歐洲，親子裝附載的情感化象征性元素集中體現(xiàn)對親子家庭情感需求的滿足。在婚紗改造中，融入情感化設(shè)計(jì)的小禮服式親子裝可將新娘時(shí)期的婚紗轉(zhuǎn)換成更有紀(jì)念意義的兩套或多套親子服。

如身為人母的顧客可重新有件滿足自己出席聚會(huì)、孩子周歲宴等活動(dòng)場合的服飾，剩余面料的合理利用可制成兒童周歲禮服。孩子所穿的服裝作為母親婚紗上分割出的一部分，意義非凡，如同孩子從母親體內(nèi)分娩出來成為獨(dú)立個(gè)體，昊天罔極，顧客感知價(jià)值將得到提升。這樣的親子裝對于家庭而言有助于強(qiáng)化家庭內(nèi)部關(guān)系、又可向外界展現(xiàn)良好的家庭形象。

（三）用于慈善

廢舊婚紗在慈善中可用于經(jīng)濟(jì)困難人員和殘疾人。我國殘疾人眾多，而關(guān)注與研究肢體殘疾人的工作較弱，特別是針對殘疾人進(jìn)行服裝設(shè)計(jì)是急需且有意義的?；榧喪瞧渲腥狈﹃P(guān)注的一項(xiàng)。他們同樣渴望穿婚紗拍婚紗照和辦婚禮，企業(yè)通過設(shè)計(jì)改造舊婚紗可以使不同的殘疾人穿上符合他們心理、生理需求的婚紗。

當(dāng)今企業(yè)不僅要有盈利的能力，亦需肩負(fù)社會(huì)責(zé)任。將舊婚紗用于殘疾人的策略性企業(yè)慈善行為，可以兼顧社會(huì)公益與商業(yè)利益。此類公益型市場營銷可以讓群眾和政府對企業(yè)給予肯定性社會(huì)評價(jià)，良好的口碑進(jìn)而又幫助企業(yè)贏得差別化市場地位，爭取和穩(wěn)定熱心社會(huì)公益的消費(fèi)群體通過聯(lián)合慈善機(jī)構(gòu)與顧客一起開展慈善活動(dòng)，與熱心公益的顧客在購買伊始簽訂慈善認(rèn)捐書，鼓勵(lì)婚紗消費(fèi)顧客將婚紗使用后作為慈善品捐贈(zèng)用于殘疾人的婚紗。顧客將在互動(dòng)中獲得更高的感知利得。企業(yè)更能與顧客建立良好的關(guān)系。

（四）用于親子互動(dòng)

家庭為兒童提供了早期社會(huì)化場所，兒童對于家長的人格特征進(jìn)行模范學(xué)習(xí)將可能產(chǎn)生伴隨終生的影響。社會(huì)學(xué)習(xí)理論研究認(rèn)為，兒童的學(xué)習(xí)與他人相處的行為常受家庭環(huán)境影響?？梢?，企業(yè)可利用婚紗這一神圣且有意義的物件開展親子互動(dòng)活動(dòng)，讓其成為培養(yǎng)兒童交往能力。母親可以在活動(dòng)中通過自己積極情感的表現(xiàn)去影響孩子并培養(yǎng)出積極樂觀的態(tài)度?？梢蚤_展諸如制作芭比服裝（如圖3）、抱枕、紙巾盒、寵物服裝等來改造婚紗。更可借鑒伽曼特牛仔布甚至被制成板材且用作墻面裝飾，可以將婚紗精致刺繡部分用作裝飾畫等。最終將廢舊婚紗轉(zhuǎn)化為具有紀(jì)念意義的物品?；顒?dòng)中的積極情感會(huì)傳導(dǎo)給兒童在日后帶著積極情緒與他人交往。家長可以在活動(dòng)中發(fā)現(xiàn)孩子可能存在的相關(guān)缺陷和問題。隨著生態(tài)化理論、家庭系統(tǒng)論等的深入研究，還可通過相關(guān)活動(dòng)對問題兒童產(chǎn)生干預(yù)和治療。

結(jié)論

在日益激烈的競爭中，企業(yè)不僅需要重視產(chǎn)品質(zhì)量，更需充分了解新時(shí)期顧客的深度需求并與之產(chǎn)生有效互動(dòng)。顧客感知價(jià)值在服裝行業(yè)轉(zhuǎn)型中扮演重要角色，而感知價(jià)值得以延伸的可持續(xù)性開發(fā)設(shè)計(jì)能夠?qū)⑹褂煤蟮幕榧啅念櫩透兄獌r(jià)值方面延伸為多種具有不同意義的產(chǎn)品。產(chǎn)品既符合環(huán)保處理的理念，又能夠在親子教育和維系傳統(tǒng)家庭關(guān)系等方面起到很良好的推動(dòng)作用?；榧喥髽I(yè)應(yīng)在企劃之初就推薦消費(fèi)者一起參與到感知價(jià)值提升的活動(dòng)中，讓婚紗不再只是作為一次性用品出現(xiàn)在我們生活中。進(jìn)而拉動(dòng)整體消費(fèi)升級和婚紗購買與定制的內(nèi)需動(dòng)力。