孫延

摘 要：網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與計(jì)算機(jī)技術(shù)的廣泛普及，給我國(guó)汽車的營(yíng)銷模式帶來(lái)了一定的沖擊，進(jìn)行營(yíng)銷模式變革成為我國(guó)汽車行業(yè)當(dāng)前的重要任務(wù)。新媒體的出現(xiàn)直接加快了我國(guó)汽車行業(yè)營(yíng)銷模式的改革步伐，使其向新媒體平臺(tái)靠攏，并極大程度地改變了汽車行業(yè)的營(yíng)銷理念。結(jié)合新媒體環(huán)境下我國(guó)汽車營(yíng)銷的現(xiàn)狀，對(duì)其發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行探討，并在此基礎(chǔ)上提出新媒體環(huán)境下我國(guó)汽車營(yíng)銷模式的改進(jìn)措施。

關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境；汽車營(yíng)銷；模式；現(xiàn)狀；改進(jìn)措施

中圖分類號(hào)：F426.471 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2017）30-0072-02

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也隨之愈演愈烈，汽車營(yíng)銷模式逐漸被人們所關(guān)注并重視。近年來(lái)，計(jì)算機(jī)技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅猛發(fā)展，且日益普遍。在這種新媒體不斷涌現(xiàn)的環(huán)境下，我國(guó)的汽車營(yíng)銷模式也在逐漸適應(yīng)此環(huán)境并呈現(xiàn)出新媒體環(huán)境下自身的特征。汽車行業(yè)利用新媒體來(lái)對(duì)營(yíng)銷模式進(jìn)行創(chuàng)新，不僅有效提升了汽車行業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，還在一定程度上使其逐漸適應(yīng)新媒體環(huán)境并在其激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中并立于不敗之地。

一、新媒體汽車營(yíng)銷的含義

所謂新媒體，是指以數(shù)字信息技術(shù)為支撐的互動(dòng)傳播型創(chuàng)新媒體，隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及與發(fā)展，新媒體汽車營(yíng)銷策略應(yīng)運(yùn)而生。新媒體汽車營(yíng)銷是建立在數(shù)字媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體以及移動(dòng)媒體等新型媒體基礎(chǔ)上的汽車營(yíng)銷模式。在我國(guó)近幾年的汽車營(yíng)銷中，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的微博營(yíng)銷模式、微信營(yíng)銷模式、視頻營(yíng)銷模式，甚至與社交媒體（如QQ軟件）合作的營(yíng)銷模式等占據(jù)了我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的重要份額，并且成為我國(guó)目前汽車行業(yè)營(yíng)銷的重要發(fā)展方向。根據(jù)《汽車網(wǎng)民對(duì)新媒體的使用和偏好》所調(diào)查分析的結(jié)果顯示，80%以上的人都比較看好新媒體汽車營(yíng)銷模式，20%的人則認(rèn)為目前的新媒體營(yíng)銷模式還存在諸多不足之處，需進(jìn)一步完善和改進(jìn)，并與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式進(jìn)行有效結(jié)合，才會(huì)取得更好的效果。

二、在新媒體環(huán)境下我國(guó)汽車營(yíng)銷模式的現(xiàn)狀分析

由于我國(guó)的汽車工業(yè)相比于國(guó)外來(lái)說(shuō)起步較晚，但隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，汽車產(chǎn)業(yè)也取得了飛躍式的發(fā)展，汽車銷售市場(chǎng)也發(fā)生了翻天覆地的變化，如銷售渠道逐漸多樣化，銷售市場(chǎng)逐漸有形化，傳統(tǒng)的統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷則被開(kāi)發(fā)經(jīng)銷所替代等等。

1.影響我國(guó)汽車營(yíng)銷模式的因素分析。首先，由于產(chǎn)品營(yíng)銷體系的制定受到企業(yè)實(shí)力的重要影響，企業(yè)的資本實(shí)力、生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力以及產(chǎn)品質(zhì)量種類等都會(huì)使產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷模式和策略產(chǎn)生較大的差別。綜合實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)不僅易于建立完善的自銷渠道，還能建立功能強(qiáng)大、覆蓋面較廣的大規(guī)模汽車營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)保障體系。這是對(duì)我國(guó)汽車營(yíng)銷模式影響較大的因素之一。其次，因汽車品牌、種類、性能等差異所導(dǎo)致的產(chǎn)品價(jià)格、儲(chǔ)存運(yùn)輸和技術(shù)服務(wù)要求等差異也是影響其營(yíng)銷模式的重要因素。通過(guò)圍繞暢銷主導(dǎo)產(chǎn)品來(lái)對(duì)產(chǎn)品系列進(jìn)行進(jìn)一步研發(fā)，十分有利于主導(dǎo)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷。此外，結(jié)合不同地域特征、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、消費(fèi)者的購(gòu)買力和購(gòu)買習(xí)慣來(lái)建立并發(fā)展適宜的汽車市場(chǎng)營(yíng)銷模式，具有一定的必要性。再次，對(duì)于汽車市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，稅收作為市場(chǎng)營(yíng)銷的重要影響因素，對(duì)汽車銷售情況有著決定性作用。若汽車購(gòu)置稅征收過(guò)高，不僅加重了購(gòu)車人群的經(jīng)濟(jì)壓力，還直接影響著消費(fèi)者選車或購(gòu)車的意向。就我國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展因素來(lái)看，稅費(fèi)和汽車保養(yǎng)費(fèi)用過(guò)高，嚴(yán)重制約了我國(guó)汽車市場(chǎng)和營(yíng)銷模式的發(fā)展。最后，良好的城市規(guī)劃建設(shè)以及交通基礎(chǔ)設(shè)施是保障汽車營(yíng)銷穩(wěn)定快速發(fā)展的因素，汽車工業(yè)的發(fā)展是以公路建設(shè)和交通網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的，同樣，汽車發(fā)展也在一定程度上推動(dòng)了公路建設(shè)、交通網(wǎng)絡(luò)和城市規(guī)劃發(fā)展的步伐，它們之間是相互促進(jìn)的有機(jī)整體。

2.我國(guó)汽車營(yíng)銷模式的現(xiàn)狀分析。在汽車營(yíng)銷模式中，營(yíng)銷理念、營(yíng)銷組織和營(yíng)銷手段是相輔相成的三個(gè)要素，營(yíng)銷理念是戰(zhàn)略層、營(yíng)銷組織是戰(zhàn)術(shù)層、營(yíng)銷手段是具體操作層。隨著我國(guó)汽車營(yíng)銷市場(chǎng)的不斷發(fā)展，營(yíng)銷模式的差距也逐漸縮小，呈現(xiàn)出一定的共性。第一，“四位一體”的專賣店形式。即大家所熟知的4S店，通常是由廠家統(tǒng)一管理并為經(jīng)銷商制定各種標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)統(tǒng)一培訓(xùn)人員來(lái)滿足某區(qū)域內(nèi)的客戶購(gòu)置汽車、更換零部件、維護(hù)保養(yǎng)以及信息反饋等需求的多功能專賣店。四位一體汽車銷售模式具有較高的專業(yè)素養(yǎng)，并且服務(wù)面較廣。第二，代理制和市場(chǎng)責(zé)任制。代理商通常作為獨(dú)立的中間商而存在，汽車廠家對(duì)代理商的進(jìn)貨渠道、銷售地區(qū)以及代理傭金等有著明確規(guī)定。這種合理的市場(chǎng)責(zé)任劃分能有效保證各渠道規(guī)模經(jīng)營(yíng)的適度性。第三，汽車交易市場(chǎng)。這種有形的汽車市場(chǎng)能夠集合容納眾多經(jīng)銷商和汽車品牌在一起，從而為顧客提供集中、多樣的選擇，加之工商交管部門的現(xiàn)場(chǎng)辦公，不僅有效提高了購(gòu)車效率，同時(shí)也降低了銷售成本。第四，汽車園區(qū)是有形汽車市場(chǎng)發(fā)展的新階段，是在國(guó)際化汽車市場(chǎng)影響下的產(chǎn)物。它集多個(gè)品牌的特性經(jīng)營(yíng)而存在，并逐漸成為汽車銷售服務(wù)領(lǐng)域的主力軍。

3.在新媒體環(huán)境下我國(guó)當(dāng)前汽車營(yíng)銷模式存在的問(wèn)題。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及和發(fā)展，以數(shù)字技術(shù)為支撐的新媒體平臺(tái)為當(dāng)前我國(guó)的汽車企業(yè)帶來(lái)前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。在新媒體環(huán)境的影響下，我國(guó)汽車行業(yè)的營(yíng)銷模式凸顯出諸多問(wèn)題：第一，相對(duì)單一的營(yíng)銷形式。由上述我國(guó)當(dāng)前營(yíng)銷模式現(xiàn)狀可知，傳統(tǒng)的線下?tīng)I(yíng)銷模式依然居于汽車營(yíng)銷的首位，其利潤(rùn)主要來(lái)源于新車與零配件的銷售。隨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，這種單一的營(yíng)銷模式難以保障利潤(rùn)來(lái)源。第二，營(yíng)銷理念相對(duì)較為被動(dòng)。盡管目前宣傳口號(hào)多為以消費(fèi)者為核心，但實(shí)際上我國(guó)汽車銷售企業(yè)的營(yíng)銷觀念依然是為利益而動(dòng)、處于被動(dòng)營(yíng)銷。多數(shù)汽車企業(yè)雖已逐漸意識(shí)到汽車營(yíng)銷和售后服務(wù)的重要性，但在大部分企業(yè)營(yíng)銷中仍舊未將顧客置于中心位置，在主動(dòng)營(yíng)銷理念上缺少實(shí)際行動(dòng)。第三，營(yíng)銷手段相對(duì)落后。雖然廣泛普及的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為我國(guó)汽車營(yíng)銷帶來(lái)了新的媒體平臺(tái)，并得到一定的運(yùn)行，但我國(guó)很多地區(qū)還是以傳統(tǒng)陳舊的汽車營(yíng)銷模式為主，其營(yíng)銷成本相對(duì)較高，無(wú)法得到良好的營(yíng)銷效果，阻礙了汽車行業(yè)的發(fā)展。endprint

三、我國(guó)汽車市場(chǎng)在新媒體環(huán)境下的發(fā)展趨勢(shì)

1.我國(guó)汽車市場(chǎng)呈現(xiàn)出快速的增長(zhǎng)復(fù)蘇趨勢(shì)。根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)所提供的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)的汽車銷量自2013年開(kāi)始就呈現(xiàn)出大幅增長(zhǎng)趨勢(shì)，這是在2011年和2012年微增長(zhǎng)時(shí)期后迅速?gòu)?fù)蘇的開(kāi)始，后續(xù)漲幅更為可觀。

2.移動(dòng)互聯(lián)趨勢(shì)和服務(wù)性市場(chǎng)趨勢(shì)。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在各行各業(yè)的廣泛普及，線上網(wǎng)民人口迅速增長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2013年6月底，人們通過(guò)網(wǎng)上支付方式進(jìn)行支付的數(shù)量已達(dá)2.44億元，僅手機(jī)在線支付網(wǎng)民數(shù)量就已高達(dá)7 911萬(wàn)元，這種迅速增長(zhǎng)的移動(dòng)互聯(lián)趨勢(shì)為汽車行業(yè)的營(yíng)銷模式指明了新方向。

隨著新媒體環(huán)境的發(fā)展變化，汽車行業(yè)也逐漸從資源型轉(zhuǎn)向服務(wù)型。消費(fèi)者通過(guò)新媒體途徑能夠快速、大量地獲得汽車相關(guān)信息，新媒體的主動(dòng)性與市場(chǎng)地位得到了極大提升，有效地推動(dòng)了汽車營(yíng)銷服務(wù)的發(fā)展。

四、新媒體環(huán)境下我國(guó)汽車營(yíng)銷模式的改進(jìn)措施

1.建立網(wǎng)絡(luò)促銷或團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，拓展線上營(yíng)銷模式。新媒體環(huán)境下，具有購(gòu)車需求的客戶隨時(shí)隨地就可以對(duì)汽車的各種配置性能價(jià)位等進(jìn)行比較。通過(guò)微博平臺(tái)、微信公眾號(hào)平臺(tái)或其他一些團(tuán)購(gòu)平臺(tái)來(lái)為消費(fèi)者爭(zhēng)取更多的優(yōu)惠政策，并為客戶搭建互相溝通的平臺(tái)，以促進(jìn)汽車的銷售效率和用戶信息反饋的收集效率，從而實(shí)現(xiàn)新媒體平臺(tái)的低成本高收益的效果。在新媒體汽車營(yíng)銷中，通過(guò)創(chuàng)造出具有價(jià)值的內(nèi)容，來(lái)實(shí)現(xiàn)吸引客戶群的目的，并結(jié)合消費(fèi)者的實(shí)際需求來(lái)進(jìn)行新媒體營(yíng)銷，樹(shù)立顧客導(dǎo)向觀，以顧客所需為中心，方能實(shí)現(xiàn)新媒體時(shí)代的營(yíng)銷雙贏。

2.綜合運(yùn)用新媒體營(yíng)銷手段，在削弱區(qū)域保護(hù)基礎(chǔ)上強(qiáng)化新媒體的影響力。由于新媒體具有較廣泛的受眾群、較為突出的個(gè)性色彩、多樣化的表現(xiàn)形式、信息的及時(shí)更新和較強(qiáng)的互動(dòng)性等優(yōu)勢(shì)，使全國(guó)的汽車營(yíng)銷可以廣泛借助微信營(yíng)銷、微博營(yíng)銷、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷以及移動(dòng)數(shù)字電視廣播等綜合新媒體營(yíng)銷手段，來(lái)提供給消費(fèi)者所關(guān)注的汽車信息，以此來(lái)豐富汽車營(yíng)銷的手段。在這個(gè)過(guò)程中，要逐漸削弱汽車銷售行業(yè)的區(qū)域保護(hù)，推動(dòng)新媒體環(huán)境下汽車營(yíng)銷模式的創(chuàng)新與發(fā)展。

3.加強(qiáng)汽車營(yíng)銷模式中的售后服務(wù)建設(shè)。新媒體環(huán)境下汽車營(yíng)銷模式中，售后保障服務(wù)占有重要位置，這是汽車營(yíng)銷鏈中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。汽車企業(yè)或者代理商在新媒體環(huán)境下所需要競(jìng)爭(zhēng)的就是售后服務(wù)的質(zhì)量，這不僅能夠加強(qiáng)品牌在消費(fèi)群體中的信任感和歸屬感，還能促進(jìn)用戶在朋友圈、微博圈等平臺(tái)進(jìn)行品牌價(jià)值的傳遞，加速品牌口碑的建立和宣傳。另外，可通過(guò)開(kāi)發(fā)智能、時(shí)尚的售后服務(wù)預(yù)約功能，如微信預(yù)約等，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與4S店的多元化溝通途徑，以此來(lái)提高汽車產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷水平以及社會(huì)戰(zhàn)略價(jià)值。

總而言之，隨著新媒體平臺(tái)的不斷創(chuàng)新與發(fā)展，將我國(guó)汽車營(yíng)銷模式與之進(jìn)行有機(jī)結(jié)合是適應(yīng)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)發(fā)展潮流、增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。抓住新時(shí)代的新媒體機(jī)遇，通過(guò)建立具有中國(guó)特色的現(xiàn)代化汽車營(yíng)銷模式，來(lái)保證我國(guó)汽車工業(yè)的發(fā)展，結(jié)合我國(guó)已經(jīng)形成系統(tǒng)的資金、資產(chǎn)、人才、科技等資源，完善我國(guó)汽車營(yíng)銷模式，拓展汽車銷售市場(chǎng)，對(duì)我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著十分重要的意義。

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[責(zé)任編輯 陳丹丹]endprint