李雁南

【摘 要】微電影作為“微時代”的產(chǎn)物，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動終端技術(shù)的革新而快速發(fā)展。微電影的出現(xiàn)并非偶然，更是電影文化在當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境下的新的表現(xiàn)形式。正因為如此，從未來影視市場發(fā)展格局及趨向來看，微電影的市場地位，微電影的傳播內(nèi)容、傳播路徑又該走向何方？帶著這些疑問，我們將從微時代下的微電影發(fā)展現(xiàn)狀及優(yōu)勢入手，就其傳播內(nèi)容、形式、路徑、趨向展開探析。

【關(guān)鍵詞】微電影；影視格局；傳播內(nèi)容；發(fā)展路徑

中圖分類號：J902 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1007-0125（2017）18-0100-02

截止到2016年底，全國網(wǎng)民突破7.31億人，而智能化移動終端已經(jīng)成為獲取網(wǎng)絡(luò)信息的主要渠道，“微時代”已經(jīng)到來。微電影正是在“微時代”的春風(fēng)下，以其超乎尋常的“短、平、快”傳播模式，成為影視市場的一匹黑馬。微電影本身情節(jié)完整、片長較短、制作成本較低，周期也不長，借助于網(wǎng)絡(luò)新媒介平臺具有廣泛性、全時性傳播優(yōu)勢，特別是在商業(yè)性與藝術(shù)性、精品性與平民化推進中，越來越受到普遍關(guān)注。

一、微時代下的微電影及優(yōu)勢梳理

隨著移動智能終端的普及和推廣，特別是4G網(wǎng)絡(luò)的不斷完善，以微博、微信、微視頻、微課為主體的“微時代”已經(jīng)到來。微電影作為“微時代”的一塊小領(lǐng)地，2016年國內(nèi)微電影產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值突破700億元，微電影作品年產(chǎn)量突破兩萬部。同時，第十二屆全國人大第三次會議上，李克強總理提出的“互聯(lián)網(wǎng)+”規(guī)劃，也為微電影的發(fā)展拓寬了疆域，催生了“微電影+旅游”、“微電影+教學(xué)”、“微電影+公益”等百花齊放的發(fā)展格局。在這一背景下，微電影的迅猛發(fā)展，與其自身的優(yōu)勢是分不開的。

（一）微電影創(chuàng)作方面的優(yōu)勢。在微電影創(chuàng)作方面，其優(yōu)勢表現(xiàn)在兩點。一點是平民化的生產(chǎn)方式。學(xué)界曾這樣評述微電影“不需要過多的投資，利用簡單的工具就可以將夢想轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實”。微電影的創(chuàng)作主體，既可以是電影愛好者，也可以是影視專業(yè)學(xué)生，還可以是專業(yè)影視團隊，投資人也是多種多樣。2016年微電影《再見那年》預(yù)告片發(fā)放，不足一小時網(wǎng)絡(luò)點擊率破萬，而這個影片在橫店臨時組成的劇組，整個影片成本不足八千元，從而掀起了微時代微電影平民化高潮。當(dāng)然，對于微電影的投資，不能僅考慮其人力成本、設(shè)施費用，微電影的投資還要考慮到拍攝條件、演員架構(gòu)，以及諸多領(lǐng)域的協(xié)同、銜接，特別是影視器材、攝制工藝，原創(chuàng)性等諸多門檻的限制。但是相比而言，其快速平民化成為微電影創(chuàng)作的一大特色。第二點是自由化的創(chuàng)作空間。說起創(chuàng)作空間，低成本、快速、短時的微電影，可以在獲得靈感后即可拍攝，甚至滿足隨時隨地開展微電影制作的條件，不必像傳統(tǒng)電影那樣，需要考慮更多的題材、影響、經(jīng)濟、社會效益等因素。由此形成的微電影創(chuàng)作的自由化、隨意化趨勢，也讓微電影更趨多元化。

（二）微電影傳播方面的優(yōu)勢。微電影在傳播優(yōu)勢上也分為兩點。一點是海量的點擊與傳播速度。微電影的“微片長”特色，可以在網(wǎng)絡(luò)上快速傳播，加之不同網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下受眾對微媒體平臺免費下載或付費下載，使得微電影的傳播超越了時空的局限，甚至滿足任何、各類移動終端的觀看。據(jù)CNNIC統(tǒng)計，截止到2016年底，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶突破5.45億，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶使用率達到74.5%，特別是4G網(wǎng)絡(luò)資費的進一步下調(diào)，網(wǎng)民在新媒介平臺上收看微視頻將更趨常態(tài)化。二點是具有強烈的雙向互動傳導(dǎo)性。德國美學(xué)大師姚斯提出“一部藝術(shù)作品的歷史生命沒有它的接受者的主動參與是不堪設(shè)想的，只有通過接受者的裁決過程，藝術(shù)作品才能進入一種變化著的經(jīng)驗視界的連續(xù)性中”。同樣，對于微電影的傳播及發(fā)展，也需要廣大受眾的參與，其互動體現(xiàn)在兩個層面：一是受眾可以自由選擇不同的微視頻渠道，比如網(wǎng)頁、專業(yè)視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)站等等；二是滿足不同平臺與生俱來的互動性，受眾可以分享來進行轉(zhuǎn)發(fā)，也可以跟帖進行評論。

（三）微電影營銷方面的優(yōu)勢。對于營銷，說白了就是廣告效益。微電影的“營銷”表現(xiàn)在兩方面：一是短平快的廣告效應(yīng)。與其他媒介相比，電視媒體需要從企業(yè)文化品牌樹立上來宣傳形象，需要支付高昂的廣告費；而對于微電影，其本身的推介平臺為互聯(lián)網(wǎng)，以及互聯(lián)網(wǎng)上各類媒介交互空間，這些媒介空間受到“80后、90后”的追捧。傳統(tǒng)電視的廣告效益難以獲得網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域受眾的認可，而微電影卻以短小精悍、藝術(shù)化處理等方式，更能夠滿足“微用戶”受眾的碎片化瀏覽習(xí)慣。比如一些微電影通過植入廣告或定制廣告方式來進行盈利性宣傳，相比其他宣傳渠道費用更低，效果更好。比如《一觸即發(fā)》為凱迪拉克公司的一個劇情式微電影，整個影片制作精良，節(jié)奏緊湊，堪稱微電影營銷市場的經(jīng)典。二點是立體化營銷渠道成為整合營銷的傳播者。除了短平快之外，微電影在整合網(wǎng)絡(luò)多元化營銷資源上，更以其立體化特色，為企業(yè)和產(chǎn)品帶來意想不到的營銷效果。美國學(xué)者唐·舒爾茨提出“整合傳播營銷”概念，強調(diào)“以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費者之間長期密切的關(guān)系，更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營銷的目的”。微電影的出現(xiàn)，與之更具有契合性，也更能適應(yīng)立體化整合營銷的時代需求。

二、微電影傳播內(nèi)容的分類梳理

（一）商業(yè)類微電影。商業(yè)微電影是為企業(yè)、為產(chǎn)品服務(wù)的微電影，具有較高的商業(yè)意味，旨在為企業(yè)做戰(zhàn)略營銷，擴大企業(yè)的知名度和品牌影響力。商業(yè)微電影也是微時代下媒介融合背景下的新產(chǎn)物，其走出傳統(tǒng)單一的灌輸式“硬廣告”模式，重在從激發(fā)受眾的認知、情趣、愛好等來獲得對企業(yè)品牌形象的提升。比如對于企業(yè)文化類微電影，其以文化理念為導(dǎo)向，來宣介企業(yè)的文化，贏得受眾的好感。2011年臺灣大眾銀行推出《夢騎士》微電影，就是宣揚一種企業(yè)文化；對于產(chǎn)品展示類微電影，重在宣傳產(chǎn)品及服務(wù)。比如《這一刻，愛吧》，就是通過對幾個年輕人的愛情故事進行包裝，并融入“可愛多”冰淇淋產(chǎn)品廣告信息。這類微電影多以“植入式”廣告為主，相比為了降低硬廣告所帶來的受眾反感度，還有一些品牌類營銷微電影，比如2013年湖南衛(wèi)視推出的《中國最強音》欄目，該節(jié)目通過學(xué)員拍攝的系列微電影，以增強其在整個節(jié)目中的收視率，獲得更高的經(jīng)濟、社會效益。

（二）公益類微電影。所謂公益性，不僅在敘事表現(xiàn)上突出正義、善良、關(guān)愛等溫情，更要從藝術(shù)形式上駁斥網(wǎng)絡(luò)文化中非主流意識。在公益性微電影內(nèi)容上，多以主人公的喜怒哀樂來激發(fā)受眾的情感認同，來引出“夢想”、“愛”、“情意”等正能量主題。當(dāng)然，對于公益類微電影的獨特創(chuàng)新之處，仍然以搭建主流文化為主體的、以和諧網(wǎng)絡(luò)文化為內(nèi)容的媒介宣傳空間。比如2014年由中共甘肅省紀律檢查委員會等協(xié)同多個單位拍攝的“隴原清風(fēng)”公益微電影大賽，旨在倡導(dǎo)廉政文化、營造廉榮貪恥的社會氛圍；2012年的微電影《三輪車老人》，以聲畫并茂的形式，來宣傳傳統(tǒng)道德文化，來重新塑造積極的世界觀、人生觀、價值觀。

（三）文化藝術(shù)娛樂類微電影。對于文化藝術(shù)娛樂類微電影，其內(nèi)容更為廣泛，也更為具體。文化藝術(shù)娛樂類微電影，將文化作為微電影制作的主旋律，并從文化定位、角色分工上體現(xiàn)娛樂功能，來傳播和解讀一種精神或旨趣。文化藝術(shù)娛樂類微電影還可以表現(xiàn)為純粹的娛樂內(nèi)容，讓受眾從中感受到片刻的歡愉和輕松。在一些劇情類微電影，比如《老男孩》，從中來傳遞對青春的懷念，對夢想的重拾；還有《幸福速遞》，將快遞員的故事作為最平凡、最可貴的幸福生活等等。這些劇情的設(shè)置，以社會生活為背景，以電影情節(jié)和矛盾沖突為引線，來演繹不同人群的內(nèi)心世界和情感波瀾，從而激發(fā)受眾對自我、對社會、對生活的思考。在電視散文類微電影中，更加突出鏡頭畫面的美感、突出構(gòu)圖的精致，彰顯情節(jié)的絢爛。如2012年《我在泉州遇見你》，就是以泉州為拍攝地，以唯美的畫面來展現(xiàn)泉州的人文氣息，來增強受眾對泉州的理解和觸動。當(dāng)然，對于純粹搞笑類微電影，這類微電影的內(nèi)容具有多樣性，且?guī)в休^大的諷刺意味，演員的形態(tài)、造型、服飾、語言多為荒誕，以博得受眾的歡笑。如2013年的網(wǎng)絡(luò)微電影《萬萬沒想到》，就是以無厘頭方式來搞笑的微電影，其主人公的荒誕生活，成為該劇令人捧腹的笑料。

三、微電影在未來影視市場的發(fā)展趨向

毫無疑問，對于“微時代”下的微電影傳播及發(fā)展趨向的分析，不同個體的需求差異、心理特征的差異，也會影響到微電影的發(fā)展。但對于依賴于網(wǎng)絡(luò)為主體的媒介環(huán)境，受眾本身對新媒介傳播手段的習(xí)慣，也將之作為微電影的依賴性訴求?？傮w來說，在未來影視市場發(fā)展趨向上應(yīng)該把握四個方向。

（一）以精品化來實現(xiàn)微電影的全向傳播。微電影的發(fā)展要想走得更遠，必然需要從創(chuàng)意上來制勝，以精品化來贏得競爭主動權(quán)。從近年來微電影高產(chǎn)的背后，只有精品微電影才能贏得“海量點擊率”。同時，微電影的創(chuàng)作，要走出“低俗低質(zhì)”桎梏，特別是要摒棄以抄襲、無病呻吟式的低俗文化作為宣傳噱頭，博得眼球。要加強網(wǎng)絡(luò)微電影法規(guī)建設(shè)，引領(lǐng)微電影法治化環(huán)境的營造。

（二）以商業(yè)化與藝術(shù)性相融合發(fā)展。微電影的發(fā)展不能單純以藝術(shù)為主，還要考慮營銷和創(chuàng)作，只有將商業(yè)化、藝術(shù)性相融合，才能為微電影的發(fā)展注入動力。比如2017年徐福記推出的“鐵樹銀花》就是以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為主題的微電影，將徐福記的品牌形象與故事相融合，贏得了超高點擊率。

（三）突出平民化與專業(yè)化的融合。微電影讓“人人都能導(dǎo)演”成為現(xiàn)實。事實上，無論是草根文化、還是精英文化，其發(fā)展都需要從生活中來挖掘文化，從生活中來構(gòu)筑喜怒哀樂，來實現(xiàn)人與人心靈的溝通。因此，要吸收“草根”文化的原生態(tài)性，但絕不要粗制濫造，要融入“專業(yè)化”思維，來制作高水平的微電影。

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