王巍

【摘要】通過中英文廣告商標和正文的翻譯的對比，從語言層次和社會文化兩方面探討了廣告在英漢互譯中所產(chǎn)生的一些語用語言失誤和社會語用失誤，并針對這些語用差異，提出了相應的語用策略.

【關鍵詞】廣告翻譯 語用失誤 語用策略

廣告是一種面對大眾的重要宣傳手段，本身就是一種重要的社會用語和社會文化。東西方由于政治體制，宗教信仰，經(jīng)濟發(fā)展及價值觀念等文化背景不同，人們審美情趣，消費心理以及商品的認識角度也存在著諸多差異。如果在英漢廣告互譯中忽視這些差異，極易導致廣告翻譯的語用失誤。

語用失誤是指表達不合適或表達方式不妥，不合目的語的表達習慣，導致交際不能取得預期效果的語用文化錯誤。它分為兩類：語用語言失誤和社會語用失誤。筆者將從中英文廣告商標和正文的翻譯對比來分析廣告語用失誤。

一、廣告翻譯與語用語言失誤

1.語用語言失誤是指違反目的語的語言習慣，誤用目的語的表達方式或?qū)⒛刚Z習慣表達套入目的語而造成的語用失誤。在廣告互譯過程中經(jīng)常會出現(xiàn)下列一些語用失誤。

1.違反目的語表達習慣，套用母語結(jié)構(gòu)。漢語講究語言結(jié)構(gòu)對仗，四字格詞組是漢語特有的表達。許多漢譯英廣告套用漢語四字格形式，將漢語表達方式遷移到英語中，如下列一則茶葉廣告：…It can benefit thinking， digest food， get rid of greasy， be good for vigorous and graceful decrease fat…（……提神益思，消食除膩，健美減肥） 完全是按中文習慣逐字將其英譯。其結(jié)構(gòu)松散，用詞啰嗦不說，西方消費者還會對這滿篇溢美夸大之詞心生厭煩，他們會在心里問“really？”。

2.片面字面意思的翻譯，忽略暗含意義e。詞語的語用用意包含意義和字面意義，是詞語在實際運用時所蘊含的意義。有些漢譯英廣告中只譯出廣告的字面意義，而對廣告的意圖和言外之意沒有把握。如將“拳頭產(chǎn)品”字面譯為“fist product”就沒有將中文中“質(zhì)量很好，銷路很廣”這一隱言的語用意義譯出，而造成語用失誤。正確的譯法為“product with competitive edge”。

二、廣告翻譯與社會語用失誤

社會語用失誤是因為文化差異，在交際中不了解目的語所處的文化背景而導致語言形式選擇上的失誤。這其實也是一種語用文化錯誤。廣告翻譯中因不了解目的語與源語言之間的文化差異，而引起的社會語用失誤的例子很多：

1.價值觀不同的帶來的語用失誤。

（1）重權威重事實。中國文化崇尚自上而下的權威，在一些廣告中經(jīng)常有“經(jīng)……權威論證”“是……指定產(chǎn)品專用產(chǎn)品”等字樣。如在CCTV中熱播的舒膚佳香皂，黃金搭檔等保健品廣告等。對中國消費者來說，鑒定產(chǎn)品或使用產(chǎn)品的個人或單位的權威決定了產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)良。產(chǎn)品所獲得的榮譽和證書對他們極具說服力，如下面一則漢譯英廣告：

Miracuious 505 Health Products Series deveioped by… Having proved their effects after being used by millions of people in China and abroad， these health preserves have won 50 Chinese and international awards.

A gold medal at the 41st Eureba World Inventions Fair in Brussel；

An international achievement prize at the 14th World Inventors Fairs held in New York；

No. I among the 50 health Products， most favored by Chinese customers

這則廣告羅列了很多證書和榮譽，用來說明產(chǎn)品的高質(zhì)量的可靠性。這實際上是中國傳統(tǒng)文化中權威崇拜觀念在廣告語言中的體現(xiàn)。這種在譯文中將中國傳統(tǒng)文化權威崇拜觀念原封不動地照搬到西方消費者那兒，難以達到預期的語用效果。因為以自我為中心的歐美文化，人們講求實用，注意商品本身的品質(zhì)，重調(diào)查和事實。

（2）重年齡與年輕資歷。在中文廣告中經(jīng)常用中華老字號，百年老店，歷史悠久等句子和字樣來顯示產(chǎn)品質(zhì)量經(jīng)歷了時間的考驗和其經(jīng)久不衰，牢固可靠的信譽。如中華老字號同仁堂不僅代表中成藥的標志，而且那含蓄深沉的內(nèi)涵還體現(xiàn)了我國傳統(tǒng)文化中道德價值高于商業(yè)價值的人格意識。以及其把自己企業(yè)文化上升到德的高度的用意。而這一切如果離開了文字所渲染的中國文化背景，將其譯為英文，外國消費者是很難理解其內(nèi)涵的。因為他們關注的是產(chǎn)品本身的性質(zhì)，是產(chǎn)品使用后帶來新的生活方式以及更加快樂的生活。

（3）群體傾向與個體傾向。“老少皆宜”，“大家都喜歡”等廣告詞極具中國文化特色。體現(xiàn)了中國人尊老愛幼的道德思想及隨大流的從眾心理。因此像“今年過節(jié)不送禮，送禮只送老白金。” “你旺，我旺，大家都來旺！旺旺！”等廣告詞在中國是婦孺皆知。在一些漢譯英廣告中“delicacies loved by all、suitable for men、women and children”這樣具有中國文化特色的詞語大量充斥其中，讓西方消費者看了，其購買欲大打折扣。因為在西方國家更看重個性和隱私，對那些眾人都用的產(chǎn)品毫無興趣，覺得這類產(chǎn)品毫無特色，是大眾化的東西。在他們的廣告中經(jīng)常以“個性（individual/individuality）”“個人personal” “獨立independence/independent” “隱私（private/privacy）”等作為主題，有時甚至以非常明確的個人口吻對消費者進行說服。endprint

2.文化習俗不同帶來的語用失誤。英漢習俗的差異最典型的莫過于對某些動物的態(tài)度及其深層的文化內(nèi)涵差異。因此在廣告互譯中對一些含有動物名稱的商標要慎而又慎，以免引起語用失誤。例如中國的白象電池，被譯為“white elephant”出口英國竟無人問津。因為“white elephant”在西方文化中被視為大而無用的東西。另外在漢語中貓頭鷹與前兆迷信有關被認為是不詳之鳥，而在英語中則為智慧之鳥。這樣的例子舉不勝舉。

翻譯植物式品牌名稱時也要考慮文化因素，避免產(chǎn)品銷售地區(qū)的居民對某種植物名稱厭惡而影響產(chǎn)品的銷售。如中國一男子內(nèi)衣品牌為紫羅蘭，其英語名稱采用“pansy”，在英文中“pansy”指無丈夫氣概的男人或搞同性戀的男人。這樣，大多數(shù)西方男性消費者是不會喜歡這個品牌的。

3.違反消費者心理的語用失誤。我國有一種商標為“芳芳”的口紅。中國人一看到“芳芳”二字就不禁聯(lián)想到一位花容月貌的少女。但將商標音譯為“Fang Fang”的話，則讓西方消費者所產(chǎn)生的聯(lián)想不是位涂了口紅的少女，而是條張牙舞爪，毒汁四濺的惡狗或毒蛇。因為在英語中“Fang ”是“毒牙”之意。還有“poison”這個法國著名的香水品牌倍受那些敢于向社會舊傳統(tǒng)挑戰(zhàn)，追求個性自由的西方女性的青睞，甚至讓她們聯(lián)想到羅密歐與朱麗葉服毒殉情的故事。但如將其直譯為“毒藥”或“毒物”，則讓傳統(tǒng)的中國女性望而生畏，毫無廣告效果。

4.經(jīng)濟發(fā)展不同引起的語用失誤。中國正處于迅速發(fā)展時期，很多廣告強調(diào)產(chǎn)品的先進技術。如：數(shù)碼相機強調(diào)數(shù)碼技術，智能手機突出智能功效。這體現(xiàn)了中國人對高科技的渴望與追求。但英美西方國家已經(jīng)步入高科技時代，他們更渴望回歸自然，更欣賞純天然產(chǎn)品?！癟PIC has merged scientific research， production and management in a whole ”、“A Completely New Concept of Scientifically Reducing Fat”等廣告，很難引起國外消費者的共鳴。

5.文化缺省導致語用失誤。一種文化中獨有的現(xiàn)象，對本國讀者來說是共享的，不言而喻的，而在另一文化中形成缺省，造成理解失敗，產(chǎn)生語用失誤。如一則漢譯英的食品廣告“… promote the secretion of saliva， quench thirst， prolong life and promote health…”（生津止渴，延年益壽）。這則廣告對中醫(yī)學理論知之甚少的外國消費者來說難以理解，他們很難將促進唾液分泌與有益健康聯(lián)系起來，因為在他們的認知語境中不存在相關的文化圖式，因此在認知推理中得不到應有的語境效果。

三、避免語用失誤的策略

1.熟悉外國文化，了解異域人民的審美心理。廣告互譯過程中，譯文既要體現(xiàn)商品的民族特色和個性涵養(yǎng)，又要尊重銷售市場消費群體的民族感情，宗教信仰。使所譯的廣告能夠引起該民族的心理認同，避免語用失誤，充分發(fā)揮其傳播文化，促動銷售和穩(wěn)定市場的功能，如前面所提到的“white elephant”（白象）牌電池改為“pet elephant”較好。

2.準確傳達原文信息，適時進行文化轉(zhuǎn)換。廣告翻譯是一種跨語言跨文化的雙語交際服務的等效翻譯。應以功能對等為原則，譯文與原文要有大致相同的宣傳功能，信息傳遞功能和移情感召功能。譯者既要傳遞原文的主要信息和意圖，又要照顧讀者的認知。鑒于譯文讀者間的文化背景不同，譯者應進行語用對比，發(fā)現(xiàn)語用差異，將譯文進行適當調(diào)整，甚至再創(chuàng)作。如翻譯時順應目的語的表達習慣，解釋性譯法填補文化缺省等。

參考文獻：

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