摘 要：圖形是平面廣告設計的構(gòu)成要素之一，是平面廣告要素中非常最重要的元素，文字的表現(xiàn)力沒有圖形的強，版面占有率最大，視覺吸引力、沖擊力都要比文字要大。圖形能在短時間內(nèi)傳遞信息，因此，我們在設計必須選擇合適的圖形，好的圖形勢必會將廣告畫面更具有視覺吸引力，使人們對廣告的關(guān)注度更高。

關(guān)鍵詞：平面廣告；圖形創(chuàng)意；視覺沖擊力；表現(xiàn)風格

圖形的出現(xiàn)要比文字早，在早期圖形就有著信息傳播功能，在后來形成的文字，圖形文字都是我們?nèi)祟悅鬟f信息、進行交流的主要方式。在不同國家和民族語言文字的不同給交流帶來不便，而圖形則就不一樣了，它是一種能夠直觀地交流的特殊語言，具有超越國界和語言障礙的特點。平面廣告主要用于宣傳某一對象、事物或事情的方式，是一種無言的廣告形式，所以圖形在平面廣告中的重要性是不可取代的，好的廣告一定會在圖形設計上有著明確的傳遞信息功能。

一、廣告圖形的類型與特征

廣告圖形的類型主要有：人物、動物、植物、產(chǎn)品、風景和電腦合成等。廣告中的圖形千奇百怪、多種多樣，但是好的廣告圖形會具備以下幾個基本特征：①能夠迅速抓人眼球，會具有很強的視覺沖擊力與視覺感染力；②廣告圖形表達能引發(fā)觀眾的聯(lián)想與想象，給觀眾留下深刻的印象；③廣告主所要表達的訴求，通過圖形簡潔扼要將廣告主訴求明確的傳遞給受眾群體；④廣告圖形必須在最短的時間內(nèi)抓住觀者的視線，表達人們的心理需求和快節(jié)奏的生活方式。

二、圖形在平面廣告中的主要創(chuàng)意方式

我們在廣告圖形設計中經(jīng)常要采用同構(gòu)圖形這種手法，同構(gòu)實際是解決某種同形構(gòu)成中的元素替換方式。事物或物像通常按照自然規(guī)律生成，從而形成特定的結(jié)構(gòu)關(guān)系，這種關(guān)系會傳遞出穩(wěn)定或固有的信息與意義，而同構(gòu)圖形就是要打破這固有的規(guī)律，形成新的視覺語義和效果，新的視覺往往會給受眾留下好的印象，從而抓住受眾群體。

1.共生同構(gòu)

共生圖形，在平面廣告設計中采用巧妙的組合手法，設計師看似不合理的組合卻又是給我們帶來新的視覺效果，在存在于設計師的主觀和理智所創(chuàng)造的兩形共用的組織結(jié)構(gòu)。在不合理中求合理，于不合理中又有著不合理因素。它不同于我們視覺觀察習慣，好像兩個房間共用一堵墻，形成了共存的現(xiàn)象，一方輪廓線造就另一方，如果一方?jīng)]有了，那另一方也就沒有了。

2.置換同構(gòu)

置換圖形，這樣的圖形設計方法非常簡單，它就是把圖形進行解構(gòu)分析，將兩個圖形有聯(lián)系的地方組合在一個，這個聯(lián)系可以是，內(nèi)在聯(lián)系、形體相似或意義相通。這樣的廣告圖形主要體現(xiàn)出主體元素+轉(zhuǎn)換元素=新視覺效應。在邏輯上體現(xiàn)出張冠李戴的更深遠的意義。通過非邏輯、反常規(guī)的形態(tài)方式映射事物的本質(zhì)，引發(fā)受眾的思考。

3.異影同構(gòu)

異影同構(gòu)，其特點是打破固有的邏輯關(guān)系，使客觀對象的影子產(chǎn)生異常的變化，呈現(xiàn)出與原物不同的對應物。異影可以是投影、水中倒影或鏡子影像，在表現(xiàn)上不僅是物性本身的投射，根據(jù)傳達信息和設計創(chuàng)意的需求，把不同視角的影子、不同維度空間及不同物件的影子巧妙的組合虛幻的現(xiàn)實，在視覺上吸引眼球，傳遞想要表達的特定信息。德國平面設計大師岡特蘭堡，在為《費舍爾書社》系列平面廣告時就采用了異影同構(gòu)，畫面簡單的一本書與燈泡的結(jié)合和書與窗戶的結(jié)合，影子反應事物的本質(zhì)，讓受眾感受到書給我們帶來光明與心靈的窗口。

4.正負形同構(gòu)

正負圖形，注重實空間和實形態(tài)的同時，應該多關(guān)注虛空間，用簡潔的視覺語言表達不一樣的內(nèi)容和內(nèi)涵。好的設計師往往不會錯過那些人們?nèi)菀缀雎缘募毠?jié)，從那些細節(jié)中能找到有趣的表現(xiàn)方式。心理學家魯賓最具代表性和最具有成就的作品《杯與側(cè)面人像》，兩個正形黑色人像側(cè)面擠出一個負形白色的杯杯型。

三、圖形在平面廣告中的表現(xiàn)方法與技法

1.數(shù)字圖像

現(xiàn)代隨著計算機技術(shù)、攝影技術(shù)、印刷技術(shù)以及新型材料等技術(shù)手段及媒介等快速發(fā)展，為信息更多、更直接、更快捷的傳播提供了更好的途徑和形式。傳統(tǒng)的表現(xiàn)形式已很難滿足圖形的傳達需求和審美需求，現(xiàn)代設計日益向著多元化的方向發(fā)展，要創(chuàng)造出更能滿足現(xiàn)代需求的圖形信息的美感形式。

2.繪畫圖形

繪畫是一種以二維平面來表達思想情感的藝術(shù)形式，即便現(xiàn)代數(shù)碼技術(shù)不斷發(fā)展，運用繪畫表現(xiàn)仍然是創(chuàng)造圖形的主要形式之一。通過手繪的表現(xiàn)可以表達圖形輕松、方便、快捷將創(chuàng)意隨時隨地表現(xiàn)出來，視覺效果好，不同的畫風、材料、材質(zhì)、工具畫面效果和風格各不相同，主要以下幾個方式，素描、版畫、油畫、國畫、水彩、馬克筆、色粉筆等表現(xiàn)形式。在創(chuàng)造過程中應大膽的嘗試多種繪畫藝術(shù)形式進行學習和研究，組合出新的視覺形式。

四、結(jié)束語

在我看來，平面廣告設計在圖形元素的研究上還有很多的創(chuàng)意形式與表達方式，我們應夯實基礎、突破自我，將自己的所思、所想運用到圖形的創(chuàng)意想象中，在平面設計中更多的能將廣告主的訴求，更好、更快、更直接深刻的把信息傳遞給我們的受眾群體，以達到平面廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?/p>

參考文獻：

[1]劉境奇，占鴻鷹.廣告設計[M].北京：高等教育出版社.

[2]李晴.平面廣告設計中的視覺要素的應用探究[J].明日風尚，2017，04.

作者簡介：

孫壽明（1987—），漢族，遼寧寬甸人，助教，本科，單位：遼寧財貿(mào)學院；研究方向：視覺傳達。endprint