【摘要】基于波特五力競爭模型模型分析了互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)業(yè)的競爭程度，并提出了規(guī)范行業(yè)良性發(fā)展的政策性建議。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)保險 波特五力模型 營銷模式 競爭分析

一、引言

傳統(tǒng)保險市場的營銷模式存在諸多缺陷，例如高昂的人力成本轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品定價上、通過電話轟炸式的營銷模型讓顧客產(chǎn)生誤解、由于信息不對稱使顧客選擇保險產(chǎn)品的難度增大等。與此同時，保險消費者的意識不斷在提高，保險產(chǎn)品的信息也不斷透明化，因此導致傳統(tǒng)保險企業(yè)和消費者之間的矛盾不斷升級，這些都倒逼著保險行業(yè)開辟新的營銷模式予以解決，由此便催生了互聯(lián)網(wǎng)保險。近年來，“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的互聯(lián)網(wǎng)保險行業(yè)依托于人工智能的迅猛發(fā)展正在邁入新紀元，其創(chuàng)新經(jīng)營模式——保險科技（InsurTech）正在不斷滲透、改變甚至顛覆傳統(tǒng)保險產(chǎn)業(yè)鏈中的眾多環(huán)節(jié)。從互聯(lián)網(wǎng)保險的發(fā)展歷程看看，中國互聯(lián)網(wǎng)保險經(jīng)歷了以渠道創(chuàng)新為核心的互聯(lián)網(wǎng)保險1.0階段、以產(chǎn)品創(chuàng)新為核心的2.0階段，現(xiàn)在正進入以商業(yè)模式創(chuàng)新為核心的3.0階段。

國務院發(fā)展研究中心數(shù)據(jù)顯示，2011～2016年全國經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務的保險公司數(shù)量分別為20、34、60、85、110、117家，互聯(lián)網(wǎng)保費收入分別為17.7、39.6、291.1、859、2234、2347.97億元，互聯(lián)網(wǎng)保費收入占總保費百分比分別為0.12%、0.26%、1.69%、4.25%、9.20%、7.58%。由此可以看出全國經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務的企業(yè)不斷增加，保費規(guī)模不斷擴大，互聯(lián)網(wǎng)保費收入占總保費百分比在2011～2015年間不斷上升，但是2015～2016年確意外下降了1.62%，由此說明互聯(lián)網(wǎng)保險行業(yè)競爭程度越來越激烈，行業(yè)正面臨新一輪洗牌。鑒于此，本文旨在通過波特五力競爭模型分析互聯(lián)網(wǎng)保險行業(yè)的競爭程度，并結(jié)合筆者的工作經(jīng)驗提出了一些規(guī)范行業(yè)良性發(fā)展的政策性建議。

二、基于波特五力模型的互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)業(yè)競爭力分析

波特五力競爭模型指出，每一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭激烈程度和最終利潤潛力由五種基本競爭作用力所決定，這五種基本作用力分別為：潛在進入者帶來的競爭威脅、供應商的討價還價能力、購買方的討價還價能力、替代品帶來的競爭壓力、競爭者之間的競爭。當波特五力競爭模型中每種威脅都較高時，說明產(chǎn)業(yè)競爭狀態(tài)趨近于經(jīng)濟學中的完全競爭狀態(tài)，即產(chǎn)業(yè)競爭是殘酷而激烈的；反之則產(chǎn)業(yè)競爭狀態(tài)趨近于經(jīng)濟學中的完全壟斷狀態(tài)，即產(chǎn)業(yè)競爭是較弱的。而在壟斷競爭狀態(tài)和寡頭壟斷狀態(tài)下，波特五力競爭模型中的五種威脅都是適度的，此時行業(yè)競爭激烈程度是正常的、適中的?；诓ㄌ匚辶δＰ涂蓪ヂ?lián)網(wǎng)保險產(chǎn)業(yè)作如下競爭力分析：

（一）潛在進入者的威脅

影響潛在進入者進入某一行業(yè)的因素主要有進入障礙和在位企業(yè)的報復反擊，由于互聯(lián)網(wǎng)保險市場規(guī)模不斷增大，產(chǎn)品差異化明顯，所需資金成本較低，顧客對產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移成本也較低，而且正值政府鼓勵創(chuàng)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟迅猛發(fā)展的黃金機遇，因此行業(yè)進入門檻較低。另一方面，在位企業(yè)也處于發(fā)展早期階段，其重心不會放在打壓新進入的企業(yè)，因此互聯(lián)網(wǎng)保險行業(yè)將面臨大量進入者。相關(guān)數(shù)據(jù)也進一步證實了這一觀點，如互聯(lián)網(wǎng)保險創(chuàng)業(yè)公司共200家左右，而僅2016年新成立的互聯(lián)網(wǎng)保險公司就達100家之多，佐證了互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)業(yè)確實面臨著潛在進入者的巨大威脅。

（二）供應商的侃價能力

此處的供應商主要是指互聯(lián)網(wǎng)保險公司背后的資金支持方，很顯然創(chuàng)業(yè)市場有很多可供投資的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司，因此投資方更具有討價還價能力，由資本的逐利性可知，他們會壓榨行業(yè)利潤，即選擇經(jīng)營數(shù)據(jù)較好的公司，而那些暫時經(jīng)營困難但具有較大發(fā)展?jié)摿Φ墓痉炊貌坏劫Y金支持。綜上所述，供應商即投資方的威脅也是巨大的。

（三）顧客的討價還價能力

隨著移動智能終端的全面普及，顧客搜集信息的成本不斷降低，信息也逐漸透明化。顧客從一個保險產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到另外一個保險產(chǎn)品，花費的時間、經(jīng)理、資金基本可以忽略不計。另一方面，保險產(chǎn)品的根本屬性即保護投保人不受風險損失導致顧客對保險產(chǎn)品的依賴性不強，只要有性價比更高的保險產(chǎn)品，他們就會放棄之前選擇的產(chǎn)品。因此，互聯(lián)網(wǎng)保險行業(yè)面臨的顧客討價還價的威脅也是非常大的。

（四）來自替代品的威脅

互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品種類繁多，每一種產(chǎn)品都存在著眾多的功能類似的替代品，互聯(lián)網(wǎng)保險企業(yè)為適應快速變化的市場也不斷推陳出新，經(jīng)常變著花樣的提出“披著不同外衣的產(chǎn)品招搖過市”。因此，互聯(lián)網(wǎng)保險的每一種險種都面臨著新提出的、看上去性價比更高的替代品的巨大威脅。

（五）行業(yè)內(nèi)的競爭威脅

互聯(lián)網(wǎng)保險行業(yè)內(nèi)的競爭也是異常激烈的：科技領(lǐng)域的三巨頭BAT無一例外紛紛布局互聯(lián)網(wǎng)保險，其背后既有強大的財團提供資金支持，又有龐大的用戶量和不斷成熟的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)加持，因此發(fā)展前景無可限量；傳統(tǒng)保險企業(yè)的王牌企業(yè)也與時俱進，開始涉足互聯(lián)網(wǎng)保險領(lǐng)域，其優(yōu)勢在于積累多年的業(yè)務經(jīng)驗和龐大的忠實顧客群，其發(fā)展前景也不容小覷；另外，眾多的懷揣者互聯(lián)網(wǎng)保險創(chuàng)業(yè)夢想的創(chuàng)業(yè)者，也想在這個投資風口上分一杯羹。因此，互聯(lián)網(wǎng)保險行業(yè)內(nèi)群雄逐鹿，正面臨新一輪洗牌，鹿死誰手仍未知，競爭異常殘酷。

綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)保險行業(yè)面臨著潛在進入者、供應商、顧客、替代品、行業(yè)內(nèi)的競爭這五個方面的巨大威脅，因此行業(yè)競爭程度是非常激烈而殘酷的。

三、規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)保險行業(yè)良性發(fā)展的政策性建議

由波特五力競爭模型的分析結(jié)果可知，互聯(lián)網(wǎng)保險行業(yè)的競爭程度是異常激烈的，為了促進行業(yè)內(nèi)企業(yè)的良性競爭、保障行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展，筆者認為相關(guān)政府機構(gòu)、監(jiān)管部門應采取以下措施：

（一）提高互聯(lián)網(wǎng)保險的從業(yè)門檻

目前，互聯(lián)網(wǎng)保險的從業(yè)門檻較低，從而導致大量不具備從業(yè)資質(zhì)的新興互聯(lián)網(wǎng)保險企業(yè)掛牌營業(yè)，這些企業(yè)一旦經(jīng)營不慎就會被淘汰，輕者宣布破產(chǎn)，重則卷款跑路，嚴重威脅投保人的利益，也抹黑了保險行業(yè)的形象。endprint

（二）明確互聯(lián)網(wǎng)保險的功能定位

互聯(lián)網(wǎng)保險的最大優(yōu)勢所在就是借助網(wǎng)站載體，搭建一個保險產(chǎn)品宣傳、銷售、服務的平臺，能夠?qū)崟r、便捷、高效、低成本地向消費者提供服務。作為保險監(jiān)管部門，要明確互聯(lián)網(wǎng)保險的功能定位，并善待、善用、善管互聯(lián)網(wǎng)保險，積極引導保險業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)渠道大力加強保險宣傳，不斷提高社會公眾的保險意識，提升保險行業(yè)的社會美譽度。

（三）完善互聯(lián)網(wǎng)保險企業(yè)信息披露機制

一方面，某些保險公司在網(wǎng)銷時采用的營銷方式過于花哨，與銷售保險產(chǎn)品需嚴謹審慎、明示風險的理念大相徑庭，存在保險產(chǎn)品信息披露不完整不充分的問題，如缺乏風險提示、片面夸大收益、混同其他理財產(chǎn)品等，嚴重損害了消費者的合法利益。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)保險企業(yè)自身信息披露也同樣存在不充分的現(xiàn)象，表現(xiàn)為虛構(gòu)企業(yè)背景、夸大企業(yè)實力等誤導投保人投保的行為。因此，相關(guān)監(jiān)管機構(gòu)應完善互聯(lián)網(wǎng)信息披露機制，既要讓企業(yè)自身信息透明化，又要讓保險產(chǎn)品回歸本質(zhì)。

（四）提倡行業(yè)內(nèi)良性競爭

相關(guān)政府機構(gòu)、監(jiān)管部門應利用自媒體、報紙等資源向互聯(lián)網(wǎng)保險機構(gòu)傳達行業(yè)內(nèi)良性競爭的信號，避免業(yè)內(nèi)惡性競爭，如資金背景雄厚的企業(yè)不得采取“放血”的方式擊垮那些初創(chuàng)企業(yè)，領(lǐng)域類占據(jù)主導地位的企業(yè)也不得合謀操縱市場價格，形成所謂的卡特爾聯(lián)盟。

（五）將互聯(lián)網(wǎng)保險安全風險擺在突出地位

互聯(lián)網(wǎng)保險安全風險的類型主要有網(wǎng)絡安全風險、產(chǎn)品設計風險、法律監(jiān)管風險、服務質(zhì)量風險、逆向選擇和道德風險，相關(guān)政府機構(gòu)、監(jiān)管部門應明確互聯(lián)網(wǎng)保險安全風險的重要性，并將其擺在各項工作的突出地位，確保互聯(lián)網(wǎng)保險行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

參考文獻

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作者簡介：農(nóng)剛（1973-），男，壯族，碩士研究生學歷，中國人民財產(chǎn)保險股份有限公司貴州省分公司客戶服務管理部總經(jīng)理，主要研究興趣是財產(chǎn)保險、企業(yè)管理等。endprint