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        波特五力模型視角下的安踏體育用品公司競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

        2017-10-22 07:57:07鄭夏童
        中國(guó)經(jīng)貿(mào) 2017年19期
        關(guān)鍵詞:波特五力模型戰(zhàn)略管理

        【摘 要】安踏公司是國(guó)內(nèi)成立較早的體育用品企業(yè)之一,如今在體育用品行業(yè)已經(jīng)擁有一定的影響力。在體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新形勢(shì)下,安踏公司所處的外部環(huán)境也瞬息萬(wàn)變。本文運(yùn)用波特五力模型,對(duì)當(dāng)前安踏在五力視角下所面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行分析,得出的結(jié)論是安踏發(fā)展的外部環(huán)境總體上呈現(xiàn)良好態(tài)勢(shì),但依然受到來(lái)自替代者和競(jìng)爭(zhēng)者的威脅。據(jù)此,本文進(jìn)一步提出的可供選擇的策略為加強(qiáng)品牌建設(shè)、堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新和優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)手段。

        【關(guān)鍵詞】安踏;波特五力模型;競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境;戰(zhàn)略管理

        一、安踏體育用品公司發(fā)展概述

        安踏體育用品有限公司是體育用品行業(yè)的著名企業(yè),于1991年成立。安踏以“永不止步”為口號(hào),經(jīng)過(guò)20余年的發(fā)展,已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)最大的體育用品品牌之一。

        安踏在1999年簽約孔令輝,2004年贊助CBA,在國(guó)內(nèi)率先打響了品牌,在競(jìng)爭(zhēng)激烈的晉江地區(qū)逐漸嶄露頭角;2005年安踏成立了運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室,先后推出了雙重減震技術(shù)、服裝領(lǐng)域的吸濕排汗技術(shù)和“三防”功能,多項(xiàng)專(zhuān)業(yè)技術(shù)帶動(dòng)了安踏品牌的全方位“技術(shù)升級(jí)”。2007年,安踏體育在香港掛牌上市,此后推出ANTA KIDS戰(zhàn)略并收購(gòu)FILA,開(kāi)啟了多品牌的新篇章。

        安踏通過(guò)贊助與戰(zhàn)略合作,逐步建立起積極向上的企業(yè)形象。2009年安踏正式與中國(guó)奧委會(huì)達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議,成為2009-2012年中國(guó)奧委會(huì)體育服裝的合作伙伴;2014年成為NBA官方市場(chǎng)合作伙伴以及NBA授權(quán)商。這一系列舉措擴(kuò)大了其市場(chǎng)影響力。

        縱觀其發(fā)展歷程,安踏公司通過(guò)品牌建設(shè)、技術(shù)創(chuàng)新不斷由勞動(dòng)密集型企業(yè)向技術(shù)密集型企業(yè)轉(zhuǎn)型,可以看出安踏在發(fā)展戰(zhàn)略上的與時(shí)俱進(jìn)。

        二、安踏體育用品公司的波特五力分析

        五力分析模型是邁克爾·波特提出,用于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的分析。通過(guò)對(duì)供應(yīng)商的議價(jià)能力、購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)能力五種能力進(jìn)行分析,進(jìn)而分析企業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。本文將以此為視角,對(duì)安踏體育用品公司的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行探析。

        1.供應(yīng)商的議價(jià)能力分析

        (1)安踏體育用品制造工廠所處的福建省晉江市號(hào)稱(chēng)“中國(guó)鞋都”,體育用品加工制造業(yè)發(fā)達(dá),供應(yīng)鏈上游的工廠眾多,因此競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。供應(yīng)商往往為了爭(zhēng)取訂單而壓低價(jià)格,在價(jià)格上幾乎沒(méi)有談判能力。

        (2)安踏體育用品公司以地區(qū)性的運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)型企業(yè)起家,在產(chǎn)品供應(yīng)商中具有良好的口碑。除了商業(yè)信譽(yù)過(guò)人之外,安踏公司年產(chǎn)值過(guò)億,資金雄厚且采購(gòu)需求大,自然能夠占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。從安踏公司2014年—2016年的財(cái)報(bào)中可以看出,其2015年的應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)約為116天,而2016年增長(zhǎng)至156天,在遠(yuǎn)高于行業(yè)平均值。這說(shuō)明安踏公司對(duì)供應(yīng)商有著強(qiáng)大的牽制能力,并且這種牽制能力仍然在不斷增強(qiáng)。

        總體而言,安踏公司對(duì)于供應(yīng)商的議價(jià)能力是相當(dāng)高的。

        2.購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力分析

        當(dāng)前中低端體育用品行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品多種多樣,產(chǎn)品需求彈性小,想要在其中脫穎而出具有一定難度。安踏公司有著清晰的大眾市場(chǎng)定位,其推出大部分產(chǎn)品都處于這一市場(chǎng),面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力是相對(duì)較高的。

        另一方面,安踏公司從品牌建立,到智能運(yùn)動(dòng)跨界合作、實(shí)施多品牌策略等,不斷努力跳出其“生產(chǎn)制造企業(yè)”的刻板印象。在發(fā)展高端品牌線“FILA”取得初步成功后,2016年,安踏公司又與日本高端運(yùn)動(dòng)品牌DESCENTE達(dá)成合作。可以看出,安踏公司在大眾市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上,努力擴(kuò)展高端市場(chǎng)份額,尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn),有利于提升自身的議價(jià)能力。

        同時(shí),安踏公司自2013年起開(kāi)始向以零售為導(dǎo)向轉(zhuǎn)型,加強(qiáng)渠道建設(shè),提高零售商的競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)OEM和ODM的質(zhì)量監(jiān)控,優(yōu)化了供應(yīng)鏈管理模式,實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)成本的降低。在生產(chǎn)成本更加低廉,渠道建設(shè)更加完善的情況下,安踏公司對(duì)于下游經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者的議價(jià)能力大大提升了。

        3.潛在的新進(jìn)入者競(jìng)爭(zhēng)能力分析

        安踏所在的體育用品行業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中已經(jīng)發(fā)展得較為成熟,市場(chǎng)中各類(lèi)主體獲取信息都非常容易,但市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也空前激烈。在這樣的行業(yè)環(huán)境下,競(jìng)爭(zhēng)力就落在了品牌積淀與核心技術(shù)上。

        體育品牌的發(fā)展需要長(zhǎng)期的積淀。安踏創(chuàng)立近30年,在國(guó)內(nèi)品牌知名度較高,通過(guò)對(duì)奧運(yùn)會(huì)、國(guó)家隊(duì)的贊助,安踏的品牌標(biāo)識(shí)更是深入人心。對(duì)于潛在的新進(jìn)入者而言,短時(shí)間內(nèi)無(wú)法擁有與安踏同等或更高競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。

        在如今的體育用品行業(yè),核心技術(shù)所帶來(lái)的專(zhuān)業(yè)性是體育用品形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵所在。2015年,安踏公司的研發(fā)成本為3.08億元左右,占銷(xiāo)售收入的2.77%,占總成本的5.19%,相對(duì)于2014年增長(zhǎng)了0.87%。新進(jìn)入者在核心技術(shù)上的投資總額短期內(nèi)無(wú)法與資金較為雄厚的安踏公司相比,并且,由于科研投入所帶來(lái)的回報(bào)周期較長(zhǎng),新進(jìn)入者研發(fā)投入的比重也無(wú)法與長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的安踏公司較量。

        4.替代品分析

        安踏公司盡管有定位高端的產(chǎn)品線,但其發(fā)展多年的主要定位還是落在大眾的專(zhuān)業(yè)體育用品。因此,探討安踏公司的替代品,應(yīng)當(dāng)把眼光放在高端體育用品或國(guó)外體育用品行業(yè)內(nèi)。基于此,本文將以李寧和耐克兩個(gè)品牌為代表進(jìn)行分析。

        (1)李寧公司

        李寧集團(tuán)是上世紀(jì)崛起的,以“體操王子”李寧命名的公司,最初僅經(jīng)營(yíng)“李寧牌”單一運(yùn)動(dòng)服裝。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展,已經(jīng)成為集合運(yùn)動(dòng)休閑鞋類(lèi)、服飾、體育器材等多樣產(chǎn)品的綜合性體育用品公司。

        李寧是為國(guó)爭(zhēng)光的奧運(yùn)冠軍,品牌背后所蘊(yùn)含的民族情感十分深厚。因此,李寧的品牌價(jià)值無(wú)疑是優(yōu)于安踏的。在科研方面,李寧也與德國(guó)SAP公司合作建立與國(guó)際同步的REP系統(tǒng),致力于提升自主創(chuàng)新技術(shù),提高產(chǎn)品科技含量。

        盡管自2012年起,李寧業(yè)績(jī)連續(xù)3年出現(xiàn)巨額虧損,但在2015年Q3《互聯(lián)網(wǎng)周刊》&硅谷動(dòng)力編輯選擇的體育用品行業(yè)排行中,李寧的綜合評(píng)分為92.52分,比安踏高出0.12分。2016年,李寧公司開(kāi)始扭虧為盈,勢(shì)頭正猛。endprint

        (2)耐克公司

        耐克公司發(fā)展歷史悠久,產(chǎn)品涵蓋了服裝、鞋類(lèi)和運(yùn)動(dòng)器材等。20世紀(jì)80年代初期,經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研與公司策劃,耐克將自身定位于籃球,并以邁克爾·喬丹為代言人進(jìn)行品牌公關(guān)與傳播,新的品類(lèi)定位使耐克脫穎而出,市場(chǎng)占有率躍居第一。

        耐克公司有著成功的品牌積淀與優(yōu)秀的科技創(chuàng)新能力。調(diào)查顯示,當(dāng)提起體育用品或者體育運(yùn)動(dòng)時(shí),有72.5%的消費(fèi)者首先想起耐克、阿迪達(dá)斯或銳步等國(guó)外知名品牌,12.3%的消費(fèi)者想到安踏、匹克。消費(fèi)者對(duì)耐克品牌的認(rèn)可度較高,原因不僅在于對(duì)品牌文化的認(rèn)同,更是源于信任科技含量帶來(lái)的耐克產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性。

        總結(jié)上述,李寧正在重新崛起,將給安踏帶來(lái)不少壓力;耐克雖然在價(jià)格定位與安踏差距大,顧客面臨的轉(zhuǎn)換成本高,但耐克長(zhǎng)期積極的競(jìng)爭(zhēng)策略與核心技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)也是安踏要面臨的威脅。

        5.行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)情況分析

        體育用品行業(yè)企業(yè)眾多,不僅有國(guó)內(nèi)的企業(yè),更多的是國(guó)外的體育用品企業(yè)。鑒于上文已經(jīng)分析過(guò)李寧和耐克兩個(gè)品牌,本文將著重分析國(guó)內(nèi)高端體育用品品牌、國(guó)外體育用品品牌以外的國(guó)內(nèi)中低端市場(chǎng)上的體育用品品牌。

        361°:361°集團(tuán)是一家集品牌、研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、經(jīng)銷(xiāo)為一體的綜合性體育用品公司,成立于2003年,并于2009年在香港上市。361°已經(jīng)發(fā)展出361°kids、One Way Sport多種品牌線,多年來(lái)除了對(duì)大型體育賽事的贊助,361°還熱衷于兒童公益,樹(shù)立了良好的社會(huì)形象。

        特步:特步成立于2001年,最初定位于大型運(yùn)動(dòng)時(shí)尚體育用品企業(yè),并于2008年在香港上市。特步倡導(dǎo)的品牌文化是前衛(wèi)、時(shí)尚、個(gè)性與自由,其品牌代言人也通常是時(shí)下大熱的、青春活力的娛樂(lè)明星。和安踏類(lèi)似,特步也是從OEM起家,逐步過(guò)渡到成熟的品牌運(yùn)營(yíng)模式;作為家族企業(yè),不斷摸索現(xiàn)代化管理方式,激發(fā)企業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)力。

        除了上文列舉的幾個(gè)企業(yè)之外,在國(guó)內(nèi)還有匹克、鴻星爾克、貴人鳥(niǎo)等諸多體育品牌,國(guó)外更是有阿迪達(dá)斯、銳步、彪馬等廣為人知的品牌,從數(shù)量上看,行業(yè)內(nèi)企業(yè)較多;從行業(yè)特性上看,體育用品行業(yè)對(duì)企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新要求較高;從國(guó)內(nèi)體育品牌的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)來(lái)看,國(guó)內(nèi)發(fā)展較為成熟的體育用品多始于東南沿海地區(qū)早期的代工工廠,營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)不足。以上種種共同構(gòu)成了激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

        總體而言,體育用品行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。

        三、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境總結(jié)及對(duì)策建議

        1.安踏公司的機(jī)遇

        由以上分析可以看出,安踏公司在供應(yīng)商中擁有較高的話語(yǔ)權(quán),所面臨的潛在進(jìn)入者威脅較小,在顧客群體中談判能力逐漸提高。其所面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境整體都呈現(xiàn)出對(duì)企業(yè)有利的局面。

        2.安踏公司的挑戰(zhàn)

        機(jī)遇與挑戰(zhàn)總是并存的,可能影響安踏公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的因素仍然存在:

        (1)替代品帶來(lái)的威脅

        以耐克為代表的國(guó)外體育用品企業(yè)不僅在技術(shù)含量上遠(yuǎn)勝于安踏,在營(yíng)銷(xiāo)手段、管理經(jīng)驗(yàn)等方面都有著競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而以李寧為代表的國(guó)內(nèi)中高端體育品牌則在品牌價(jià)值上占據(jù)一定優(yōu)勢(shì),同樣不容小覷。

        盡管短期內(nèi)對(duì)于安踏的中低端客戶群影響力有限,但隨著人民生活水平的提高,客戶轉(zhuǎn)向更為專(zhuān)業(yè)、更有保障的國(guó)外品牌的可能性是很高的。對(duì)于安踏而言,仍然需要進(jìn)一步整合優(yōu)化自身價(jià)值鏈。

        (2)行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈

        安踏公司目前所處細(xì)分市場(chǎng)是中低端體育用品市場(chǎng),其所面臨的客戶群體對(duì)價(jià)格較為敏感。加之產(chǎn)品同質(zhì)性大,可供選擇的產(chǎn)品多,競(jìng)爭(zhēng)可謂十分激烈。

        在這類(lèi)市場(chǎng)中取勝的要訣是低價(jià)優(yōu)先。安踏可以利用其在供應(yīng)商中較高的話語(yǔ)權(quán),加強(qiáng)成本控制與產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管,努力進(jìn)一步提升產(chǎn)品的性價(jià)比。

        (3)體育用品行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新要求

        國(guó)外體育品牌在技術(shù)創(chuàng)新的道路上已經(jīng)走了很遠(yuǎn)。耐克的AIR MAX、ZOOMAIR、泡棉等技術(shù),阿迪達(dá)斯足球鞋的奇釘技術(shù)、獵鷹技術(shù)等都已成熟地運(yùn)用到產(chǎn)品中,新材料、新技術(shù)不僅增強(qiáng)了產(chǎn)品的性能,也降低了生產(chǎn)成本。

        技術(shù)創(chuàng)新的行業(yè)氛圍對(duì)業(yè)內(nèi)企業(yè)有協(xié)同作用,但企業(yè)的專(zhuān)利技術(shù)才能真正成為核心競(jìng)爭(zhēng)力。安踏公司在穩(wěn)定科研投入的基礎(chǔ)上,還應(yīng)該注重人才的選拔、培訓(xùn)和管理,加強(qiáng)與相關(guān)院校的合作,挖掘技術(shù)創(chuàng)新型人才。

        參考文獻(xiàn):

        [1]安踏體育用品有限公司.2016年年報(bào)[R].香港:安踏體育用品有限公司,2017.

        [2]安踏體育用品有限公司.2015年年報(bào)[R].香港:安踏體育用品有限公司,2016.

        [3]安踏體育用品有限公司.2014年年報(bào)[R].香港:安踏體育用品有限公司,2015.

        [4]劉志民,曹永強(qiáng),丁燕華.大型體育賽事贊助對(duì)品牌的影響研究-2——李寧集團(tuán)贊助營(yíng)銷(xiāo)策略[J].南京體育學(xué)院學(xué)報(bào):探索與爭(zhēng)鳴,2011,25(4):9.

        [5]江亮,鄒娟花,李紅軍等.國(guó)內(nèi)外一線體育用品品牌營(yíng)銷(xiāo)比較研究——以耐克、阿迪達(dá)斯與李寧、安踏為例[J].河北體育學(xué)院學(xué)報(bào),2016,30(6):15.

        [6]王喬君,童瑩娟.浙、閩體育用品企業(yè)民族品牌建設(shè)研究[J].體育科學(xué),2010,30(4):27-32.

        作者簡(jiǎn)介:

        鄭夏童(1997—),女,民族:漢,籍貫:福建省福州市,研究方向:體育經(jīng)濟(jì)與管理。endprint

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