李艷　郭清云

摘 要：品牌形象是企業(yè)品質(zhì)與特征的表現(xiàn)，是用戶對(duì)品牌的信任與忠誠(chéng)度的根基。本文從服務(wù)設(shè)計(jì)的理論出發(fā)，將服務(wù)設(shè)計(jì)的理念與品牌形象的塑造理論相結(jié)合，通過(guò)分析品牌形象的塑造過(guò)程，闡明了服務(wù)設(shè)計(jì)在其中的重要作用。在此基礎(chǔ)上，提出了通過(guò)服務(wù)設(shè)計(jì)塑造和優(yōu)化品牌形象的方法。本文旨在為當(dāng)下企業(yè)品牌形象的設(shè)計(jì)與塑造提供新的方向和啟發(fā)，并為以后的研究提供參考。

關(guān)鍵詞：品牌形象；服務(wù)設(shè)計(jì)；體驗(yàn)；服務(wù)接觸點(diǎn)

1服務(wù)設(shè)計(jì)的內(nèi)涵概述

服務(wù)是以用戶需求為目的的除工業(yè)以外的一切生產(chǎn)活動(dòng)，在社會(huì)生產(chǎn)活動(dòng)的鏈條中，服務(wù)的重要性已經(jīng)越來(lái)越突出，成為了目前拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的先鋒力量。服務(wù)通常是非實(shí)體性的（以實(shí)體為媒介或依附在實(shí)體產(chǎn)品上），通過(guò)發(fā)掘和優(yōu)化實(shí)體產(chǎn)品的內(nèi)涵價(jià)值，以滿足用戶的需求。相對(duì)于工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)不同時(shí)、存在庫(kù)存的特點(diǎn)，服務(wù)沒(méi)有庫(kù)存，它的生產(chǎn)和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的，這也就決定了市場(chǎng)需求直接影響服務(wù)的施行、把控與傳遞，直接引導(dǎo)服務(wù)的改進(jìn)與創(chuàng)新。而市場(chǎng)需求來(lái)自用戶，因此，用戶是服務(wù)活動(dòng)的主體。

從社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)運(yùn)行的層面，一種產(chǎn)品的成本也不但包括制造成本，還包括產(chǎn)品在流通、售后等各個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)的成本費(fèi)用，即產(chǎn)品的成本是制造成本與服務(wù)成本之和。那么，在制造成本難以短時(shí)間改變的情況下，如何降低服務(wù)的運(yùn)作成本、提高服務(wù)的運(yùn)作效率、提高用戶滿意度就成為一個(gè)有重大意義的問(wèn)題。為了解決這一問(wèn)題，服務(wù)設(shè)計(jì)應(yīng)運(yùn)而生。

服務(wù)設(shè)計(jì)是一個(gè)多學(xué)科交叉的設(shè)計(jì)方法，它是融合了不同學(xué)科的多樣化的方法和工具的一種全新的思維方式。ENGINE服務(wù)設(shè)計(jì)在2010年提出，“服務(wù)設(shè)計(jì)是一種幫助發(fā)展和提供偉大服務(wù)的設(shè)計(jì)專長(zhǎng)。服務(wù)設(shè)計(jì)項(xiàng)目改善了諸如易用度、滿意度、忠誠(chéng)度和有效程度等因素，并把這些因素滲透到環(huán)境、通信和產(chǎn)品領(lǐng)域，同時(shí)也把以人為本的理念融匯在其中”。

總的來(lái)說(shuō)，服務(wù)設(shè)計(jì)是一種旨在提高服務(wù)的有效性和易用性，以最大程度地滿足用戶需求的設(shè)計(jì)思維。

2服務(wù)設(shè)計(jì)與品牌形象塑造關(guān)系分析

品牌形象是外界公眾對(duì)于企業(yè)及其產(chǎn)品、服務(wù)、文化價(jià)值的評(píng)價(jià)和認(rèn)知，以及通過(guò)這些表現(xiàn)出來(lái)的客戶忠誠(chéng)度，它是一種無(wú)形資產(chǎn)。它的載體是其外在的名稱、標(biāo)志、產(chǎn)品包裝、廣告設(shè)計(jì)等，而其增值的源泉?jiǎng)t來(lái)自用戶對(duì)于形象特征的評(píng)價(jià)和認(rèn)知。品牌形象包含可見形象和不可見形象兩大部分，即內(nèi)部的社會(huì)性和外部的表征性。戴維森的“品牌的冰山”理論認(rèn)為，品牌的標(biāo)志、廣告等外在形象僅占品牌冰山的15%，品牌冰山的85%都是位于水下的不可見部分，是品牌的“價(jià)值觀、智慧和文化”，而這些不可見部分才是冰山的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，是其具有強(qiáng)勁的沖擊力的關(guān)鍵。用戶對(duì)品牌的認(rèn)知是一個(gè)包含著對(duì)產(chǎn)品和品牌的注意、辨識(shí)、思考和理解等多種心理活動(dòng)的復(fù)雜過(guò)程，而用戶對(duì)品牌的最終理解也與其主觀因素有關(guān)，如其本身的個(gè)性偏好、行為態(tài)度等。相較于產(chǎn)品完整的客觀特征，用戶在理解品牌的時(shí)候，往往只承認(rèn)他們所能感受到的部分。

因此，品牌形象不僅僅是一種視覺(jué)形象，究其本質(zhì)，它實(shí)際上是用戶參與品牌活動(dòng)、與品牌產(chǎn)生關(guān)系后產(chǎn)生的心理印象，它來(lái)源于用戶體驗(yàn)。所謂“體驗(yàn)”，約瑟夫·派恩和詹姆士·吉爾摩在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中指出，體驗(yàn)就是企業(yè)以商品為道具，以服務(wù)為舞臺(tái)，以用戶為中心創(chuàng)造出的能使用戶全面參與、給用戶留下良好印象的活動(dòng)。站在用戶的角度，其體驗(yàn)是在使用一個(gè)產(chǎn)品（服務(wù)）的過(guò)程中所獲得的心理感受，即在“舞臺(tái)”上的感受。而這種舞臺(tái)上的感受正是來(lái)自服務(wù)給用戶帶來(lái)的體驗(yàn)，包括服務(wù)的接觸點(diǎn)，也就是在服務(wù)的整個(gè)流程中，用戶與產(chǎn)品、服務(wù)、或品牌發(fā)生交集的點(diǎn)；服務(wù)流程的邏輯合理與順暢；視覺(jué)形象的科學(xué)性與藝術(shù)性等。

從用戶的層面來(lái)看，當(dāng)用戶在接受服務(wù)時(shí)，一項(xiàng)服務(wù)可以通過(guò)與用戶產(chǎn)生交互的接觸點(diǎn)給用戶帶來(lái)最直接的印象。通常在這種接觸發(fā)生的同時(shí)，用戶就完成了對(duì)服務(wù)滿意度的評(píng)價(jià)，形成了對(duì)品牌形象的認(rèn)知。例如，乘客乘飛機(jī)旅行有一系列的服務(wù)接觸點(diǎn)，從開始打電話預(yù)訂機(jī)票到取票，再到候機(jī)廳里接受行李檢查，以及在乘機(jī)飛行中的服務(wù)體驗(yàn)，到達(dá)目的地取回行李的過(guò)程。這一系列的接觸點(diǎn)連接起來(lái)構(gòu)成了用戶在接受服務(wù)過(guò)程中的服務(wù)體驗(yàn)，用戶通過(guò)這一系列的服務(wù)接觸點(diǎn)，最終決定了該航空公司在用戶心目中信譽(yù)的好壞，如圖1。

3基于服務(wù)設(shè)計(jì)的品牌形象塑造方法

3.1優(yōu)化服務(wù)的接觸點(diǎn)

在用戶接受服務(wù)的過(guò)程中，用戶會(huì)與整個(gè)服務(wù)系統(tǒng)發(fā)生許多聯(lián)系，每一次接觸都對(duì)用戶心中品牌形象的建立和完善有重要作用。用戶在各個(gè)服務(wù)接觸點(diǎn)產(chǎn)生的良好體驗(yàn)會(huì)逐漸積累建立起企業(yè)值得信任的品牌形象，相對(duì)的，在服務(wù)接觸點(diǎn)產(chǎn)生的不愉快體驗(yàn)也會(huì)對(duì)企業(yè)的品牌形象造成極大的損害。因此，做好服務(wù)接觸點(diǎn)的規(guī)劃設(shè)計(jì)是建立良好品牌形象的有效途徑。

但是從品牌形象建立的整個(gè)過(guò)程層面，并不是所有接觸點(diǎn)都同樣重要。對(duì)于每一個(gè)服務(wù)過(guò)程，都有一些特定的接觸點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)用戶滿意的關(guān)鍵。這些接觸點(diǎn)稱為關(guān)鍵接觸點(diǎn)。關(guān)鍵接觸點(diǎn)往往是與用戶的核心需求有直接關(guān)系，且令用戶難忘的或快樂(lè)的體驗(yàn)的接觸點(diǎn)。對(duì)于關(guān)鍵接觸點(diǎn)的服務(wù)設(shè)計(jì)是服務(wù)接觸點(diǎn)設(shè)計(jì)的核心內(nèi)容。以某移動(dòng)端就業(yè)信息服務(wù)類APP為例，用戶的核心需求可概括為三大方面：第一，獲取所需就業(yè)信息、完成網(wǎng)上求職；第二，在用戶與系統(tǒng)接觸的過(guò)程中，用戶對(duì)服務(wù)系統(tǒng)的接觸首先來(lái)自于對(duì)服務(wù)界面的認(rèn)知和登錄注冊(cè)界面的服務(wù)流程；第三，用戶基于自身需求產(chǎn)生的交互行為。因此，其關(guān)鍵觸點(diǎn)可以歸結(jié)為以下幾方面，如圖2。用戶在這些關(guān)鍵接觸點(diǎn)的服務(wù)體驗(yàn)就是構(gòu)成其頭腦中品牌形象的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，因此，在對(duì)服務(wù)接觸點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)的時(shí)候需要重點(diǎn)關(guān)注這些部分。

3.2關(guān)注服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)過(guò)程的規(guī)劃

服務(wù)是無(wú)形的，所以只有當(dāng)用戶完成對(duì)服務(wù)的體驗(yàn)后，才能對(duì)服務(wù)做出評(píng)價(jià)，同時(shí)產(chǎn)生對(duì)品牌形象的認(rèn)知。從整體的角度，影響用戶服務(wù)評(píng)價(jià)的因素主要有兩方面：（1）服務(wù)的內(nèi)容，包括內(nèi)容與用戶需求的切合程度、完備性，服務(wù)過(guò)程的完整性等。（2）服務(wù)過(guò)程，即用戶在服務(wù)過(guò)程中體驗(yàn)感受，包括服務(wù)系統(tǒng)的可用性與易用性，服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度，服務(wù)的提供速度等等。服務(wù)內(nèi)容與服務(wù)過(guò)程的質(zhì)量是品牌形象塑造的根基，如圖3。

另外，用戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)往往是以用戶的自身對(duì)服務(wù)的預(yù)期為標(biāo)準(zhǔn)的，因此，企業(yè)想要做好服務(wù)，需要準(zhǔn)確把握用戶對(duì)服務(wù)的預(yù)期點(diǎn)，也就是要了解用戶需求。企業(yè)為用戶提供服務(wù)的過(guò)程是一個(gè)雙向交流的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)不僅要通過(guò)優(yōu)良的服務(wù)向用戶傳遞自身良好的品牌形象，也要接收用戶的反饋信息，收集時(shí)時(shí)變化的用戶需求信息，對(duì)自身服務(wù)進(jìn)行評(píng)估與改進(jìn)。企業(yè)不斷完善與改進(jìn)服務(wù)的過(guò)程也是其自身品牌形象不斷成長(zhǎng)和變化的過(guò)程。

4結(jié)語(yǔ)

在傳統(tǒng)的觀點(diǎn)中，對(duì)與企業(yè)品牌形象的設(shè)計(jì)往往是停留在視覺(jué)上的企業(yè)VI、平面廣告、產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)，缺乏對(duì)品牌形象塑造的深層次的、本質(zhì)性探究。當(dāng)前已經(jīng)進(jìn)入了服務(wù)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，服務(wù)業(yè)的產(chǎn)值與增長(zhǎng)速度均超過(guò)了制造業(yè)，成為國(guó)內(nèi)第一產(chǎn)業(yè)。在新的形勢(shì)下，制造業(yè)也開始轉(zhuǎn)型為“服務(wù)型制造”，做好產(chǎn)品服務(wù)對(duì)企業(yè)至關(guān)重要。提倡企業(yè)與設(shè)計(jì)師在新的時(shí)代背景下，將品牌形象的塑造定位于“以用戶為中心”而設(shè)計(jì)，不僅僅停留于外部的視覺(jué)設(shè)計(jì)，而是以系統(tǒng)的設(shè)計(jì)觀念將品牌形象的塑造深度融合于整個(gè)服務(wù)流程中。

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