孫璽　彭瑤

[摘 要]娛樂經(jīng)濟成為新的世界通貨，娛樂營銷也成為企業(yè)與消費者重要的溝通手段。OPPO手機取得的成功很大程度上得益于它的娛樂營銷。文章就OPPO手機的明星代言、微電影營銷、微博營銷、影視劇營銷、綜藝節(jié)目營銷等娛樂營銷現(xiàn)狀進行了分析，總結(jié)了OPPO手機娛樂營銷存在的問題并提出了對策建議。

[關(guān)鍵詞]OPPO手機；娛樂營銷；品牌定位

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.28.115

據(jù)市場研究機構(gòu)IDC報告顯示，OPPO以7840萬部手機、122.2%增幅、16.8%市場份額奪得2016年中國智能手機市場銷量冠軍；2017年第一季度，OPPO手機仍占據(jù)國內(nèi)銷量前三甲。在智能手機越發(fā)同質(zhì)化的今天，OPPO手機取得的這些成績得益于它的娛樂營銷。

1 娛樂營銷概述

早在21世紀初，美國娛樂業(yè)顧問、經(jīng)濟學(xué)家沃爾夫在《娛樂經(jīng)濟》一書中就指出，消費者不管買什么，都在其中尋求娛樂的成分；能享受到樂趣的消費，構(gòu)成了娛樂經(jīng)濟。沃爾夫提出了一個嶄新的營銷思路，即用娛樂因素改變經(jīng)濟。在這個網(wǎng)絡(luò)綁定生活、年青一代主宰受眾的時代，“娛樂營銷”已不再是一個新鮮詞，娛樂經(jīng)濟也成為新的世界通貨，娛樂營銷已經(jīng)成為企業(yè)與消費者重要的溝通手段。

娛樂營銷是指借助各種娛樂活動形式與消費者實現(xiàn)互動溝通，將娛樂因素融入產(chǎn)品或服務(wù)，從而促進產(chǎn)品或服務(wù)取得良好的市場表現(xiàn)。娛樂營銷實質(zhì)上是一種感性營銷，它不會讓顧客感覺這是一種生硬的購買游說，而是與顧客產(chǎn)生某種情感的共鳴，讓消費者參與到營銷活動之中，從而讓顧客產(chǎn)生購買行為。娛樂營銷的形式是各式各樣的，包括與影視劇、綜藝節(jié)目、廣告、報紙雜志、音樂會、藝術(shù)展等相互融合的各類營銷活動。相對來說，影視劇作為最大眾的娛樂方式，在娛樂營銷中的應(yīng)用也最常見。

2 OPPO手機娛樂營銷分析

2.1 明星代言

OPPO選用代言人的策略非常簡單直接：用最紅的人，做最紅的廣告。從早期的韓國明星、國際巨星，到現(xiàn)在的國內(nèi)當紅明星，OPPO通過明星代言以彰顯其獨特的品牌個性和精神，目標消費者通過自己喜愛的明星與OPPO建立了良好的關(guān)系。

2.1.1 國際明星

在2008年OPPO剛進入手機領(lǐng)域時，韓國明星鞠知延就為OPPO手機拍攝了雪地篇廣告，2010年再次為OPPO拍攝OPPO Ulike手機廣告，鞠知延唯美的形象與OPPO Ulike“至美”的品牌格調(diào)十分契合。而OPPO Real音樂手機廣告是由韓國男子組合Super Junior-M和韓國明星金敏智拍攝的，金敏智身上的純潔、率真、甜美氣質(zhì)非常符合Real音樂手機想要表達的品牌形象和訴求——“留住最真的”。

而在2011年OPPO進軍智能機領(lǐng)域時，借助2010年國際巨星萊昂納多主演的影片《盜夢空間》的票房神話以及超現(xiàn)實主義的科幻，OPPO花重金邀請了萊昂納多為OPPO Find手機拍攝了《Find Me》系列廣告。OPPO對Find系列重新進行了外觀設(shè)計和技術(shù)改良，推出“極致科技”的口號。與此相對應(yīng)，OPPO手機推出萊昂納多代言的以“時空魔術(shù)”為主題的廣告，運用神秘和懸疑等元素將產(chǎn)品主題和廣告內(nèi)容相融合，借此引起消費者視覺的沖擊和情感的共鳴，成功達到廣告宣傳的效果和娛樂營銷的目的。

2016年9月9日，OPPO官方揭曉了全新代言人——臺灣藝人張震。張震對于自己演技的嚴苛要求，與OPPO全新升級的品牌主張“美因苛求”不謀而合，而張震的精英形象也非常符合挑剔的當下年輕人對生活品質(zhì)的要求和精神訴求，同時，這也反映了OPPO力圖擠入一線和省會城市。2017年年初，OPPO在臺灣發(fā)布了田馥甄限量版R9s，命名為蕩漾紅聯(lián)名版，前SHE成員田馥甄正式成為OPPO在臺灣地區(qū)的代言人。

2.1.2 國內(nèi)明星

每一代旗艦新品到來，OPPO都會邀請當下最火的年輕偶像明星代言，并在收視率較高的電視節(jié)目上投放廣告。

2013年，OPPO發(fā)布N系列旗艦產(chǎn)品——搭載旋轉(zhuǎn)攝像頭的智能手機N1，邀請了當時熱門的快男評委陳坤和被稱為“小清新女神”的江一燕拍攝廣告片《他/她不知道的事》，他倆的出色表演令許多人念念不忘，“一轉(zhuǎn)傾心”的廣告語在當時也廣為流傳。

2013年年底，OPPO推出了首款R系列機型OPPO R1。OPPO R系列主打“纖薄設(shè)計·至美外觀”，是目前OPPO中高端產(chǎn)品的主力，其國內(nèi)廣告邀請了時下人氣超高的明星代言。楊冪和OPPO合作的時間較長，OPPO N3、R5、R7、R9、R9s都有楊冪的身影，且楊冪經(jīng)常在公共場合帶著OPPO手機現(xiàn)身，增加了OPPO的曝光度。李易峰是和楊冪一同成為OPPO代言人的，他代言了OPPO R5、R7、R9、R9s。鹿晗曾經(jīng)長期代言O(shè)PPO R7 Plus和OPPO R7s，并拍攝過廣告片《諾言》。TFBOYS和楊洋一同成為OPPO R9的代言人，且均有定制版手機作為對粉絲的回饋，如咩咩Phone是楊洋定制版，TFphone是TFBOYS的定制手機，且一人一個版本。2017年5月17日，OPPO通過官方微博正式宣布了明星代言人新成員——“90后”女神迪麗熱巴和人氣偶像陳偉霆。2017年6月2日，OPPO又公布了明星家族新成員——周杰倫。他們?nèi)司鶠镺PPO最新產(chǎn)品R11代言。另外，張若昀、唐藝昕、歐陽娜娜等眾多明星也為OPPO R11“熱力紅”拍攝了宣傳片。

OPPO手機通過這樣的明星陣容實現(xiàn)了對目標客戶群的全面覆蓋。

2.2 微電影營銷

OPPO微電影營銷的目標通常鎖定為時尚、新潮、購買力較強的年輕群體，常利用新媒體平臺進行互動擴散傳播。微電影將OPPO的品牌訴求、產(chǎn)品特質(zhì)巧妙地融合到精心設(shè)計的故事中，使OPPO平滑、自然地植入故事情節(jié)，讓OPPO與目標群體之間的情感有度地溝通。endprint

2015年李易峰主演的微電影《我是你的喋喋phone》獲得7600萬次的播放量。影片的主題是“與其找個不靠譜的男友，不如找個靠譜的手機”，這很符合現(xiàn)代“傻白甜”的生活原則。影片中李易峰扮演的手機人多次處在沒電的邊緣，絕處逢生的充電形象生動地闡述了OPPO手機“充電5分鐘，通話2小時”的強大功能。

OPPO與TFBOYS的合作也依循了這樣的方式，只不過因為目標年齡群體偏小，2016年5月出品的微電影《我是你的TFphone》演繹的是一場關(guān)于友誼、青春和成長的故事。這部微電影是小清新風(fēng)格，與角色定位相輔相成。OPPO在影片中適時展示手機自拍和閃充的技術(shù)特點。影片播出后，有TFBOYS的忠實粉絲直接留言，要使用他們代言的OPPO手機。

2016年7月，楊洋版《我是你的咩咩phone》重新賦予手機人新的含義，“咩咩phone”不僅具有手機人的高科技功能，還逐漸擁有了人性化的情感。不僅該微電影在騰訊視頻獲得了單日破千萬超高點擊量，而且背部鐳雕有楊洋簽名和專屬定制Logo的“咩咩phone”定制手機一經(jīng)開售，線上預(yù)售全部售罄，線下首銷也受到粉絲搶購。

2.3 微博營銷

微博營銷主要是靠微博的影響力進行營銷，而數(shù)目龐大、黏性極佳的明星粉絲群體使明星微博營銷成為潮流。粉絲最集中、最活躍的地方就是微博，他們渴望在此表達對偶像的熱愛，OPPO也借助了這個平臺準確觸達明星粉絲。

例如，當OPPO R7由李易峰代言的時候，正趕上李易峰主演的IP大劇《盜墓筆記》全網(wǎng)熱播，讓該活動的話題熱度始終維持在高位。OPPO想把李易峰與OPPO主打的閃充概念捏合在一起，建立兩者之間的強關(guān)系，為此專門定制一部網(wǎng)絡(luò)微劇《我是你的喋喋phone》。該劇通過OPPO的官方微博率先發(fā)布，李易峰也通過自己的微博參與了轉(zhuǎn)發(fā)，微博預(yù)售的500臺OPPO手機不到5分鐘全部售完。本次活動創(chuàng)造了12小時內(nèi)4萬次轉(zhuǎn)發(fā)、一億話題閱讀量、7天微博預(yù)定超8.5萬臺OPPO手機的奇跡。創(chuàng)新的預(yù)約購機形式讓粉絲獲得偶像的定制權(quán)益，再到無縫銜接的一鍵支付，這種基于明星的營銷閉環(huán)讓粉絲的熱情轉(zhuǎn)化為銷售，讓粉絲經(jīng)濟在微博平臺完成軟著陸。

2.4 影視劇營銷

OPPO的影視劇營銷主要是通過贊助電影、電視劇，在故事情節(jié)、對白、場景中植入OPPO手機或其logo。

2.4.1 電影植入

OPPO手機在電影《速度與激情7》《竊聽風(fēng)云3》《心花怒放》中均有精彩植入。在《竊聽風(fēng)云3》中，OPPO手機扮演著不可或缺的重要角色，不僅作為重要“竊聽”工具，更是展現(xiàn)了人物特色，鋪墊了劇情發(fā)展，全方位、多角度地呈現(xiàn)了OPPO各個機型所蘊含的科技智能屬性和多樣化的功能。OPPO手機憑借在《竊聽風(fēng)云3》中的精彩表現(xiàn)，獲得了第五屆“藝恩電影產(chǎn)業(yè)獎”中的“2013—2014年度最佳植入品牌”。而《心花怒放》中的植入也非常成功?！缎幕贩拧分饕v述的是男主角耿浩因為感情受傷，與其好友郝義自駕游，一路向西的療傷之旅。影片中男主耿浩拿著擁有206°旋轉(zhuǎn)鏡頭的OPPO N1手機拍照，由于獨特的設(shè)計使得其在屏幕中有著極高的辨識度，而出色的拍照體驗在主打旅行題材的故事情節(jié)中也確實起到了作用，影片中OPPO手機的完美植入吸引了影迷的關(guān)注，帶動了他們購買OPPO手機的熱情。

2.4.2 電視劇植入

OPPO通過在《一又二分之一的夏天》《盜墓筆記》《微微一笑很傾城》等電視劇中植入廣告，或免費提供產(chǎn)品作為電視劇的背景及道具，把產(chǎn)品融入劇情之中，帶動產(chǎn)品營銷。例如，在青春校園愛情劇《一又二分之一的夏天》中，OPPO的加入使該劇迸發(fā)著潮流時尚、年輕活力，這與OPPO的目標人群和品牌理念不謀而合。女神徐璐用的是OPPO Ulike 2極致美顏智能手機，非常適合年輕女性使用，而其飾演的羅曼正好是OPPO目標人群的代表，讓女漢子的氣質(zhì)中透露一種小清新的可愛感覺。再如，作為《微微一笑很傾城》的贊助商，不僅劇中演員均使用OPPO手機，而且在很多場景、情節(jié)中植入了OPPO專賣店和OPPO品牌標識，在演員的臺詞中也不斷植入“充電五分鐘，通話兩小時”的廣告語，使OPPO手機在觀眾腦海中揮之不去。

2.5 綜藝節(jié)目營銷

OPPO的綜藝節(jié)目營銷主要是借助那些收視率高、傳播范圍廣的綜藝節(jié)目，結(jié)合自身品牌及產(chǎn)品特性進行獨家冠名或聯(lián)合贊助，借助綜藝節(jié)目的影響力加深目標消費者對OPPO手機的認知，提升品牌美譽度，從而帶動產(chǎn)品營銷。

OPPO冠名或贊助的都是國內(nèi)收視率較高的綜藝節(jié)目，稍早一些的湖南衛(wèi)視《超級女聲》《天天向上》《快樂大本營》《偶像（我們）來了》《我想和你唱》，浙江衛(wèi)視《奔跑吧兄弟》《中國好聲音》《挑戰(zhàn)者聯(lián)盟》《高能少年團》，東方衛(wèi)視《女神的新衣》《極限挑戰(zhàn)》《中國夢之聲》等熱門綜藝節(jié)目中，OPPO的廣告或植入隨處可見。而最近的則有，OPPO以2億元拿下了2017年北京衛(wèi)視《跨界歌王》第二季的冠名；以5億元標價奪得2017年7月開播的《中國新歌聲》第二季的冠名贊助權(quán)，并借此與浙江衛(wèi)視聯(lián)手搞了一臺明星云集的OPPO R11發(fā)布會。

這種強大的娛樂營銷，結(jié)合眾多的線下門店，使OPPO手機的銷量不斷刷新紀錄。例如，采用VOOC閃充技術(shù)的OPPO R9在2016年平均月出貨量達200萬臺，在國產(chǎn)手機里是當之無愧的明星機型。

3 OPPO手機娛樂營銷存在的問題

3.1 娛樂營銷泛濫

2011年以來，OPPO的廣告幾乎占據(jù)了國內(nèi)所有收視率最高的綜藝節(jié)目，不僅花費了太多的財力在明星代言上，也過于關(guān)注植入電影、電視劇和綜藝節(jié)目的秒數(shù)，而忽視了使用得來不易的授權(quán)與聯(lián)合推廣的權(quán)益去創(chuàng)造更多的市場互動，逐漸走入了娛樂營銷的誤區(qū)。明星代言、冠名、贊助導(dǎo)致成本過高，OPPO手機的價格自然也就比同類產(chǎn)品要高。而事實上，OPPO手機的配置、性能及技術(shù)并不比其他廠商的產(chǎn)品好。OPPO的核心零部件都是從上游商家采購，自己沒有核心技術(shù)優(yōu)勢，只是充當了下游的整機組裝廠角色。給消費者的感受是，廣告鋪天蓋地，OPPO財大氣粗，但只會吹噓，而實質(zhì)上核心技術(shù)并沒有得到提高，甚至是低配高價。這些都會導(dǎo)致部分理智的消費者望而止步。況且，娛樂營銷策略很容易被競爭對手復(fù)制，長此以往無法保持優(yōu)勢。endprint

3.2 娛樂營銷形式單一

娛樂營銷的形式應(yīng)當是多樣化的，包含與多種載體相互融合的各類營銷活動。而OPPO手機采取的娛樂營銷方式比較單一，載體幾乎就是廣告、電影、電視及綜藝節(jié)目，除此之外就很難在其他娛樂載體或平臺上見到OPPO手機的身影。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，人們不再只是通過電視劇、綜藝節(jié)目、電影、廣告來了解、認識產(chǎn)品，消費者了解產(chǎn)品的載體多種多樣，如手機App、書籍、報紙雜志、文體活動等。相比而言，OPPO手機只是利用了娛樂營銷載體的一部分，形式太過于單一，這也導(dǎo)致了OPPO手機娛樂營銷在創(chuàng)新性和整合性上的不足。

3.3 與類似品牌的對峙競爭導(dǎo)致其定位不鮮明

因為都是面向青春、活力、時尚的年輕人，故而“一線衛(wèi)視+頭部綜藝+當紅鮮肉”是OPPO和vivo在娛樂營銷策略上共同的做法，收視率較高的王牌綜藝節(jié)目幾乎被OPPO和vivo壟斷。相似的定位導(dǎo)致OPPO和vivo不可避免地進行對峙競爭，爭搶熱門綜藝節(jié)目的冠名權(quán)。例如，從2008年底開始被OPPO冠名的《快樂大本營》自2013年起，獨家冠名商變?yōu)関ivo；vivo以4億元的價格成為《極限挑戰(zhàn)》第三季的冠名商，而在《極限挑戰(zhàn)》前兩季中，OPPO是其贊助商，甚至花了2億元贊助《極限挑戰(zhàn)2》；OPPO以略高的報價從vivo手中搶得《中國新歌聲》第二季的冠名權(quán)（OPPO為5億元，vivo為4.95億元）。兩者在娛樂節(jié)目中交替出現(xiàn)，使人們很容易把OPPO手機和vivo手機搞混，比如LOGO比較相似，只是一綠一藍；產(chǎn)品在外形上均是主打青春，從顏色到款式，沒有明顯區(qū)別；代言人都是當紅明星；主打拍照手機的OPPO音質(zhì)不錯，主打音樂手機的vivo在拍照上的表現(xiàn)也很好；加之冠名或贊助的節(jié)目，“你方唱罷我登場”，使消費者傻傻地很難明確區(qū)分。正因為OPPO與類似品牌沒有做到嚴格區(qū)別，缺乏鮮明的定位，容易使自己花巨資投入的娛樂營銷成果輕易轉(zhuǎn)送他人。

3.4 OPPO手機娛樂營銷的對策建議

3.4.1 提高創(chuàng)新能力

消費者選擇某項產(chǎn)品是因為它的性價比高，而不單是通過影視劇的植入、明星的代言、廣告的宣傳而盲目追崇。即使部分消費者因為明星效應(yīng)而購買了產(chǎn)品，如果在使用過程中由于產(chǎn)品的性能、質(zhì)量等不能滿足他們的需求，想必消費者也會放棄這項產(chǎn)品，甚至出現(xiàn)厭倦之情。因此，OPPO手機不僅需要在廣告上進行大規(guī)模的投放和創(chuàng)新，通過廣告對其繼續(xù)進行包裝，更重要的是，還需要給予核心技術(shù)研發(fā)以足夠的資金支持，使OPPO手機在性能、外觀等方面不斷加強，打造特色和優(yōu)勢，在激烈的市場競爭中處于領(lǐng)跑地位。

3.4.2 娛樂營銷方式多樣化

OPPO手機應(yīng)采取多樣化的娛樂營銷方式進行推廣，融合各種新生營銷方式，整合各類娛樂元素和體驗平臺，共同作用；在娛樂主題和運作方式上，強調(diào)創(chuàng)新性，激發(fā)消費者的好奇心與參與意識；不只是硬廣告投放，還應(yīng)選擇大量涉及音樂、游戲、極客、攝影展、旅游等更多領(lǐng)域的品牌活動進行娛樂營銷，彰顯其精神特質(zhì)。例如，OPPO手機可以與一些著名唱作人合作，推出品牌主題曲《極致》（“追求極致”是OPPO的核心價值觀），進而開展音樂作品冠名演唱會，舉辦各類音樂節(jié)，與自身的品牌精神相呼應(yīng)；在手機的音樂App中開設(shè)音樂專區(qū)、粉絲專區(qū)，與視頻網(wǎng)站聯(lián)合舉辦在線演唱會等；與高科技公司或世界知名科技品牌合作，為自身打造一種“科技極客”的形象，契合其“極致”的品牌形象；與熱門游戲合作，發(fā)起移動游戲大賽，在比賽中指定OPPO手機為比賽專用機；明星代言不再局限于拍攝廣告，而是應(yīng)當與明星的所有活動相關(guān)聯(lián)，并宣揚一種積極向上的生活態(tài)度；與知名旅游公司合作，推出專屬攝影旅游線路，讓旅行者用OPPO手機拍下旅途中美麗的自然風(fēng)光或獨特的人文景觀，并發(fā)起攝影大賽并舉辦攝影展；整合娛樂營銷資源，將電影、游戲、線下活動與衍生品全方位打透；將微博、微信等社會化媒體作為主戰(zhàn)場，甚至聯(lián)合大量“段子手”做病毒化傳播。OPPO手機只有通過多樣化的娛樂營銷形式，進行整合營銷傳播，才能讓娛樂營銷為自己創(chuàng)造更加多元化的價值。

3.4.3 打造鮮明的品牌定位

對于一個品牌而言，維系其生命力的不是現(xiàn)在的娛樂爆點，而是如何讓品牌持續(xù)被消費者購買、認同，趁著現(xiàn)在很火要思索如何持續(xù)下去的問題。OPPO手機要根據(jù)自身品牌的定位，將產(chǎn)品與娛樂深度整合，實現(xiàn)營銷策略的量身定做與創(chuàng)新，拉開與類似品牌之間的差距，打造鮮明的品牌形象。當然，要將營銷發(fā)揮極致最重要的是回歸產(chǎn)品本身。因此，OPPO應(yīng)當繼續(xù)定位于年輕、拍照，注重生活體驗，深耕年輕潮流女性市場，提供比其他品牌更富創(chuàng)意的、更高品質(zhì)的、更炫的時尚產(chǎn)品。在“美因苛求”的品牌理念下，不僅使外表漂亮精致，而且要用工匠精神追求質(zhì)量的極致，生產(chǎn)令人驚艷且信賴的手機，為消費者打造至美生活體驗。

參考文獻

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