韓秀清

[摘 要]市場(chǎng)化發(fā)展階段是我國(guó)飼料企業(yè)需要面對(duì)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，在這一環(huán)境中，飼料企業(yè)必須積極主動(dòng)地面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，才能夠不斷創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益。近年來(lái)，中國(guó)飼料企業(yè)已經(jīng)逐漸構(gòu)建了屬于自己的品牌，并意識(shí)到了品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的重要性。鑒于此，文章首先對(duì)飼料品牌的特點(diǎn)進(jìn)行了簡(jiǎn)要介紹，并探討了中國(guó)飼料企業(yè)加強(qiáng)品牌營(yíng)銷(xiāo)的必要性，最后從品牌定位、推廣、維護(hù)和創(chuàng)新四個(gè)角度出發(fā)詳細(xì)總結(jié)了中國(guó)飼料企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施，以供參考。

[關(guān)鍵詞]中國(guó)；飼料企業(yè)；品牌營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.28.129

同發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)的畜牧業(yè)發(fā)展水平還相對(duì)低下，產(chǎn)業(yè)和規(guī)?；潭榷疾蛔?，因此中國(guó)飼料企業(yè)必須同肉制品加工和畜牧養(yǎng)殖企業(yè)處于相互獨(dú)立的狀態(tài)，這是我國(guó)飼料企業(yè)同國(guó)外飼料企業(yè)之間的本質(zhì)區(qū)別。正因?yàn)檫@一特點(diǎn)，導(dǎo)致我國(guó)的飼料企業(yè)規(guī)模通常相對(duì)較小，企業(yè)數(shù)量較多，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的過(guò)程中，企業(yè)需要面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈，在這種情況下，品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要性凸顯出來(lái)。

1 飼料品牌特點(diǎn)

1.1 品牌個(gè)性不鮮明

品牌的個(gè)性化、人性化同品牌的受歡迎程度緊密相連。只有從消費(fèi)者需求的角度出發(fā)建立品牌，才有助于消費(fèi)者接受產(chǎn)品的特點(diǎn)和特性，從而促使相應(yīng)的品牌在消費(fèi)者心目中樹(shù)立良好的形象。如果某品牌沒(méi)有鮮明的個(gè)性，其特性無(wú)法展現(xiàn)，那么是很難被消費(fèi)者接受的。[1]一個(gè)品牌要想獲得大眾的認(rèn)可，是必須擁有鮮明個(gè)性的，只有這樣，才能夠形成獨(dú)立的銷(xiāo)售主張，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。同其他種類(lèi)的產(chǎn)品相比，我國(guó)的飼料企業(yè)在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中嚴(yán)重缺乏競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和品牌意識(shí)，這就導(dǎo)致現(xiàn)有的飼料企業(yè)品牌嚴(yán)重缺乏個(gè)性化特點(diǎn)，品牌之間并沒(méi)有較大的差異，因此企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)多數(shù)以?xún)r(jià)格戰(zhàn)為主，不利于該產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的全面發(fā)展。

1.2 品牌建設(shè)手段單一化

品牌的定位、命名、傳播、識(shí)別等是品牌建設(shè)的主要途徑。同其他產(chǎn)品相比，飼料產(chǎn)品擁有較低的附加價(jià)值，因此，產(chǎn)品的包裝、消費(fèi)者的認(rèn)可等成為主要品牌塑造的途徑；同時(shí)，飼料企業(yè)主要產(chǎn)品推銷(xiāo)的區(qū)域在偏遠(yuǎn)的農(nóng)村地區(qū)，因此品牌建設(shè)的手段會(huì)受到地域的限制，呈現(xiàn)出單一化的特點(diǎn)。[2]

1.3 品牌識(shí)別規(guī)范化程度低

多數(shù)情況下，包裝、名稱(chēng)、價(jià)格等相對(duì)簡(jiǎn)單的方式是飼料品牌識(shí)別過(guò)程中的主要途徑，這種品牌識(shí)別的方式呈現(xiàn)出嚴(yán)重的無(wú)規(guī)律性。因此導(dǎo)致飼料品牌識(shí)別效果不佳。例如，我國(guó)部分飼料企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，通常會(huì)通過(guò)將編號(hào)添加到產(chǎn)品名稱(chēng)后邊的方式來(lái)說(shuō)明產(chǎn)品的類(lèi)別，這種方式很容易對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生誤導(dǎo)，不利于消費(fèi)者正確理解品牌產(chǎn)品的質(zhì)量、功能等。

2 中國(guó)飼料企業(yè)加強(qiáng)品牌營(yíng)銷(xiāo)的必要性

2.1 有助于滿(mǎn)足養(yǎng)殖戶(hù)的需求

第一，品牌具有識(shí)別功能。通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)，能夠幫助包括養(yǎng)殖戶(hù)在內(nèi)的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的性能、制造商等信息第一時(shí)間產(chǎn)生深刻認(rèn)知，因此通過(guò)加強(qiáng)品牌營(yíng)銷(xiāo)，能夠?yàn)橄M(fèi)者進(jìn)行品牌識(shí)別提供幫助，并通過(guò)品牌的方式向消費(fèi)者做出承諾，為消費(fèi)者合理購(gòu)買(mǎi)飼料提供參考。

第二，導(dǎo)購(gòu)功能。通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)，能夠幫助消費(fèi)者更快地找到所需功能的飼料，從而減少飼料購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中所消耗的時(shí)間和精力。

第三，降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)的功能。通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)，能夠幫助企業(yè)樹(shù)立其獨(dú)特的企業(yè)形象，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可對(duì)企業(yè)的影響較大。[3]因此，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)飼料過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和性能會(huì)產(chǎn)生一定的認(rèn)可，因此能夠一定程度上降低購(gòu)買(mǎi)的風(fēng)險(xiǎn)。

2.2 有助于飼料企業(yè)的健康發(fā)展

第一，品牌營(yíng)銷(xiāo)有存儲(chǔ)功能。飼料企業(yè)在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)，能夠逐漸構(gòu)建起獨(dú)特的企業(yè)形象，并在消費(fèi)者心目中樹(shù)立良好的商譽(yù)，實(shí)現(xiàn)形象和商譽(yù)的存儲(chǔ)；第二，維權(quán)功能。在品牌營(yíng)銷(xiāo)中，飼料企業(yè)會(huì)進(jìn)行商標(biāo)和專(zhuān)利的注冊(cè)，這不僅能夠保證消費(fèi)者的權(quán)益，同時(shí)還能夠促使企業(yè)得到法律的保護(hù)；第三，增值功能。飼料企業(yè)運(yùn)行中，不僅擁有各種物資資產(chǎn)，還有一項(xiàng)重要的無(wú)形資產(chǎn)，就是品牌。[4]它關(guān)系到企業(yè)的形象以及消費(fèi)者的認(rèn)可度，一個(gè)品牌內(nèi)部通常會(huì)包含產(chǎn)品的個(gè)性、價(jià)值以及品質(zhì)等特點(diǎn)，通過(guò)品牌標(biāo)志，說(shuō)明產(chǎn)品的質(zhì)量等方面能夠得到保障，因此價(jià)格也會(huì)相對(duì)較高；第四，降低企業(yè)運(yùn)行成本的功能。飼料企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，開(kāi)發(fā)新客戶(hù)的成本是維護(hù)原有顧客成本的6倍之多，通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)，能夠同現(xiàn)有顧客建立起緊密的聯(lián)系，并樹(shù)立良好的企業(yè)形象，因此企業(yè)經(jīng)營(yíng)中新產(chǎn)品的推廣成本也能夠有效降低。

3 中國(guó)飼料企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施

3.1 品牌定位

3.1.1 市場(chǎng)細(xì)分

企業(yè)針對(duì)自身發(fā)展經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)環(huán)境，從消費(fèi)者需求、規(guī)模等變量的角度出發(fā)加大市場(chǎng)調(diào)查力度，通過(guò)海量數(shù)據(jù)分析和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，對(duì)消費(fèi)者群體進(jìn)行多個(gè)種類(lèi)的劃分，充分掌握消費(fèi)者的需求，并有針對(duì)性地制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、實(shí)現(xiàn)自我管理的完善。市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程中，通常包含三個(gè)階段，第一階段需要對(duì)可用變量進(jìn)行設(shè)置，并加大調(diào)查力度，對(duì)各項(xiàng)參數(shù)和數(shù)據(jù)進(jìn)行全面搜集；第二階段應(yīng)對(duì)搜集而來(lái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行全面分析，此時(shí)應(yīng)對(duì)計(jì)算機(jī)和云計(jì)算等先進(jìn)技術(shù)進(jìn)行充分的應(yīng)用；第三階段應(yīng)進(jìn)入到細(xì)分階段，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)的劃分。[5]事實(shí)上，經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)是處于不斷發(fā)展變化當(dāng)中的，因此企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程中，必須注重實(shí)時(shí)性，將市場(chǎng)細(xì)分的工作同營(yíng)銷(xiāo)工作進(jìn)行緊密的結(jié)合，并不斷地重復(fù)各個(gè)市場(chǎng)細(xì)分的環(huán)節(jié)，才能夠提升市場(chǎng)細(xì)分的科學(xué)性。

3.1.2 市場(chǎng)定位

通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)應(yīng)對(duì)自身運(yùn)行發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行準(zhǔn)確的定位。在這一過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)客戶(hù)需求、特征等進(jìn)行全面掌握，并有針對(duì)性地制定服務(wù)和產(chǎn)品內(nèi)容，為提升綜合競(jìng)爭(zhēng)力奠定良好的基礎(chǔ)。

3.1.3 品牌定位

在市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)有針對(duì)性地展開(kāi)品牌定位工作。即企業(yè)通過(guò)自身的努力，構(gòu)建全新的形象，確保能夠在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位，企業(yè)能夠明確自身發(fā)展需求，因此可以在遵守個(gè)性化和差異化原則的基礎(chǔ)上，有針對(duì)性地樹(shù)立企業(yè)品牌，提升自身的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

3.2 品牌推廣

同國(guó)外的飼料企業(yè)相比，我國(guó)飼料企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中需要面對(duì)更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，因此，飼料企業(yè)必須努力樹(shù)立良好的企業(yè)形象，不斷提升產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，才能夠獲得消費(fèi)者的認(rèn)可以及更多的經(jīng)濟(jì)效益。因此品牌推廣是中國(guó)飼料企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略中的一個(gè)重要內(nèi)容。在實(shí)際展開(kāi)推廣工作的過(guò)程中，可以綜合應(yīng)用以下方法。

第一，人員推廣。飼料企業(yè)聘用專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售人員，同消費(fèi)者直接進(jìn)行面對(duì)面的交流，將自身的產(chǎn)品功能、作用以及優(yōu)勢(shì)宣傳出去。在飼料開(kāi)發(fā)市場(chǎng)中，最常見(jiàn)的推廣方式就是人員推廣。[6]同時(shí)，銷(xiāo)售人員也可以深入到養(yǎng)殖場(chǎng)地，同養(yǎng)殖戶(hù)進(jìn)行直接交流，提升養(yǎng)殖戶(hù)對(duì)飼料產(chǎn)品的興趣，有針對(duì)性地制定價(jià)格等方案，提升銷(xiāo)售量。在應(yīng)用人員推廣方式的過(guò)程中，銷(xiāo)售人員還可以從消費(fèi)者口中掌握其對(duì)產(chǎn)品的需求，對(duì)于企業(yè)實(shí)現(xiàn)技術(shù)和產(chǎn)品的創(chuàng)新具有重要意義；同時(shí)銷(xiāo)售過(guò)程中，具有較強(qiáng)的靈活性，對(duì)銷(xiāo)售人員的個(gè)人專(zhuān)業(yè)能力要求較高。

第二，廣告推廣?，F(xiàn)階段，人們可以利用電視、智能手機(jī)以及傳單等了解各個(gè)方面的咨詢(xún)，飼料企業(yè)可以利用這些媒介，通過(guò)短小精練的標(biāo)語(yǔ)將飼料產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)廣泛地宣傳出去。針對(duì)我國(guó)的飼料企業(yè)來(lái)講，其經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，產(chǎn)品的利潤(rùn)相對(duì)較少，附加值較低，在大量的市場(chǎng)投入基礎(chǔ)上，回報(bào)的速度是相對(duì)緩慢的。因此，多數(shù)飼料企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，都不愿意增加成本用于廣告宣傳中。但是從中國(guó)飼料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，積極加大廣告宣傳力度至關(guān)重要。

第三，公共宣傳。即飼料企業(yè)應(yīng)用新聞發(fā)布的形式進(jìn)行產(chǎn)品的傳播，這種形式具有無(wú)償性。同其他推廣方式相比，公共宣傳通常需要由編者做出評(píng)論，或者以新聞的形式進(jìn)行信息的傳播，因此擁有更高的可信度，同人員推廣以及廣告宣傳等方式相比，效果更加明顯，更重要的是，在這一過(guò)程中成本相對(duì)較低，能夠更加快速地得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

3.3 品牌維護(hù)

在品牌定位、品牌推廣等措施的基礎(chǔ)上，飼料企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中必須注重品牌的維護(hù)，通過(guò)一系列維護(hù)措施，確保企業(yè)在消費(fèi)者的心目中始終擁有良好的形象，為企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。具體的維護(hù)措施包括以下幾點(diǎn)：

第一，提升服務(wù)質(zhì)量。即中國(guó)飼料企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，應(yīng)努力提升并保證產(chǎn)品的質(zhì)量，通過(guò)不斷創(chuàng)新生產(chǎn)技術(shù)，來(lái)提升企業(yè)產(chǎn)品的功能，從而從多個(gè)角度出發(fā)滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣化的需求；與此同時(shí)，還必須提升售后服務(wù)水平，在這一過(guò)程中，應(yīng)同消費(fèi)者建立長(zhǎng)期緊密的聯(lián)系，及時(shí)獲取消費(fèi)者的需求信息，并努力為消費(fèi)者解決實(shí)際問(wèn)題，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度，并幫助消費(fèi)者解決一系列技術(shù)問(wèn)題，從而在長(zhǎng)期發(fā)展中不斷擴(kuò)大品牌知名度。由此可見(jiàn)，通過(guò)加大品牌維護(hù)力度，能夠?yàn)槠髽I(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的順利實(shí)施奠定良好的基礎(chǔ)。

第二，加強(qiáng)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)在實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的過(guò)程中，將全部的工作責(zé)任交給銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)是一種錯(cuò)誤的做法。事實(shí)上，要想從根本上樹(shù)立良好的企業(yè)和品牌形象，是離不開(kāi)企業(yè)各個(gè)部門(mén)以及全體職工的努力的。[7]新時(shí)期，中國(guó)飼料企業(yè)在落實(shí)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的過(guò)程中，必須加大內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)力度，一方面，加大對(duì)企業(yè)全體職工的培訓(xùn)力度，促使其樹(shù)立較強(qiáng)的服務(wù)理念，在日常工作中能夠切實(shí)做到從消費(fèi)者需求的角度出發(fā)，有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品性能的完善，并在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)過(guò)程中逐漸樹(shù)立良好的企業(yè)文化和形象；另一方面，提升企業(yè)職工的凝聚力。落實(shí)“以人為本”的人力資源管理理念，切實(shí)從職工的需求、愿望等角度出發(fā)，提升職工的工作積極性，從而更加積極主動(dòng)地投入到日常工作中來(lái)，為實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品性能的創(chuàng)新奠定良好的基礎(chǔ)。

3.4 品牌創(chuàng)新

近年來(lái)，世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程加快，我國(guó)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中需要面對(duì)更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，在這種情況下，企業(yè)意識(shí)到技術(shù)、理念創(chuàng)新的重要性。因此，現(xiàn)階段中國(guó)飼料企業(yè)在落實(shí)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的過(guò)程中，加大品牌創(chuàng)新力度也是至關(guān)重要的。事實(shí)上，飼料企業(yè)品牌的創(chuàng)新就是企業(yè)文化的創(chuàng)新，企業(yè)管理層應(yīng)意識(shí)到企業(yè)文化的重要性，明確企業(yè)文化同品牌質(zhì)量以及消費(fèi)者認(rèn)可度之間的關(guān)系，并在此基礎(chǔ)上加大企業(yè)文化的創(chuàng)新力度，通過(guò)加大培訓(xùn)力度、制定并落實(shí)有效的激勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)職工積極主動(dòng)地參與到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中來(lái)，并不斷提升自身的技術(shù)和管理水平，為提升產(chǎn)品質(zhì)量、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品功能的創(chuàng)新奠定良好基礎(chǔ)。只有不斷進(jìn)行品牌的創(chuàng)新，才能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者越來(lái)越高的要求，從多個(gè)角度出發(fā)，迎合消費(fèi)者個(gè)性化需求，對(duì)于企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展具有重要的促進(jìn)作用。

4 結(jié) 論

綜上所述，合理地選擇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，有助于企業(yè)更加快速地了解消費(fèi)者的需求，并廣泛推銷(xiāo)自身的產(chǎn)品，在有效占領(lǐng)市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)上，提升經(jīng)濟(jì)效益和綜合競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)的飼料企業(yè)同國(guó)外飼料企業(yè)之間的發(fā)展模式存在本質(zhì)上的區(qū)別，這就要求中國(guó)飼料企業(yè)從自身發(fā)展實(shí)際出發(fā)，構(gòu)建科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，積極面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，才能夠?yàn)樽陨淼拈L(zhǎng)期發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。

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