熊婉儀　陳思佳　楊敏

[摘 要]論購買力，當(dāng)代大學(xué)生無疑是當(dāng)今社會(huì)首要的一批人。他們無論是財(cái)力還是消費(fèi)模式，都無疑對(duì)中國任何一個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)有著無可比擬的影響。而大學(xué)生的消費(fèi)觀相對(duì)而言更加傾向于沖動(dòng)性消費(fèi)，在生活費(fèi)充足而又沒有家庭供給壓力的情況下，更傾向于把錢花在享受品上，有較大可塑性。文章從一個(gè)國內(nèi)較為小眾的市場(chǎng)——花藝市場(chǎng)出發(fā)，來論述如何培養(yǎng)大學(xué)生對(duì)于非必需品的消費(fèi)習(xí)慣。

[關(guān)鍵詞]大學(xué)生；花藝產(chǎn)品；消費(fèi)習(xí)慣[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.28.134

1 消費(fèi)者習(xí)慣培養(yǎng)

大部分大學(xué)生并未培養(yǎng)日常性買花的習(xí)慣，而是更傾向于實(shí)用性的消費(fèi)。這或許受制于大學(xué)生群體在求學(xué)期間尚無收入的因素，但它并不能代表這個(gè)群體沒有消費(fèi)力。實(shí)際上，大學(xué)生對(duì)花卉的需求很大，但是大部分集中在節(jié)日性的消費(fèi)，不夠日?；?。以花束產(chǎn)品為例，市場(chǎng)調(diào)研顯示，大部分鮮花的進(jìn)價(jià)在2～3元一朵，而互聯(lián)網(wǎng)線上問卷顯示，大學(xué)生對(duì)于花束售價(jià)的心理價(jià)位大多為20～50元。因此，培養(yǎng)大學(xué)生日常買花的消費(fèi)習(xí)慣是可行的，并且利潤將會(huì)十分可觀。

培養(yǎng)大學(xué)生的日常買花習(xí)慣，可以從以下方面實(shí)現(xiàn)，分別是：刺激潛在消費(fèi)動(dòng)機(jī)和增加偶然性消費(fèi)。

1.1 刺激潛在消費(fèi)動(dòng)機(jī)

根據(jù)消費(fèi)者行為理論，商家在決定生產(chǎn)什么時(shí)首先要考慮商品能給大學(xué)生帶來多大效用。而效用是一種心理感覺，取決于大學(xué)生的偏好。所以，商家要使自己生產(chǎn)出的產(chǎn)品能賣出去，就要分析大學(xué)生的心理，能滿足大學(xué)生的偏好。大學(xué)生群體對(duì)花卉有潛在的偏好，但是這種偏好未被激發(fā)出來。要培養(yǎng)大學(xué)生日常買花的習(xí)慣，便是要為他們創(chuàng)造一個(gè)買花的理由。

（1）明確送花對(duì)象。從送花對(duì)象入手，考慮到日常性送花的前提條件，可以將大學(xué)生送花的主要對(duì)象劃分為同輩/不同輩朋友與戀人。

以朋友為出發(fā)點(diǎn)，花店可以依托于已存在的需求，向把花卉產(chǎn)品打造為感謝禮物方向努力。在大學(xué)中，學(xué)生經(jīng)常受到他人的指點(diǎn)或幫助，而為了表達(dá)謝意，他們往往選擇贈(zèng)送零食。而零食的價(jià)位和某些小型花卉產(chǎn)品的定價(jià)區(qū)間重合，花卉產(chǎn)品完全有可能成為它們的替代品。一方面，要專門開辟一類小型而精致的花卉產(chǎn)品，減少送花的儀式感，增加其日常屬性。另一方面，要通過廣告宣傳，將這種產(chǎn)品定位傳遞給大學(xué)生，讓其產(chǎn)生認(rèn)同感，并在選擇禮物時(shí)考慮到這類花卉產(chǎn)品。

其中，以公眾號(hào)推送、微信小助手互動(dòng)為例，實(shí)質(zhì)上是互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營銷。在花藝產(chǎn)品被送達(dá)顧客手中時(shí)，可以用微信小助手聯(lián)系顧客，回訪顧客的購物體驗(yàn)、購物評(píng)價(jià)和記錄需要改進(jìn)的地方。另外，小助手以微信返現(xiàn)的營銷策略，吸引顧客將購物體驗(yàn)和推薦發(fā)到朋友圈，并附上小助手和公眾號(hào)二維碼，達(dá)到極好的宣傳效果。另外，在做市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，也可以利用微信群，發(fā)布相關(guān)問卷，有利用發(fā)紅包的方式，讓顧客填寫問卷，更好地了解顧客需求，利于不斷改進(jìn)花藝產(chǎn)品，提升服務(wù)質(zhì)量，打造品牌優(yōu)勢(shì)。

以戀人為出發(fā)點(diǎn)，花店可以為其創(chuàng)造出新的理由買花。一種是打造高端產(chǎn)品——“永生花”系列，產(chǎn)品定位為戀人間的信物，以“不凋零”“永遠(yuǎn)”“獨(dú)一無二”等關(guān)鍵詞構(gòu)建產(chǎn)品理念。此系列建議走個(gè)性定制路線，依據(jù)戀人喜好、花卉花語等因素制作產(chǎn)品。第二種是推出每日套餐。這種套餐類似于訂閱雜志，在顧客一次性交付一周或一月的費(fèi)用后，提供每日送花上門服務(wù)（若創(chuàng)業(yè)初期人手不足，也可以改為顧客每日到店取花。如此，要提供適當(dāng)折扣吸引顧客，把此種服務(wù)與每日到店買花區(qū)分開來）?；ɑ芊N類會(huì)根據(jù)當(dāng)日情況確定，但至少保證一周的鮮花不重復(fù)。

（2）明確購買動(dòng)機(jī)。從買花原因入手，為與上述對(duì)象區(qū)分開來，主要可以劃分為個(gè)人情緒波動(dòng)與個(gè)人喜好需求。根據(jù)線下調(diào)查可知，在情緒陽光或是低落時(shí)，有一部分大學(xué)生會(huì)選擇購買花卉產(chǎn)品?；ǖ昕梢酝ㄟ^廣告宣傳，為花卉產(chǎn)品貼上可以提升幸福感的標(biāo)簽，讓更多大學(xué)生產(chǎn)生此類需求。與之相比大學(xué)生個(gè)人喜好需求則較為不定，在創(chuàng)業(yè)后期可以再考慮通過針對(duì)于自身目標(biāo)消費(fèi)者做產(chǎn)品調(diào)研，線上調(diào)研和線下調(diào)研調(diào)研相結(jié)合，進(jìn)一步細(xì)化產(chǎn)品以吸引此類大學(xué)生。

1.2 增加偶然性消費(fèi)

大學(xué)生對(duì)花卉產(chǎn)品的消費(fèi)，除了典型節(jié)日的消費(fèi)外，還有偶然性消費(fèi)。一種是偶然路過看到花店擺放在櫥窗的花束，另一種是偶然看到花卉產(chǎn)品的廣告，而其特點(diǎn)恰好符合大學(xué)生需求。

（1）打造花店主題季。要想增加第一種偶然性消費(fèi)，主要從店鋪擺設(shè)入手?；ǖ昕梢愿鶕?jù)節(jié)日、花期、主題季等入手，按照協(xié)調(diào)的顏色搭配擺放店鋪的花卉產(chǎn)品。這種營銷方式常見于大學(xué)周邊甜品店，其常常推出“榴芒季”“草莓季”等刺激消費(fèi)。然而大學(xué)周圍花店的擺放策略一般都是將所有產(chǎn)品展示都出來，不隨著季節(jié)或節(jié)日有較大改變，更不會(huì)考慮到為迎合同一主題調(diào)整花卉產(chǎn)品。因此，這些花店對(duì)于大學(xué)生來說是一成不變的，并沒有新鮮感。而大學(xué)生也只有產(chǎn)生清晰明確的對(duì)花卉產(chǎn)品的需要時(shí)才會(huì)光臨花店。主打主題季的話，可以增加大學(xué)生偶然性入店的頻率。比如粉玫瑰季，可以主推粉玫瑰產(chǎn)品，并將花束包裝換為粉色、白色或淡藍(lán)色等協(xié)調(diào)色。周邊產(chǎn)品也要隨之做出調(diào)整。比如香囊的話，可以推出限定玫瑰香囊。比如食品的花，可以主打玫瑰花脯等。這樣的話，喜歡玫瑰品類的大學(xué)生便會(huì)特意入店消費(fèi)。

（2）建立與大學(xué)生的長期聯(lián)系。刺激第二種偶然性消費(fèi)則是要與大學(xué)生建立長期的聯(lián)系。這種聯(lián)系的維系主要是第一，通過建立微信公眾號(hào)；第二，組建微信群。

第一，以微信公眾號(hào)為例，主要分為微信推送和公眾號(hào)互動(dòng)兩部分?；ヂ?lián)網(wǎng)微信推送要圍繞花藝展開，并開展不同欄目。新品介紹可以重點(diǎn)推薦新產(chǎn)品的購買點(diǎn)，比如產(chǎn)品的季節(jié)性（恰好到花期），產(chǎn)品的特點(diǎn)（如特殊顏色），產(chǎn)品的功效（如芳香、安神、驅(qū)蚊）等。一方面可以新品獲得更多曝光率；另一方面也可以吸引到恰好喜歡這類產(chǎn)品的大學(xué)生，開拓市場(chǎng)。花藝知識(shí)分享主要是為了品牌建立和品牌理念傳播，讓大學(xué)生對(duì)于品牌的辨識(shí)度增加。優(yōu)惠活動(dòng)通知?jiǎng)t是為了定期清理庫存、沖銷量。以上三類信息，以大約一周一條推送的頻率發(fā)布，讓大學(xué)生了解品牌、熟悉品牌、認(rèn)可品牌。

公眾號(hào)互動(dòng)則強(qiáng)調(diào)大學(xué)生的參與度。建議開辟有話題性的欄目。以新浪微博大V用戶博物雜志為例，其定位為百科全書，開辟了為網(wǎng)友解答少見動(dòng)植物的欄目，互動(dòng)性強(qiáng)，影響范圍廣。

第二，組建微信群，把購買過花藝產(chǎn)品的顧客都拉進(jìn)群，另外在攤宣和海報(bào)等宣傳活動(dòng)中，吸引潛在消費(fèi)者進(jìn)入該微信群，鼓勵(lì)顧客們?cè)谖⑿湃悍窒碜约旱馁徺I經(jīng)歷和滿意度，吸引更多潛在顧客，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，增加顧客黏度。此外定時(shí)發(fā)布一些特價(jià)優(yōu)惠信息，吸引大學(xué)生引導(dǎo)身邊的朋友一同購買花藝產(chǎn)品，增加銷量。

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)營銷漏斗模型，上述的組建微信群，進(jìn)一步打造微店，通過各種營銷方式讓顧客分享自己的購物體驗(yàn)，類似目前淘寶網(wǎng)的“買家秀”，吸引潛在顧客的興趣。面對(duì)價(jià)格適當(dāng)?shù)幕ㄋ嚠a(chǎn)品，他們很可能會(huì)增加偶然性消費(fèi)，提高銷售量。

2 結(jié) 論

目前，花藝市場(chǎng)在國內(nèi)受眾群體比較狹窄，以至于無數(shù)人望而卻步，不敢進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行投資，擔(dān)心資金石沉大海。但是相對(duì)于其他市場(chǎng)，花藝有它原本的優(yōu)勢(shì)，決定了它不會(huì)完全被社會(huì)發(fā)展所淘汰。一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，應(yīng)放眼于未來，挖掘客戶的深度需求，創(chuàng)造他們新的消費(fèi)習(xí)慣，來延長產(chǎn)品的生命周期。將大學(xué)生這個(gè)群體當(dāng)作目標(biāo)消費(fèi)體，也考慮到他們剛剛脫離了家庭，消費(fèi)觀還在成長發(fā)展期，對(duì)于誘惑、刺激性手段的抵抗力較差，沒有形成理財(cái)意識(shí)，以至于形成沖動(dòng)消費(fèi)。被朋友勸誘、被折扣吸引、被外表吸引而消費(fèi)的行為對(duì)于大學(xué)生群體并不罕見，這也是創(chuàng)業(yè)者需要抓住的心理因素。文章以上列舉的消費(fèi)者習(xí)慣培養(yǎng)方法，是通過實(shí)際開店、消費(fèi)者觀察和采訪等數(shù)據(jù)和信息歸納總結(jié)的，希望能對(duì)未來打算從事花藝事業(yè)的創(chuàng)業(yè)者們提供創(chuàng)業(yè)思路和有用的營銷宣傳手段。

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