里娜

摘要：在新時期的影響下，醫(yī)療改革和醫(yī)療市場的競爭雖然給現(xiàn)代醫(yī)療機構(gòu)的發(fā)展帶來了很大的機遇，但同時也帶來了相應(yīng)的挑戰(zhàn)。而在這個背景下，醫(yī)院想要得到更穩(wěn)定的生存與發(fā)展，就應(yīng)該積極對營銷理念進行完善、優(yōu)化，通過對自身發(fā)展情況的分析，制定更具針對性的營銷戰(zhàn)略方案，從而進一步促進現(xiàn)代醫(yī)療機構(gòu)的發(fā)展?；诖?，筆者就將對現(xiàn)代醫(yī)院的營銷戰(zhàn)略管理展開相應(yīng)研究，并對其實踐和在醫(yī)院中的引入進行全面分析，希望對今后我國醫(yī)療機構(gòu)的發(fā)展提供更大幫助。

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代醫(yī)院；營銷戰(zhàn)略；管理；實踐

如果醫(yī)院缺少相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略，那么其在進行營銷的過程中很容易迷失方向，對醫(yī)院的整體發(fā)展將起到十分不利的影響。由此可見，在醫(yī)院的管理過程中相應(yīng)開展營銷戰(zhàn)略，正確認識到營銷戰(zhàn)略的重要性，對現(xiàn)代醫(yī)院的管理和發(fā)展有著十分重要的作用。

一、醫(yī)院管理過程中引入營銷戰(zhàn)略的作用

醫(yī)院之所以需要進行營銷主要是為了向社會和人們展示本院的優(yōu)勢，進一步加深人們對本院的印象，相當對樹立了良好的品牌形象，讓患者對醫(yī)院也有所了解，進而有更多的患者選擇這家醫(yī)院為之服務(wù)，以滿足其醫(yī)療衛(wèi)生反面的需求。因為醫(yī)院患者的增加，就相當于醫(yī)院的經(jīng)濟收入得到了保證，醫(yī)院就擁有了發(fā)展壯大的能力和更大發(fā)展空間。醫(yī)院在收獲經(jīng)濟效益和人們口碑的同時，也收獲了廣大的社會效益，將在很大程度上帶動醫(yī)院的綜合發(fā)展。另外，在醫(yī)院的發(fā)展過程中，病人就是服務(wù)的中心，因此為了吸引更多的患者，充分滿足患者的醫(yī)療服務(wù)需求，醫(yī)院應(yīng)更加提升自身的核心競爭力。在人才引進、學科建設(shè)，醫(yī)院軟硬件設(shè)備等醫(yī)療服務(wù)能力上不斷改善和提高，在規(guī)范行醫(yī)、優(yōu)化流程、醫(yī)德醫(yī)風等內(nèi)涵建設(shè)上要不斷加強，在患者管理、個性診療、延伸服務(wù)等客戶管理服務(wù)方面不斷的探索和創(chuàng)新。醫(yī)院只有掌握了更強大的競爭能力，才能在現(xiàn)代醫(yī)療競爭激烈的背景下，贏得一席發(fā)展空間。

二、營銷戰(zhàn)略管理在醫(yī)院經(jīng)營中的實踐

（一）醫(yī)院營銷戰(zhàn)略內(nèi)涵

1.關(guān)注病人利益，在醫(yī)院營銷工作中居于中心地位。

醫(yī)院所制定的所有大政方針，所進行的一切活動，包括：規(guī)章制度，診療流程、機構(gòu)設(shè)置、重點項目安排等等，都應(yīng)該首先考慮是否有利于病人，是否有利于滿足病人的需求，這是一把每人都應(yīng)隨身攜帶的管理的尺子，隨時隨地進行檢討、丈量。與之有抵觸，就應(yīng)修改，調(diào)整直至否定，營銷成為醫(yī)院運轉(zhuǎn)的中心。

2.全員營銷

全員營銷不是全院人員都去搞推銷。全員營銷指的是營銷元素是貫穿于診療服務(wù)的全部過程中，滲透于每個診療行為的全部細節(jié)中。在傳統(tǒng)醫(yī)療理念中，醫(yī)護人員承擔的只是治病的一種角色，而在現(xiàn)代營銷觀念或者現(xiàn)代醫(yī)療理念中，醫(yī)護人員不但要治好病人生理的病，而且要通過治病過程中自身的所有行為去占據(jù)病患的心智（營銷的本質(zhì)就是對消費者心智的占領(lǐng)）。也就是醫(yī)護服務(wù)人員的一種工作要同時承擔兩種職責：治病與營銷。醫(yī)院每個人都是傳播醫(yī)院形象的一個媒介，每一個行為都是一種醫(yī)院形象、文化的傳播行為。這是全員營銷的核心。

3.病人資源的二次開發(fā)

病人進入醫(yī)院，經(jīng)過醫(yī)院一系列的診療過程后離開醫(yī)院，醫(yī)院獲取了收入，這是一個正常的醫(yī)院贏利模式。從整合營銷的觀點，這是不夠的。病人作為醫(yī)院投入巨大成本（廣告費等）購買回來的資源，僅僅接受一次醫(yī)療服務(wù)就輕易放棄是很大的浪費，必須經(jīng)過二次開發(fā)。只是這一次開發(fā)的重心是力爭讓他成為醫(yī)院口碑的傳播者（種子顧客）。如何進行二次開發(fā)，除了強調(diào)全員營銷之外，在影響病人心理的重要環(huán)節(jié)點應(yīng)制定專門的營銷方案。在目前的醫(yī)院就醫(yī)流程中，診后的服務(wù)就是尤其應(yīng)該加強的。

（二）戰(zhàn)略營銷的依托

既然營銷是醫(yī)院運轉(zhuǎn)的中心，成為醫(yī)院一個戰(zhàn)略層面的選擇，那它就不是企劃部門單一職責，就需要有更高的組織來協(xié)調(diào)指揮，更多部門來分頭實現(xiàn)，以保證全院的統(tǒng)一，效能的最大，有必要在現(xiàn)在常規(guī)的醫(yī)院組織之外，另設(shè)兩個部門：一是院營銷委員會，與營銷成為醫(yī)院中心相對應(yīng)，成立院營銷委員會，這是醫(yī)院的最高決策部門，負責醫(yī)院整體營銷方案的審核、制定，并負責組織，協(xié)調(diào)全院負責實施。二是客戶服務(wù)中心，日常負責處理協(xié)調(diào)一切與病人相關(guān)的異常情況，重點是對通過數(shù)據(jù)庫分析，對重點人群進行營銷推護、二次開發(fā)，促進醫(yī)院美譽度的傳播與提升。

（三）醫(yī)院營銷戰(zhàn)略實施手段

作為戰(zhàn)術(shù)層面的營銷，其手段是多種多樣的（廣告只是其中之一、網(wǎng)絡(luò)也是之一），如何最大效能地發(fā)揮各手段之長，相互補充，取長補短，這就是整合營銷的特長，需整合廣告與營銷的關(guān)系。廣告僅僅是眾多營銷手段中的一種，有其長處的一面也有其短處的一面，必須與其它營銷手段綜合運用，才能發(fā)揮其最大功效。廣告打開市場，營銷鞏固市場、擴張市場。廣告的作用是短期的，再好的廣告形式、創(chuàng)意、隨著時間的推延，都會呈現(xiàn)邊際效應(yīng)遞減，效果隨時間的增長出現(xiàn)下降趨勢，營銷是一個累積效應(yīng)，隨時間的增長出現(xiàn)增強趨勢。廣告適合快速攻取新市場，營銷適合鞏固已打開的市場，并在此基礎(chǔ)逐漸擴展新市場。廣告可以快速建立知名度，營銷帶來的是美譽度。知名度是美譽度的基礎(chǔ)，美譽度是知名度的靈魂。沒有美譽度的知名度會大大降低知名度的傳播效果，甚至會造成負面效果。廣告投入的是大量的資金，營銷投入的是大量的管理，打開市場借廣告，奪取勝利靠營銷！

三、結(jié)束語

醫(yī)院要想得到更穩(wěn)定的生存與發(fā)展，就應(yīng)該積極對營銷理念進行完善、優(yōu)化，通過對自身發(fā)展情況的分析，制定更具針對性的營銷戰(zhàn)略方案，從而進一步促進現(xiàn)代醫(yī)療機構(gòu)的發(fā)展。醫(yī)院在對營銷戰(zhàn)略進行制定的過程中需要將營銷和戰(zhàn)略進行有效結(jié)合，通過這種方式，制定更為完善的發(fā)展理念，使營銷方向更具長遠性和方向性。endprint