紀(jì)峰 王建彥

摘 要：文化是強(qiáng)大的生產(chǎn)力，文化與經(jīng)濟(jì)、政治的融合式發(fā)展趨勢(shì)日益明顯。文化營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展是滿足消費(fèi)者文化需要的體現(xiàn)，是產(chǎn)品同質(zhì)化背景下企業(yè)塑造獨(dú)特文化形象的需要，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)的需要，是對(duì)經(jīng)典性條件反射理論的一種應(yīng)用，也是消費(fèi)者價(jià)值理論的一種應(yīng)用，也是貫徹現(xiàn)代新的營(yíng)銷(xiāo)理念的體現(xiàn)，同時(shí)也是與當(dāng)前國(guó)內(nèi)外重視文化重要性的大環(huán)境相適應(yīng)的。

關(guān)鍵詞：文化；文化營(yíng)銷(xiāo)；必要性

中圖分類(lèi)號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.25.027

文化是民族的靈魂，是國(guó)家生存發(fā)展進(jìn)步的命脈。文化作為一種經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的強(qiáng)大推動(dòng)力，也是需要營(yíng)銷(xiāo)的。文化營(yíng)銷(xiāo)，顧名思義就是對(duì)某種文化的營(yíng)銷(xiāo)，是借助特定的文化實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品、品牌或企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的目的。文化營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展是滿足消費(fèi)者文化需求的需要，是由產(chǎn)品日益同質(zhì)化推動(dòng)的，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)的必然選擇，也是對(duì)經(jīng)典性條件反射理論的一種應(yīng)用，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)文化附加價(jià)值，也是貫徹執(zhí)行現(xiàn)代的新的營(yíng)銷(xiāo)理念的表現(xiàn)，同時(shí)也是當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)政治文化大環(huán)境決定的。

1 文化營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展是滿足消費(fèi)者文化需求的需要

與舊的營(yíng)銷(xiāo)觀念不同，現(xiàn)代新的營(yíng)銷(xiāo)觀念是強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)者需求的滿足，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是通過(guò)滿足消費(fèi)者的需求來(lái)獲利。圍繞消費(fèi)者的需求來(lái)采取各種營(yíng)銷(xiāo)策略達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目標(biāo)是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的邏輯。而消費(fèi)者的需求有物質(zhì)的需求，也有精神、文化的需求，因此，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，我們不但要滿足消費(fèi)者物質(zhì)的需求，同時(shí)也要滿足消費(fèi)者的精神、文化需求。特別是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，物質(zhì)產(chǎn)品日益豐富，與消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)的需求相比，精神、文化的需求顯得日益突出，所以，怎么滿足消費(fèi)者的精神、文化需求成為當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要著眼點(diǎn)。由此，通過(guò)滿足消費(fèi)者精神、文化需求來(lái)獲利的文化營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展就成為企業(yè)的一種必然選擇。

2 文化營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展是日益明顯的產(chǎn)品同質(zhì)化推動(dòng)的

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、技術(shù)的進(jìn)步，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化。所謂同質(zhì)化就是同行的不同企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品在功能、技術(shù)和特色等方面其差別越來(lái)越小，產(chǎn)品越來(lái)越趨同。也就是說(shuō)，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品差異化、異質(zhì)化越來(lái)越小。那么，在這樣的現(xiàn)實(shí)條件下，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品功能、技術(shù)和特色等方面對(duì)比的必要性就顯得越來(lái)越小了，因?yàn)椴煌放频耐?lèi)產(chǎn)品差別都是不大的。因此，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇就越發(fā)感性化了，哪種品牌塑造的形象符合自己的偏好、滿足自己的精神文化需求就選擇哪一種。由此，商家通過(guò)弘揚(yáng)踐行某種文化、塑造特定的精神文化品牌形象就是在產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化的市場(chǎng)條件下的必然選擇。而對(duì)特定文化的弘揚(yáng)，正是文化營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展的重要內(nèi)容。

3 文化營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)的必然選擇

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，為了獲取更多的資源、創(chuàng)造更好的生存空間，企業(yè)業(yè)務(wù)的開(kāi)展不可避免地存在競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是分層次的，最低層次的競(jìng)爭(zhēng)是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中主要圍繞產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量等進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，再高一層次的競(jìng)爭(zhēng)是服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中圍繞售前、售中和售后的各種服務(wù)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，而最高層次的競(jìng)爭(zhēng)是文化競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)借助特定的文化、塑造特定的文化形象來(lái)吸引特定的消費(fèi)者從而達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)的目的。很顯然，文化營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展正是企業(yè)間進(jìn)行文化競(jìng)爭(zhēng)的一種體現(xiàn)。

4 文化營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)經(jīng)典性條件反射理論的一種應(yīng)用

經(jīng)典性條件反射是非常重要的一種學(xué)習(xí)理論，該理論的內(nèi)容是借助非條件刺激物帶給有機(jī)體的反應(yīng)，通過(guò)條件刺激物與非條件刺激物的聯(lián)系，使得條件刺激物也能夠使有機(jī)體產(chǎn)生非條件刺激物帶來(lái)的反應(yīng)。該理論對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為帶來(lái)很多啟示，特別是在低介入度的購(gòu)物行為中，企業(yè)通過(guò)將產(chǎn)品、品牌或企業(yè)與消費(fèi)者喜歡的特定事物進(jìn)行聯(lián)系，從而使得消費(fèi)者對(duì)自身喜歡的事物的情感轉(zhuǎn)移到企業(yè)的產(chǎn)品、品牌或企業(yè)身上，最終實(shí)現(xiàn)吸引消費(fèi)者的目的。借助經(jīng)典性條件反射理論，將消費(fèi)者青睞的某種文化與企業(yè)的產(chǎn)品、品牌等建立聯(lián)系，可以使得消費(fèi)者對(duì)特定文化的情感轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品、品牌或企業(yè)上面，最終推動(dòng)產(chǎn)品、品牌或企業(yè)形象的提升，帶來(lái)產(chǎn)品的銷(xiāo)售?？梢?jiàn)，文化營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展也是對(duì)經(jīng)典性條件反射理論的一種利用。

5 文化營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展也是消費(fèi)者價(jià)值理論的一種應(yīng)用

消費(fèi)者是上帝，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展需要我們站在消費(fèi)者的角度考慮問(wèn)題，并努力做到讓消費(fèi)者滿意。滿意的消費(fèi)者才會(huì)不斷重復(fù)購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品，才會(huì)溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品，才會(huì)對(duì)我們保持忠誠(chéng)，才會(huì)不斷向別人推薦我們的產(chǎn)品。可見(jiàn)，消費(fèi)者滿意非常重要，那么如何做到讓消費(fèi)者滿意呢？消費(fèi)者具有利己性，價(jià)值的獲得才會(huì)更容易讓消費(fèi)者滿意，這就要求我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展的過(guò)程中，向消費(fèi)者提供更多的消費(fèi)者價(jià)值，這樣消費(fèi)者才會(huì)滿意。消費(fèi)者價(jià)值是消費(fèi)者在購(gòu)物消費(fèi)過(guò)程中感受到的實(shí)際價(jià)值，不僅包括產(chǎn)品帶給自己的價(jià)值即產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)帶給自己的價(jià)值即服務(wù)價(jià)值和人員帶給自己的價(jià)值即人員價(jià)值，還包括消費(fèi)者日益重視的產(chǎn)品、品牌或企業(yè)所塑造的形象帶給消費(fèi)者的價(jià)值，即形象價(jià)值。而形象價(jià)值的一個(gè)重要來(lái)源就是企業(yè)塑造的文化形象，在于特定文化帶給消費(fèi)者的好處?？梢?jiàn)文化營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展，可以通過(guò)提升消費(fèi)者的形象價(jià)值實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值的提升，推動(dòng)消費(fèi)者滿意的提高和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的增加。

6 文化營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展也是貫徹新的營(yíng)銷(xiāo)理念的一種體現(xiàn)

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念隨著生產(chǎn)力的提升和供求關(guān)系的變化，有一個(gè)以企業(yè)利益為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念、以消費(fèi)者利益為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念和以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念的演變過(guò)程。以企業(yè)利益為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念重視企業(yè)的生產(chǎn)效率、產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品推銷(xiāo)而不夠重視消費(fèi)者的利益，這是一種舊的營(yíng)銷(xiāo)觀念。以消費(fèi)者利益為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念重視消費(fèi)者的需求，并通過(guò)消費(fèi)者需求的滿足來(lái)獲利，這是一種新的營(yíng)銷(xiāo)理念。以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念不但重視消費(fèi)者短時(shí)的利益，而且更加重視消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，即社會(huì)利益，企業(yè)通過(guò)社會(huì)利益、消費(fèi)者利益的滿足來(lái)獲利，這是最新的營(yíng)銷(xiāo)理念。不管是以消費(fèi)者利益為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念還是以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念，這兩種新的營(yíng)銷(xiāo)理念都強(qiáng)調(diào)了對(duì)消費(fèi)者利益的重視。而消費(fèi)者的利益不僅包括物質(zhì)利益還包括精神文化利益，特別是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，相比物質(zhì)利益，人們?cè)絹?lái)越重視精神文化利益的獲得。文化營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展正是對(duì)消費(fèi)者精神文化利益的一種滿足，是貫徹新的營(yíng)銷(xiāo)理念的一種體現(xiàn)。

7 文化營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展也是當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)政治文化大環(huán)境決定的

當(dāng)前，隨著我國(guó)改革開(kāi)放的推進(jìn)和綜合實(shí)力的提升，越來(lái)越重視文化的力量。習(xí)總書(shū)記在不同場(chǎng)合和不同角度強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)文化建設(shè)的重要性?！拔幕且环N非常重要的軟實(shí)力”“文化也是生產(chǎn)力”，得到越來(lái)越多人的贊同。文化與經(jīng)濟(jì)、政治的融合趨勢(shì)日益明顯，文化產(chǎn)業(yè)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展和國(guó)學(xué)的盛行就是一種體現(xiàn)。而且，西方發(fā)達(dá)國(guó)家借助文化作品，向全世界傳播其文化價(jià)值觀，達(dá)到其經(jīng)濟(jì)政治方面的目的。因此，我們國(guó)家日益重視中國(guó)文化在國(guó)內(nèi)外的弘揚(yáng)與傳播。在這樣的背景下，在企業(yè)層面上，企業(yè)也勢(shì)必要重視對(duì)文化的弘揚(yáng)與營(yíng)銷(xiāo)，文化營(yíng)銷(xiāo)成為企業(yè)重要的營(yíng)銷(xiāo)手段。

可見(jiàn)，文化營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展，是滿足消費(fèi)者日益凸顯的文化需要的體現(xiàn)，是產(chǎn)品同質(zhì)化背景下企業(yè)塑造獨(dú)特文化形象的需要，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)到文化競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)的需要，是對(duì)經(jīng)典性條件反射理論的一種應(yīng)用，也是消費(fèi)者價(jià)值理論的一種應(yīng)用，也是貫徹現(xiàn)代新的營(yíng)銷(xiāo)理念的體現(xiàn)，同時(shí)也是與當(dāng)前國(guó)內(nèi)外重視文化重要性的大環(huán)境相適應(yīng)的。企業(yè)在實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，首先，要站在戰(zhàn)略的高度重視文化營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；其次，選擇企業(yè)認(rèn)同的特定的文化，導(dǎo)入獨(dú)特的企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，并且在理念識(shí)別系統(tǒng)、行為識(shí)別系統(tǒng)和視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)等各方面踐行該文化；再次，實(shí)施全面的文化營(yíng)銷(xiāo)管理，全員、全過(guò)程實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)；再次，實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，在市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位方面選擇對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的文化感興趣的細(xì)分市場(chǎng)當(dāng)作自己的目標(biāo)市場(chǎng)，在目標(biāo)市場(chǎng)上將自身塑造成特定文化的象征和代表；最后，實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)策略，在產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷(xiāo)策略和促銷(xiāo)策略等方面具體貫徹實(shí)施特定的文化，最終實(shí)現(xiàn)滿足消費(fèi)者的文化消費(fèi)需求并以此來(lái)獲利的目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)

[1]紀(jì)峰.論文化營(yíng)銷(xiāo)策略——以廣東潮州黃河實(shí)業(yè)為例[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2017，（11）：5556.

[2]紀(jì)峰.基于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念演進(jìn)的道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)探討[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2016，（27）：5253.endprint