梁四海

摘 要：如今，我國的電視公益廣告的創(chuàng)意越來越新穎，表現方式越來越"接地氣"，這是值得肯定的地方。但我們不能不承認，我國在管理電視公益廣告方面還存在一系列亟待改進的問題。本文先分析我國電視公益廣告的發(fā)展現狀，接著提出改進電視公益廣告管理的對策，意在起到拋磚引玉之用。

關鍵詞：電視公益廣告；管理；改進策略

一、前言

早在上個世紀80年代，我國就出現了電視公益廣告，經過這些年的發(fā)展，我國的電視公益廣告已經成為一種“正能量”的存在，在塑造良好的社會輿論氛圍方面發(fā)揮了重要作用。如今，我國的電視公益廣告的創(chuàng)意越來越新穎，表現方式越來越“接地氣”，這是值得肯定的地方。但我們不能不承認，我國在管理電視公益廣告方面還存在一系列亟待改進的問題。本文先分析我國電視公益廣告的發(fā)展現狀，接著提出改進電視公益廣告管理的對策，意在起到拋磚引玉之用。

二、我國電視公益廣告的發(fā)展現狀

與其他媒介相比，電視公益廣告可以利用圖片、視頻、音頻等元素為觀眾完美傳達公益廣告的內容，具有顯著的傳播、教育和引導功能。經過多年發(fā)展，我國的電視公益廣告取得了長足的發(fā)展，吸引了大量的觀眾。但從深層次角度而言，我國的電視公益廣告在發(fā)展過程中還存在一些問題，具體體現在以下幾點：

1、創(chuàng)意不夠新穎

由于受到傳統文化的影響，我國不少電視公益廣告喜歡增加一些口號式的廣告語，設計者基本是站在宣傳角度設計這類廣告，很難直達觀眾的內心，給觀眾造成一種“假大空”的感覺，難以充分發(fā)揮電視公益廣告的作用。

2、廣告主題的內涵需要拓展

我國不少電視公益廣告的內容不夠深刻，沒有充分挖掘主體的本質。比如我國在禁止酒駕和禁止吸煙等方面的公益廣告還比較缺乏，即使有這類廣告，也缺少足夠的創(chuàng)意，無法吸引受眾的注意力。

3、資金保障體系需要完善

眾所周知，電視公益廣告的耗時比較長，收效不可能一蹴而就，導致許多企業(yè)對投入公益廣告持觀望態(tài)度。政府參與的公益廣告主要由政府出資，資金力量也比較有限，所以制作出來的電視公益廣告缺少足夠的內涵。

三、改進電視公益廣告管理的策略

我國電視公益廣告存在一系列不可回避的問題，造成這些問題的原因之一就在于電視公益廣告沒有得到有效的管理。所以我認為在當前形勢背景下加強電視公益廣告管理至關重要，勢在必行。具體而言，應該從以下幾點入手：

1、明確管理目標

電視公益廣告要想得到最大程度地發(fā)展，在社會建設過程中發(fā)揮應有的作用，必須在宏觀管理上苦下功夫，在這個方面進行有針對性的體制調整。從目前來看，我國的電視公益廣告以政府為主導，難免有一手獨大之嫌，為了吸引更多的觀眾，我國電視公益廣告的管理應該從政府為主導轉變?yōu)樾袠I(yè)、社會為主導，這樣做的好處體現在這幾個方面，一是有利于促進電視公益廣告更加關注社會和公共利益，而不僅僅是政府的代言人和企業(yè)利益的發(fā)言人。二是更容易得到觀眾的認可與好評，三是有利于吸引社會各個主體參與到電視公益廣告的制作和發(fā)行過程中，對現有的優(yōu)勢資源進行有效整合，使電視公益廣告最大程度地發(fā)揮應有作用。

2、改善權力維度

我國的電視公益廣告與權力有著息息相關的關系，從某種角度而言，我國的電視公益廣告是一種權力的象征，體現了統治階級的意志。這就需要相關部門要注意電視公益廣告的權力維度，凸顯公益廣告的本質。

目前，我國的電視公益廣告存在一系列問題，包括廣告的意識形態(tài)特點太過明顯，作為權力來源的公益廣告沒有充分考慮觀眾的需求。這些問題的存在不利于公益廣告的有效傳播，甚至會激發(fā)觀眾的逆反心理。有鑒于此，我國電視公益廣告要完善權力維度，一是要淡化電視公益廣告的意識形態(tài)色彩，用新穎的創(chuàng)意吸引觀眾。二是淡化公益廣告的權力色彩，使公益廣告為社會大眾服務，而不是為某個階層服務。三是理順電視公益廣告主體的關系，對各方面的利益關系進行合理調整，使利益相關體實現利益共贏。

3、優(yōu)化知識力維度

21世紀是一個知識經濟時代，知識產權得到了社會各界的高度關注，在我國電視公益廣告實踐活動中，電視公益廣告的創(chuàng)意經常被不良分子竊取，這不利于我國電視公益廣告的可持續(xù)發(fā)展。為了避免這種情況，加強電視公益廣告的知識力維度勢在必行。首先，在配置各種資源時，要最大程度地保障電視公益廣告行業(yè)的資源充沛，使電視公益廣告有充分的素材進行制作和發(fā)行，二是加強對電視公益廣告的知識產權保護，這樣既能創(chuàng)新公益廣告，同時也有利于公益廣告創(chuàng)造品牌形象，獲得更好的口碑。三是注意培養(yǎng)更多的能投身公益廣告制作的高素質人才，使他們能為公益廣告創(chuàng)新獻計獻策，注入新鮮活力。

4、加強資金投入

要想使電視公益廣告得到更大范圍的傳播，需要對其予以充分的資金投入。目前，我國電視公益廣告在資金方面還存在一些問題，包括以企業(yè)為主體的公益廣告利益分配機制不夠合理，政府和相關企業(yè)對公益廣告的資金投入不夠充分。針對這一系列情況，我國政府要充分發(fā)揮應有作用，對電視公益廣告的制作和發(fā)行予以專門的資金投入，還要對參與公益廣告制作的企業(yè)予以優(yōu)惠政策，調動企業(yè)的積極性，使政府和各個管理主體之間形成良性互動關系。

四、結束語

總而言之，在新時期背景下改進我國電視公益廣告管理有著廣泛而深遠的意義。我國要重視電視公益廣告管理，增加廣告的創(chuàng)意，對廣告制作和發(fā)行予以充分投入，使公益廣告在社會發(fā)展進程中發(fā)揮應有的作用。

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