張聰慧

[摘 要]高職院校學(xué)生滿意度與忠誠度需要深入研究。研究可以借助“問卷星”專業(yè)在線問卷調(diào)查平臺(tái)發(fā)布問卷，以天津市海河教育園區(qū)某高職院校人數(shù)最多的一個(gè)專業(yè)的學(xué)生為調(diào)查對(duì)象，對(duì)該校教學(xué)服務(wù)狀況進(jìn)行滿意度調(diào)查，對(duì)學(xué)生忠誠度的兩個(gè)測量條目“重新選擇意愿”和“推薦意愿”進(jìn)行Logistic回歸分析，進(jìn)而找到影響學(xué)校持續(xù)發(fā)展力的關(guān)鍵因素。

[關(guān)鍵詞]高職院校；教學(xué)服務(wù)；滿意度；忠誠度

[中圖分類號(hào)] G71 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 2095-3437（2017）08-0184-04

隨著我國構(gòu)建現(xiàn)代職教體系的步伐加快，各類有助于職教發(fā)展的政策陸續(xù)出臺(tái)，高職院校正在邁入穩(wěn)步的發(fā)展階段。目前，高考生源仍在持續(xù)減少，部分高職院校將因生源枯竭而面臨生存挑戰(zhàn)。要想獲得更多更好的生源，各高職院校必須轉(zhuǎn)變意識(shí)，進(jìn)入到一個(gè)從追求規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向注重學(xué)校教學(xué)服務(wù)質(zhì)量提升的新階段。這就要求高職院校在各方面的建設(shè)發(fā)展過程中深化“以學(xué)生為本”的教育理念，一切從學(xué)生的角度出發(fā)，不斷增強(qiáng)為學(xué)生服務(wù)的意識(shí)，使學(xué)生滿意進(jìn)而忠誠。如同忠誠的顧客對(duì)企業(yè)的重要意義一樣，忠誠的學(xué)生可以提升學(xué)校在社會(huì)中的口碑，有效降低學(xué)校的宣傳和競爭成本。但若想使學(xué)生忠誠，必須先使學(xué)生對(duì)學(xué)校提供的各項(xiàng)教學(xué)服務(wù)滿意，即高職院校教學(xué)服務(wù)必須以學(xué)生滿意為起點(diǎn)，將學(xué)生的各項(xiàng)實(shí)際需求轉(zhuǎn)化為學(xué)校教學(xué)服務(wù)的具體特征，從而創(chuàng)造學(xué)生的持續(xù)忠誠。

一、高職院校學(xué)生滿意度與忠誠度測量指標(biāo)

高職院校如果想了解學(xué)生的滿意度和忠誠度情況，可以通過問卷的形式來收集數(shù)據(jù)，通過定量與定性的分析得出結(jié)果，找出學(xué)校在教學(xué)服務(wù)過程中存在的不足，使得學(xué)校能有針對(duì)性地提高教學(xué)服務(wù)的水平?？梢姡{(diào)查問卷的設(shè)計(jì)是整個(gè)研究過程中最基本也是最重要的一步，調(diào)查問卷設(shè)計(jì)得是否科學(xué)直接影響整個(gè)調(diào)研的結(jié)果。因此，根據(jù)顧客滿意度原則，高職院校在設(shè)計(jì)調(diào)查問卷時(shí)應(yīng)充分考慮到學(xué)生的實(shí)際感受，讓學(xué)生直接參與設(shè)計(jì)與修改測量指標(biāo)，確保所設(shè)計(jì)的測量指標(biāo)能真正反映出學(xué)生的要求與期望。每一個(gè)測量條目在測量的時(shí)候要通俗易懂，具有明確性，方便學(xué)生進(jìn)行操作。

本研究在問卷的設(shè)計(jì)與制定過程中運(yùn)用了文獻(xiàn)法、頭腦風(fēng)暴法、學(xué)生訪談法、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法等，借鑒了顧客滿意度理論和全面質(zhì)量管理理論，運(yùn)用了李克特七級(jí)量表。筆者在正式大規(guī)模發(fā)放調(diào)查問卷之前又進(jìn)行了小規(guī)模的預(yù)調(diào)研，預(yù)調(diào)研對(duì)象為60名來自不同年級(jí)的高職學(xué)生，主要采用面對(duì)面訪談的方法進(jìn)行，具體針對(duì)調(diào)查問卷的科學(xué)性、合理性、易理解性等方面進(jìn)行了深入探討，根據(jù)學(xué)生的反饋意見對(duì)調(diào)查問卷重新進(jìn)行了修訂，形成了最終的高職院校教學(xué)服務(wù)質(zhì)量調(diào)查問卷。該調(diào)查問卷分別從教學(xué)條件、教學(xué)內(nèi)容、教師服務(wù)和學(xué)校后勤保障4個(gè)方面共計(jì)38個(gè)測量條目對(duì)高職院校教學(xué)服務(wù)的滿意度進(jìn)行測量。另外，調(diào)查問卷還設(shè)計(jì)了6個(gè)背景資料測量條目和2個(gè)忠誠度的意愿分類測量條目。

二、調(diào)研方法及樣本選擇

本研究在調(diào)查問卷發(fā)放時(shí)借助了“問卷星”專業(yè)在線問卷調(diào)查平臺(tái)，筆者在該平臺(tái)發(fā)布了面向高職學(xué)生的題為“高職院校教學(xué)服務(wù)質(zhì)量調(diào)查問卷”。由于是探索性研究，在線調(diào)查問卷主要發(fā)布在天津海河教育園區(qū)某高職院校人數(shù)最多的一個(gè)專業(yè)三個(gè)年級(jí)學(xué)生的微信群和QQ群，共計(jì)560名學(xué)生參與答卷，但其中143名學(xué)生樣本數(shù)據(jù)為無效樣本，最終確認(rèn)有效學(xué)生樣本為417個(gè)。

學(xué)生有效樣本的數(shù)據(jù)特征為：從性別分布情況來看，樣本中女性比例為90%，男性比例為10%；從年級(jí)分布情況來看，樣本中一年級(jí)學(xué)生的比例為36.60%，二年級(jí)學(xué)生的比例為40.18%，三年級(jí)學(xué)生的比例為23.22%；從父母學(xué)歷情況來看，父母學(xué)歷在初中以下的比例為46.43%，高中或大專的比例為37.14%，大專以上學(xué)歷的比例為16.43%；從家庭月收入來看，5000元及以下的比例為67.5%；5001元到7000元之間的比例為21.43%；7001元以上的比例為11.07%；從生源所在地分布情況來看，樣本來自農(nóng)村的比例為63.19%，來自城市的比例為23.75%，來自鎮(zhèn)區(qū)的比例為13.06%。

三、高職院校學(xué)生滿意度與忠誠度數(shù)據(jù)分析

（一）滿意度數(shù)據(jù)分析

本研究使用的分析軟件為SPSS 21.0。為了保證調(diào)查問卷的穩(wěn)定性和可靠性，筆者進(jìn)行了信度分析，使用 Cronbach Alpha系數(shù)測量樣本對(duì)教學(xué)服務(wù)滿意度的信度水平，如表1所示。

從表1可知：教學(xué)條件、教學(xué)內(nèi)容、教師服務(wù)、學(xué)校后勤保障這4個(gè)研究變量的Cronbach Alpha系數(shù)分別是0.885，0.905，0.946和0.941，全部均高于0.8（一般來說：Cronbach Alpha系數(shù)值高于0.8，說明量表信度質(zhì)量很好），其中，最小值為0.885，最大值為0.946。這說明本次涉及的研究數(shù)據(jù)信度非常高，樣本回答準(zhǔn)確可靠，這也說明此次研究樣本數(shù)據(jù)可用于進(jìn)一步研究使用。

筆者利用相關(guān)分析研究樣本對(duì)高職院校整體滿意度分別與設(shè)置的教學(xué)條件、 教學(xué)內(nèi)容、教師服務(wù)和學(xué)校后勤保障這4個(gè)研究變量之間的關(guān)系，如表2所示。

從表2可知：整體滿意度與教學(xué)條件、教學(xué)內(nèi)容、教師服務(wù)、學(xué)校后勤保障這4個(gè)研究變量的相關(guān)系數(shù)值分別是：0.589， 0.643， 0.571， 0.748，相關(guān)系數(shù)全部均呈現(xiàn)出顯著性，而且相關(guān)系數(shù)值全部均大于0，這說明整體滿意度與教學(xué)條件、 教學(xué)內(nèi)容、 教師服務(wù)和學(xué)校后勤保障這4個(gè)研究變量之間均有著顯著的正相關(guān)關(guān)系，而且這種關(guān)系相對(duì)較為緊密。

筆者通過對(duì)417個(gè)樣本數(shù)據(jù)的分析，分別匯總教學(xué)條件、教學(xué)內(nèi)容、教師服務(wù)、學(xué)校后勤保障4個(gè)研究變量的平均值，如圖1所示。

從圖1可知：樣本對(duì)影響高職院校整體滿意度的4個(gè)方面評(píng)價(jià)打分不同，其中對(duì)教師服務(wù)的平均打分值最高，為5.21分，這說明樣本對(duì)于當(dāng)前教師方面提供的服務(wù)有著較高的滿意度；對(duì)教學(xué)內(nèi)容的平均打分為4.79分，這說明樣本對(duì)教學(xué)內(nèi)容均具有一定的滿意度；對(duì)教學(xué)條件的平均打分為4.34分，僅略高于及格分4.2分，這說明樣本對(duì)教學(xué)條件僅表現(xiàn)出微弱的滿意度；對(duì)學(xué)校后勤保障的平均打分為4.08分，低于及格分4.2分，這說明樣本對(duì)學(xué)校后勤保障方面提供的服務(wù)比較不滿意。endprint

（二）忠誠度數(shù)據(jù)分析

本研究設(shè)置了兩個(gè)測量樣本忠誠度的題目，一個(gè)是重新選擇意愿“如果讓你重新選擇，你會(huì)再選擇這所大學(xué)嗎？”，另一個(gè)是推薦意愿“你會(huì)向其他人推薦這所大學(xué)嗎？”，樣本僅回答“會(huì)”或者“不會(huì)”。

從表3可知：有超過一半（54.4%）的樣本認(rèn)為會(huì)重新選擇就讀當(dāng)前就讀的學(xué)校，但還有45.6%的樣本認(rèn)為自己不會(huì)再選擇就讀當(dāng)前的學(xué)校。另外樣本的推薦意愿比例是61.5%。整體分析可知，樣本對(duì)于當(dāng)前就讀高職院校的推薦意愿較高，愿意給這所高職院校做正面宣傳，愿意給自己的親朋好友推薦這所高職院校，但同時(shí)樣本自己卻并不一定愿意再次就讀當(dāng)前的高校。

（三）滿意度與重新選擇意愿Logistic回歸分析

利用Logistic回歸分析，研究教學(xué)條件、教學(xué)內(nèi)容、教師服務(wù)、學(xué)校后勤保障這4個(gè)研究變量對(duì)于樣本重新選擇意愿，或者推薦意愿的影響關(guān)系。為了防止樣本背景信息帶來的干擾，我們將性別、專業(yè)、年級(jí)、父母學(xué)歷、家庭月收入、生源所在地六項(xiàng)作為控制變量也一并納入模型中進(jìn)行分析。

從表4可知，模型在進(jìn)行Hosmer and Lemeshow Test時(shí)，P值為0.708>0.05，這說明模型擬合數(shù)據(jù)與實(shí)際數(shù)據(jù)并沒有明顯差異；另外模型的Cox & Snell R 平方值為0.238，這也說明教學(xué)條件、教學(xué)內(nèi)容、教師服務(wù)、學(xué)校后勤保障這4個(gè)變量可以解釋樣本重新選擇意愿23.8%的變化原因。具體針對(duì)此4個(gè)變量對(duì)于重新選擇意愿的影響情況來看：教學(xué)條件的回歸系數(shù)B值是0.406，并且呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性，這說明教學(xué)條件會(huì)對(duì)重新選擇意愿產(chǎn)生正向影響關(guān)系，樣本對(duì)于教學(xué)條件的滿意度越高，此時(shí)樣本重新選擇意愿也會(huì)更高；類似的，學(xué)校后勤保障也會(huì)對(duì)樣本重新選擇意愿產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系，回歸系數(shù)B值是0.539，并且呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性，這說明樣本對(duì)于學(xué)校后勤保障滿意度越高時(shí)，樣本的重新選擇意愿也會(huì)越高。除此之外，教學(xué)內(nèi)容和教師服務(wù)這兩個(gè)變量并沒有呈現(xiàn)出顯著性，P值均高于0.05，這說明此兩個(gè)變量對(duì)于樣本重新選擇意愿并不會(huì)產(chǎn)生影響關(guān)系。從B值的大小可以看出，B值越高，說明其影響程度越大。從上述數(shù)據(jù)可以看出，學(xué)校后勤保障對(duì)于重新選擇意愿的影響更大。

（四）滿意度與推薦意愿Logistic回歸分析

從表5可知，模型在進(jìn)行Hosmer and Lemeshow Test時(shí)，P值為0.810>0.05，這說明模型擬合數(shù)據(jù)與實(shí)際數(shù)據(jù)并沒有明顯差異；另外模型的Cox & Snell R 平方值為0.224，這也說明教學(xué)條件、教學(xué)內(nèi)容、教師服務(wù)和學(xué)校后勤保障這4個(gè)變量可以解釋樣本推薦意愿22.4%的變化原因。具體針對(duì)此四個(gè)變量對(duì)于推薦意愿的影響情況來看：教學(xué)條件的回歸系數(shù)B值是0.345，并且呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性，這說明教學(xué)條件會(huì)對(duì)推薦意愿產(chǎn)生正向影響關(guān)系，樣本對(duì)于教學(xué)條件的滿意度越高，此時(shí)樣本推薦意愿也會(huì)更高；學(xué)校后勤保障也會(huì)對(duì)樣本推薦意愿產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系，回歸系數(shù)B值是0.604，并且呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性，樣本對(duì)于學(xué)校后勤保障滿意度越高，樣本的推薦意愿也會(huì)越高。除此之外，教學(xué)內(nèi)容和教師服務(wù)這兩個(gè)變量并沒有呈現(xiàn)出顯著性，P值均高于0.05，這說明這兩個(gè)變量對(duì)于樣本推薦意愿并不會(huì)產(chǎn)生影響關(guān)系。從B值的大小可以看出，B值越高，說明其影響程度越大。從上述數(shù)據(jù)可以看出，學(xué)校后勤保障對(duì)于推薦意愿的影響更大。

四、結(jié)論

從上面的數(shù)據(jù)分析可以看出，樣本在對(duì)高職院校整體滿意度的4個(gè)方面（教學(xué)條件、教學(xué)內(nèi)容、教師服務(wù)、學(xué)校后勤保障）的打分中，學(xué)校后勤保障的平均分最低。在滿意度與重新選擇意愿、推薦意愿的回歸分析中也可以看出，學(xué)校后勤保障會(huì)對(duì)樣本的重新選擇意愿和推薦意愿產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。可見，學(xué)校后勤保障服務(wù)能力直接影響著樣本對(duì)高職院校的服務(wù)的滿意度和忠誠度。相比較其他3個(gè)方面而言，高職院校的學(xué)校后勤保障內(nèi)容比較多，包括住宿、醫(yī)療、餐飲、購物、交通、就業(yè)等各方面內(nèi)容，這些方面與學(xué)生在校期間的學(xué)習(xí)和生活密切相關(guān)，也正是學(xué)生在學(xué)校自主消費(fèi)的主要方面。目前，在校高職學(xué)生的年齡都在18歲到21歲之間，這一年齡段的學(xué)生具有明顯的時(shí)代個(gè)性，有自己的消費(fèi)理念，在進(jìn)行各種消費(fèi)過程中敢于追求自己的合理利益，關(guān)注被服務(wù)的質(zhì)量和價(jià)格，希望在校園消費(fèi)過程中能得到學(xué)校的尊重，希望自己像顧客一樣被重視。從我們采集到的樣本數(shù)據(jù)可以看出，高職院校學(xué)生大部分來自于農(nóng)村，家庭收入水平較低，因此學(xué)生在消費(fèi)過程中往往需要較低的服務(wù)價(jià)格，而學(xué)校后勤部門在提供服務(wù)的過程中往往追求利潤的最大化，兩者之間存在矛盾。解決這個(gè)矛盾的關(guān)鍵就是要求高職院校在后勤保障各方面的建設(shè)過程中提高服務(wù)意識(shí)，盡可能合理制定學(xué)生消費(fèi)品的價(jià)格。相關(guān)人員要主動(dòng)了解學(xué)生的情況，和學(xué)生進(jìn)行交談時(shí)要傾聽他們的聲音，在服務(wù)過程中要關(guān)注學(xué)生的實(shí)際感受，分析他們的實(shí)際需求，不斷改善后勤保障各方面的服務(wù)水平，真正做到“以學(xué)生為本”。要正確處理好學(xué)校后勤服務(wù)的公益性與營利性之間的關(guān)系，提高服務(wù)水平，這樣才能使學(xué)生更滿意進(jìn)而忠誠，為高職院校的持續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

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[責(zé)任編輯：陳 明]endprint