鐘覓

摘 要：在全球化的今天，中英廣告在產(chǎn)品促銷和市場開拓方面均發(fā)揮著重要作用?；谘哉Z行為理論，研究知名汽車品牌的中英廣告，將其歸類為直接言語行為和間接言語行為，并分析其言內(nèi)行為、言外行為和言后行為。部分中英廣告語的言內(nèi)行為和言外行為差異較大，但預(yù)期的言后行為相近，即消費(fèi)者購買特定品牌汽車。

關(guān)鍵詞：汽車廣告語；言語行為；言內(nèi)行為；言外行為；言后行為

中圖分類號：F27文獻(xiàn)標(biāo)識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2017.20.029

隨著國民收入水平提高，汽車成了許多家庭的“必需品”。汽車市場經(jīng)歷大幅增長后，逐漸進(jìn)入“微增長”時代。消費(fèi)者需求減少，但市場競爭卻越發(fā)激烈。因此許多企業(yè)都采取了“走出去”策略，近年汽車出口結(jié)構(gòu)性高增長，主力市場較好增長，但價(jià)值利潤下降。國內(nèi)汽車企業(yè)在開拓國際市場和提高其國際市場份額時，離不開好的英文廣告。本文從言語行為理論對比研究中英汽車廣告，以期給相關(guān)企業(yè)的英文廣告創(chuàng)作提供一些啟示，助其樹立良好國際品牌形象。

1 言語行為理論

語言哲學(xué)家奧斯丁在1962年出版了《如何以言成事》一書，這標(biāo)志著言語行為理論的正式建立。研究中，他把句子分成兩類：敘述句和施為句。前者可以判斷真假，但后者更偏重完成某種行為。其中，施為句正是奧斯丁研究的重點(diǎn)。他認(rèn)為話語同時進(jìn)行著三種不同行為，即言內(nèi)行為、言外行為和言后行為。言內(nèi)行為是指話語敘述某事的行為；言外行為指說出話語時，做出了某件事；而言后行為指話語在聽話人身上產(chǎn)生某種效果。

塞爾認(rèn)為語言交際的最小單位是言語行為，而非單詞或句子等語言單位。并且提出話語的命題內(nèi)容和其的施事行為之間存在關(guān)系。在研究話語的言外行為后，他把其劃分為闡述、指令、承諾、表達(dá)和宣告。同時塞爾提出語言形式與功能并非一一對應(yīng)的關(guān)系，一句話可以同時具有幾種功能，而一種功能也可以通過多種不同句式得以實(shí)施。但該分類忽略了疑問句這種句型，因此利奇補(bǔ)充了提問這一言外行為，即通過問題獲取信息。其后佩斯完善并提出這六類行為的適應(yīng)指向。

廣告語大多為施為句，旨在建立品牌正面形象，并說服消費(fèi)者購買相關(guān)產(chǎn)品。筆者分析相關(guān)中英汽車廣告后，將其分為直接言語行為和間接言語行為兩類。若廣告直接描述汽車產(chǎn)品優(yōu)勢，則其采取直接言語行為；若運(yùn)用其它語用策略暗示產(chǎn)品優(yōu)勢，則實(shí)施間接言語行為。

2 中英汽車廣告

按直接言語行為和間接言語行為的標(biāo)準(zhǔn)，中英汽車廣告大致分為以下三類。

2.1 直接言語行為

中英廣告均屬于直接言語行為，把產(chǎn)品優(yōu)勢直接告知消費(fèi)者，信息傳遞效率較高，這類廣告使用頻率較高。

例1 縱橫天地，勢不可擋

Master of All Surfaces

廣告語未直接說出汽車名，但圖片讓消費(fèi)者極易知道品牌等相關(guān)信息。中文廣告語沒有主語，消費(fèi)者可能有兩種不同解讀：主語是該車或是該汽車駕駛員。如把主語解讀成該汽車，言內(nèi)行為是敘述汽車馬力強(qiáng)勁，在天地間自由行駛。而言外行為可理解成闡述類或承諾類，如是闡述類，即強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的高品質(zhì)和優(yōu)越性能屬于企業(yè)認(rèn)定事實(shí)，言語適應(yīng)指向是詞適應(yīng)世界；如是承諾類，即企業(yè)保證其銷售的汽車均馬力強(qiáng)勁、質(zhì)量好，適應(yīng)指向是世界適應(yīng)詞。而如把主語解讀成汽車駕駛員，言內(nèi)行為是敘述駕駛員能力強(qiáng)，沒有什么外部因素可阻擋其前進(jìn)的步伐。其言外行為是闡述類，突出企業(yè)把該消費(fèi)群體是人生強(qiáng)者這一命題認(rèn)定為事實(shí)。言語適應(yīng)指向是從詞適應(yīng)世界。

而英文廣告中，廣告創(chuàng)作者使用了surfaces一詞，消費(fèi)者更傾向于把主語解讀為該款汽車。其言內(nèi)行為是敘述該汽車能輕松應(yīng)對各種路況。言外行為可理解成闡述類或承諾類，如是闡述類，強(qiáng)調(diào)該汽車能攻克各種道路這一命題是企業(yè)認(rèn)定事實(shí)，適應(yīng)指向是詞適應(yīng)世界；如是承諾類，則企業(yè)保證該款車都能很好應(yīng)對各種路況，適應(yīng)指向是世界適應(yīng)詞。雖然中英廣告的言內(nèi)行為和言外行為存在差異，但其預(yù)期的言后行為都是特定消費(fèi)者選擇購買該汽車。

2.2 間接言語行為

部分廣告除了推銷汽車外，還要塑造其品牌形象。此時創(chuàng)作者更傾向于采取間接言語行為，進(jìn)行廣告創(chuàng)作。

例2 讓夢想綻放光芒

Are you ready？

該中文廣告中省略主語，但該類祈使句在中文語境出現(xiàn)頻率較高，消費(fèi)者較為熟悉，易把主語默認(rèn)為自己，即閱讀廣告的消費(fèi)者。其言內(nèi)行為是號召人們實(shí)現(xiàn)夢想，而廣告語旁邊是一輛散發(fā)光芒的汽車，創(chuàng)作者借此暗示這里的夢想指代該款汽車或該品牌。言外行為屬于指令類，企業(yè)呼吁消費(fèi)者充分發(fā)揮該品牌汽車的潛能，適應(yīng)指向是世界適應(yīng)詞。部分讀者也可能把主語解讀出汽車制造商，此時廣告的言內(nèi)行為則是敘述該制造商能生產(chǎn)出消費(fèi)者夢想中的汽車。言外行為是承諾類，即該品牌制造商許諾生產(chǎn)這種汽車，適應(yīng)指向是世界適應(yīng)詞。

英語廣告是疑問句，言內(nèi)行為是問讀者是否準(zhǔn)備好。其言外行為屬于提問類，廣告創(chuàng)作者試圖獲取消費(fèi)者的相關(guān)信息，適應(yīng)指向是讀者的回答適應(yīng)世界。但廣告語預(yù)設(shè)了重大事件即將發(fā)生，需要做好準(zhǔn)備。在該語境下，讀者傾向于把該款汽車或品牌看作重大事件，他們?yōu)榇艘崆皽?zhǔn)備。雖然中英廣告有不同言內(nèi)和言外行為，但其預(yù)期言后行為都是特定消費(fèi)群體決心購買該汽車，并青睞該品牌。

2.3 直接言語行為與間接言語行為

由于中英語言差異，中英廣告語可能采用不同言語行為。

例3 歷未歷之境，幾番震撼

The first of its kind

該中文廣告語屬間接言語行為，其省略主語，但由于“震撼”一詞，讀者可能會把它解讀成汽車駕駛員或制造商。當(dāng)是駕駛員時，其言內(nèi)行為是陳述駕駛員可以去到別人沒去過的地方，享受刺激的旅途。其言外行為可理解成闡述類，強(qiáng)調(diào)該汽車駕駛員有非凡體驗(yàn)是認(rèn)定事實(shí)，適應(yīng)指向是詞適應(yīng)世界。也可看作指令類，企業(yè)呼吁消費(fèi)者駕駛汽車去別人難以抵達(dá)的地方，適應(yīng)指向是世界適應(yīng)詞。若把汽車制造商視作主語，則其言內(nèi)行為是陳述制造商敢為人先，做了別人未做到的事情。言外行為是闡述類，指出制造商產(chǎn)品創(chuàng)新是認(rèn)定事實(shí)，適應(yīng)指向是詞適應(yīng)世界。endprint

英語廣告屬直接言語行為，廣告語中代詞its的使用，潛在消費(fèi)者傾向于把主語視作汽車或該企業(yè)。言內(nèi)行為是陳述這是前所未有的汽車或企業(yè)，言外行為可看作是闡述類或承諾類。若看作闡述類，其言外行為是表明該汽車或企業(yè)獨(dú)創(chuàng)性是認(rèn)定事實(shí)，適應(yīng)指向是詞適應(yīng)世界。如看作承諾類，則言外行為是許諾生產(chǎn)的該款汽車都優(yōu)于其它競爭者，適應(yīng)指向是世界適應(yīng)詞。而中英文廣告預(yù)期的言后行為相似，都是該款汽車會受到喜歡冒險(xiǎn)的消費(fèi)者喜愛。

3 結(jié)語

在廣告策劃過程中，創(chuàng)作者通常需先確定采用直接或間接言語行為，同產(chǎn)品的中英廣告可能運(yùn)用不同言語行為類型。直接言語行為能較清晰地陳述產(chǎn)品優(yōu)勢，消費(fèi)者能較快地獲取核心信息。但間接言語行為則較含蓄地描述優(yōu)勢，更能引起消費(fèi)者多次閱讀的興趣，消費(fèi)者對其解讀差異可能較大。解讀中文廣告語時，消費(fèi)者根據(jù)語境，對主語產(chǎn)生不同解讀。廣告語可能實(shí)現(xiàn)多個言外行為，中文廣告語的言外行為相對較多，但中英廣告的預(yù)期言后行為相似，即消費(fèi)者購買該汽車。而中英廣告翻譯中，翻譯者應(yīng)更注重言后行為對等，即特定消費(fèi)群體會被吸引，選擇購買該汽車。

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