任偉+張寧

[摘 要]網(wǎng)絡(luò)時代，高校圖書館傳統(tǒng)業(yè)務(wù)量急劇下降，發(fā)展受阻。大市場營銷觀念的引入，使得高校圖書館可以因勢利導(dǎo)，融入大學(xué)生生活，增加受關(guān)注度；并通過與校內(nèi)機構(gòu)和學(xué)生組織的協(xié)作，在構(gòu)建校園文化的同時，打造高校文化名片，以實現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]高校圖書館；營銷；大市場營銷；可持續(xù)發(fā)展

[中圖分類號]G258.6[文獻標志碼]B[文章編號]1005-6041（2017）03-0090-04

大市場營銷觀念是20世紀80年代以來市場營銷觀念的新發(fā)展，其核心內(nèi)容是強調(diào)企業(yè)的市場營銷既要有效地適應(yīng)外部環(huán)境，又要能夠在某些方面發(fā)揮主觀能動作用，使外部環(huán)境朝著有利于企業(yè)的方向發(fā)展。大市場營銷觀念與一般營銷觀念相比具有以下兩個特點：1）打破了“可控制要素”和“非控制要素”的界限，強調(diào)企業(yè)營銷活動可以對環(huán)境產(chǎn)生重要影響，使環(huán)境朝著有利于實現(xiàn)企業(yè)目標的方向發(fā)展；2）強調(diào)必須處理好多方面的關(guān)系，才能成功地開展常規(guī)的市場營銷，從而擴大企業(yè)市場營銷的范圍[1]。為了應(yīng)對自身的發(fā)展困境，圖書館界在利用市場營銷理念的實踐中進行了大量的嘗試，而“大市場營銷觀念”卻鮮有探討。為了破解自身的發(fā)展瓶頸，高校圖書館急需借鑒相關(guān)學(xué)科的知識，積極探索、大膽實踐，“大市場營銷觀念”的引入正是針對目前生存狀況的一種嘗試。

1 高校圖書館生存現(xiàn)狀

1.1 傳統(tǒng)業(yè)務(wù)不斷萎縮

圖書借閱數(shù)量的跳水式下降、入館人數(shù)的大幅度縮減，即便許多高校圖書館采取不斷提高借閱冊數(shù)限制、延長借閱時間、增加閱覽座位、美化圖書館環(huán)境等措施，也無法力挽狂瀾阻止傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的逐年下降。

1.2 讀者關(guān)注度持續(xù)下降

很多學(xué)生的讀者證借書記錄空白，很多學(xué)生大學(xué)時代只進過兩次圖書館（新生入館教育和畢業(yè)照取景），而更多學(xué)生來圖書館的目的也只是找個自習(xí)的好座位。學(xué)生讀者尚且如此，對于絕大多數(shù)教師讀者而言，圖書館的意義則更簡單，即緬懷自己曾經(jīng)的大學(xué)時代。高校圖書館的讀者關(guān)注度不斷衰減，似乎已經(jīng)逐漸淡出公眾的視野。

1.3 校內(nèi)地位日益邊緣化

職稱低、待遇差、不受尊重、社會價值受到質(zhì)疑……即便是經(jīng)過圖書館界多年的不斷游走和抗爭，也似乎并未取得大的進展?？v觀國內(nèi)高校圖書館在本校中的綜合排序，也依然是后幾名。這些也許將會成為高校圖書館界永遠的痛。長期的游走在體系的邊緣，高校圖書館館員在日常的工作和生活中難免不受到這些負面情緒的影響，長此以往，勢必會形成一個惡性循環(huán)，致使自身的地位日益邊緣化。

2 大市場營銷觀念下的現(xiàn)狀分析

2.1 要素可控性分析

主客觀原因，是人們對于影響因素的普遍區(qū)分標準。主觀即“可控制要素”，客觀即“非控制要素”，大市場營銷觀念的引入，打破了兩者之間的嚴格界限，強調(diào)通過主觀的努力，作用于可控制要素，可以影響非控制要素，并使其朝著有利于實現(xiàn)企業(yè)目標的方向發(fā)展。

基于大市場營銷觀念，將影響高校圖書館現(xiàn)狀的要素進行分析和歸類，可控制要素包括：資源的采訪內(nèi)容、范圍、載體、博專程度，閱覽環(huán)境的改造，開放時間的調(diào)整，借閱冊數(shù)的提高，借書期限的延長，免超期罰款以及閱覽座位的增加等；非控制要素包括：讀者對于圖書館的關(guān)注度，讀者來館的目的，是否借閱圖書，是否喜歡圖書館的環(huán)境，對于文獻信息資源的個性化需求以及對于圖書館的潛在服務(wù)需求等。

2.2 協(xié)作發(fā)展分析

聯(lián)系指事物之間及事物內(nèi)部各要素之間的相互影響、相互制約的關(guān)系。整個世界就是一個普遍聯(lián)系的有機整體，一切事物都處于普遍聯(lián)系中，孤立的事物是不存在的。事物的聯(lián)系是普遍的、客觀的，又是具體的、有條件的。

高校是一個龐大的機構(gòu)，圖書館作為其中的一個部門，與其他部門一起工作，以確保整個高校的正常運轉(zhuǎn)。在這種情況下，圖書館要想實現(xiàn)自身的生存和發(fā)展，就必須主動同其他部門建立良好的溝通機制，形成緊密的協(xié)作關(guān)系，互相提攜，繁榮共生。

3 運用大市場營銷觀念，走可持續(xù)發(fā)展之路

針對目前的困境，結(jié)合當(dāng)今社會的發(fā)展現(xiàn)狀以及當(dāng)代大學(xué)生的學(xué)習(xí)生活環(huán)境，高校圖書館引入大市場營銷觀念的相關(guān)知識，打破常規(guī)，融入大學(xué)生生活，主動出擊，走可持續(xù)發(fā)展之路。

3.1 將營銷融入生活，打造大學(xué)生生活鏈必要一環(huán)

科技的發(fā)展，觸發(fā)了社會生活連鎖式反應(yīng)。當(dāng)代大學(xué)生，已經(jīng)是生活在科技和網(wǎng)絡(luò)時代的新新人類，網(wǎng)絡(luò)使他們除了必要的課堂教學(xué)之外幾乎可以足不出戶：學(xué)習(xí)有MOOC，購物有淘寶、京東，吃飯有百度外賣、餓了么，娛樂有騰訊、網(wǎng)易、任天堂……網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為他們生活中的必需品。網(wǎng)絡(luò)的興起、發(fā)展，以及在當(dāng)代大學(xué)生生活中占據(jù)的地位，這些對圖書館而言，都是“非控制要素”，無法更改。面對這些，高校圖書館應(yīng)該順勢而為，加以利用，以擴大圖書館的關(guān)注度和影響力，并最終促使高校圖書館成為大學(xué)生生活鏈的必要一環(huán)。

3.1.1 借助社交新媒體。置身網(wǎng)絡(luò)時代，QQ、微博、微信、陌陌、Twitter、Facebook等新媒體成為席卷校園的社交新寵，吃飯刷微博，跑步聊微信語音，躺在床上學(xué)MOOC……這些儼然成為了一種時尚，一種獨有的大學(xué)社交文化，大學(xué)圖書館的讀者流失問題因此而變得更加嚴重。2011年1月，清華大學(xué)圖書館以本科生研究訓(xùn)練項目（Student Research Training，SRT）立項為契機，招收了4位同學(xué)，與3位專業(yè)館員共同組成SRT項目小組，開始“愛上圖書館”的創(chuàng)作探索。針對當(dāng)時視頻分享網(wǎng)站如優(yōu)酷、土豆等開始流行，結(jié)合團隊成員的興趣和特長，項目組決定創(chuàng)作故事短片；針對大學(xué)生這個特定的受眾群，項目組確定以校園愛情故事為主題，風(fēng)格清新唯美+詼諧幽默，在有趣的故事中嵌入圖書館相關(guān)內(nèi)容，避免生硬的說教，最終推出每集3—5分鐘的微視頻，一共5集。短劇發(fā)布后短短一個月內(nèi)獲得了20余萬次點擊觀看，而且據(jù)優(yōu)酷數(shù)據(jù)統(tǒng)計，每集的“播放完成度”平均為84.3%，表現(xiàn)了較強的觀眾黏性。與此同時，微博粉絲數(shù)量增長迅速，相關(guān)微博被評論和轉(zhuǎn)發(fā)近1 000次，在校內(nèi)外引起強烈反響，傳統(tǒng)新聞媒體如《法制晚報》、鳳凰網(wǎng)、清華學(xué)生報社等對項目進行了即時報道，專業(yè)媒體《圖書館報》則進行了深度的剖析報道[2]?！皭凵蠄D書館”項目，是清華大學(xué)圖書館利用社交新媒體宣傳的經(jīng)典案例，對我國高校圖書館發(fā)展產(chǎn)生了深遠的影響。endprint

3.1.2 借助O2O商業(yè)模式。O2O概念最早來源于美國，即Online To Offline（在線離線/線上到線下），是指將線下的商務(wù)機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的平臺[3]。淘寶、京東等電商通過這種新興的商業(yè)模式徹底顛覆了傳統(tǒng)店面的銷售模式，并催生國內(nèi)銷售行業(yè)的重新洗牌。面對這種局勢，老牌企業(yè)緊急調(diào)整銷售策略，國美推出了“國美在線”、蘇寧上線“蘇寧易購”，借助O2O商業(yè)模式，在新商戰(zhàn)中重新占據(jù)一席之地。信息時代，當(dāng)人們對于信息獲取的時效性和便捷性更加看重的時候，圖書館傳統(tǒng)的實體借閱業(yè)務(wù)自然會不斷萎縮。在這種情況下，國家圖書館推出的“掌上國圖”移動服務(wù)品牌，使讀者通過手機隨時隨地查看服務(wù)和活動信息、進行OPAC檢索、瀏覽數(shù)字資源[4]，在鞏固老讀者群的同時，也獲得了大量新讀者的關(guān)注；蘇州圖書館更是提出“有蔬菜配送，為什么不能有圖書配送？”的口號，并付諸實施，從而實現(xiàn)“網(wǎng)上借閱，社區(qū)投寄”[5]。蘇州圖書館借鑒電商O2O線上線下的模式提供借閱服務(wù)，極大地提高了圖書的借閱率。

3.1.3 借助新技術(shù)在圖書館的投放和使用。當(dāng)代大學(xué)生是伴隨網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展而不斷成長的新一代，網(wǎng)絡(luò)使得他們獲取信息更快捷，知識面更豐富，視野更開闊，思維更活躍。他們易于接受新事物，善于利用網(wǎng)絡(luò)獲取學(xué)習(xí)、生活等信息。當(dāng)代大學(xué)生也是伴隨著科技發(fā)展成長起來的新一代，筆記本+智能手機，已經(jīng)逐漸成為當(dāng)代大學(xué)生的標配。他們思想上獨立，不喜歡被別人過多的干涉和打擾，更強調(diào)主觀感受和個體意識關(guān)注來展示自我，在思想、觀念、生活以及學(xué)習(xí)安排等方面，都表現(xiàn)出極強的個性。傳統(tǒng)的圖書館服務(wù)和借閱模式，已經(jīng)無法吸引當(dāng)代大學(xué)生的目光。眾多國內(nèi)高校圖書館已經(jīng)意識到這一點，紛紛引入新技術(shù)和新的產(chǎn)品：自助借還機、報刊閱讀機、電子書閱覽機、圖書消毒機、自動分揀設(shè)備、咨詢機器人、24小時自助圖書館等。高校圖書館借助新技術(shù)的應(yīng)用，在提升服務(wù)質(zhì)量和效率的同時，讓學(xué)生通過對自助式服務(wù)及新技術(shù)設(shè)備的利用增強參與性和互動性，并產(chǎn)生“新奇、好用、好玩”的直觀體驗，再將這種體會在校內(nèi)外廣泛傳播，從而吸引了更多的讀者關(guān)注圖書館、了解圖書館、愛上圖書館。

3.2 將營銷融入校園文化建設(shè)，鑄造高校特色文化名片

《普通高等學(xué)校圖書館規(guī)程》（教高〔2015〕14號）規(guī)定：高等學(xué)校圖書館是學(xué)校的文獻信息資源中心，是為人才培養(yǎng)和科學(xué)研究服務(wù)的學(xué)術(shù)性機構(gòu)，是學(xué)校信息化建設(shè)的重要組成部分，是校園文化和社會文化建設(shè)的重要基地[6]。高校綜合實力的跨越，離不開圖書館的貢獻；圖書館服務(wù)的提升，也同樣無法獨自完成。要想不被忽視和漠視，要想更好地履行自己的職責(zé)，高校圖書館就必須打破傳統(tǒng)思維，與校內(nèi)其他部門聯(lián)手開展各項工作，自我營銷、共同營銷。

3.2.1 搭建校園綜合文化平臺。教育部、共青團中央在《關(guān)于加強和改進高等學(xué)校校園文化建設(shè)的意見》中強調(diào)指出：“加強校園文化建設(shè)對于推進高等教育改革發(fā)展、加強和改進大學(xué)生思想政治教育、全面提高大學(xué)生綜合素質(zhì)，具有十分重要意義?！盵7]高校圖書館作為校園文化建設(shè)的重要基地[6]，對于上述意見的執(zhí)行，既是權(quán)利，更是義務(wù)。要想搭建好以圖書館為中心的校園綜合文化平臺，首先，高校圖書館要組織專人負責(zé)圖書館資源的梳理，負責(zé)校內(nèi)校外與大學(xué)生學(xué)習(xí)生活密切相關(guān)的各類信息資源的收集，負責(zé)多渠道多角度的資源宣傳推介；其次，高校圖書館要結(jié)合當(dāng)代大學(xué)生追求自由的要求和積極探索的個性，結(jié)合當(dāng)下和未來圖書館發(fā)展的理念，對館舍空間進行綜合改造。通過搭建校園綜合文化平臺，提高大學(xué)生綜合素質(zhì)，真正實現(xiàn)從學(xué)生口中“學(xué)校圖書館”到學(xué)生心中“我的圖書館”的蛻變。

3.2.2 校內(nèi)各部門聯(lián)手，學(xué)生社團深度參與。在校園文化建設(shè)的過程中，除了圖書館之外，學(xué)校的很多部門也都開展了形形色色的活動。這些活動名目繁多、此起彼伏，極大地豐富了大學(xué)校園文化。然而，組織渙散、連續(xù)性欠缺以及受眾面狹窄，使得這些活動都無法形成一個大學(xué)的獨特文化品牌。這是包括圖書館在內(nèi)的學(xué)校各個部門都應(yīng)該深思的問題。華南農(nóng)業(yè)大學(xué)圖書館自2008年至今，已連續(xù)成功開展九屆“校園讀書節(jié)”活動，它已然成為了華南農(nóng)業(yè)大學(xué)的一張文化名牌。

華南農(nóng)業(yè)大學(xué)圖書館的成功，除了自身積極爭取、主動參與、認真策劃、全力完成、堅持如一之外，也離不開校領(lǐng)導(dǎo)在政策、經(jīng)費方面的支持乃至身體力行的參與，離不開學(xué)校宣傳部、學(xué)生工作處、校團委、組織部、教務(wù)處、藝術(shù)學(xué)院等單位的友情協(xié)辦、積極參與，更離不開校內(nèi)鄱陽湖讀書小組、誠信書橋讀書會、校攝影協(xié)會、文學(xué)社等10余個學(xué)生社團的分工協(xié)作、共同努力[8]。華南農(nóng)業(yè)大學(xué)圖書館的成功，值得其他高校圖書館學(xué)習(xí)和借鑒。

3.2.3 走出校園、服務(wù)社會。《普通高等學(xué)校圖書館規(guī)程》第一章第四條第四款中，明確提出高校圖書館的主要任務(wù)包括“積極參與各種資源共建共享，發(fā)揮信息資源優(yōu)勢和專業(yè)服務(wù)優(yōu)勢，為社會服務(wù)”[6]。這是我國從教育部層面對高校圖書館參與社會化服務(wù)做出的規(guī)定和要求。為了確保正常的教學(xué)秩序，作為準公共物品的高校圖書館，無法與公共圖書館的社會服務(wù)同日而語。高校圖書館的社會化服務(wù)還停留在“圖書館開放日”“科技查新”這樣的層面。但是，近年來，高校圖書館在社會化服務(wù)方面也出現(xiàn)了一些新的積極探索，形式一：高校圖書館和公共圖書館合作，如云南大學(xué)圖書館與國家圖書館、上海圖書館、CALIS、NSTL（國家科技圖書文獻中心）、CASHL、復(fù)旦大學(xué)圖書館、清華大學(xué)圖書館等均建立了文獻傳遞的服務(wù)關(guān)系[9]；形式二：高校圖書館直接對外提供服務(wù)，如武漢大學(xué)圖書館利用重點學(xué)科測繪學(xué)的館藏特色文獻資源和信息處理專業(yè)人才優(yōu)勢，為國民經(jīng)濟建設(shè)和行業(yè)科技進步提供一些服務(wù)[10]。這些探索和嘗試，只是一個開端，要想認真履行《普通高等學(xué)校圖書館規(guī)程》，要想實現(xiàn)自己的可持續(xù)發(fā)展，高校圖書館就必須打破思想和實踐的堡壘，走出校園，服務(wù)社會，融入社會。

4 結(jié) 語endprint