李璇

摘 要：近幾年，在全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)，我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)也呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)。但是，在這個(gè)發(fā)展過(guò)程中，愈加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)同時(shí)也給企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了諸多問(wèn)題，企業(yè)在營(yíng)銷管理過(guò)程中法律風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題也層出不窮。這些問(wèn)題都在時(shí)刻提醒著企業(yè)在治理過(guò)程中面臨著巨大的風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)，需要企業(yè)完善風(fēng)險(xiǎn)制度。

關(guān)鍵詞：企業(yè)營(yíng)銷；法律風(fēng)險(xiǎn)；防范

1企業(yè)營(yíng)銷法律風(fēng)險(xiǎn)的分析

1.1相關(guān)概念辨析

企業(yè)作為市場(chǎng)主體，是以營(yíng)利為目的的，但是在營(yíng)利的同時(shí)也承擔(dān)著相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)。而企業(yè)營(yíng)銷作為企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理的主要內(nèi)容和最終手段，隨著現(xiàn)代化社會(huì)的不斷進(jìn)步，企業(yè)營(yíng)銷管理已經(jīng)成為解決競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。所以企業(yè)在營(yíng)銷管理的同時(shí)也要重視企業(yè)營(yíng)銷法律風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，避免因?yàn)闋I(yíng)銷法律風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題造成企業(yè)的失敗。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，是指作為市場(chǎng)主體的企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)中，因?yàn)樵谄髽I(yè)內(nèi)部原因和外部原因共同作用下致使企業(yè)在此過(guò)程中受到損失的可能性。企業(yè)法律風(fēng)險(xiǎn)，也可以稱為法律性風(fēng)險(xiǎn)，是指企業(yè)的預(yù)期效果與將來(lái)實(shí)際結(jié)果發(fā)生的差異而最終導(dǎo)致企業(yè)必須承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任，并且由此給企業(yè)造成損失的可能性。

1.2企業(yè)營(yíng)銷法律風(fēng)險(xiǎn)的表現(xiàn)

著名的營(yíng)銷學(xué)大師杰羅姆·麥卡錫提出“4P”營(yíng)銷理論：Product，Price，Place，Promotion，即產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷，使市場(chǎng)營(yíng)銷管理成為一個(gè)公司綜合經(jīng)營(yíng)管理的一個(gè)重要部分，并且存在與企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)管理全過(guò)程。因此在企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中主要處理好以下幾項(xiàng)法律風(fēng)險(xiǎn)：一是產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)是指因?yàn)槠髽I(yè)的產(chǎn)品不能滿足社會(huì)的需求而產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)中是否被大眾所認(rèn)可和接受，這完全取決于產(chǎn)品的質(zhì)量以及產(chǎn)品所給予的服務(wù)，大眾對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)可度在某種程度上也決定著該企業(yè)的生存狀況。所以，如果企業(yè)想要打開(kāi)產(chǎn)品市場(chǎng)、發(fā)揮企業(yè)營(yíng)銷策略且在市場(chǎng)中長(zhǎng)久發(fā)展，企業(yè)首先要保證的就是它的產(chǎn)品，產(chǎn)品既要有質(zhì)有量，符合國(guó)家關(guān)于相關(guān)產(chǎn)品的安全規(guī)定，又要滿足人們對(duì)產(chǎn)品的追求。二是價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)。價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷第一大風(fēng)險(xiǎn)，價(jià)格的波動(dòng)直接影響著企業(yè)的利潤(rùn)。在市場(chǎng)中價(jià)格較為靈活，所以它的波動(dòng)趨勢(shì)較大且變化迅速。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、營(yíng)銷市場(chǎng)的繁雜，企業(yè)對(duì)價(jià)格的管理越來(lái)越難，所以價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)也日益明顯且加重。企業(yè)在應(yīng)對(duì)價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，首先就是要根據(jù)自身特點(diǎn)制定相應(yīng)的價(jià)格戰(zhàn)略，可以通過(guò)壓低成本來(lái)緩解價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)然，企業(yè)還需要從市場(chǎng)環(huán)境、資源狀況、國(guó)家政策、法律法規(guī)等因素從整天上思考如何避免價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)。三是渠道風(fēng)險(xiǎn)。渠道風(fēng)險(xiǎn)指的是由于企業(yè)所確定的銷售渠道無(wú)法承擔(dān)起相應(yīng)的責(zé)任、無(wú)法達(dá)到既定的任務(wù)要求而產(chǎn)生的不好影響。企業(yè)在營(yíng)銷管理中要重視渠道管理，既要提高渠道的效率，充分利用渠道作用完成企業(yè)營(yíng)銷工作，還要解決好銷售渠道中的各種沖突問(wèn)題，協(xié)調(diào)好各渠道之間的關(guān)系。企業(yè)要充分考慮企業(yè)內(nèi)部、消費(fèi)者、經(jīng)銷商、市場(chǎng)環(huán)境、政策法律等相關(guān)因素，發(fā)揮營(yíng)銷渠道的良好作用，完成企業(yè)營(yíng)銷總目標(biāo)。四是銷售風(fēng)險(xiǎn)。銷量風(fēng)險(xiǎn)是指企業(yè)產(chǎn)品的銷售數(shù)量因?yàn)闆](méi)有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)而損害收益的風(fēng)險(xiǎn)。銷售風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的主要原因是消費(fèi)者的需求、市場(chǎng)環(huán)境或者產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)改變等外部因素和企業(yè)自身出現(xiàn)問(wèn)題的內(nèi)部因素導(dǎo)致的。企業(yè)要解決銷售風(fēng)險(xiǎn)既要不斷提升自己的市場(chǎng)地位，占領(lǐng)市場(chǎng)份額，還要努力開(kāi)拓新市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，轉(zhuǎn)移銷售風(fēng)險(xiǎn)。

2企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中應(yīng)對(duì)法律風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題的措施分析

2.1提高法律控制水平

要想從根本上提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中應(yīng)對(duì)法律風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題的能力，就要將產(chǎn)品作為關(guān)鍵性因素，確保產(chǎn)品能符合實(shí)際需求，從根本上提高法律控制的力度。企業(yè)生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品不僅僅要滿足生態(tài)平衡的需求，也要順應(yīng)環(huán)境保護(hù)的原則，從根本上維護(hù)消費(fèi)者的人身安全以及財(cái)產(chǎn)安全。結(jié)合我國(guó)頒布的《中華人民共和國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量法》，企業(yè)要對(duì)自身生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量負(fù)責(zé)，申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)也要以正當(dāng)?shù)男问将@取專用權(quán)，否則要對(duì)相關(guān)行為負(fù)法律責(zé)任。針對(duì)專利權(quán)，我國(guó)的法律較多，需要相關(guān)部門(mén)針對(duì)具體問(wèn)題開(kāi)展切實(shí)有效的監(jiān)督管理行為，對(duì)于破壞公共營(yíng)銷機(jī)制的行為給予嚴(yán)懲。也就是說(shuō)，在市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目管理體系建立和管控體系運(yùn)行后，要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)督和管理，保證銷售機(jī)制能符合法律法規(guī)的具體要求，為后續(xù)工作的全面開(kāi)展提供保障。

2.2提高價(jià)格的法律監(jiān)督水平

在市場(chǎng)營(yíng)銷管理機(jī)制建立和運(yùn)行過(guò)程中，也要對(duì)價(jià)格進(jìn)行全面整合和管理，由于價(jià)格是為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)利潤(rùn)的較為直觀的參數(shù)，因此，需要企業(yè)建立健全完善的商業(yè)管理流程，保證定價(jià)決策的完整性和有效性。企業(yè)在制定正當(dāng)價(jià)格的過(guò)程中，要將產(chǎn)品的市場(chǎng)接受度以及消費(fèi)者實(shí)際水平作為評(píng)定產(chǎn)品價(jià)格的重要標(biāo)準(zhǔn)。第一，企業(yè)要秉持基本的定價(jià)原則，不能使用偽造的虛假商標(biāo)。第二，企業(yè)要借鑒國(guó)外的法律制度，確保管理結(jié)構(gòu)貼合實(shí)際需求，也要保證相關(guān)部門(mén)能提升價(jià)格管理工作的穩(wěn)定性和實(shí)效性。例如，相關(guān)部門(mén)只有認(rèn)定企業(yè)以特殊形式實(shí)施打折讓利具有真實(shí)性以及合法性，并且登記備案，才能在違法行為確定后直接承擔(dān)法律責(zé)任。第二，要完善價(jià)格監(jiān)督機(jī)制，相關(guān)部門(mén)要結(jié)合實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略，確保管理水平和管控效果的最優(yōu)化，積極整合管理標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)的定價(jià)不能較高也不能較低，維持在較為平衡的價(jià)格項(xiàng)目體系中。并且針對(duì)具體問(wèn)題進(jìn)行監(jiān)督管理，確保定價(jià)水平和處理效果最優(yōu)化。第三，不能出現(xiàn)任何價(jià)格歧視問(wèn)題，在定價(jià)工作開(kāi)展后，企業(yè)相關(guān)部門(mén)要結(jié)合市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)化變化對(duì)價(jià)格管理項(xiàng)目予以重視，定價(jià)在產(chǎn)品成本以上的同時(shí)，從根本上避免價(jià)格歧視問(wèn)題。

2.3要對(duì)銷售渠道進(jìn)行法律監(jiān)督控制

在商品管理工作開(kāi)展過(guò)程中，商品從生產(chǎn)者流通到消費(fèi)者手中要借助銷售渠道才能實(shí)現(xiàn)管理工作和效率的全面升級(jí)。因此，在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制中，銷售渠道是較為重要的隱形資產(chǎn)，同時(shí)也是變數(shù)較大的資產(chǎn)項(xiàng)目。若是制造商想要實(shí)現(xiàn)更快捷化的節(jié)約成本以及收回成本，就要提高企業(yè)的生產(chǎn)效率，將某些特殊產(chǎn)品直接銷售到消費(fèi)者手中。需要注意的是，多數(shù)情況都是分銷轉(zhuǎn)移，企業(yè)在選擇分銷渠道的過(guò)程中，要將渠道管理策略作為研究重點(diǎn)，確保合法中間商借助合理化的推銷手段保證管理水平最優(yōu)化。另外，銷售渠道對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)具有十分重要的作用，也是企業(yè)踐行分銷管理工作的重要機(jī)制，因此，企業(yè)保證中間商的合法性，且完全遵守地區(qū)和國(guó)家相關(guān)法律法規(guī)，確保市場(chǎng)營(yíng)銷結(jié)構(gòu)能順應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展需求，也為后續(xù)工作的全面開(kāi)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

2.4要對(duì)企業(yè)產(chǎn)品促銷機(jī)制進(jìn)行法律監(jiān)督控制

前文提到促銷機(jī)制對(duì)產(chǎn)品銷售的重要意義，是企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目中較為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，企業(yè)要結(jié)合實(shí)際需求建構(gòu)系統(tǒng)化的處理機(jī)制，確保監(jiān)督控制水平更加符合實(shí)際標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)在實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制建立運(yùn)行的過(guò)程中，通常都是借助廣告以及推銷的措施進(jìn)行產(chǎn)品促銷，由于沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，就使得企業(yè)促銷效果和促銷行為得不到有效的約束和規(guī)范。其中，一些違法違規(guī)的廣告促銷甚至?xí)?yán)重誤導(dǎo)消費(fèi)者，不僅不利于社會(huì)的穩(wěn)定和諧，也會(huì)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)訴求產(chǎn)生一定程度上的影響。因此，針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的促銷機(jī)制要進(jìn)行立法監(jiān)督和綜合性管理，尤其是在法律條款方面，也要制定明確且詳盡的規(guī)章制度，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人員和營(yíng)銷人員要提高誠(chéng)信守法意識(shí)，確保合法權(quán)益和設(shè)計(jì)會(huì)利益的全面性，從根本上提高企業(yè)產(chǎn)品促銷的實(shí)際價(jià)值以及法律控制水平。

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