郝汀

摘要：本文通過對NCAA美國大學(xué)生籃球聯(lián)賽的分析，認(rèn)為NCAA的收入來源主要由轉(zhuǎn)播權(quán)收入、門票收入、衍生品收入和社會(huì)捐贈(zèng)組成，其收入的大部分反哺到各高校及運(yùn)動(dòng)員，以鼓勵(lì)大學(xué)體育的發(fā)展。結(jié)論認(rèn)為我國體育賽事的經(jīng)營方應(yīng)學(xué)習(xí)NCAA的商業(yè)化運(yùn)營體系，早日打造我國成熟的商業(yè)性賽事。

關(guān)鍵詞：NCAA籃球聯(lián)賽 經(jīng)營 現(xiàn)狀分析

中圖分類號：G841 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號：1672-3791（2017）08（b）-0107-02

1 NCAA大學(xué)生籃球聯(lián)賽概況

NCAA的籃球賽季每年11月揭幕，在3月初結(jié)束常規(guī)賽，然后進(jìn)行64強(qiáng)全國錦標(biāo)賽。當(dāng)常規(guī)賽季結(jié)束，各大區(qū)冠軍直接晉級全國64強(qiáng)，剩余名額由委員會(huì)來挑選決定[1]。決定的依據(jù)由成績、所在分區(qū)實(shí)力等方面來決定。64強(qiáng)名單確定之后，委員會(huì)會(huì)根據(jù)具體實(shí)力排定各個(gè)分區(qū)種子球隊(duì)，緊接著采取前后捉對來確定對陣，進(jìn)行單敗淘汰，直到最終決出冠軍。

2 NCAA經(jīng)營現(xiàn)狀分析

2.1 NCAA收入來源

NCAA對大學(xué)生球員的管理嚴(yán)格遵循純潔性，禁止運(yùn)動(dòng)員接觸商業(yè)行為，但對于賽事的商業(yè)運(yùn)作上，卻采用完全市場化的運(yùn)作體系，圍繞NCAA比賽資源展開一系列商業(yè)開發(fā)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值最大化。截止2016年，NCAA已經(jīng)連續(xù)16年實(shí)現(xiàn)財(cái)政增長，近幾年每年的商業(yè)收入更是超過10億美金。

NCAA的收入構(gòu)成主要包括電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入、衍生品銷售、門票收入以及社會(huì)捐贈(zèng)[2]。根據(jù)2015年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2014—2015賽季NCAA總收入達(dá)到8.99億，由四大部分組成，分別是電視轉(zhuǎn)播收入7.73億，門票收入與投資凈收入1.18億，相關(guān)各類商品銷售2154.2萬，各種捐贈(zèng)690.5萬。

2.1.1 轉(zhuǎn)播權(quán)收入

近幾年，NCAA收入中超過80%的收入來自電視轉(zhuǎn)播的收益。2010年，NCAA簽署的電視轉(zhuǎn)播合同高達(dá)108億美金，包含14年的電視轉(zhuǎn)播打包銷售。緊接著，2016年NCAA發(fā)表聲明宣布延長此前的合約，與之前的電視轉(zhuǎn)播商續(xù)簽了2024—2032為期8年的電視轉(zhuǎn)播權(quán)合同，價(jià)值88億美元，在原有合約沒有到期的情況下就又續(xù)簽了8年的新合同，NCAA的商業(yè)價(jià)值可見一斑。

2.1.2 門票收入

門票收入是第二大收入來源。每年NCAA最終四強(qiáng)戰(zhàn)的比賽，均在此前選定的場館進(jìn)行，以2017年為例，比賽場館位于鳳凰城，可容納78000名觀眾，平均票價(jià)高達(dá)838美元，前排座位甚至高達(dá)3.7萬美元。

2.1.3 衍生品收入

NCAA聯(lián)盟對使用其名稱、標(biāo)識(shí)的商品享有市場開發(fā)權(quán)，商店經(jīng)批準(zhǔn)才能成為特許經(jīng)營商，其衍生品包括各類體育用品、文化衫、生活用品、游戲等，而這些衍生品銷售額的25%屬于NCAA聯(lián)盟，這也是其收入的重要來源。

2.1.4 社會(huì)捐贈(zèng)

美國大學(xué)重視校友傳承，畢業(yè)后成功的校友都會(huì)回饋學(xué)校。而NCAA作為大學(xué)文化的一部分，也成為了校友回饋母校的重要途徑。例如，NBA的明星球員大多出自NCAA聯(lián)盟，在NBA取得成功后都會(huì)出資支持母校球隊(duì)的建設(shè)，而且出資額往往高達(dá)數(shù)十萬甚至上百萬美元，這種出資行為也成為了校友與母校之間的感情紐帶。

2.2 NCAA支出構(gòu)成

NCAA的收入實(shí)現(xiàn)了回饋大學(xué)體育，回饋大學(xué)教育的目標(biāo)。NCAA會(huì)把90%的收入返還到各個(gè)分支聯(lián)盟和學(xué)校，按不同類型進(jìn)行分配，包括賽事支出、學(xué)生補(bǔ)貼、比賽獎(jiǎng)金以及場館建設(shè)等項(xiàng)目，其中很大一部分作為資助大學(xué)生球員的基金，包括獎(jiǎng)學(xué)金、學(xué)生津貼、保險(xiǎn)等。

而美國許多成績出色的學(xué)校本身就有很高的商業(yè)收入，例如加州大學(xué)洛杉磯分校去年與運(yùn)動(dòng)品牌就簽訂了2.8億美金的球衣裝備贊助合同，這也是NCAA最大的球衣贊助合同，而這些收入大多數(shù)都用于球隊(duì)的再建設(shè)和教練招募等。

2.3 NCAA經(jīng)營目標(biāo)消費(fèi)者

NCAA的愛好者對于企業(yè)來說是非常合適的目標(biāo)群體，因?yàn)槠滟徺I力和對大學(xué)球隊(duì)的忠誠度一部分會(huì)轉(zhuǎn)化為對賽事贊助品牌的關(guān)注，同時(shí)NCAA球迷中，其收入比普通人高出9%。，這也體現(xiàn)了其充足的消費(fèi)能力。

許多品牌都熱衷于將收入穩(wěn)定而忠實(shí)的消費(fèi)者視為重要的目標(biāo)群體，而NCAA的球迷就是這樣的受眾：大學(xué)體育愛好者通常對球隊(duì)的忠誠度很高，并且收入也相對穩(wěn)定，他們也會(huì)愿意購買在比賽中曝光的品牌，這就使得NCAA成為各大品牌青睞的推廣平臺(tái)。

根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，超過80%的大學(xué)生說，他們考慮購買在比賽中出現(xiàn)的品牌，而且在比賽中看到贊助品牌后，大學(xué)生較一般人更容易迅速地采取行動(dòng)購買產(chǎn)品，并且與他人談?wù)撛撈放苹蛘咄ㄟ^新媒體與品牌產(chǎn)生互動(dòng)[3]。

3 NCAA競爭優(yōu)劣勢分析

3.1 競爭優(yōu)勢

（1）清晰的消費(fèi)者群體。

不同于其他賽事聯(lián)盟，NCAA自從成立之初市場定位就很明確：以大學(xué)生為基礎(chǔ)，創(chuàng)造財(cái)富，再回饋大學(xué)。正是這種根植于校園的理念，營造集體歸屬感的氛圍，自然而然地就能吸引到大學(xué)在校生及畢業(yè)校友成為消費(fèi)者。

（2）殘酷賽制造就精彩程度極高的比賽。

全國錦標(biāo)賽單場淘汰的獨(dú)特賽制造就了每場比賽都會(huì)極其精彩：64支球隊(duì)捉對廝殺、單場淘汰，每一場都是“真刀真槍”的較量。每支球隊(duì)的榮譽(yù)感都極其強(qiáng)烈，NCAA作為很多球員珍貴的展示機(jī)會(huì)，每個(gè)上場球員都會(huì)拼盡全力，這也使得比賽總是異常精彩，從而吸引大量的觀眾。

3.2 競爭劣勢

（1）海外推廣難度較大。

正是因?yàn)镹CAA是根植于美國本土大學(xué)的體育聯(lián)盟，所以在吸引海外市場時(shí)，這種利用母校歸屬感作為營銷招牌的策略就很難行之有效。體育賽事營銷的一個(gè)重要準(zhǔn)則就是能夠滿足觀賞者對球隊(duì)及比賽的歸屬感，而NCAA很難再海外市場創(chuàng)造和美國一樣的瘋狂效應(yīng)，這就使得NCAA的海外推廣難度較大。endprint

（2）“造星”受限。

NCAA規(guī)定參賽球員不能接受任何組織的薪金和商業(yè)性質(zhì)的回報(bào)。這一規(guī)定設(shè)立的初衷是為了保持大學(xué)生球員的純潔性，免除金錢誘惑，全身心地投身體育活動(dòng)，保持體育精神。確實(shí)，現(xiàn)實(shí)中也達(dá)到了這樣的效果，不得不說，NCAA比賽的精彩正是因?yàn)閳錾锨騿T心無雜念，全身心地投入比賽。

但從商業(yè)營銷的角度來看，這項(xiàng)規(guī)定限制了NCAA的“造星”能力。體育明星一直是職業(yè)體育聯(lián)盟營銷的重要一環(huán)，推廣體育明星可以帶動(dòng)對球隊(duì)乃至整個(gè)聯(lián)盟的關(guān)注度。但NCAA由于這項(xiàng)規(guī)定的存在，很難在如今的商業(yè)社會(huì)里打造體育明星。

4 結(jié)語

NCAA作為美國大學(xué)生體育聯(lián)賽中的重要賽事，其成熟的商業(yè)化經(jīng)營體系值得我國體育賽事經(jīng)營方學(xué)習(xí)和思考。

首先，NCAA利用其成熟的賽事組織打造了一項(xiàng)十分具有吸引力的賽事，對于任何想要通過商業(yè)化運(yùn)作實(shí)現(xiàn)盈利的賽事來說，賽事的觀賞程度是吸引一切收入的基礎(chǔ)，而NCAA對這一點(diǎn)上的重視也是其實(shí)現(xiàn)巨大商業(yè)價(jià)值的前提。

其次，在擁有精彩賽事的基礎(chǔ)上，NCAA聯(lián)盟充分發(fā)揮市場化運(yùn)作的優(yōu)勢，通過積極推廣賽事轉(zhuǎn)播權(quán)、銷售權(quán)、門票等權(quán)益，將這一賽事的市場潛力實(shí)現(xiàn)了最大化，在滿足賽事運(yùn)營資金需求的基礎(chǔ)上，還大有盈余。

而在實(shí)現(xiàn)了巨大商業(yè)價(jià)值之后，NCAA并沒有忽略達(dá)成這一成就背后的力量：NCAA聯(lián)盟將收入的大部分反哺到各高校，充分保證學(xué)校以及大學(xué)生運(yùn)動(dòng)員的權(quán)益，同時(shí)，NCAA一直秉承保證運(yùn)動(dòng)純潔性的理念，拒絕大學(xué)生運(yùn)動(dòng)員過早接觸商業(yè)運(yùn)作，充分保證比賽的競技性和精彩程度，這也是NCAA能夠長盛不衰的重要原因。

綜上所述，NCAA商業(yè)化經(jīng)營的成熟體系享譽(yù)世界，而我國在國家大力提倡促進(jìn)體育消費(fèi)的背景下，如何打造市場化體育賽事商業(yè)體系將成為體育工作者的課題之一，而NCAA的成功經(jīng)驗(yàn)值得反復(fù)學(xué)習(xí)和思考，力爭能夠早日打造屬于自己的優(yōu)秀商業(yè)賽事。

參考文獻(xiàn)

[1] 王立國.CUBA、NCAA籃球高水平運(yùn)動(dòng)員培養(yǎng)差異性比較研究[D].武漢體育學(xué)院，2012.

[2] 楊華.美國大學(xué)生體育聯(lián)合會(huì)（NCAA）的制度演進(jìn)[D].北京體育大學(xué)，2011.

[3] 王磊.對美國大學(xué)生體育聯(lián)盟-NCAA管理體制和運(yùn)行機(jī)制的調(diào)查研究[D].陜西師范大學(xué)，2011.endprint