梁漠菲

[摘要]在社交媒體越來越發(fā)達(dá)的時(shí)代，“粉絲”正成為各大品牌及企業(yè)的重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象，玩轉(zhuǎn)“粉絲經(jīng)濟(jì)”，“得粉絲者得天下”已經(jīng)成為業(yè)界共識(shí)。隨著以微博為代表的社會(huì)化媒體對(duì)用戶生活的深度影響，再加上有蘋果、小米等眾多靈活利用社交化營(yíng)銷平臺(tái)贏得巨大聲譽(yù)和廣泛市場(chǎng)的企業(yè)做例子，“粉絲經(jīng)濟(jì)”的熱度在業(yè)界持續(xù)升溫。文章旨在探討當(dāng)下社交媒體時(shí)代背景下，“粉絲經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)生的巨大效益以及成功的營(yíng)銷案例，并就如何做好“粉絲經(jīng)濟(jì)”營(yíng)銷提出建議。

[關(guān)鍵詞]社交媒體；“粉絲經(jīng)濟(jì)”；營(yíng)銷

[DOI]1013939/jcnkizgsc201726113

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的來臨，新一代的社交媒體正在崛起，以新浪微博、貼吧、各大論壇、微信為代表的社交網(wǎng)絡(luò)開始火熱起來，“粉絲經(jīng)濟(jì)”不再只是局限于虛擬世界，更是走向了現(xiàn)實(shí)生活。從各大品牌的銷售情況來看，擁有“粉絲”量更多的群體，其銷售量更大，且品牌認(rèn)可度更高，這便是社交媒體時(shí)代，“粉絲經(jīng)濟(jì)”引發(fā)的新一代營(yíng)銷模式。

1“粉絲經(jīng)濟(jì)”的定義

何為“粉絲經(jīng)濟(jì)”，從字面上來看可以簡(jiǎn)單地理解為受喜歡的明星或是品牌的影響而自愿掏錢包買單的行為，一般而言，“粉絲經(jīng)濟(jì)”是會(huì)形成一個(gè)固定的中心點(diǎn)的，這個(gè)中心點(diǎn)可以是某一個(gè)當(dāng)紅明星、可以是體壇偶像，也可以是某一個(gè)喜愛的品牌。不同于一般的營(yíng)銷模式，“粉絲經(jīng)濟(jì)”營(yíng)銷模式當(dāng)中的受眾為“粉絲”，從“粉絲經(jīng)濟(jì)”的特點(diǎn)來看，“粉絲經(jīng)濟(jì)”主要是通過一種情感的維持來將大量有共同愛好的人們聚集在一起，正是因?yàn)橛辛饲楦袨榧~帶，因此，在以微博為代表的社交媒體時(shí)代下，明星以及商家更容易營(yíng)銷自己的產(chǎn)品，從而獲得更多的銷量。

2移動(dòng)電商平臺(tái)下的“粉絲”社交效應(yīng)

21“粉絲”力量聚集營(yíng)造“粉絲經(jīng)濟(jì)”

無論是在娛樂界、影視圈還是在體壇，巨大的“粉絲經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)均離不開“粉絲”的聚集力量，就以體壇來說，在各類體育賽事中，各個(gè)大型球隊(duì)，各項(xiàng)大型賽事，針對(duì)全球70億左右的人群，均有成千上萬的受眾群體，并且會(huì)存在一部分人群成為“粉絲”，“粉絲”們具有相似的價(jià)值取向，并且基于相同的愛好，或者熱愛同一個(gè)“球星”聚集在一起，因而“粉絲”的力量是強(qiáng)大的。

22網(wǎng)絡(luò)思維模式下的“粉絲”聚集

網(wǎng)絡(luò)思維模式下數(shù)據(jù)傳播速度快，借助計(jì)算機(jī)通信技術(shù)的迅速發(fā)展，“粉絲”針對(duì)商品以及服務(wù)的專一化追求不斷成熟，加之各類替代商品的研發(fā)效率加速，“粉絲”針對(duì)自己應(yīng)用和追求的商品能夠自主化抉擇，并且需求更加細(xì)致和個(gè)性化，不會(huì)被統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)同化。并且網(wǎng)絡(luò)拉近了人與人之間的距離，大大增加了人與人接觸的廣度。所以具有相似追求特點(diǎn)的“粉絲”就自然產(chǎn)生了“粉絲”的聚集。

23“粉絲”社交平臺(tái)導(dǎo)向生產(chǎn)

在“粉絲經(jīng)濟(jì)”口中的“粉絲”對(duì)商品以及服務(wù)的崇拜，“粉絲”會(huì)在保護(hù)商品的基礎(chǔ)下自動(dòng)獲取商品數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)?！胺劢z”和社交平臺(tái)中的大眾間的數(shù)據(jù)傳播和互動(dòng)對(duì)整個(gè)商品在“粉絲”群體之間的消費(fèi)區(qū)間以及消費(fèi)額度產(chǎn)生作用，在社交平臺(tái)中，大眾之間的交互，以及以“粉絲”為代表的商品宣傳均會(huì)導(dǎo)向生產(chǎn)方式。所以“粉絲”的需求最終改變著生產(chǎn)的方向。在“粉絲”社交平臺(tái)中的“粉絲”互動(dòng)過程，“粉絲”對(duì)商品消費(fèi)是精神需要和物質(zhì)需要之間的雙向結(jié)合，并且使得精神消費(fèi)大于物質(zhì)消費(fèi)。

24“粉絲經(jīng)濟(jì)”效益營(yíng)銷案例

在我國(guó)目前應(yīng)用“粉絲經(jīng)濟(jì)”最為典型的領(lǐng)域可以說是電影產(chǎn)業(yè)，電影票房的好壞在很大程度上取決于電影片方以及藝人的“粉絲”號(hào)召力，以韓寒的影片《后會(huì)無期》為例，該部電影不僅有著強(qiáng)大的主角陣容，而且整部電影的營(yíng)銷模式可以說是很好地應(yīng)用了“粉絲經(jīng)濟(jì)”模式，在上映階段，電影在微博上產(chǎn)生的話題指數(shù)和討論熱度都是非常大的，該影片的導(dǎo)演更是在微博上曬出女兒的萌照，憑此之舉，韓寒還獲得了“國(guó)民岳父”之稱，正是此影片在微博社交媒體上一度產(chǎn)生的熱議，讓“粉絲”們對(duì)這部電影的好感度加分，紛紛走進(jìn)影院，為票房做出了自己的貢獻(xiàn)。

3社交媒體環(huán)境下“粉絲經(jīng)濟(jì)”營(yíng)銷的策略

31為“粉絲”投入福利

為了減少“粉絲”的流失，增強(qiáng)社群內(nèi)部凝聚力，對(duì)于“粉絲經(jīng)濟(jì)”來說，適當(dāng)?shù)摹胺劢z”互動(dòng)、間接的福利抽獎(jiǎng)是必不可少的?！胺劢z”數(shù)是衡量微博價(jià)值的重要因素。而福利投入，可以保持明星效應(yīng)，使“粉絲”對(duì)該品牌更加忠誠(chéng)。因此，可以適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行一些“粉絲”抽獎(jiǎng)的活動(dòng)，比如說，評(píng)論的前100名觀眾可以隨機(jī)抽取10名幸運(yùn)“粉絲”，獲得與之相關(guān)的禮品一份。這樣一來，會(huì)大大地增強(qiáng)“粉絲”的積極性，進(jìn)而提升產(chǎn)品的熱度。就以O(shè)PPO手機(jī)為例，OPPO的手機(jī)廣告歷來都是明星陣容最為強(qiáng)大的，從以往的OPPO R7到現(xiàn)今的OPPO R11，從李易峰到楊冪、到鹿晗再到如今的迪麗熱巴，都是選取當(dāng)下火熱的明星，OPPO愿意花下高額代言費(fèi)其目的還是在于看重了明星背后的“粉絲”效應(yīng)，那么不妨給“粉絲”適當(dāng)?shù)母＠热?，每天在官方網(wǎng)站購(gòu)買OPPO R11手機(jī)的前10名觀眾即有機(jī)會(huì)獲得隨機(jī)立減的資格（立減的金額不低于500元），相信在開展了這樣的“粉絲”福利活動(dòng)之后，必然會(huì)帶來更多的“粉絲經(jīng)濟(jì)”效益，取得更好的銷量。

32營(yíng)造全民互動(dòng)的社交環(huán)境

以2017年暑期檔正在熱播的IP劇——《楚喬傳》為例，此劇一經(jīng)開播，就吸引了無數(shù)“粉絲”的眼球，作為四小花旦的女主角趙麗穎的微博“粉絲”多達(dá)5000多萬人，雙男主林更新以及竇驍?shù)摹胺劢z”群體也有不少，該劇在社交媒體微博上引起的話題吸引了眾多“粉絲”的參與，其中飾演燕洵世子的演員竇驍更是頻發(fā)與《楚喬傳》劇情相關(guān)的微博，其每條微博引發(fā)的“粉絲”評(píng)論量高達(dá)幾萬條，點(diǎn)贊量高達(dá)十幾萬條，網(wǎng)友紛紛表示被劇中擁有一口大白牙的陽(yáng)光暖男燕洵世子迷住，瞬間轉(zhuǎn)為追劇的小迷妹，正是該劇在微博上引發(fā)的全民性互動(dòng)，讓該劇在各大視頻網(wǎng)站的播放量與日俱增，獲得口碑的同時(shí)，更是賺足了點(diǎn)擊量。endprint

此外，典型的“粉絲”全民性參與活動(dòng)還有天貓“雙十一”，阿里巴巴將“雙十一”從光棍節(jié)演變成了“粉絲”狂歡夜，盡管網(wǎng)民紛紛謔稱要剁手，但是一個(gè)個(gè)依然止不住地清空購(gòu)物車，沉侵在全民購(gòu)物的喜悅當(dāng)中，可以說天貓“雙十一”取得的巨大成功就是充分利用了全民參與的理念。在狂歡夜之前，阿里巴巴會(huì)提前做好預(yù)熱工作，邀請(qǐng)眾多當(dāng)紅明星坐鎮(zhèn)，利用強(qiáng)大的“粉絲”效應(yīng)來點(diǎn)亮“雙十一”的火熱度。在2016年的狂歡夜已進(jìn)尾聲之后，手機(jī)客戶端會(huì)打出“銷售額1207億元，感謝有你”的字眼。從紅包預(yù)熱，到直播晚會(huì)，從始至終，天貓都強(qiáng)調(diào)每個(gè)購(gòu)物者的貢獻(xiàn)，強(qiáng)調(diào)參與度。便捷的社交媒體拉近了與“粉絲”的距離，新興網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了社群即朋友圈、“粉絲”即朋友的新戰(zhàn)略。

33保持持續(xù)性經(jīng)營(yíng)

最后一點(diǎn)，就是一個(gè)累積的過程。積累“粉絲”的過程是漫長(zhǎng)的，在“粉絲”達(dá)到一定規(guī)模后品牌從創(chuàng)建到壯大更是艱難。社交群體因其網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)及構(gòu)造時(shí)的情感至上原則，社群網(wǎng)絡(luò)達(dá)到完備堅(jiān)固往往需要耗時(shí)數(shù)月甚至數(shù)年。正因?yàn)槿绱?，在社群網(wǎng)絡(luò)和“粉絲”規(guī)模建立起來之后的持續(xù)性經(jīng)營(yíng)，顯得更加重要。好的商品、良好的服務(wù)是發(fā)展的動(dòng)力，如果失去了這兩個(gè)先決條件，那么費(fèi)盡心思構(gòu)建起的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)將功虧一簣。

4結(jié)論

原本“粉絲經(jīng)濟(jì)”最早只是在娛樂圈當(dāng)中蔓延，“粉絲”愿意為了自己喜愛的明星而花錢，或是買偶像的專輯、影片，或是參加明星的“粉絲”見面會(huì)，但是在移動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，在網(wǎng)絡(luò)社交媒體更加發(fā)達(dá)的時(shí)代，這種“粉絲經(jīng)濟(jì)”模式的主體進(jìn)一步擴(kuò)大，蔓延到傳統(tǒng)的企業(yè)當(dāng)中，如蘋果公司每次推出新款手機(jī)，必然會(huì)在微博的熱搜榜上出現(xiàn)，引發(fā)“粉絲”們的熱議，盡管“果粉”們紛紛自謔又要賣腎了，但是新品一出，依然是忍不住手也要搶購(gòu)。中國(guó)商家在受到這一啟發(fā)后，也紛紛加入了培養(yǎng)自己“粉絲”的行利，魅族、小米、OPPO、vivo手機(jī)的興起，無不與“粉絲”有關(guān)。隨著社交媒體的快速發(fā)展，只有充分發(fā)掘“粉絲”潛能的品牌才可直面市場(chǎng)的激烈挑戰(zhàn)，全面提升企業(yè)社會(huì)化營(yíng)銷的效率。

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