林瑤

【摘 要】移動互聯(lián)網(wǎng)時代，自媒體行業(yè)的競爭已經(jīng)逐漸從文字走向短視頻，短視頻自媒體蔚然成風。新的階段，具有專業(yè)創(chuàng)作團隊、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、多元化傳播渠道的短視頻，才能形成競爭力。本文以拉斯韋爾的“5W”模式為研究線索，結(jié)合二更視頻的實際案例，分析短視頻自媒體的傳播模式。

【關(guān)鍵詞】短視頻；二更視頻；傳播模式

“自媒體”（we media）一詞最初由美國的謝因波曼和克里斯威斯兩位學者提出。他們認為，“自媒體是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑?！盵1]目前，自媒體根據(jù)表現(xiàn)形式主要分為三種：文字自媒體、音頻自媒體、視頻自媒體。[2]其中，短視頻自媒體作為視頻自媒體的一種，主要指的是以時長五分鐘以內(nèi)的視頻為信息載體、依托移動互聯(lián)網(wǎng)平臺生成社群關(guān)系從而形成多種盈利模式的媒介產(chǎn)品。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展以及大眾碎片化的閱讀習慣，短視頻自媒體應(yīng)運而生。一些短視頻自媒體依靠PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）模式，取得了粉絲口碑和商業(yè)盈利的雙重佳績，如二更視頻。

二更視頻，由資深媒體人丁豐創(chuàng)辦，其前身是微信公眾號“二更”。從2014年年底起，每晚二更時分（21：00-23：00），推出一條三分鐘的原創(chuàng)視頻，內(nèi)容涵蓋人文、藝術(shù)、生活、潮流等層面。憑借著優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、精良的制作，二更的短視頻吸粉千萬，單條視頻的點擊量動輒10萬+，遙遙領(lǐng)先其他短視頻自媒體。二更視頻的高點擊量也受到商業(yè)資本的青睞。目前，二更完成A輪融資5000萬元以及B輪融資1.5億元，成功從短視頻自媒體轉(zhuǎn)型為原創(chuàng)精品短視頻平臺。

一、Who——二更視頻的生產(chǎn)者

（一）專業(yè)創(chuàng)作團隊

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，短視頻自媒體在傳播渠道通暢的情況下，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容越來越成為核心競爭力。目前，由于準入門檻低，大多數(shù)短視頻采用UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）模式， PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）短視頻較少。短視頻自媒體采用PGC模式不僅可以與那些制作粗糙、同質(zhì)化嚴重的短視頻形成差異，還可以生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在行業(yè)內(nèi)脫穎而出。從創(chuàng)辦伊始，二更視頻就一直堅持專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)，吸納專業(yè)的創(chuàng)作人員。目前，二更視頻擁有300人的創(chuàng)作團隊，這些人之前大多從事影像策劃、制作、營銷等方面工作，擁有扎實的視頻制作基礎(chǔ)。因此，二更創(chuàng)作了眾多播放量超500萬的短視頻，如《最憶是杭州》《修古書的人》《喜劇人賈玲》等等，其中《修古書的人》的全網(wǎng)播放量達1700多萬。

（二）二更伙伴

從長遠來說，僅靠二更自己的創(chuàng)作團隊，很難持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容，必須要加強和其他優(yōu)秀專業(yè)視頻團隊的合作。2015年，二更視頻啟動“二更伙伴”計劃，推進與其他專業(yè)視頻團隊的緊密合作。二者打破傳統(tǒng)的制作雇傭關(guān)系，二更為全世界專業(yè)的視頻內(nèi)容制作者和運營者提供品牌支撐和渠道推廣，伙伴團隊為二更提供源源不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。目前，“二更伙伴”已經(jīng)為二更提供超過30%的視頻內(nèi)容。這項計劃的推進，一方面為二更整合資源，減少了人力財力的投入；另一方面扶持優(yōu)秀的專業(yè)視頻制作團隊，為短視頻創(chuàng)作提供了新鮮的血液。此外，今年7月二更視頻還開啟全國高校導演扶持計劃，廣泛招募具有影像拍攝、制作興趣愛好的高校學生群體，后期給予1000萬元的資助，并將其中的優(yōu)秀作品在二更的平臺上播放。

二、What——二更視頻的傳播內(nèi)容

（一）多樣、樸實、真摯的內(nèi)容

二更視頻一直堅持“發(fā)現(xiàn)身邊不知道的美”的理念。它傳遞“真實故事、真實人物、真實情感”的短視頻內(nèi)容，用微紀錄的形式，記錄生活的酸甜苦辣，捕捉城市的風景。目前，二更視頻擁有眾多的內(nèi)容版塊，如守藝人、二更公益、藝文類人物、草根人物、美食、網(wǎng)絡(luò)熱點等。選題的多樣化，避免內(nèi)容的千篇一律，吸引更多的受眾。真摯且接地氣的內(nèi)容素材，直達受眾的內(nèi)心，產(chǎn)生共鳴。如二更的守藝人版塊，記錄民間傳統(tǒng)匠人對老手藝的堅守，直擊當下民間手藝面臨失傳的焦慮，引發(fā)無數(shù)人的思考。

（二）非線性的敘事方式

傳統(tǒng)視頻以及部分網(wǎng)絡(luò)視頻往往采取線性的敘事方式，以時間或事件的發(fā)展順序展開，故事內(nèi)容由表及里，層層遞進。而短視頻由于時長的限制，不能按照時間或事件的發(fā)生順序展開，往往采用非線性的敘事方式。二更的短視頻擅于非線性的敘事風格，從一個人或一件事切入，然后圍繞這件事或這個人展開，講好故事。不管人們從視頻的哪個部分看起，都毫不影響劇情。如在全網(wǎng)火熱傳播的短視頻《修古書的人》，短短四分鐘的時間講述了寧波天一閣修古籍的小伙對修復古籍這門手藝的堅守和熱愛，同時也為人們展現(xiàn)了修復古籍的過程。

三、Which Channel——二更視頻的傳播渠道

新媒體時代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是保障，多元化的傳播渠道是基礎(chǔ)。二更短視頻的傳播渠道呈現(xiàn)多元化，主要有以下幾種：

（一）熱門社交平臺

社交平臺是人們獲取信息和收集素材的重要渠道，是眾多社會熱點事件發(fā)酵、爆發(fā)的場所。微信、微博等社交平臺越來越成為人們生活中不可缺少的一部分。二更視頻選擇目前用戶體量較大的微博和微信作為自己的發(fā)布渠道，利用社交平臺的影響力，來傳播自己的視頻。二更最先在微信上創(chuàng)立微信公眾號“二更”，每晚推出原創(chuàng)三分鐘視頻，目前吸粉500多萬，同期“二更視頻”微博粉絲超500萬。借力于社交平臺，憑借著精致的畫面、樸實真摯的內(nèi)容，二更視頻被受眾分享、轉(zhuǎn)發(fā)到私人的朋友圈、微博，形成良好的人際傳播和口頭傳播。

（二）視頻網(wǎng)站、資訊及視頻APP

二更也將視頻上傳到各大視頻網(wǎng)站，如愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊、搜狐視頻等網(wǎng)站。此外，人們還可以在秒拍、美拍、今日頭條、網(wǎng)易新聞等100家新聞資訊、視頻應(yīng)用APP上觀看到二更的視頻。

（三）線下渠道

二更最與眾不同的一點是，充分利用了線下渠道的價值。二更將一些視頻投放到傳統(tǒng)電視臺、地鐵、機場、戶外大屏等渠道，通過線下渠道提升自己的品牌價值和商業(yè)價值。例如二更為G20杭州峰會打造的短視頻《最憶是杭州》，揭秘張藝謀團隊籌備G20杭州峰會晚會的幕后故事，此視頻被投放到杭州地鐵、機場等線下渠道。endprint

四、Whom——二更視頻的受眾

（一）受眾的碎片化閱讀需求得到滿足

數(shù)字時代是一個注意力稀缺和碎片化閱讀盛行的時代。人們沒有過多的時間和注意力，投入到需要深閱讀的事物中。短視頻幾分鐘的時長，正好迎合了受眾碎片化的信息需求。在等地鐵、公交車的間隙，受眾能觀看短視頻來消磨時間。二更通過短短幾分鐘的視頻，運用好故事、好鏡頭，吸引了受眾的注意力。二更的專業(yè)內(nèi)容不僅滿足當下受眾的碎片化閱讀需求，而且提供了區(qū)別于快餐式內(nèi)容的閱讀體驗。

（二）受眾的文化素養(yǎng)較高

不同于其他娛樂性較強的短視頻，二更的短視頻傾向于記錄生活中美的事物，涵蓋人文、藝術(shù)、生活等方面。拉扎斯菲爾德的“選擇性接觸假說”認為，“受眾在接觸媒介信息時并不是不加選擇的，而是更愿意選擇接觸那些與自己的既有立場和態(tài)度一致或者接近的內(nèi)容。”[3]因此，大部分二更的受眾屬于有文化、有情懷、有趣的群體，他們選擇與自己價值觀和審美品位相同的短視頻。

五、What Effect——二更視頻的傳播效果

（一）視頻播放量

視頻傳播最直觀的效果是全網(wǎng)的播放量。播放量的大小反映了該視頻是不是符合大眾的愛好和市場的需求。目前，二更視頻發(fā)行了2600余部短視頻，全網(wǎng)累計播放量超170億次。筆者觀察二更視頻在微信訂閱公眾號平臺上一周的頭條內(nèi)容（2017.6.29-2017.7.05），發(fā)現(xiàn)其一周的閱讀量都超過10萬+，點贊數(shù)平均超過260，其中講述東海救助局的救助飛行女機長的短視頻，點贊數(shù)超過1000。此外，每條短視頻的留言版上，都有很多受眾的留言和評價。不管在認識層面、心理層面，還是行動層面，二更的短視頻都呈現(xiàn)出良好的傳播效果，表現(xiàn)為受眾對視頻的點擊、評價、分享以及轉(zhuǎn)發(fā)。

（二）商業(yè)服務(wù)

二更強大的傳播力和策劃創(chuàng)作能力，受到了行業(yè)的認可和商業(yè)客戶的青睞。眾多商業(yè)客戶找上門，要求二更為他們定制原生廣告。目前，二更已經(jīng)與路虎、奔馳、松下、阿里巴巴、歐萊雅、LEE等商業(yè)品牌，甚至政府機構(gòu)形成了合作關(guān)系。其中，二更為牛仔品牌LEE制作的短視頻《男生永遠不懂的終極難題》，創(chuàng)造了當天30萬微信閱讀量以及當周3000萬全網(wǎng)視頻播放量的效果。二更憑借著這個作品，獲得2017年內(nèi)容營銷的金瞳獎年度最佳自媒體營銷案例金獎、年度原創(chuàng)內(nèi)容組最佳傳播效果銀獎。

二更的成功無法復制，但它的傳播模式或可借鑒。5G時代即將來臨，屆時移動短視頻的需求也會大大增加。短視頻自媒體在確保多元化傳播渠道的前提下，要堅持深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，保持源源不斷的創(chuàng)作能力，才能形成良好競爭力。

注釋：

[1]代玉梅.自媒體的傳播學解讀[J].新聞與傳播研究，2011（05）：4.

[2]陳立敏，姚飛.視頻自媒體的內(nèi)容生產(chǎn)和盈利模式[J].廣西師范學院學報（哲學社會科學版），2016（02）：164.

[3]See H.D. Lasswell，The Structure and Function of Communication in Society，The communication of Ideas，Harper and Brother，New York，1948.

（作者：浙江工業(yè)大學人文學院新聞傳播學碩士研究生）

責編：姚少寶endprint