竇祖軍

【摘 要】新媒體的迅猛發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)形成了巨大的沖擊，這對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)來說既是危機(jī)，也是發(fā)展機(jī)遇。報(bào)業(yè)數(shù)字化乃至媒體融合不僅是為了與新媒體競(jìng)爭(zhēng)，更是為了未來的長(zhǎng)足發(fā)展。本文對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)如何真正實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，如何避免千網(wǎng)一面、形成自身特色展開探討。

【關(guān)鍵詞】新媒體；傳統(tǒng)報(bào)業(yè)；報(bào)網(wǎng)互動(dòng)；媒介融合；數(shù)字化

新媒體的迅猛發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)形成了巨大的沖擊。筆者認(rèn)為報(bào)業(yè)與新媒體不是你死我活的關(guān)系，而是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、相互融合、共同發(fā)展的關(guān)系。從傳播學(xué)的發(fā)展來看，傳播媒介、傳播技術(shù)始終處于不斷發(fā)展過程中，呈現(xiàn)的是一種疊加狀態(tài)，雖然新媒介傳播手段不斷更新，但已有的舊媒體如報(bào)業(yè)，依然沒有被完全替代。因此，報(bào)業(yè)數(shù)字化乃至媒體融合不僅是為了與新媒體競(jìng)爭(zhēng)，更是為了未來的長(zhǎng)足發(fā)展。

一、新媒體的優(yōu)勢(shì)

互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)的時(shí)間并不長(zhǎng)，但它卻迅速改變著我們的生活，報(bào)業(yè)等傳統(tǒng)媒體首當(dāng)其沖遭受到前所未有的沖擊，這是因?yàn)樗哂泻苊黠@的優(yōu)勢(shì)：網(wǎng)絡(luò)更新速度快，沒有報(bào)業(yè)在生產(chǎn)流程上的一些限制性因素，信息發(fā)送時(shí)間可以大大壓縮；受眾參與性大大加強(qiáng)，傳者與受者可以及時(shí)轉(zhuǎn)換；新媒體可以采用多種傳播方式來傳遞信息，而紙媒則較為單一；新媒體可以做到面向特定的受眾，甚至為個(gè)人“定制”信息；新媒體具有更便捷的操作性，不受地域、時(shí)間等條件限制，以及新媒體反饋的及時(shí)性等都增強(qiáng)了新媒體的影響。

二、傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的優(yōu)勢(shì)

新聞的權(quán)威性。目前，互聯(lián)網(wǎng)上信息海量，但這些信息良莠不齊、魚龍混雜，虛假信息和謠言不乏其中。長(zhǎng)期以來，傳統(tǒng)媒體一直把新聞?wù)鎸?shí)性當(dāng)成自己的生命，其權(quán)威性和公信力，成為傳統(tǒng)媒體的無形資產(chǎn)和品牌實(shí)力。

新聞的原創(chuàng)性。傳統(tǒng)媒體在長(zhǎng)期的發(fā)展過程中，建立了完備的采編隊(duì)伍，刊登的新聞絕大多數(shù)都是自己的原創(chuàng)，甚至是獨(dú)家。而一些網(wǎng)站等新媒體還沒有采訪權(quán)，沒有原創(chuàng)新聞。這樣，傳統(tǒng)媒體就自然而然地成為新媒體的新聞提供者和“信源”。

新聞的接近性。接近性是新聞的價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)之一，是指新聞事實(shí)令人關(guān)切的特質(zhì)。一般情況下，離受眾越近、與受眾關(guān)系越密切的事，就越為其所關(guān)注，新聞價(jià)值也就越大。對(duì)本土受眾來說，這些傳統(tǒng)媒體的信息具有“接近性”、“親切感”。

三、報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型需要在競(jìng)爭(zhēng)中求發(fā)展

盡管新媒體以迅猛的發(fā)展勢(shì)頭給傳統(tǒng)報(bào)業(yè)帶來了沖擊，但這并不能表明報(bào)紙會(huì)被網(wǎng)絡(luò)所取代。只要傳統(tǒng)媒體抓住機(jī)遇、與時(shí)俱進(jìn)，就可以與新媒體共存共榮、共同發(fā)展。

（一）充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)

在新媒體興盛的大背景下，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)仍具有不可替代的優(yōu)勢(shì)。比如在2015年六安發(fā)生的“3·11劫持人質(zhì)”事件中，當(dāng)?shù)匦旅襟w快速地對(duì)事件進(jìn)行了報(bào)道，大量網(wǎng)民蜂擁而至，“直播”、“真相”、“爆料”、“人肉搜索”甚至謠言等堆砌其中。筆者在事件發(fā)生后，及時(shí)趕赴現(xiàn)場(chǎng)對(duì)該起事件進(jìn)行了詳實(shí)報(bào)道，并動(dòng)態(tài)推送。事態(tài)平息后，筆者將自己的新聞稿件和當(dāng)?shù)匦旅襟w報(bào)道的內(nèi)容進(jìn)行了比對(duì)，發(fā)現(xiàn)新媒體信息的真實(shí)性遭到了眾多網(wǎng)民的質(zhì)疑。被權(quán)威媒體轉(zhuǎn)載并廣泛傳播的仍然是報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的信息。這些正是報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)所在，也是新媒體無法撼動(dòng)的。

在新形勢(shì)下，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)必須堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，依托強(qiáng)大的采編隊(duì)伍、權(quán)威的信息渠道、規(guī)范的采編流程、嚴(yán)格的刊發(fā)制度，進(jìn)行專業(yè)化的新聞生產(chǎn)，繼續(xù)打造優(yōu)質(zhì)的新聞產(chǎn)品，確保新聞的真實(shí)準(zhǔn)確、全面客觀， 進(jìn)一步提升信息內(nèi)容的品質(zhì)，保持新聞權(quán)威性。

（二）融合發(fā)展走新路

目前，國(guó)內(nèi)一些傳統(tǒng)媒體在探索中主要是從兩個(gè)方面進(jìn)行變革：一是媒介融合，二是報(bào)網(wǎng)互動(dòng)。

媒介融合是在新的傳播技術(shù)的推動(dòng)下，傳統(tǒng)媒體逐漸吸納、轉(zhuǎn)化新媒體的運(yùn)行模式，將新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)借鑒過來，為我所用，從而使傳統(tǒng)媒體包括報(bào)業(yè)與新媒體發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，取長(zhǎng)補(bǔ)短、博采眾長(zhǎng)，以期達(dá)到最大的信息傳送能力和最強(qiáng)的廣告售賣能力。報(bào)業(yè)要實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展，就要充分利用各種先進(jìn)傳播手段，創(chuàng)新傳播方式。把報(bào)業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)與新媒體信息發(fā)布的速度和廣度優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來，通過流程再造，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容信息的統(tǒng)一采集、加工、編輯，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品從可讀到可視、從一維到多維的深度融合，滿足受眾多終端傳播和多種體驗(yàn)的信息獲取需求。

以《新安晚報(bào)》為例。面對(duì)新的挑戰(zhàn)，該報(bào)在調(diào)研、借鑒、吸納和轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)上，將新媒體的運(yùn)作模式為其所用，先后建設(shè)了安徽網(wǎng)、新安晚報(bào)微博、微信和大皖新聞客戶端。由于統(tǒng)籌規(guī)劃得當(dāng)，流程再造順利，各個(gè)新媒體與母報(bào)之間做到信息共享，稿件互通，一篇稿件可以根據(jù)不同的需求，用不同的方式進(jìn)行呈現(xiàn)，從而形成合力。目前安徽網(wǎng)和大皖新聞客戶端在安徽省內(nèi)頗具影響力，其開設(shè)的直播安徽、徽派、閆紅說等精品欄目為廣大受眾津津樂道。

報(bào)網(wǎng)互動(dòng)是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)和所屬的新聞網(wǎng)站為了適應(yīng)新的形勢(shì)，在摸索中發(fā)展和創(chuàng)新，已被多家媒體采用。有的在報(bào)紙上開設(shè)網(wǎng)絡(luò)版，有的在網(wǎng)站開設(shè)電子版報(bào)紙；有的在每條新聞后面附加“詳情查閱某某網(wǎng)”，有的公布記者電子信箱等等。報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，使傳播者與受眾有了更多的互動(dòng)和交流。報(bào)紙能夠利用新媒體具有的互動(dòng)功能，搭建與受眾的溝通交流平臺(tái)，縮短了兩者的距離。

同樣，報(bào)網(wǎng)互動(dòng)也可以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)模式的互動(dòng)，推出類似新聞互動(dòng)的立體營(yíng)銷模式。具體的說，在報(bào)網(wǎng)互動(dòng)模式下，網(wǎng)站可以拓展和延伸報(bào)紙的營(yíng)銷平臺(tái)，把報(bào)紙上“不會(huì)動(dòng)”的平面廣告，搬到網(wǎng)上來，實(shí)現(xiàn)立體、動(dòng)態(tài)的展示，甚至也可以像新聞互動(dòng)那樣，邀請(qǐng)受眾參與到廣告營(yíng)銷活動(dòng)中來，比如利用朋友圈積贊、網(wǎng)絡(luò)投票、競(jìng)猜等活動(dòng)，提高營(yíng)銷活動(dòng)的參與性。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)在進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)時(shí)，可以先利用報(bào)紙、各種網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)活動(dòng)主題進(jìn)行推送，同時(shí)配套線下活動(dòng)，設(shè)計(jì)參與性比較高的互動(dòng)環(huán)節(jié)，營(yíng)造營(yíng)銷活動(dòng)的氛圍。

（三）真正走向數(shù)字化

實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)的“數(shù)字化”，就需要結(jié)合報(bào)業(yè)優(yōu)勢(shì)，將轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵點(diǎn)放在將報(bào)紙龐大的讀者轉(zhuǎn)化為數(shù)字用戶。筆者認(rèn)為報(bào)紙的數(shù)字化變革應(yīng)抓住以下幾點(diǎn)：一是要發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。報(bào)紙有專業(yè)的新聞采編人員、原創(chuàng)的新聞內(nèi)容、成熟的采編發(fā)流程，應(yīng)繼續(xù)發(fā)揮“黨和政府的喉舌”的功能，傳遞黨和政府的聲音，全心全意為人民服務(wù)。二是改變以前新聞采編的傳統(tǒng)觀念，在第一時(shí)間提供可靠信息，采用現(xiàn)場(chǎng)發(fā)稿、滾動(dòng)發(fā)稿的方式體現(xiàn)新聞及時(shí)性；改變目前內(nèi)部信息資源相互分割、零散存在的狀況，實(shí)行整合管理，統(tǒng)一調(diào)配使用，實(shí)現(xiàn)管理模式的轉(zhuǎn)變；構(gòu)建統(tǒng)一的數(shù)字化處理平臺(tái)，根據(jù)介質(zhì)和服務(wù)對(duì)象做深度加工。三是轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、改變生產(chǎn)方式。融合多種媒體形式，尋找最佳運(yùn)營(yíng)模式。

目前，許多報(bào)紙?jiān)诮ㄔO(shè)網(wǎng)站時(shí)，只是把報(bào)紙內(nèi)容進(jìn)行簡(jiǎn)單的復(fù)制，沒有其獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)方式和傳播內(nèi)容。綜觀國(guó)內(nèi)新聞網(wǎng)站，出現(xiàn)了“千網(wǎng)一面”的現(xiàn)象，這就造成了很大程度上的資源浪費(fèi)，難以形成規(guī)模效應(yīng)。筆者認(rèn)為，要避免新聞內(nèi)容“同質(zhì)率”過高問題，就需要報(bào)紙從內(nèi)容生產(chǎn)的深度、廣度上下功夫，同時(shí)還應(yīng)該打造自己的拳頭產(chǎn)品，形成自己的特色。

加拿大著名傳播學(xué)者麥克盧漢曾說過：“沒有一種媒介具有孤立的意義和存在，任何一種媒介只有在與其他媒介的相互作用中，才能實(shí)現(xiàn)自己的意義和價(jià)值?！眻?bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的目的不僅是為了與新媒體競(jìng)爭(zhēng)，更重要的是著眼于未來的發(fā)展。只有改變傳統(tǒng)理念，主動(dòng)推進(jìn)媒體融合的進(jìn)程，才能搶占媒體發(fā)展的新高點(diǎn)。

（作者單位：新安晚報(bào)社記者部）

責(zé)編：周蕾endprint