鄔姝麗+鄂方芳

摘要：本文以亞里士多德的藝術(shù)性訴求手段為理論依據(jù)，選取2016年中國APP年度排行榜中的APP產(chǎn)品中文廣告作為研究對(duì)象，并按照功能型產(chǎn)品和體驗(yàn)型產(chǎn)品對(duì)其分類，分析其修辭手段的使用，為今后此類產(chǎn)品廣告的設(shè)計(jì)與分析提供借鑒。

關(guān)鍵詞：APP產(chǎn)品；廣告；藝術(shù)性訴求手段；修辭

近年來，得益于中國電子制造業(yè)和移動(dòng)互聯(lián)產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，中國已成為全球最大的智能手機(jī)市場，預(yù)計(jì)到2020年，中國的智能手機(jī)用戶數(shù)量將達(dá)14億，應(yīng)用下載量也將達(dá)到902億。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年我國APP數(shù)量已超1700萬個(gè)。大浪淘沙，如何讓自己的移動(dòng)應(yīng)用產(chǎn)品不在激烈的市場競爭中被淘汰，除了產(chǎn)品本身的性能外，采取廣告手段將產(chǎn)品投放于大眾面前也尤為重要。不難發(fā)現(xiàn)，某些APP產(chǎn)品廣告已經(jīng)占據(jù)了部分主流媒體。但由于發(fā)展時(shí)間短、速度快，針對(duì)APP產(chǎn)品廣告進(jìn)行研究的論文并未形成氣候。

本文將亞里士多德的藝術(shù)性訴求手段作為理論依據(jù)，選取2016年中國APP年度排行榜中的APP產(chǎn)品中文廣告作為研究對(duì)象，并按照功能型產(chǎn)品和體驗(yàn)型產(chǎn)品對(duì)其分類，結(jié)合實(shí)例，分析其修辭手段的使用，并總結(jié)其修辭特點(diǎn)，為以后APP產(chǎn)品廣告修辭手段的運(yùn)用與分析提供借鑒。

一、理論基礎(chǔ)

西方修辭學(xué)始于古希臘時(shí)期，亞里士多德將修辭定義為“不管碰到什么事情都能發(fā)現(xiàn)可資利用的說服手段的那種能力?！保▌喢停?008：52）。亞氏總結(jié)說，修辭者可以動(dòng)用的無非是兩種勸說手段。一種是非藝術(shù)性的手段，即來自修辭藝術(shù)之外的手段，如法律條文、證人證詞、合同、宣誓、刑訊等。另一種是藝術(shù)性手段，可細(xì)分為三種訴求，分別是理性訴求、情感訴求和人品訴求。

理性訴諸的主要手段包括下定義、演繹推理和歸納推理。演繹推理的經(jīng)典形式是三段論，而歸納推理則主要體現(xiàn)為有代表性的例子的使用。情感訴諸基本上是一種投其所好的煽情方式，修辭者可以通過文字、圖片、音頻、視頻等打動(dòng)受眾的情感，使其產(chǎn)生感動(dòng)、憤怒、憎惡等情緒。人品訴諸建立在個(gè)性、氣質(zhì)、道義、信仰等個(gè)人特質(zhì)上。修辭者的個(gè)人特質(zhì)一方面依賴于他的背景和經(jīng)歷；另一方面也需要在修辭行為的實(shí)施過程中通過語言、內(nèi)容、聲音、表情等逐步建立起來。

二、案例分析

結(jié)合本文的背景，目前有關(guān)電子商務(wù)的研究中通常采用的產(chǎn)品類型的分類是由Nelson （1970）提出的，將產(chǎn)品分為搜索型產(chǎn)品和體驗(yàn)型產(chǎn)品。搜索型產(chǎn)品的判斷較為客觀，可通過信息來了解產(chǎn)品功能和質(zhì)量，而體驗(yàn)型產(chǎn)品則相對(duì)主觀，需要個(gè)人感官意識(shí)進(jìn)行判斷。本文參考了這個(gè)分類學(xué)框架，將APP產(chǎn)品類型分為功能型和體驗(yàn)型來進(jìn)行研究。

（一）理性訴求手段的使用

例1.UC瀏覽器APP

UC瀏覽器是全球使用量最大的第三方手機(jī)瀏覽器。其廣告詞“三億人用手機(jī)上網(wǎng)，兩億人選擇UC瀏覽器。省錢、省流量。手機(jī)上網(wǎng)用UC，就是比你快?！币院唵蔚臄?shù)據(jù)和言語向受眾展示了產(chǎn)品的特點(diǎn)：用戶多、省錢、省流量、速度快。這種表達(dá)正是訴諸于理性，受眾觀看后會(huì)根據(jù)這些數(shù)據(jù)產(chǎn)生自己的判斷和結(jié)論：UC瀏覽器性能突出，從而增加產(chǎn)品的下載量和用戶群，達(dá)到了說服的目的。

（二）情感訴求手段的使用

例2：百度地圖APP

百度地圖是百度提供的一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)地圖搜索服務(wù)，覆蓋了國內(nèi)近400個(gè)城市、數(shù)千個(gè)區(qū)縣。其APP屬于功能型產(chǎn)品。2015年初，該產(chǎn)品在央視等主流媒體投放大量廣告，其廣告詞也給受眾留下了深刻的印象：“這一年我走過許多路有平坦，有崎嶇，奔波忙碌，最讓人期待的是回家的路，世界再大，也要回家。出門就查百度地圖！”廣告投放時(shí)期，正處于年末歲尾，鄰近中國傳統(tǒng)的春節(jié)，也是全國人民返鄉(xiāng)的高峰期，人們思鄉(xiāng)正濃，歸家心切?！白钭屓似诖氖腔丶业穆?，世界再大，也要回家”這句廣告詞直擊游子心中，表達(dá)了他們對(duì)回家的渴望，讓人感動(dòng)。廣告中明顯的情感訴諸方式也很容易影響受眾的判斷，達(dá)到事半功倍的效果。

（三）人品訴求手段的使用

例3.搜狐新聞客戶端

搜狐新聞客戶端是搜狐公司出品的一款為智能手機(jī)用戶量身打造的“訂閱平臺(tái)+實(shí)時(shí)新聞”閱讀應(yīng)用，是全國首個(gè)提出個(gè)性化閱讀服務(wù)的新聞客戶端，應(yīng)屬于體驗(yàn)型APP。通過將優(yōu)質(zhì)媒體資源聚合成適合方寸之間閱讀的圖文報(bào)紙并定時(shí)推送，讓智能手機(jī)用戶隨時(shí)隨地“搜狐新聞 先知道”。

2016年上半年，由王凱、趙麗穎、李易峰、鹿晗等明星為搜狐新聞客戶端拍攝的幾組大幅海報(bào)廣告在全國40多個(gè)城市的樓宇、公交地鐵廣告牌出現(xiàn)。當(dāng)前，搜狐新聞客戶端的用戶以中年為主，年輕一代用戶數(shù)量較少。上述明星均是綜合實(shí)力較強(qiáng)、廣受青年人歡迎的演員或歌手，生活中鮮有劣跡并能為青年人做出表率。為了增加用戶量，此廣告訴諸代言人的人品，以偶像的正面形象帶動(dòng)粉絲及其他年輕用戶關(guān)注并使用搜狐新聞客戶端。

三、結(jié)論

傳統(tǒng)意義上來說，功能型產(chǎn)品廣告多采用理性訴求手段，體驗(yàn)型產(chǎn)品多采用情感訴求手段。通過分析，可以發(fā)現(xiàn)，作為新興產(chǎn)業(yè)的移動(dòng)應(yīng)用，其廣告修辭手段也有新的特點(diǎn)，一些功能型APP由于用戶已經(jīng)了解同類產(chǎn)品的基本功能和特點(diǎn)，為避免同質(zhì)化而采取了情感訴諸手段；而一些體驗(yàn)型APP產(chǎn)品為了增加對(duì)用戶的說服力，而采取理性訴諸手段來表達(dá)產(chǎn)品特點(diǎn)；無論是體驗(yàn)型還是功能型APP通常都傾向于邀請(qǐng)明星或?qū)I(yè)人士為本產(chǎn)品代言，以積極正面的形象來獲得受眾的信賴與支持。

由此可見，隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念和對(duì)產(chǎn)品的要求也在不斷發(fā)生變化，因此在設(shè)計(jì)產(chǎn)品廣告時(shí)，也要突破思維定式，按照消費(fèi)者或受眾的需求而采取不同的訴求手段，做到不落窠臼。

參考文獻(xiàn)：

[1]Nelson，Phillip.Information and Consumer Behavior[J].Journal of Political Economy，1970，78（2）：311-29.

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