【摘要】在語篇的視域下，從廣告語言的特征出發(fā)，闡述了語篇功能與廣告翻譯的關(guān)系，并就如何實(shí)現(xiàn)英譯廣告語篇目標(biāo)和功能分別從微觀和宏觀兩個(gè)層面，具體從廣告漢譯英時(shí)翻譯策略選擇和合理構(gòu)建認(rèn)知語境方面進(jìn)行研究。筆者認(rèn)為為了更好地實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)，廣告英譯應(yīng)從語篇功能出發(fā)，以忠實(shí)于受眾反應(yīng)為準(zhǔn)則，以交際翻譯的翻譯策略為主導(dǎo)，構(gòu)建合理的認(rèn)知語境，加強(qiáng)文化意識(shí)，強(qiáng)化交際意識(shí)和互文意識(shí)，成功實(shí)現(xiàn)語碼轉(zhuǎn)換，實(shí)現(xiàn)受眾“認(rèn)知-理解-說服-行動(dòng)”的轉(zhuǎn)變，最終實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。

【關(guān)鍵詞】語篇功能 交際翻譯 認(rèn)知語境 英譯廣告翻譯

【Abstract】Under the vision of discourse， this paper expounds the characteristics of advertisement language and the interaction between discourse function and advertisement translation， analyzing how to achieve the objectives and function of advertisement from micro and macro level， based on the study of the translation samples in C-E translation process specially from the aspect of their translation strategies and the construction of cognitive context. In order to obtain better achievements of advertising， C-E translation of advertisement should be faith to readers feeling， dominated by communicative translation strategies， based on a reasonable construction of cognitive context， with a functional approach to discourse function， to strengthen culture awareness， communication awareness and intertextuality awareness， aiming at code switching， and then make readers “Awareness-Comprehension-Conviction-Action”，and realize better achievements of advertising.

【Key words】discourse function； communicative translation； cognitive context； C-E Translation of Advertisement

一、引言

廣告一詞，首先源于拉丁文advertere，其意為注意，誘導(dǎo)，傳播。在現(xiàn)代社會(huì)市場經(jīng)濟(jì)條件下，廣告作為使用頻率很高的交際手段，其本質(zhì)是傳播。作為交際語言，廣告語言很有特色，簡潔新穎，宣傳性、鼓動(dòng)性強(qiáng)。為了吸引消費(fèi)者注意，傳播產(chǎn)品信息，最終誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為，除語言外，圖像、攝影、表格、聲音等等都是廣告借助的利器，但目前書面語言仍是廣告借助的最主要工具。

語篇視角下，廣告的意圖是要刺激人們的消費(fèi)欲望?！皬V告作者充分利用各種語言手段，通過語境、語旨和語式變量值構(gòu)成上，表達(dá)其語境，即通過廣告語篇或翻譯后的語篇，為樹立其公司、產(chǎn)品或服務(wù)的良好形象，取信于公眾消費(fèi)者而竭盡所能?！币虼送ㄟ^分析語篇功能在廣告文體中的運(yùn)用，可以幫助我們更好地理解和掌握廣告文體的語言特點(diǎn)及其翻譯標(biāo)準(zhǔn)，從而圍繞廣告語篇的號(hào)召、審美和信息功能成功進(jìn)行語碼轉(zhuǎn)換，達(dá)到廣告文體所要求的針對(duì)性、獨(dú)特性、誘導(dǎo)性和簡潔性的目的。

二、廣告語言的特征

極力說服目標(biāo)讀者，促其采取行動(dòng)購買產(chǎn)品或服務(wù)，這是文字廣告作為一種特殊的應(yīng)用文體，都具有的一個(gè)共同特點(diǎn)，即說服力強(qiáng)。另外，廣告語言簡潔有力，高頻率使用簡短詞和簡單句，言簡意賅。此外，廣告語言新穎生動(dòng)，極具創(chuàng)新性。反復(fù)、仿詞、押韻、明喻、暗喻、雙關(guān)語、擬人、仿擬、借用、排比等修辭手法被巧用活用于廣告語言之中，并大量使用祈使句、省略句、疑問句等。雖然廣告語言藝術(shù)性不可或缺，但廣告語言必須以事實(shí)為依據(jù)，真實(shí)反映產(chǎn)品實(shí)際情況，其真實(shí)性必不可少。這樣廣告才能真正起到指導(dǎo)消費(fèi)、促進(jìn)購買的作用。

三、語篇功能與廣告翻譯

語言是抽象且奇妙的，其重要性在于其功能。德國學(xué)者Reiss在20世紀(jì)的70和80年代移植德國心理學(xué)家Karl Buhler有關(guān)語言功能的觀點(diǎn)，將語篇類型、功能與翻譯方法關(guān)聯(lián)了起來。關(guān)于語篇功能，Reiss提出了四種功能，即信息功能，表情功能，祈使功能和視聽功能?！癗ord在論及‘以翻譯為導(dǎo)向的語篇功能模式時(shí)又加上了‘應(yīng)酬功能（phatic function）。Newmark談到功能時(shí)又加上了‘審美功能和‘元語言功能，重點(diǎn)討論了‘抒發(fā)功能（expressive function），‘信息功能（informative function）和‘號(hào)召功能（vocative function）三種功能?！盢ewmark提出號(hào)召型文本的中心是圍繞讀者群或受話者，旨在號(hào)召讀者們按照作者的意圖去感受、思考、行動(dòng)或作出反應(yīng)。廣告就屬于這一范疇。除此之外廣告還兼具審美和信息功能。

因此，吸引注意，激發(fā)購買欲望，從而導(dǎo)致購買行為是廣告翻譯不同于其他翻譯的一個(gè)重要功能。語義對(duì)等毋庸置疑，但筆者認(rèn)為突出廣告功能的再創(chuàng)造是在廣告翻譯中更應(yīng)側(cè)重的方面，即與譯言適用的文化背景相聯(lián)系，更多地注重廣告譯語所產(chǎn)生的實(shí)際效果，強(qiáng)調(diào)廣告譯語的感染力以及廣告功效。endprint

四、語篇功能視角下的廣告英譯

號(hào)召功能、審美功能及信息功能是廣告（語篇）的主要功能，其中號(hào)召功能、審美功能更為重要。“廣告的目標(biāo)可歸納為（ACCA），A（awareness）、C（comprehension）、C（conviction）、A（action），即認(rèn)知、理解、說服、行動(dòng)?！币簿褪钦f，廣告，是先通過廣而告之，讓大眾認(rèn)識(shí)廣告之所云，進(jìn)而戳中大眾興趣點(diǎn)，使其對(duì)某些有益信息產(chǎn)生興趣，從而說服消費(fèi)者接受廣告所宣傳的事物，最終通過消費(fèi)者根據(jù)自身需求采取購買的行為實(shí)現(xiàn)銷售。那么如何確保廣告翻譯的這些目標(biāo)和功能得以實(shí)現(xiàn)呢？

1.從微觀上或者從局部上來看，宜采取以交際翻譯為主導(dǎo)的翻譯策略?！霸诮浑H翻譯中，紐馬克認(rèn)為目標(biāo)文本所產(chǎn)生的效果應(yīng)力求接近源文本。由于重效果而不重內(nèi)容，所以交際翻譯首先要忠實(shí)于目標(biāo)語和目標(biāo)文本讀者，要求源語服從目標(biāo)語和文化，不給讀者留下任何疑點(diǎn)和晦澀難懂之處。”這與實(shí)現(xiàn)上述廣告翻譯的目標(biāo)和功能，在要求上不謀而合。

在廣告翻譯中我們就要以忠實(shí)于受眾的反應(yīng)為準(zhǔn)則，比如：對(duì)“夢幻的海徜徉亦真亦幻的海洋夢境”這則廣告的翻譯，試比較以下兩種譯文：

（1）Strolling in Ocean Wonderland！

（2）Your Adventure in Ocean Wonderland！

例（1）譯文中的strolling對(duì)消費(fèi)者，即受眾的反應(yīng)并未體現(xiàn)明顯傾向，表述平實(shí)客觀。例（2）譯文中改為your adventure就顯得更為親切隨和，更具影響力，消費(fèi)者（受眾）更易于接受。

另外廣告的本質(zhì)是傳播，對(duì)象是面對(duì)廣大潛在消費(fèi)群體?！皬V告句子的長度較短，據(jù)統(tǒng)計(jì)，服務(wù)性廣告的平均字?jǐn)?shù)為12.3，技術(shù)設(shè)備類廣告為11.8，而日常消費(fèi)品類廣告僅為10.3?！币虼撕啙?，新穎的廣告語言是廣告翻譯的重點(diǎn)之一。而交際翻譯強(qiáng)調(diào)通順、簡樸、清晰、直接、合乎習(xí)慣并傾向于欠額翻譯。這與廣告翻譯十分契合。

具體請(qǐng)看下例，下面是介紹景德鎮(zhèn)窯青花人物紋玉壺春瓶（元）資料中的一段文字：

玉壺春瓶造型為撇口、細(xì)頸、圓腹、圈足，據(jù)說因蘇東坡詩句“玉壺先春，冰心可鑒”而得名。宋代定窯、汝窯、耀州窯普遍燒造，元至明、清歷代也多見。

譯文：It is said that Pear-shaped vase was named after a poem by Su Dongpo， normally made in the Ding Kiln， the Ru Kiln， the Yaozhou Kiln and the Cizhou Kiln in the Song dynasty and popular from the Yuan to the Ming and Qing dynasties.

譯者將古詩句“玉壺先春，冰心可鑒”刪除，對(duì)“撇口、細(xì)頸、圓腹、圈足”也進(jìn)行了欠額翻譯，形象而又精簡地表述Pear-shaped，但絲毫不影響譯文讀者對(duì)原文中其他部分的理解。這符合西方重理性，重形式，強(qiáng)調(diào)主客體分明，強(qiáng)調(diào)分析型抽象理性思維的西方哲學(xué)和審美觀點(diǎn)。這種哲學(xué)觀和審美觀表現(xiàn)在語言形式上就形成了用詞平實(shí)明快、句式結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)、修辭重簡潔的特點(diǎn)。

又如：漢語廣告中常用的套話，如：“……市精神文明標(biāo)兵單位”（...Model Unit for Advance Culture and Ideology）；“信譽(yù)第一，顧客至上”（reputation first and customers the utmost）；或“……先進(jìn)單位”（the advanced unit for...）等旨在說明產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)和公司形象，譯為英語，不但功能盡失，而且還會(huì)讓國外消費(fèi)者感到莫名其妙，翻譯中也應(yīng)刪除。

2.從宏觀上或者從整體上來說，要想翻譯出好的英譯廣告，我們需要構(gòu)建合理的認(rèn)知語境。

認(rèn)知語境是語用學(xué)從認(rèn)知的角度研究語境，所以稱為認(rèn)知語境。語用學(xué)中，“語境是一種心理構(gòu)成，是聽話人對(duì)外部世界的設(shè)想的一個(gè)子集。”Verschueren把語境分為交際語境和語言語境兩部分。交際語境包括物理世界、社交世界和心理世界，但“物理世界、社交世界和心理世界諸語境層面必須在語言使用者的認(rèn)知使用過程中被激活的時(shí)候才能發(fā)揮作用。”因此，信息的發(fā)出者和接收者在交際語境中是起著至關(guān)重要的作用的。語言語境主要指銜接、互文性和線性序列（cohesion， intertextuality， sequencing）這些語篇自身的特質(zhì)。

（李運(yùn)興，2011）

語言語境，交際語境，譯者，受眾，原文，譯文這幾者之間的關(guān)系，按筆者的淺見認(rèn)為：語言語境就像是準(zhǔn)備好建筑材料（即原文）的迷宮，需要譯者這個(gè)建造者分析破解尋找正確路線找到建筑材料，然后按照受眾可能的要求，輔以交際語境的幫助，將其重新組合，構(gòu)圖打造，最終形成引人入勝的“譯文”建筑。

如何將這幾者有機(jī)構(gòu)成，筆者認(rèn)為在英譯廣告翻譯中，我們應(yīng)調(diào)動(dòng)大腦中儲(chǔ)存的情景，并選擇譯語中最適宜的語言框架（如詞匯搭配和語法結(jié)構(gòu)等）加以重現(xiàn)，加強(qiáng)文化意識(shí)，強(qiáng)化交際意識(shí)和互文意識(shí)。

如：……“蓮”與“連”諧音，“鷺”與“路”諧音，寓意“一路連科”，表達(dá)了科舉時(shí)期人們對(duì)功名的向往。……（介紹潮州木雕資料的一段文字）

譯文：...According to the similar Chinese pronunciation， the design means Consecutive Success in the Imperial Examination....

封建社會(huì)科考之中連連及第謂之“連科”?！耙宦愤B科”，意即闈場得意，一路順風(fēng)。原介紹語是借用了漢語中同音不同字產(chǎn)生的聯(lián)想寓意，來表達(dá)對(duì)應(yīng)試考生的良好祝愿，同時(shí)也反映出中國崇文重教的優(yōu)良傳統(tǒng)，對(duì)于此種表達(dá)方式譯語也做了解釋。然而介紹語飽含文化信息，遺憾的是這股文化氣息很難在譯語中重現(xiàn)，這是其一；其二是“一路連科”“科舉”本身具有的文化意義，對(duì)于中國人或許耳熟能詳，是中華民族崇文重教的具體體現(xiàn)。而后者在西方人眼中卻是“丈二和尚摸不著頭腦”。此時(shí)我們要有這樣的文化意識(shí)和交際意識(shí)，如何譯才能使譯文注入與譯語讀者的文化框架相符的同等信息，從而使譯語讀者更易于接受。譯者另辟蹊徑，引入意譯，把“一路連科”、“科舉”譯為 Consecutive Success、Imperial Examination，且將首字母均變成大寫，以便與英語中的consecutive success、imperial examination相區(qū)別。這樣一來，既在一定程度上反映了原語的文化信息，又迎合了讀者的心理期待。

五、總結(jié)

通過分析語篇功能在廣告文體中的運(yùn)用，透視廣告語言的特征，分析把握語篇功能與廣告翻譯的關(guān)系，分別從微觀和宏觀或者局部和整體兩個(gè)層面，具體從交際翻譯策略和合理構(gòu)建認(rèn)知語境方面，分析如何確保實(shí)現(xiàn)語篇目標(biāo)和功能。筆者認(rèn)為廣告英譯時(shí)應(yīng)從語篇功能出發(fā)，以忠實(shí)于受眾反應(yīng)為準(zhǔn)則，以交際翻譯的翻譯策略為主導(dǎo)，構(gòu)建合理的認(rèn)知語境，加強(qiáng)文化意識(shí)，強(qiáng)化交際意識(shí)和互文意識(shí)，成功實(shí)現(xiàn)語碼轉(zhuǎn)換，實(shí)現(xiàn)受眾“認(rèn)知-理解-說服-行動(dòng)”的轉(zhuǎn)變，最終實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

[1]周蒲芳.語篇功能在英語廣告文體中的運(yùn)用特點(diǎn)及其翻譯標(biāo)準(zhǔn)[J].鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2010，29，（4）：124.

[2]李運(yùn)興.英漢語篇翻譯（第三版）[M].北京：清華大學(xué)出版社，2011.

[3]趙靜.廣告英語[M].北京：外語教學(xué)與研究出版社，1992.16.

[4]蔡萍.紐馬克翻譯理論淺析[J].電子科技大學(xué)學(xué)報(bào)（社科版），2009，11，（3）：79.

[5]田茂，李生祿.論商業(yè)廣告翻譯——以世界500強(qiáng)中國企業(yè)為例[J].大連海事大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2009，VOL.8，（6）：120.

[6]李運(yùn)興.英漢語篇翻譯（第三版）[M].北京：清華大學(xué)出版社，2011.

作者簡介：何法（1984-），女，湖南郴州人，碩士，助教，研究方向：英語筆譯，認(rèn)知語言學(xué)，英語教學(xué)。endprint