郭偉棟

【摘 要】隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，品牌作為一個企業(yè)的代表，在對外貿(mào)易中的商戰(zhàn)有著舉足輕重的地位。一個國家擁有的國際馳名品牌數(shù)量已經(jīng)成為衡量一個國家國際競爭力的重要指標(biāo)，對一個企業(yè)而言，只有運用品牌才能贏得市場，同樣，只有通過品牌營銷我國企業(yè)才能在國際市場中取得一席之地。品牌營銷的影響力可見一斑。我國對外貿(mào)易中的企業(yè)開始從產(chǎn)品營銷向品牌營銷過渡，并取得一些成就，在這個過程中也出現(xiàn)了核心技術(shù)缺乏，創(chuàng)新意識較差，品牌保護(hù)不足等諸多問題。下面就我國在對外貿(mào)易中品牌營銷的現(xiàn)狀進(jìn)行分析。

【關(guān)鍵詞】品牌營銷；國際市場；品牌管理

品牌，作為一件商品必不可少的特性之一，在商品的經(jīng)營和銷售過程中有著不容忽視的作用。品牌樹立的形象是顧客購買時必然會考慮到的一個問題，一個好的品牌可以為一件商品增值加倍，而一個壞的品牌卻是讓商品無法售出，所以品牌對于一件商品的價值有著十分重要的作用。

一、我國對外貿(mào)易中品牌營銷現(xiàn)狀

從二十世紀(jì)九十年代起，隨著改革開放政策的推行，我國對外貿(mào)易迅速發(fā)展，1978年到1998年的20年間，我國對外貿(mào)易的平均增長率達(dá)到16.5%，品牌營銷戰(zhàn)略也開始興起。許多企業(yè)在拉動我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時，沖出了國門，走向了世界，從起初的無品牌銷售走向品牌銷售，一些品牌也開始在國際市場嶄露頭角。至今，已有許多品牌在國際市場取得了一些成績，一些主流企業(yè)開始帶動我國本土品牌順應(yīng)全球化經(jīng)濟(jì)趨勢，打開國際市場。

大量全國性知名品牌形成。我國市場在改革開放過程中解放了大量生產(chǎn)力，使大量出口企業(yè)迅速成長，發(fā)展成了全國性知名品牌，尤其是眾多民營出口企業(yè)突起，作為中國品牌陣營中的主力軍。而這些全國性知名品牌中，大部分都屬于改革開放后日漸成長的民營出口企業(yè)。

國內(nèi)涌現(xiàn)出一批國際知名品牌。最近幾年以來，品牌觀念逐漸深入人心，這也促進(jìn)了我國自主品牌建設(shè)工作的不斷加強(qiáng)。在“走出去”政策的刺激下，一批批優(yōu)秀的出口企業(yè)如雨后春筍般崛起并且成為國際知名企業(yè)，還有一些民族品牌通過不斷努力成為世界頂級品牌。格力、阿里巴巴、騰訊等品牌在國際上為“中國制造”贏得美譽，幫助“中國制造”改變了在國外消費者心目中低質(zhì)低價的形象。

品牌價值作為品牌管理中的核心部分是品牌區(qū)別于同類競爭品牌的標(biāo)志。由于中國經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢增長，我國的優(yōu)秀企業(yè)品牌價值也呈現(xiàn)出集體上升的態(tài)勢。到如今，據(jù)2015年BrandZ最具價值全球品牌100強(qiáng)排行榜，我們可以看出，最具價值全球品牌100強(qiáng)中，我國品牌占據(jù)了14席。而且品牌價值中上升最快的10個品牌中，中國占據(jù)了四席，分別是中國人壽（+44%），騰訊（+43%），太平洋保險（+38%）和百度（+35%）。而且，在新入榜的七個品牌中有三個是中國品牌，分別是阿里巴巴（13位），華為（70位）和中國電信（99位）。其中阿里巴巴剛剛?cè)氚袷且驗锽randZ的候選品牌必須是上市公司，阿里巴巴在2014年8月19日才在紐約交易所實現(xiàn)了上市。這些數(shù)據(jù)讓我們看到了我國品牌令人欣喜的發(fā)展現(xiàn)狀。

我國品牌的影響力不斷擴(kuò)大。從上述分析中可以看出我國品牌的價值和競爭力都在逐年提升，但由于我國在進(jìn)行改革開放“走出去”政策之前實行了多年的計劃經(jīng)濟(jì)，在這種體制下摸索出了產(chǎn)品管理經(jīng)驗，我們在市場競爭中不斷改善產(chǎn)品質(zhì)量，迎合消費者需求，響應(yīng)時代呼應(yīng)，卻在一味追求產(chǎn)品銷售的同時忽視了品牌營銷的重要性，導(dǎo)致我國品牌營銷在對外貿(mào)易中也存在一系列問題。

二、我國對外貿(mào)易中品牌營銷存在的問題

（一）缺乏核心技術(shù)

核心技術(shù)是企業(yè)的獨特專長，應(yīng)該是競爭對手難以模仿和追趕的，如果容易模仿和追趕，就很難給企業(yè)帶來長久的競爭優(yōu)勢和超額利潤。盡管經(jīng)歷了30年的飛速發(fā)展，我國已成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體和世界工廠，但是在這個全球化的產(chǎn)業(yè)鏈中，我國還是以貿(mào)易加工為主，鮮有我國自主品牌占據(jù)國際市場。作為世界工廠的中國，其實只是世界產(chǎn)品的加工廠，高精尖行業(yè)缺乏核心技術(shù)，專業(yè)人才匱乏，企業(yè)依靠進(jìn)口其它國外品牌進(jìn)行后期加工生產(chǎn)經(jīng)營，這種經(jīng)營模式導(dǎo)致我國只能在對外貿(mào)易中賺取少量的加工費。就像蘋果手機(jī)90%都是在我國的富士康集團(tuán)加工生產(chǎn)然后銷售，在全世界人們的心中蘋果的品牌就是智能機(jī)的代名詞，而富士康卻鮮為人知。核心技術(shù)是一個企業(yè)長久立足的根本，缺乏核心技術(shù)的企業(yè)只能通過后期加工生產(chǎn)賺取商品廉價的加工費用，無法真正得到商品的核心價值，也就無法取得知名度。由于我國的加工生產(chǎn)企業(yè)勞動力充足且廉價，所以許多國際知名品牌選擇在我國進(jìn)行加工制造。但由于我國企業(yè)技術(shù)體系不完善，難以生產(chǎn)出與之競爭的商品，所以企業(yè)品牌在國際市場中辨識度低，不能獲得認(rèn)可。

（二）缺乏品牌保護(hù)

有些企業(yè)即使能生產(chǎn)出質(zhì)量高端、品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品，但卻由于忽視品牌的自我保護(hù)，丟失了商標(biāo)權(quán)，無法繼續(xù)對外貿(mào)易。國際市場中不斷發(fā)生我國馳名品牌被國外商家搶注的事情。據(jù)有效統(tǒng)計，我國出口商品商標(biāo)被搶注的有2000多起，被澳大利亞搶注160多起，日本100多起，這些事件造成了我國每年約10億元的無形資產(chǎn)損失。商標(biāo)被搶注，對于企業(yè)來講是一件很難解決的事情，只能選擇花費注冊費的幾百倍甚至幾千倍買回商標(biāo)使用權(quán)，不然十年八年企業(yè)將不能進(jìn)入國外市場。如此嚴(yán)峻的事實擺在面前，可仍有許多企業(yè)不注重品牌自我保護(hù)，為了眼前的利益而放棄了自身品牌長久的發(fā)展。呼和浩特橡膠廠以215萬美元的價格將“鷹”牌商標(biāo)轉(zhuǎn)讓給了美國固特異公司；珠江的“皇妹”啤酒被澳大利亞富士達(dá)釀酒集團(tuán)無償使用后封殺；廣州“潔花”被寶潔公司打入了冷宮；新加披的“水固”吞食了無錫的“虹美”......鄧小平早在上世紀(jì)90年代就說過：“我們一定要有拳頭產(chǎn)品，一定要有自己的名牌，這樣就不會被欺負(fù)了”。美國之所以在國際市場如魚得水，就是因為美國的民族企業(yè)在對外貿(mào)易中占有很高的地位，“世界十大品牌”美國有九個，這就使美國在國際市場的競爭占據(jù)了很大的優(yōu)勢。對于每一個企業(yè)而言，自己的品牌就意味著自己獨有的市場，而失去了自己的品牌則也就失去了自己仰賴已久的市場，那貿(mào)易也就不復(fù)存在了。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來說，品牌在國際競爭中是一種高附加值的商品，需要企業(yè)耐心呵護(hù)才可以發(fā)揮作用，而我國卻一次次將自己的心血拱手讓人，在外資并購的引誘下丟失本土品牌，這是國際競爭中最可惜的失敗。

（三）忽視品牌管理

在我國，如果說我國的產(chǎn)品管理已經(jīng)進(jìn)入青年期的話，那我國的營銷管理則是少兒期，而品牌管理卻是才處于嬰兒期。我國企業(yè)品牌管理起步晚，體系不完整，所以發(fā)展起來有一定的難度，而且也面臨著大量的實際問題。許多企業(yè)把品牌營銷當(dāng)作只是給產(chǎn)品冠上一個好聽的名字，再加上大規(guī)模的廣告，也有的企業(yè)則注重品牌的組成部分：品牌名稱、LOGO設(shè)計、包裝等。事實上，品牌營銷是包括品牌塑造和品牌管理在內(nèi)的完整過程。即使是企業(yè)創(chuàng)建了一個較好的品牌，也應(yīng)該對品牌加強(qiáng)管理，這樣才可以不斷得到完善，積累到更大的品牌資產(chǎn)。而我國在品牌管理過程中還存在許多誤區(qū)。第一，品牌管理的首要條件就是正確定位品牌。符合產(chǎn)品實際情況的品牌定位則需要對企業(yè)的文化有本質(zhì)的認(rèn)識，對企業(yè)的發(fā)展有宏觀的認(rèn)識，對產(chǎn)品的購買者有系統(tǒng)化的認(rèn)識。而我國在對于品牌定位時并沒有一個成熟的品牌定位。第二，牌是為了讓消費者記住自己的品牌，而不是因此聯(lián)想到任何品牌。識別自己的品牌就體現(xiàn)了本企業(yè)形象所代表的東西，同時也為品牌的發(fā)展指明了方向。但是在我國類似“農(nóng)夫山泉，有點甜”這種建立品牌特征的優(yōu)秀代表實在是太少，在設(shè)計品牌時，很難將產(chǎn)品的特征與品牌的特征有機(jī)結(jié)合。第三，樹立企業(yè)的品牌是為了在消費者心中占有無法取代的地位，所以通過怎樣的渠道在消費者心里留下深刻影響是能否成功的關(guān)鍵原因。但是在國內(nèi)的企業(yè)里品牌傳播就是簡單的廣告?zhèn)鞑?，即使知名度得到了提高，但并沒有一個在整體連貫的品牌形象。第四，隨著市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，商品越來越豐富，企業(yè)的生產(chǎn)活動必然會出現(xiàn)重疊，隨之企業(yè)之間的競爭就成為企業(yè)綜合實力的競爭。提升企業(yè)自身綜合實力最有效的方法就是涉獵各個行業(yè)，在各個行業(yè)都有產(chǎn)品，形成巨大的產(chǎn)業(yè)鏈。但是這種方法實際操作起來有難度，于是乎我國出現(xiàn)許多風(fēng)馬牛不相及的品牌，導(dǎo)致品牌形象難以打造。以上就是我國品牌管理中出現(xiàn)的主要問題。

（四）品牌附加值低

品牌的附加價值就是說那些品牌中包含的、被消費者欣賞的東西以及產(chǎn)品的基本功能之外的東西，也就是說通過品牌給消費者提供的信任感、滿足感和榮譽感，這些會讓一個品牌通過商品形式維持一種商品溢價。根據(jù)國外的調(diào)查顯示，抽“萬寶路”香煙的人，平均每盒煙要從口袋里掏出來30次，原因竟然是其中有10次是為了欣賞和別人顯示這個品牌，這就足以見得“萬寶路”為消費者提供了很高的品牌附加值。在對外貿(mào)易中，我國出口商品的品牌附加值較低，可以從我國品牌在國際市場上品牌競爭力不強(qiáng)，產(chǎn)品檔次低、價格低、市場占有率和超額利潤率低中看出。最直接的表現(xiàn)，我國收音機(jī)出口量曾經(jīng)占到世界產(chǎn)量的一半以上，但是銷售額卻只占世界總銷售額的10%不到。而在國際市場上，同樣是我國生產(chǎn)的收音機(jī)，掛上外國品牌，售價就是我國自己品牌同類產(chǎn)品的好幾倍，原因就在于外國品牌的附加價值比我國品牌的附加價值高很多。我國的服裝出口額也曾位居全球首位，但是平均每一件賣價僅僅是3.2美元，和國際名牌服裝的售價有著天壤之別。加工一雙耐克的鞋子只需要幾十元人民幣的加工費，可貼上耐克的標(biāo)簽則立即身價數(shù)百，還廣受歡迎，假使沒有耐克的標(biāo)志，那雙鞋幾十元人民幣或許都無人問津；國內(nèi)100多元人民幣一條的牛仔褲已經(jīng)算得上是價格不低了，但是貼上“李維斯”品牌，同樣質(zhì)量的牛仔褲標(biāo)價可以達(dá)到三四百元人民幣，根本原因就是我國外貿(mào)服裝缺乏高附加值的知名品牌，品牌附加值低，品牌競爭力則必然不強(qiáng)。

在我國對外貿(mào)易中的品牌營銷正是存在著這一系列不容忽視的問題，這些問題導(dǎo)致我國商品在國際市場地位的提升上遇到瓶頸，難以繼續(xù)發(fā)展。

【參考文獻(xiàn)】

[1]陳偉，韓斌. WTO與中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略[J].商業(yè)研究， 2013（10）： 149～150

[2]鄭予捷. 中國企業(yè)品牌國際化初探[J].成都電子機(jī)械高等?？茖W(xué)校學(xué)報， 2014（4）：78～80

[3]丁建軍. 我國對外貿(mào)易中的品牌營銷策略[J].中國經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊，2011（11）：47