王婷

一些所謂“新媒體借勢營銷”，淪為企業(yè)回避社會責(zé)任、投機取巧的慣用手段。

8月8日、9日兩天，四川九寨溝縣、新疆精河縣先后發(fā)生7級和6.6級地震。特別是較為嚴(yán)重的九寨溝震災(zāi)，牽動國人關(guān)注。震后，大量企業(yè)和個人為災(zāi)區(qū)獻(xiàn)愛心，表善舉。然而，也有個別企業(yè)借勢營銷、“消費災(zāi)害”，朋友圈各類營銷海報扎堆、刷屏，祈福也好、聲援也罷，最顯眼的不是企業(yè)的LOGO，就是借地震炒作的企業(yè)文案口號。

一張圖、一個口號，企業(yè)公關(guān)部門兩三個人一會就可以完成。復(fù)雜一點兒，制作一個鏈接“我是XX，我是第XXX個為災(zāi)區(qū)祈福的人”進(jìn)行發(fā)散。如此“借勢傳播”，只有公關(guān)和廣告，并無多少社會責(zé)任之實，吃相難看，手法拙劣。

更讓人哭笑不得的是，自2008年以來，所謂的“災(zāi)難營銷”似乎成了一些人追名求利的“學(xué)問”。當(dāng)年，有人寫了一篇《哪些行業(yè)適合搞地震營銷》的文章，儼然地震營銷的專家。兩年后玉樹地震，竟還有營銷網(wǎng)站專門采訪此類人士，冠名“地震營銷”。

企業(yè)追熱點，借一些娛樂體育類新聞炒作，只要不失底線，倒也無可厚非。就災(zāi)害而言，也有一些企業(yè)以此為契機傳遞正向的品牌形象，但往往有度量觀和原則性，最基本的舉措，是真金白銀地進(jìn)行捐款或其他切實的救災(zāi)行動，以此履行社會責(zé)任，提升品牌形象。

當(dāng)下的“災(zāi)難營銷”，特別是所謂“新媒體借勢營銷”，成本之低，已是某些企業(yè)回避社會責(zé)任、投機取巧的慣用手段。這其中，甚至包括多家營收百億元，自視“行業(yè)老大”的知名企業(yè)。

在市場經(jīng)濟(jì)中，品牌、營銷、慈善、公益是企業(yè)的自主行為，不應(yīng)要求企業(yè)都必須為公益捐款捐物。但是市場經(jīng)濟(jì)中遵從的不僅有價值規(guī)律，也應(yīng)該有社會責(zé)任。企業(yè)營銷不能打破公眾底線，純粹為了營銷而“公益”，更不應(yīng)絞盡腦汁考慮如何以“最低成本”來借勢營銷。

我國新版《廣告法》規(guī)定國家鼓勵、支持開展公益廣告宣傳活動，同時也將大眾傳播媒介發(fā)布公益廣告納入法定義務(wù)。2016年3月施行的《公益廣告促進(jìn)和管理暫行辦法》明確規(guī)定：“公益廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)與商業(yè)廣告內(nèi)容相區(qū)別，商業(yè)廣告中涉及社會責(zé)任內(nèi)容的，不屬于公益廣告?！?/p>

同時，該辦法規(guī)定“企業(yè)出資設(shè)計、制作、發(fā)布或者冠名的公益廣告，可以標(biāo)注企業(yè)名稱和商標(biāo)標(biāo)識”，但應(yīng)當(dāng)符合“不得標(biāo)注商品或者服務(wù)的名稱以及其他與宣傳、推銷商品或者服務(wù)有關(guān)的內(nèi)容，包括單位地址、網(wǎng)址、電話號碼、其他聯(lián)系方式等”、“平面作品標(biāo)注企業(yè)名稱和商標(biāo)標(biāo)識的面積不得超過廣告面積的1/5”等多項要求。

在《廣告法》規(guī)定商業(yè)廣告禁用國家和軍隊等標(biāo)志、象征后，接下來，相關(guān)監(jiān)管部門也可考慮將重大災(zāi)害等明確為禁止要素，徹底斷了一些企業(yè)“災(zāi)難營銷”的心思。