趙暢

摘 要：在國(guó)際傳播格局中，中國(guó)作為當(dāng)今國(guó)際社會(huì)最強(qiáng)大的政治經(jīng)濟(jì)力量之一，中國(guó)軍隊(duì)的一舉一動(dòng)都備受國(guó)際社會(huì)的關(guān)注。如今國(guó)際形勢(shì)大體穩(wěn)定，新媒體迅速發(fā)展，軍隊(duì)形象在國(guó)家形象中地位重要且特殊，塑造良好的中國(guó)軍隊(duì)形象有利于展示國(guó)家實(shí)力，使得中國(guó)在外交場(chǎng)和國(guó)際輿論場(chǎng)中占據(jù)有利地位，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)、政治、文化等其它方面發(fā)展。

關(guān)鍵詞：形象；國(guó)際傳播；軍隊(duì)

軍隊(duì)具有高度的政治性，一個(gè)國(guó)家軍隊(duì)的動(dòng)作和其國(guó)內(nèi)外的政治形勢(shì)和政策息息相關(guān)。在國(guó)際傳播格局中，中國(guó)作為當(dāng)今國(guó)際社會(huì)最強(qiáng)大的政治經(jīng)濟(jì)力量之一，中國(guó)軍隊(duì)的一舉一動(dòng)都備受國(guó)際社會(huì)的關(guān)注。如今國(guó)際形勢(shì)大體穩(wěn)定，新媒體迅速發(fā)展，軍隊(duì)形象在國(guó)家形象中地位重要且特殊，塑造良好的中國(guó)軍隊(duì)形象有利于展示國(guó)家實(shí)力，使得中國(guó)在外交場(chǎng)和國(guó)際輿論場(chǎng)中占據(jù)有利地位，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)、政治、文化等其它方面發(fā)展。

一、軍隊(duì)形象在國(guó)際傳播中的體現(xiàn)

軍隊(duì)通過行為體現(xiàn)理念，表達(dá)形象。隨著中國(guó)登上國(guó)際舞臺(tái)，中國(guó)國(guó)家形象就備受關(guān)注，中國(guó)軍隊(duì)的動(dòng)態(tài)更是各國(guó)關(guān)注的焦點(diǎn)。中國(guó)軍隊(duì)在非戰(zhàn)爭(zhēng)軍事行動(dòng)中的表現(xiàn)能夠體現(xiàn)中國(guó)軍隊(duì)形象。目前軍隊(duì)的主要行動(dòng)就是非戰(zhàn)爭(zhēng)軍事行動(dòng)。軍隊(duì)正是通過這些行動(dòng)塑造自己的形象。其中又可以分為國(guó)內(nèi)和國(guó)外行動(dòng)。中國(guó)軍隊(duì)在國(guó)內(nèi)的行動(dòng)吸引了外媒的注意，被外媒報(bào)道，軍隊(duì)形象得以傳播。以2008年汶川地震為例，中國(guó)軍隊(duì)在抗震救災(zāi)的表現(xiàn)獲得了全球媒體的贊揚(yáng)，塑造了中國(guó)軍隊(duì)堅(jiān)強(qiáng)勇敢，以人為本的形象。中國(guó)軍隊(duì)在國(guó)外的行動(dòng)在別國(guó)產(chǎn)生影響，被外媒報(bào)道，例如聯(lián)合國(guó)維和，海外撤僑等。

軍隊(duì)主動(dòng)出擊，利用媒體傳播自身形象。在新媒體背景下，發(fā)展中國(guó)家的話語空間擴(kuò)大。在從前，傳播平臺(tái)有限，傳播成本過高，經(jīng)濟(jì)實(shí)力決定媒體實(shí)力，世界只能聽到以美國(guó)為代表的超級(jí)大國(guó)的聲音。如今媒體技術(shù)高速發(fā)展，媒體發(fā)布的門檻越來越低，發(fā)展中國(guó)家也有了更多發(fā)聲的機(jī)會(huì)。在這一前提下，軍隊(duì)可以充分利用媒體資源，調(diào)動(dòng)優(yōu)勢(shì)。中國(guó)軍隊(duì)現(xiàn)階段也有一些主動(dòng)利用媒體的活動(dòng)，比如電視直播重大軍事行動(dòng)，國(guó)防部召開高等級(jí)新聞發(fā)布會(huì)，舉行大規(guī)模閱兵等。這些活動(dòng)可以加深國(guó)內(nèi)外受眾對(duì)中國(guó)軍隊(duì)的了解，并且作為中國(guó)軍隊(duì)作為傳播主體還可以通過議程設(shè)置達(dá)到傳播目的。

軍隊(duì)形象的形成是建立在軍事歷史的基礎(chǔ)上，任何一支軍隊(duì)都有其歷史，歷史的樣子對(duì)現(xiàn)在的形象有很大的影響。在軍事歷史方面，很多西方國(guó)家的軍隊(duì)，每年都參加紀(jì)念二戰(zhàn)勝利活動(dòng)，中國(guó)在這方面做得不足，目前唯一的大型紀(jì)念活動(dòng)即是中國(guó)人民抗日戰(zhàn)爭(zhēng)勝利紀(jì)念日和反法西斯戰(zhàn)爭(zhēng)勝利70周年閱兵式。這樣的紀(jì)念活動(dòng)應(yīng)該成為傳統(tǒng)沿襲下去，中國(guó)軍隊(duì)還可以通過對(duì)軍隊(duì)歷史的研討或紀(jì)念活動(dòng)來增強(qiáng)軍隊(duì)國(guó)際形象的歷史厚度。我軍歷史上的長(zhǎng)征、延安時(shí)期的正面形象是在國(guó)際傳播中不可多得的形象資源，中國(guó)軍隊(duì)可以充分利用和深入挖掘上述歷史形象，并找到其與現(xiàn)代形象的共同點(diǎn)。

二、軍隊(duì)形象在國(guó)際傳播中遇到的挑戰(zhàn)

中國(guó)的國(guó)力日益強(qiáng)大，經(jīng)濟(jì)政治文化軍事迅速發(fā)展，在新媒體時(shí)代的背景下，中國(guó)軍隊(duì)形象塑造的目標(biāo)定位是“和平之師，文明之師，威武之師”，“自信”且“透明”中國(guó)軍隊(duì)國(guó)際形象塑造的主要趨勢(shì)。國(guó)際輿論場(chǎng)中，自始至終都是以美國(guó)為主的西方媒體主導(dǎo)，即便如今新媒體發(fā)展，中國(guó)話語空間擴(kuò)大，但是短時(shí)間內(nèi)還是難以打破這一格局。中國(guó)軍隊(duì)形象塑造任重道遠(yuǎn)，不僅面臨著來自外部的國(guó)際輿論場(chǎng)的挑戰(zhàn)，也有其自身的原因。

（一）外部挑戰(zhàn)

學(xué)者胡鞍鋼、張曉群在對(duì)中國(guó)與西方國(guó)家傳媒作了深入調(diào)查和量化分析之后得出結(jié)論：盡管中國(guó)傳媒在改革開放以后得到快速發(fā)展，但中國(guó)傳媒實(shí)力結(jié)構(gòu)極不平衡，在構(gòu)成傳播實(shí)力四要素中的傳播基礎(chǔ)和國(guó)內(nèi)傳播與西方國(guó)家相差不大，但中國(guó)國(guó)際傳播和傳媒經(jīng)濟(jì)實(shí)力分別只相當(dāng)于美國(guó)的14.43%和6.45%。在國(guó)際上，以美國(guó)為主的西方媒體占據(jù)主流話語，中國(guó)媒體的實(shí)力相對(duì)較弱。這表面看起來是國(guó)家媒體力量的較量，根本上是國(guó)家實(shí)力的較量。中國(guó)當(dāng)前面臨的國(guó)際輿論環(huán)境并不樂觀。

西方媒體總是戴著“有色眼鏡”看待中國(guó)。對(duì)于中國(guó)總是持有“封閉”“落后”的刻板成見。誠(chéng)然，中國(guó)在歷史上經(jīng)歷了很長(zhǎng)一段時(shí)間的發(fā)展停滯，但是現(xiàn)在的中國(guó)早已發(fā)生了變化。西方媒體在東方主義的驅(qū)使下普遍存在“妖魔化”中國(guó)的取向，“標(biāo)簽化話語”屢見不鮮。對(duì)于中國(guó)軍隊(duì)的認(rèn)識(shí)和解讀也充滿了偏見和隨意。

法蘭克福學(xué)派認(rèn)為，媒介不僅是意識(shí)形態(tài)的工具，而且媒介本身就是意識(shí)形態(tài)。從西方媒體對(duì)于中國(guó)軍隊(duì)完全相反的這兩種解讀可以看出，西方媒體對(duì)于中國(guó)軍隊(duì)形象的塑造完全是出于自身的需要，背后是其本國(guó)的利益訴求，是國(guó)家利益在國(guó)際傳播中的表現(xiàn)。

（二）內(nèi)部原因

我國(guó)媒體在國(guó)際傳播中的力量不夠，使得中國(guó)軍隊(duì)陷入被動(dòng)，在國(guó)際傳播中只能被“他塑”。雖然我國(guó)有遍布全球的新華社海外駐站、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)（CNTV）、央視國(guó)際頻道（在部分國(guó)家或地區(qū)如紐約落地）、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)（多語種播出）、人民日?qǐng)?bào)海外版等。但總的說來，這些媒體的影響力與發(fā)達(dá)國(guó)家相比還是較弱。不僅物質(zhì)、財(cái)力、技術(shù)上的傳播資源較少，對(duì)國(guó)際資源、國(guó)家關(guān)系的掌控力也不夠。在國(guó)際傳播中如果不能主動(dòng)發(fā)聲、迅速發(fā)聲，就會(huì)很快被其它國(guó)家媒體搶占先機(jī)，失去話語權(quán)，只能被“他塑”。

我國(guó)媒體的媒介素養(yǎng)不高，應(yīng)對(duì)媒介事件處理公共關(guān)系時(shí)的能力不夠。我國(guó)的軍媒和官媒受限于政治約束，和以正面宣傳為主的慣性思維，不夠靈活，在負(fù)面輿情發(fā)生時(shí)總是不能夠及時(shí)應(yīng)對(duì)，給出對(duì)策。這是我國(guó)媒體自身存在的問題。

三、中國(guó)軍隊(duì)形象的國(guó)際傳播策略

（一）擁有一定數(shù)量和質(zhì)量的內(nèi)容是第一步

軍隊(duì)形象的國(guó)際傳播具有很強(qiáng)的政治意義，背后體現(xiàn)的是國(guó)與國(guó)之間力量的對(duì)比，是國(guó)際輿論戰(zhàn)中的主力。軍隊(duì)形象由軍隊(duì)的行為和理念體現(xiàn)出來，巧婦難為無米之炊，媒體塑造軍隊(duì)形象首先需要擁有一定數(shù)量和質(zhì)量的內(nèi)容。內(nèi)容的質(zhì)量直接決定了軍隊(duì)形象的好壞，傳播的效果；內(nèi)容的數(shù)量是為了在有需要的時(shí)候進(jìn)行輿論的狂轟濫炸。

（二）在國(guó)家外宣中滲入軍事外宣

軍隊(duì)形象是國(guó)家形象的重要部分，軍事外宣也和國(guó)家外宣息息相關(guān)。因此不要將國(guó)家形象和軍隊(duì)形象割裂開來，要充分整合資源，形成國(guó)際傳播合力。軍隊(duì)可以借助國(guó)家外宣的通道，利用國(guó)家外宣的優(yōu)勢(shì)媒體平臺(tái)傳播軍隊(duì)形象。也可以在國(guó)家外宣內(nèi)容中滲入軍事外宣的內(nèi)容，達(dá)到潛移默化的效果。

（三）合理利用外媒資源

我國(guó)媒體資源較弱是客觀事實(shí)，因此在重大媒介事件發(fā)生時(shí)，可以“借船出?！?，借助有影響力的外媒平臺(tái)發(fā)聲，達(dá)到互惠雙贏。對(duì)于中國(guó)發(fā)生的有影響力的事件，外媒也迫切關(guān)注，對(duì)于外媒來說，他們需要這些內(nèi)容，需要來自中國(guó)官方的聲音，而中國(guó)也需要平臺(tái)讓自己的聲音被全世界聽到。這樣一來，中國(guó)官方可以和外媒達(dá)成合作關(guān)系，創(chuàng)造共贏。從長(zhǎng)期來看，這樣的合作關(guān)系，也利于中國(guó)用國(guó)際聲音講好中國(guó)故事，對(duì)外媒來說可以加深對(duì)中國(guó)的了解，減少誤讀。

（四）適度透明的原則

我國(guó)在國(guó)際傳播中確實(shí)存在泛政治化思想，政治優(yōu)先戰(zhàn)略和正面宣傳為主的思想。對(duì)于很多信息，尤其是媒介事件中的信息“一味封堵”，對(duì)于所謂敏感信息采取“刪”“封”“關(guān)”的措施。這種“一味封堵”的政策在如今已經(jīng)是行不通的，新媒體時(shí)代受眾對(duì)于信息的尤其敏感，有的時(shí)候“刪”“封”反而會(huì)造成更加糟糕的后果。

（五）選擇合適的傳播話語和途徑

軍隊(duì)形象是跨國(guó)界、跨文化、跨語言的傳播，要根據(jù)不同的對(duì)象制定不同的傳播策略，選擇合適的傳播話語和途徑。國(guó)際社會(huì)普遍對(duì)“宣傳”沒有好感，而我國(guó)在國(guó)際傳播中往往以正面形象為主，宣傳痕跡過重，自以為是，不能針對(duì)其他國(guó)家的人民的心理和立場(chǎng)進(jìn)行傳播，所以會(huì)招致國(guó)際受眾的反感和誤讀。在國(guó)際傳播中要謹(jǐn)慎使用中國(guó)文化的某些符號(hào)，過度使用中國(guó)符號(hào)會(huì)加深和外國(guó)受眾之間的隔膜，是他們形成不正確的“刻板成見”。

對(duì)于國(guó)際話語體系的認(rèn)識(shí)是一個(gè)學(xué)習(xí)的過程，目的是用不同的聲音，不同的手段“講好中國(guó)故事”，獲得國(guó)際受眾的信任，最終達(dá)到傳播效果，塑造良好的國(guó)家形象、軍隊(duì)形象。

（六）利用國(guó)際傳播的規(guī)律充分應(yīng)對(duì)輿情

重大媒介事件發(fā)生時(shí)，我國(guó)軍隊(duì)和媒體應(yīng)該充分利用傳播規(guī)律應(yīng)對(duì)。在正面事件發(fā)生時(shí)，軍隊(duì)和媒體利用戰(zhàn)略傳播手段，通過議程設(shè)置，充分控制輿論，根據(jù)傳播目的選擇適合的內(nèi)容，傳遞想傳遞的信息。

在應(yīng)對(duì)負(fù)面事件時(shí)，應(yīng)該利用公關(guān)規(guī)律，即時(shí)做出反應(yīng)，提出有效的危機(jī)公關(guān)策略。對(duì)于負(fù)面輿情要及時(shí)回應(yīng)、發(fā)聲，以免造成更惡劣的影響，但是有的時(shí)候回應(yīng)比不回應(yīng)好，如果有更大的公共事件發(fā)生，很快就會(huì)被受眾遺忘。所以要視情況而定。

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