楊雪瑩

內(nèi)容摘要：從2016年10月中旬開(kāi)始，歐萊雅旗下圣羅蘭圣誕系列星辰口紅在微博和微信兩大社交媒體上爆紅，“口紅熱”持續(xù)升溫，作為廉價(jià)的非必要之物，YSL星辰如何通過(guò)社交媒體進(jìn)行宣傳營(yíng)銷，成為許多女性身份、地位的象征以及考驗(yàn)?zāi)杏训闹匾獦?biāo)準(zhǔn)。僅僅改變了外觀的YSL星辰，如何在眾多品牌的口紅中脫穎而出，成為2016年最受女性追捧的口紅，這與社交媒體借助傳播學(xué)中議程設(shè)置以及符號(hào)學(xué)等理論有著密切聯(lián)系。

關(guān)鍵詞：社交媒體 廣告 議程設(shè)置

YSL星辰在2016年10月火爆微博和微信朋友圈，從9月開(kāi)始一直到10月中旬，微博各大美妝博主、微商、代購(gòu)就開(kāi)始紛紛以轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)的方式吸引網(wǎng)上受眾的關(guān)注，這也在無(wú)形中增加了YSL星辰的曝光率，使越來(lái)越多的人認(rèn)識(shí)這款圣誕系列的口紅。

YSL星辰現(xiàn)象分析

新聞學(xué)角度分析。YSL星辰的廣告營(yíng)銷是由眾多美妝博主、微商、代購(gòu)和網(wǎng)絡(luò)段子手們相互配合設(shè)置議程來(lái)完成的。作為新興的自媒體，社交媒體也屬于大眾傳播的一個(gè)重要渠道，1972年麥庫(kù)姆斯和肖提出的議程設(shè)置理論在當(dāng)今的社交媒體同樣適用。首先，大眾傳播可以為公眾設(shè)置議程，在此次口紅風(fēng)波中，先是通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)的營(yíng)銷廣告的形式，在微博上吸引網(wǎng)民參與到活動(dòng)當(dāng)中，既增加了粉絲數(shù)量，又提高了YSL星辰的曝光度，在獲得大量的曝光之后，又通過(guò)軟文廣告和話題植入的形式在微信朋友圈炒作，選取粉絲量較大的微信公眾號(hào)，以此在最短的時(shí)間內(nèi)獲得大量關(guān)注，人們?cè)谝恢苤畠?nèi)接連不斷地在兩大社交媒體被有關(guān)于YSL星辰的各種轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)、軟文廣告、討論話題刷屏，持續(xù)不斷的話題會(huì)加深受眾對(duì)于信息的注意力，因?yàn)樵谧h程設(shè)置中，大眾媒體對(duì)于事物或意見(jiàn)的強(qiáng)調(diào)程度與受眾對(duì)該事物或意見(jiàn)的重視程度成正比。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析。YSL星辰的廣告營(yíng)銷還運(yùn)用了經(jīng)濟(jì)學(xué)理論。著名的“口紅效應(yīng)”將口紅稱作廉價(jià)的非必要之物，是指在經(jīng)濟(jì)發(fā)展不景氣或收入預(yù)期較低時(shí)，相比于房屋、汽車(chē)等高價(jià)產(chǎn)品，人們更偏向于購(gòu)買(mǎi)低價(jià)奢侈品，這種現(xiàn)象也稱為“低價(jià)產(chǎn)品偏愛(ài)趨勢(shì)”，滿足該效應(yīng)的商品需要符合以下三個(gè)條件：商品除了其自身的價(jià)值外還需要賦予其額外意義；價(jià)格較低，大部分人能夠負(fù)擔(dān)得起；商家或媒體引導(dǎo)消費(fèi)者，增加其購(gòu)買(mǎi)欲望。雖然我國(guó)近年來(lái)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，但是房?jī)r(jià)的居高不下以及人們的收入預(yù)期較低等原因使許多年輕人偏向于購(gòu)買(mǎi)較為便宜的奢侈品，來(lái)滿足自己對(duì)奢侈品的喜愛(ài)，口紅相比包和項(xiàng)鏈，其價(jià)格往往不到十分之一或百分之一。

從符號(hào)學(xué)角度分析。法國(guó)學(xué)者讓·鮑德里亞總結(jié)道：“在當(dāng)代社會(huì)，人們不是為了物品，而是為了某種社會(huì)地位、名望、榮譽(yù)來(lái)進(jìn)行消費(fèi)，也就是符號(hào)消費(fèi)”。由此可以看出消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)開(kāi)始更加注重其文化意義和價(jià)值內(nèi)涵，也可以說(shuō)人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)符號(hào)，而這些符號(hào)的價(jià)值正在于它能否在眾多相似的商品之中得到更多的注意力。近些年，由于生產(chǎn)力水平的提高以及消費(fèi)心態(tài)的改變，人們從關(guān)注商品的使用價(jià)值和價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)楦雨P(guān)注商品的符號(hào)價(jià)值和品牌價(jià)值，同樣作為口紅，YSL能夠在滿足使用價(jià)值和價(jià)值的同時(shí)，彰顯其作為一線奢侈品牌的符號(hào)價(jià)值，深受年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。再者，通過(guò)微博、微信將它與愛(ài)情捆綁銷售，YSL星辰口紅奢華的形象是能指，口紅被賦予愛(ài)情的概念是所指，能指和所指共同構(gòu)成了YSL星辰的品牌形象及內(nèi)涵，使其不僅僅能夠象征使用者的身份和流行元素，更能夠象征愛(ài)情，所以相比較其他品牌的口紅，YSL星辰更能得到女性的青睞。

社交媒體廣告營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)

范圍廣。網(wǎng)絡(luò)與智能手機(jī)的發(fā)展使得越來(lái)越多的人通過(guò)社交媒體瀏覽信息，微博打破了熟人圈子，采用關(guān)注與被關(guān)注的關(guān)系來(lái)相互聯(lián)系，微商與代購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)與擁有大量粉絲的美妝博主聯(lián)合，為其提供YSL星辰口紅作為粉絲轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)的禮品，可以在短時(shí)間內(nèi)吸引粉絲注意力，而粉絲通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)的形式再將信息傳遞給其他人，從而形成病毒式的裂變傳播。同樣，有著眾多粉絲的微信公眾號(hào)也通過(guò)向粉絲推送關(guān)于YSL星辰的軟文和話題植入形式的廣告來(lái)吸引注意力。在短短一周的時(shí)間內(nèi)，微博、微信隨處可見(jiàn)有關(guān)YSL星辰的各類信息。

時(shí)效性。社交媒體裂變式的傳播模式在時(shí)效方面也是傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的，它可以在極短的時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生極大的曝光度。YSL星辰通過(guò)微博、微信的炒作僅在2016年10月18日一天就達(dá)到了刷屏的程度，并且與此相關(guān)的話題熱度一直持續(xù)到10月24日。由此可見(jiàn)，社交媒體的傳播速度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，由于社會(huì)生產(chǎn)力的提高，人們從以生產(chǎn)為中心的時(shí)代轉(zhuǎn)變成以消費(fèi)為中心的時(shí)代，大量的商品供大于求，如今人們的注意力是一種稀缺資源，如何在同類商品中脫穎而出吸引人們的注意力，就需要通過(guò)廣告來(lái)銷售產(chǎn)品，而社交媒體的時(shí)效性可以在最短的時(shí)間內(nèi)滿足廣告商吸引人們注意力的要求。

互動(dòng)性?；?dòng)性也是社交媒體廣告宣傳的一大優(yōu)勢(shì)，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體的說(shuō)服性廣告，它是一種能夠與受眾互動(dòng)并且使受眾參與其中的傳播方式，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)的形式，吸引粉絲主動(dòng)參與到轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)程中來(lái)，而且通過(guò)評(píng)論可以更為方便地與粉絲進(jìn)行交流溝通，如廣告主可以通過(guò)留言統(tǒng)計(jì)人們更喜歡什么色號(hào)的口紅，作為自己進(jìn)貨的參考標(biāo)準(zhǔn)等。通過(guò)設(shè)置關(guān)于YSL星辰的話題，也可以吸引更多受眾在微博或微信朋友圈進(jìn)行交流溝通，在一周之內(nèi)，不論是追捧的還是抨擊的話題，都有大量的評(píng)論交流，這無(wú)疑給YSL星辰增加了大量關(guān)注度。

精準(zhǔn)化?！霸诨ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)，隨著用戶規(guī)模的不斷增長(zhǎng)，不同用戶之間生活方式及意識(shí)形態(tài)呈現(xiàn)出多樣化趨勢(shì)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)用戶的個(gè)性化意識(shí)覺(jué)醒和進(jìn)一步增強(qiáng)，對(duì)傳統(tǒng)廣告表現(xiàn)出越來(lái)越強(qiáng)的抗拒和反感”（于瑩，2014）。由于字?jǐn)?shù)限制，微博、微信等社交媒體在廣告營(yíng)銷中的字?jǐn)?shù)有限，廣告內(nèi)容往往屬于碎片化的形式，只需要選取其中最有代表性的一個(gè)方面來(lái)進(jìn)行宣傳即可，例如YSL星辰宣傳就是緊緊圍繞“讓男朋友買(mǎi)口紅”這個(gè)話題進(jìn)行的，設(shè)置一些相關(guān)的有關(guān)愛(ài)情的話題來(lái)吸引人們關(guān)注，這也是為何許多女性會(huì)選擇讓男友買(mǎi)這支口紅的原因。由于社交媒體的傳播具有碎片化的特點(diǎn)，在廣告宣傳中也要注意分眾化和精準(zhǔn)化，選擇通過(guò)擁有一定粉絲的美妝博主和女性公眾號(hào)、時(shí)尚公眾號(hào)可以達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷的目的，因?yàn)閷で髸r(shí)尚的年輕女性正是口紅的消費(fèi)主體，向這部分受眾宣傳可以達(dá)到最好的效果，從而增加購(gòu)買(mǎi)的潛在客戶。

低成本。低成本也是社交媒體廣告營(yíng)銷的一大優(yōu)勢(shì)，與傳統(tǒng)媒體相比，它可以以更低的成本得到更大的回報(bào)，是一種低投入、高回報(bào)的廣告營(yíng)銷渠道。廣告商通過(guò)與美妝博主的聯(lián)合，支付一定的宣傳費(fèi)用并為其提供幾支YSL星辰口紅作為轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)的獎(jiǎng)品，就可以在短時(shí)間內(nèi)吸引其粉絲加入到轉(zhuǎn)發(fā)行列中，并且這種轉(zhuǎn)發(fā)完全是受眾自愿的，并且不需要任何額外費(fèi)用，就能達(dá)到病毒式的宣傳效果。YSL星辰通過(guò)社交媒體的一系列炒作，已經(jīng)在各大購(gòu)物網(wǎng)站上供不應(yīng)求，向海外代購(gòu)預(yù)定一支YSL星辰的價(jià)格近500元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了它實(shí)際的價(jià)格。

社交媒體廣告營(yíng)銷的建議

增強(qiáng)廣告創(chuàng)意，引領(lǐng)社會(huì)正能量。YSL星辰在社交媒體的營(yíng)銷在短期內(nèi)獲得了一定程度的關(guān)注，甚至達(dá)到了供不應(yīng)求的狀態(tài)，但是經(jīng)過(guò)接連幾天的不斷炒作、刷屏，卻引來(lái)了更多人的反感。由此可見(jiàn)，雖然社交媒體作為新興媒體有著傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的傳播力，但是如何真正在通過(guò)社交媒體進(jìn)行廣告營(yíng)銷的同時(shí)得到人們的好感也是一個(gè)值得深入思考的問(wèn)題。在YSL星辰刷爆朋友圈的幾天里網(wǎng)上褒貶不一，大部分人對(duì)這次營(yíng)銷活動(dòng)持一種厭惡心理，人們普遍認(rèn)為該廣告是在向女性宣傳拜金主義的不正之風(fēng)，沒(méi)有起到社會(huì)正能量的作用。因此，在進(jìn)行社交媒體廣告營(yíng)銷時(shí)，不能一味尋求博人眼球的話題，而是要選擇既有創(chuàng)意，又能夠引領(lǐng)社會(huì)正能量的廣告題材，才能從根本上得到人們的普遍認(rèn)同。

加快微博立法，傳播內(nèi)容嚴(yán)格把關(guān)。到目前為止，我國(guó)專門(mén)針對(duì)微博、微信等社交媒體的法律還沒(méi)有出臺(tái)，并且由于微博、微信傳播速度快、范圍廣等特點(diǎn)在內(nèi)容的傳播上也給運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的把關(guān)帶來(lái)了一定難度。目前我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)客戶端發(fā)展迅速，使得越來(lái)越多的人開(kāi)始通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)瀏覽信息，傳統(tǒng)媒體的許多受眾也會(huì)逐漸流向網(wǎng)絡(luò)，互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性導(dǎo)致在社交媒體中每個(gè)人都是一個(gè)“自媒體”，都可以在網(wǎng)上轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊以及交流意見(jiàn)，但社交媒體作為新興媒體平臺(tái)又不是完全自由的，人們同樣需要對(duì)自己的言行負(fù)責(zé)，這就需要對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，甚至在法律層面加以規(guī)范。在YSL星辰的廣告營(yíng)銷中，許多微商和代購(gòu)存在借助炒作虛假營(yíng)銷的問(wèn)題，據(jù)圣羅蘭官方介紹，YSL星辰在2016年10月并沒(méi)有在中國(guó)大陸上市，雖然在美國(guó)和日本等地剛剛上市，但是庫(kù)存量不大，根本不可能有那么多口紅被中國(guó)代購(gòu)買(mǎi)走，網(wǎng)上大部分代購(gòu)的YSL星辰都屬于假貨。針對(duì)利用社交媒體進(jìn)行虛假?gòu)V告營(yíng)銷的行為需要媒體和政府加大力度進(jìn)行監(jiān)管，以防止今后再有類似事件發(fā)生，從傳播源頭上防患于未然。

參考文獻(xiàn)：

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