張秀芳

內(nèi)容摘要：隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，我國的市場競爭日益激烈，越來越多的企業(yè)開始關(guān)注關(guān)系營銷并將它運用到自身企業(yè)。本文通過對相關(guān)研究成果進行借鑒、梳理，對關(guān)系營銷背景下供應(yīng)鏈戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系進行研究，對企業(yè)建立和維系這種戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系有重要的參考價值。

關(guān)鍵詞：關(guān)系營銷 供應(yīng)鏈 戰(zhàn)略合作伙伴

關(guān)系營銷理論

（一）關(guān)系營銷概念

所謂關(guān)系營銷指的是通過維持、管理消費者和制造商、供銷商、政府關(guān)系等，使多方能相互信任并共同努力，從而達到營銷目的，以此來實現(xiàn)自身企業(yè)的短期或長期戰(zhàn)略目標的營銷理念。

（二）關(guān)系營銷的特點

全局思考。關(guān)系營銷本身就是各利益相關(guān)體從全局的角度出發(fā)，兼顧整個利益共同體的權(quán)益，以此來確保整個利益共同體中的每一個參與者都能得到適當?shù)氖找妗Ｕ蠀f(xié)作。在關(guān)系營銷中，要求各利益相關(guān)體能將之前的競爭關(guān)系轉(zhuǎn)化為現(xiàn)在的相互溝通交流、整合協(xié)作模式。在這種溝通合作的前提下，努力形成一種高效協(xié)作、互利共贏的局面。高效管理。要實施關(guān)系營銷的理念，各利益相關(guān)企業(yè)之間要建立專業(yè)的溝通合作部門，以此來提高管理效率。通過對各利益相關(guān)體的變化進行分析，采用適當?shù)牟呗院痛胧M行高效管理，來規(guī)避可能存在的風險和潛在危機。雙向溝通。關(guān)系營銷的性質(zhì)決定了各利益相關(guān)體之間的溝通必須是雙向互動的，各利益相關(guān)體之間通過雙向互動可以做好信息共享和交流。只有實現(xiàn)雙向互動各利益相關(guān)體之間才能增強相互了解，使關(guān)系更加緊密，促進企業(yè)之間溝通交流、互相幫助。此外，這種雙向溝通能使各個利益相關(guān)體可以及時獲得信息反饋，能高效的溝通使相關(guān)企業(yè)能及時了解消費者的需求。

供應(yīng)鏈及供應(yīng)鏈戰(zhàn)略合作伙伴

（一）供應(yīng)鏈概論

供應(yīng)鏈是指在商品到達顧客這一環(huán)節(jié)之前各利益相關(guān)體或者相關(guān)業(yè)務(wù)的連接鏈，它是圍繞相關(guān)核心企業(yè)，通過對商流、物流、信息流、資金流的控制，從采購原材料開始，制成中間產(chǎn)品以及最終產(chǎn)品，最后由銷售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到消費者手中的功能網(wǎng)鏈。商品經(jīng)過加工來提升價值，并通過銷售最終給相關(guān)企業(yè)帶來收益。供應(yīng)鏈是將供應(yīng)商、制造商、分銷商、零售商以及消費者通過物流、資金流、信息流有效的連接成一個整體的功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)。供應(yīng)鏈概念的產(chǎn)生是從擴大商品生產(chǎn)的概念演化來的，它的出現(xiàn)使相關(guān)企業(yè)的商品制造行為進行了前伸和延后，通過中間商、分銷商的增值過程以及零售商的銷售行為在消費者和供應(yīng)商之間形成了一種高效的銜接，以此來滿足消費者的需求。

（二）供應(yīng)鏈戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系

供應(yīng)鏈合作伙伴關(guān)系是指供應(yīng)鏈上的若干個企業(yè)之間，通過建立專門的溝通協(xié)作部門或共同簽訂協(xié)議、契約來結(jié)成同盟關(guān)系，同時在一定時期內(nèi)各個企業(yè)之間能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略信息共享、市場風險共同承擔、同盟獲利均分等，以此來加強自身的能力、降低成本、平攤風險、增強自身企業(yè)的競爭力等。傳統(tǒng)企業(yè)為了自身的發(fā)展，提升企業(yè)業(yè)績和競爭力，應(yīng)對將來的困境和挑戰(zhàn)會考慮實行企業(yè)同盟為代表的伙伴關(guān)系，隨著企業(yè)所處的市場環(huán)境條件和企業(yè)管理技術(shù)水平的提升，這種企業(yè)關(guān)系開始發(fā)生演化和進一步發(fā)展，如圖1所示。

第一階段是基于商品價格的單純買賣關(guān)系。此時企業(yè)之間的關(guān)系對價格因素比較敏感，購買方會通過比價的方式挑選價格最低的供應(yīng)商，并通過適當?shù)纳唐窋?shù)量分配來支配供貨商。顯而易見，這樣的企業(yè)關(guān)系只能作為短期的伙伴關(guān)系存在。第二階段從傳統(tǒng)的企業(yè)關(guān)系上升到物流關(guān)系，是一種基于技術(shù)和作業(yè)層面的合作伙伴關(guān)系。這種作業(yè)和技術(shù)層面的合作關(guān)系主要是為了商品生產(chǎn)的平均化和物流配送的信息化和同步化，以此來協(xié)調(diào)商品生產(chǎn)進度并保證物流方面的順暢。最后一個階段在第二階段基礎(chǔ)上又有了升華，這是一種基于企業(yè)價值和信任溝通的供應(yīng)鏈管理階段。在這個階段，相關(guān)企業(yè)開始將這種合作關(guān)系提升到企業(yè)戰(zhàn)略層面，合作企業(yè)之間開始有了更高層次的信息溝通、技術(shù)共享和市場策略互補等，這種合作關(guān)系也開始升華為供應(yīng)鏈戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。這種關(guān)系主要突出企業(yè)之間的信任和合作，通過建立專門的溝通部門進行信息和決策共享，共同承擔市場商機和創(chuàng)新策略風險。

關(guān)系營銷對供應(yīng)鏈戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系影響

（一）企業(yè)的客戶導向和技術(shù)與管理對合作伙伴關(guān)系的穩(wěn)定有影響

在關(guān)系營銷中，需求導向因素具有非常重要的地位和作用?？蛻舻男枨髮虿坏蔷S系和完善企業(yè)和消費者之間關(guān)系的關(guān)鍵因素，還是進行市場營銷的企業(yè)必須思考的策略。相關(guān)企業(yè)只有盡可能的與客戶多作溝通，來有效的收集相關(guān)信息、了解客戶的需求導向，并滿足客戶需求，才能提升競爭力。同時，作為企業(yè)目標和市場策略的制定者，必須要把消費者的最終利益放在第一位，將企業(yè)的自身利益與市場客戶的需求聯(lián)系起來，建立穩(wěn)定、和諧的買賣雙方關(guān)系。

企業(yè)和客戶之間的關(guān)系營銷，從根本上要依靠企業(yè)的技術(shù)與管理。技術(shù)與管理指的是企業(yè)獲取新信息、新知識的能力，這是企業(yè)能持續(xù)高效創(chuàng)新的關(guān)鍵。這種能力的提高，可以促進企業(yè)吸收和消化理解新信息，并對這種能力加以利用，提高企業(yè)自身的創(chuàng)新能力，增強企業(yè)競爭力，并增加客戶粘性?？傊?，企業(yè)的技術(shù)與管理能力越強，越有益于與客戶形成和維系長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。

（二）企業(yè)聲譽對戰(zhàn)略合作伙伴非正式關(guān)系有影響

企業(yè)聲譽對戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的建立有十分重要的參考價值。企業(yè)聲譽指的是和企業(yè)有業(yè)務(wù)聯(lián)系的利益相關(guān)體對企業(yè)做出的評價，這種評價對相關(guān)企業(yè)的市場行為以及與同業(yè)之間的對比有重要的參考價值。在交易前期，交易雙方互不了解時，通過利益相關(guān)體的商業(yè)評價可以對企業(yè)之前的市場業(yè)績和市場信譽進行考察和判斷。企業(yè)聲譽是由企業(yè)在相關(guān)市場領(lǐng)域的表現(xiàn)形成的，良好的聲譽能夠使客戶在交易時對企業(yè)產(chǎn)生信任，更有利于交易進行，企業(yè)聲譽越高越有利于與戰(zhàn)略合作伙伴之間建立非正式關(guān)系。另外，企業(yè)聲譽對戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的穩(wěn)定性也有直接影響，聲譽越高，關(guān)系越緊密。企業(yè)信譽雖然對企業(yè)之間正式契約關(guān)系并不存在積極影響，但是直接影響到企業(yè)之間的非正式關(guān)系，并且通過非正式關(guān)系來間接影響正式契約關(guān)系的建立。保持良好的企業(yè)信譽可以增加戰(zhàn)略合作伙伴之間的信任度，從而深化合作伙伴關(guān)系。

關(guān)系營銷視角下供應(yīng)鏈戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系構(gòu)建

（一）構(gòu)建的目標及方式

構(gòu)建目標。企業(yè)之間建立供應(yīng)鏈的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，最重要的訴求就是成本降低和收益最大化。為了實現(xiàn)這個訴求，各企業(yè)之間在真誠合作、相互信任的前提下，共同商議適當?shù)膽?zhàn)略政策和同盟運作目標。構(gòu)建供應(yīng)鏈戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系要達成一個目標：加強對相應(yīng)市場領(lǐng)域的響應(yīng)能力、共同努力提高客戶的粘性和滿意度、有效降低企業(yè)生產(chǎn)和庫存成本、盡可能減少不確定性和系統(tǒng)風險。

構(gòu)建方式。首先，要構(gòu)建供應(yīng)鏈戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系必須先確認利益分配問題，關(guān)系營銷的核心在于企業(yè)之間能形成長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，因此各方需要考慮能穩(wěn)定維系全局利益的方案，實現(xiàn)共贏的目標。企業(yè)之間要真誠合作，確認合理的利益分配、風險分擔機制，來穩(wěn)定合作關(guān)系，如圖2所示。然后，明確合作企業(yè)之間的風險分擔問題。進行供應(yīng)鏈戰(zhàn)略合作的企業(yè)要結(jié)合自身企業(yè)的現(xiàn)實情況，適當承擔相應(yīng)的風險。過多的承擔或規(guī)避風險都會給其他企業(yè)造成損失，不利于整個供應(yīng)鏈的穩(wěn)定運行，最終會使自身企業(yè)承受損失。最后，確定合作合同。確立合同的目的是明確各方的利益和風險，確保各企業(yè)能遵守合同履行相應(yīng)的責任和義務(wù)，歸根結(jié)底是為了能更好的進行深入合作。

（二）供應(yīng)鏈合作伙伴的選擇流程

供應(yīng)商分類。在戰(zhàn)略合作伙伴中供應(yīng)商的選擇上，需要根據(jù)市場需求和供應(yīng)商本身的市場競爭力，將供應(yīng)商方面的合作伙伴分為普通型和戰(zhàn)略型等不同類型，如圖3所示。戰(zhàn)略合作伙伴必須要選擇業(yè)績優(yōu)秀、信譽良好、競爭力強的供應(yīng)商。

確定供應(yīng)商評價指標體系。第一，供應(yīng)商實力。在選擇供應(yīng)商時，必須要對供應(yīng)商的企業(yè)實力進行考察，如企業(yè)規(guī)模、企業(yè)信譽、行業(yè)影響力、企業(yè)資金實力等，進行戰(zhàn)略合作的企業(yè)能夠借助供應(yīng)商在規(guī)模和影響力方面的優(yōu)勢提升自身實力。同時，與信譽良好的供應(yīng)商合作，商品質(zhì)量有保障且能夠帶動自身企業(yè)的信譽提升。除此之外，商品的生產(chǎn)、研發(fā)和市場潛力也是需要進行考核的因素。第二，商品競爭力。商品競爭力主要通過與同類商品比較和與本企業(yè)其他商品比較。在同類商品中市場占有率高，則商品競爭力就強；與本企業(yè)商品比較，該商品銷量大、效益高那么商品競爭力就強。同時，商品合格率、商品生產(chǎn)成本和商品的按時交貨率等方面都關(guān)系到競爭力考核。此外，供應(yīng)商的技術(shù)與管理也關(guān)系到商品的競爭力，技術(shù)與管理能力越強，商品創(chuàng)新能力就越突出，商品的競爭力自然就強。第三，服務(wù)能力。能否做好服務(wù)直接影響到企業(yè)與供應(yīng)商之間的合作關(guān)系。所謂的服務(wù)能力主要指售后服務(wù)，根據(jù)供應(yīng)商的特征，售后服務(wù)主要由信息反饋能力、誤會解決能力和問題商品賠償能力三個指標。信息反饋主要指供應(yīng)商能否及時與市場和客戶做好溝通，了解并滿足市場和客戶的需求；誤會解決能力是指解決客戶在商品使用中對商品的抱怨；問題商品賠償能力指的是及時對殘次、有問題的商品進行道歉并及時做好賠償?shù)哪芰?。第四，合作能力。在企業(yè)進行供應(yīng)商選擇時，還需要注意對供應(yīng)商進行技術(shù)和企業(yè)創(chuàng)新層面進行考核。對技術(shù)合作能力考核主要指信息處理水平和信息共享能力，具體來講，就是指供應(yīng)商對市場和客戶的需求是否及時進行了信息采集并處理，能否及時掌握需要的信息，以及與合作企業(yè)之間的信息反饋、共享的能力。對企業(yè)創(chuàng)新合作能力考核主要指企業(yè)戰(zhàn)略政策的目標一致性和對合作企業(yè)的價值觀寬容度。

供應(yīng)商評價與選擇。企業(yè)在選擇適當?shù)墓?yīng)商時需要用一定的程序和技術(shù)方法來對供應(yīng)商進行考核評價。根據(jù)圖4可見，對供應(yīng)商進行考核需要在采購、成本、生產(chǎn)、質(zhì)檢等相關(guān)部門成立評價小組，通過對當前市場環(huán)境進行研究，確定目標、制定評價標準，同時引入合作伙伴參與，通過各種流程對供應(yīng)商進行仔細的評價與選擇。

伙伴關(guān)系實施與評估。在對供應(yīng)商進行評價、選擇之后，企業(yè)需要主動積極與供應(yīng)商開展交流，建立真誠互信的合作關(guān)系。合作伙伴關(guān)系的建立需要有效的溝通交流、適當?shù)某兄Z加上足夠的誠意與信任，在這個過程中，企業(yè)也要對這種合作伙伴關(guān)系進行隨時考核和適度調(diào)整，通過這樣的方式來提高企業(yè)間合作效率。

（三）要應(yīng)對的風險

道德風險。一方面，某些企業(yè)加入戰(zhàn)略合作伙伴聯(lián)盟只是為了自身的利益考慮，并不愿意承擔自身企業(yè)應(yīng)盡到的責任和義務(wù)，這就從本質(zhì)上失去了進行戰(zhàn)略合作的意義。另一方面，某些企業(yè)在達成自身企業(yè)的戰(zhàn)略目標之后，不顧其他企業(yè)的權(quán)益，毅然選擇退出戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，這就導致整個供應(yīng)鏈的斷裂，戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系也就名存實亡。能力風險。這里能力風險指的是加入戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的企業(yè)之間在能力上并不能完全匹配。供應(yīng)鏈的順利運行往往取決于鏈條上能力最弱的企業(yè)，這就是所謂的“木桶原理”。能力薄弱的企業(yè)的加入，從根本上限制了整個供應(yīng)鏈戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的建立和發(fā)展。利益分配風險。由于在戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系中各企業(yè)能力不同，需要盡到的義務(wù)就不同，由此產(chǎn)生的價值也有所不同。這就會導致最終的收益并不能完全公平的分配到參與供應(yīng)鏈合作的每一個企業(yè)，這種收益分配的不確定性導致了收益分配風險。

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