司姍姍+張婧

摘要：電視包裝又稱為為“電視品牌形象設(shè)計(jì)與策劃”，包括視覺的形象設(shè)計(jì)和品牌建設(shè)策略營(yíng)銷等方面，小到電視欄目品牌，大到電視頻道品牌，甚至電視傳媒集團(tuán)的整體品，都是電視包裝要解決的問題。對(duì)于電視包裝沒有一個(gè)很死的界定，用一句容易理解的話來說，也就是給電視媒體“穿衣”。

關(guān)鍵詞：欄目包裝；我是歌手；推廣策略；問題與發(fā)展

一、《我是歌手》欄目包裝的概述

包裝不僅僅是電視媒體自身發(fā)展的需要，也是電視欄目成熟發(fā)展的一個(gè)重要的標(biāo)志。電視欄目包裝是指對(duì)欄目的片頭片尾、片花、宣傳欄字幕、下標(biāo)名稱和導(dǎo)視系統(tǒng)等的形象設(shè)計(jì)。根據(jù)我國(guó)電視包裝目前的制作機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)情況和電視包裝自身所呈現(xiàn)出來的形態(tài)，目前電視包裝的現(xiàn)狀大致有以下四點(diǎn)：

（一）包裝趨于多元化

在欄目類型和風(fēng)格多元化的今天 ，多元化的包裝定位才能突顯其自身特點(diǎn) ，以其獨(dú)特性吸引受眾群體。如“《我是歌手》中包括場(chǎng)景布置，話筒音響等硬件設(shè)施，總的費(fèi)用將近一億元人民幣，這些數(shù)字價(jià)值，不僅是電視節(jié)目的一個(gè)宣傳手段，也是節(jié)目的包裝[1]?！?/p>

（二）包裝趨于“簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單”

在電視包裝中，去掉紛繁復(fù)雜的主題包裝元素，突出簡(jiǎn)約的主題越來越成為業(yè)內(nèi)人士的共識(shí)。例如，在《我是歌手》片頭包裝中，“我是歌手”四個(gè)字橫在數(shù)字七上，七代表七位歌手，簡(jiǎn)約明了。以這樣突出的logo、做為欄目主題，畫面構(gòu)圖簡(jiǎn)約大氣。同時(shí)也“可以讓節(jié)目顯得輕松活潑，朝氣蓬勃，富有時(shí)代感和時(shí)尚感[2]”。

二、《我是歌手》欄目包裝推廣策略

現(xiàn)在，品牌包裝已逐漸深入人心。所以《我是歌手》在媒體包裝推廣上，與新浪、網(wǎng)易、搜狐、騰訊四大門戶網(wǎng)站合作的同時(shí)也依舊與土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、愛奇藝、樂視網(wǎng)等國(guó)內(nèi)各大網(wǎng)站聯(lián)合合作，并與國(guó)內(nèi)各省主流平面媒體建立了系統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、傳統(tǒng)媒體的三網(wǎng)融合的整合體系，共同推進(jìn)了《我是歌手》的全面推廣。

（一）品牌推廣策略

眾所周知，湖南衛(wèi)視有史以來是一個(gè)較為強(qiáng)勢(shì)的媒體平臺(tái)，而《我是歌手》又是湖南電視臺(tái)包辦，因此《我是歌手》在頻道內(nèi)部的推廣上有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。例如，在《我是歌手》播出期間，湖南衛(wèi)視的《天天向上》和《快樂大本營(yíng)》會(huì)直接邀請(qǐng)參賽選手做客錄制節(jié)目，《百變大咖秀》同時(shí)跟進(jìn)直接采用模仿的形式模仿《我是歌手》里的參賽選手的演唱 ，以及《新聞當(dāng)事人》《湖南新聞聯(lián)播》等等王牌節(jié)目都作出相應(yīng)的推廣配合，既是自己的本節(jié)目受到觀眾們的喜愛又?jǐn)U大了《我是歌手》影響力，也增加了明星歌手自身的媒體曝光的機(jī)會(huì)，并且形成一種品牌效應(yīng)，真是一舉三得的成功。

（二）凸顯個(gè)性特征和核心賣點(diǎn)

“電視臺(tái)在制作節(jié)目的過程中，要想獲得觀眾的青睞，簡(jiǎn)單有效的方法就是用欄目的核心文化來進(jìn)行電視欄目的包裝。

就《我是歌手》來說，它的核心文化是大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)。如在選曲上，《鴻雁》《瀏陽(yáng)河》《燭光里的媽媽》等經(jīng)過改編，不但繼承發(fā)揚(yáng)了我國(guó)的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，而且還具有新意，又如《海闊天空》《九個(gè)太陽(yáng)》《最終的信仰》《天亮了》等歌曲，不僅弘揚(yáng)了主旋律，傳遞正能量，同時(shí)也把這種積極向上的精神追求，與健康文明的生活方式傳遞給了大家。

（三）媒體的包裝推廣策略

隨著電視行業(yè)的不斷深入發(fā)展，其風(fēng)格的多樣化越來越明顯。2012年12月份《我是歌手》第一季的品牌推廣正式啟動(dòng)，但是由于是年底全國(guó)上下數(shù)十家衛(wèi)視都在為舉辦跨年演唱會(huì)而努力忙碌著，而恰逢此時(shí)是各大媒體資源緊缺的時(shí)候。因此《我是歌手》選擇了在2013年跨年晚會(huì)結(jié)束后，才開始大規(guī)模的宣傳。此消息一經(jīng)放出就得到了四大門戶為首的各大網(wǎng)絡(luò)媒體以及全國(guó)上下百家平面媒體的爭(zhēng)相報(bào)道。

三、《我是歌手》欄目包裝存在的問題

（一）過分強(qiáng)調(diào)視覺效果，內(nèi)容華而不實(shí)

《我是歌手》剛一推出時(shí)大受觀眾和音樂人的稱贊。然而幾周過后，該節(jié)目的過度包裝逐漸成為觀眾們討論的話柄。過度虛假煽情，剪輯師把過多畫面留給了觀眾流淚的鏡頭。甚至有網(wǎng)友吐槽“能不能讓那個(gè)導(dǎo)演別那么磨嘰的公布結(jié)果呀，每期都這樣，實(shí)在讓人受不了”。更有網(wǎng)友評(píng)論“這樣剪輯實(shí)屬無聊，要不要這樣煽情？簡(jiǎn)直是拖延時(shí)間”。甚至有觀眾算了一筆時(shí)間帳：七位歌手參加比賽，七首歌加起來大概半個(gè)小時(shí)的時(shí)間，但節(jié)目有兩個(gè)小時(shí)的時(shí)長(zhǎng)。這樣過度包裝，不僅帶來讓觀眾認(rèn)為虛情假意的不良影響，還消耗了觀眾觀看節(jié)目的熱情。

（二）同質(zhì)化、跟風(fēng)抄襲嚴(yán)重

在現(xiàn)在這個(gè)“經(jīng)濟(jì)眼球”時(shí)代，什么都發(fā)展的較快，尤其是電視行業(yè)的發(fā)展，簡(jiǎn)直是日新月異。同時(shí)也出現(xiàn)了同質(zhì)化、跟風(fēng)抄襲嚴(yán)重的現(xiàn)象。仔細(xì)觀看過韓國(guó)的《I am singer》這一節(jié)目的朋友，很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)《我是歌手》也是同樣的做法。并且有觀眾發(fā)現(xiàn)《我是歌手》的片頭和某西班牙設(shè)計(jì)公司為某電影設(shè)計(jì)的片頭一樣，而且還是一比一的逐幀抄襲。久而久之觀眾們就會(huì)對(duì)此類型節(jié)目失去衷心與信任。這一現(xiàn)象真的很讓人擔(dān)憂。

四、《我是歌手》欄目包裝的未來發(fā)展之路

（一）內(nèi)容為王，走可持續(xù)發(fā)展的道路

如果將節(jié)目的內(nèi)容和節(jié)目的包裝進(jìn)行一個(gè)排位，為了長(zhǎng)遠(yuǎn)的打算，那么節(jié)目?jī)?nèi)容肯定是第一的。但是，一個(gè)欄目只有內(nèi)容沒有過硬的包裝與品牌推廣與營(yíng)銷的話，就有可能淹沒在電視行業(yè)的歷史舞臺(tái)之中?！段沂歉枋帧愤@個(gè)欄目之所以這么成功，就是在于將先進(jìn)的節(jié)目形式進(jìn)行本土化，又找了湖南衛(wèi)視這么優(yōu)秀的制作水平合作，在有高質(zhì)量的節(jié)目?jī)?nèi)涵為基礎(chǔ)，把握好節(jié)目?jī)?nèi)容的定位，才有今天這樣優(yōu)秀的成績(jī)。

（二）合理運(yùn)用明星效應(yīng)

合理利用每個(gè)明星本身的號(hào)召力，比如，《我是歌手》第一季參賽選手中的Beyond樂隊(duì)的黃貫中，他的出現(xiàn)一下子拉近了與觀眾們的距離，把觀眾們有帶入了那個(gè)時(shí)候的搖滾時(shí)代，又比如林志炫的出現(xiàn)，不僅拉近了大陸人的心也拉近了臺(tái)灣人民的心，引起了臺(tái)灣朋友的關(guān)注，同時(shí)有效的擴(kuò)大了《我是歌手》的影響力。

在電視傳媒逐漸向新媒體領(lǐng)域跨域的時(shí)代背景下，與之伴隨的是電視欄目之間越來越激烈的競(jìng)爭(zhēng)，如何能準(zhǔn)確的提高電視節(jié)目的收視率，凸顯出欄目的品牌核心，然后能在激烈的新媒體環(huán)境中占有一席之地。顯然電視欄目的包裝確立品牌營(yíng)銷策略、整體風(fēng)格和諧統(tǒng)一、凸顯個(gè)性特征、合理包裝內(nèi)容與視覺統(tǒng)一的包裝策略，無疑起著至關(guān)重要的作用。

【參考文獻(xiàn)】

[1]王保青.電視欄目包裝設(shè)計(jì)理念探討與技術(shù)應(yīng)用[D].武漢：湖北工業(yè)大學(xué)，2013（04）.

[2]陳淼，謝夢(mèng)姣.綜藝娛樂類節(jié)目片頭包裝的元素運(yùn)用[J].青年記者，2012（17）：56-57.

作者簡(jiǎn)介：司姍姍，女，河南商丘人，任教于商丘學(xué)院。研究方向：播音與主持藝術(shù)；

張婧，女，河南商丘人，任教于商丘學(xué)院。研究方向：播音與主持藝術(shù)。endprint