呂恒康

（南京理工大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，南京 210094）

電子商務(wù)環(huán)境下沖動性購買對消費(fèi)者滿意度影響研究

呂恒康

（南京理工大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，南京 210094）

很少有學(xué)者探討網(wǎng)購環(huán)境下沖動性購買后行為。購物網(wǎng)站不僅僅要關(guān)注如何激發(fā)消費(fèi)者的沖動性購買行為，更要考慮購后的滿意度問題。為此，通過建立模型來探討線上沖動性購買是如何通過失驗來影響消費(fèi)者滿意度的，以及在這一過程中社會比較傾向可能存在的調(diào)節(jié)作用。實(shí)證研究表明，線上沖動性購買對失驗和消費(fèi)者滿意度有顯著的負(fù)向影響，并且社會比較傾向正向調(diào)節(jié)線上沖動性購買與失驗間的關(guān)系，失驗在線上沖動性購買對消費(fèi)者滿意度的影響過程中起部分中介作用。

電子商務(wù)；線上沖動性購買；消費(fèi)者滿意度；失驗；社會比較傾向

一、引言

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明[1]，截至2015年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到4.13億，較2014年底增加5 183萬。網(wǎng)絡(luò)購物正在被大眾所接受和喜愛，隨著網(wǎng)購環(huán)境及相關(guān)規(guī)范的逐步完善，中國的網(wǎng)絡(luò)購物市場將開始進(jìn)入成熟期，期間蘊(yùn)藏著巨大的潛力，必將帶來前所未有的商機(jī)。本文從消費(fèi)者角度出發(fā)，探討消費(fèi)者對所購買商品的實(shí)際感受與預(yù)期的比較情況，以及隨之帶來的滿意度情況，失驗在線上沖動性購買對消費(fèi)者滿意度的影響過程中是否存在中介作用，同時研究消費(fèi)者的社會比較傾向能否調(diào)節(jié)線上沖動性購買與失驗間的關(guān)系。

二、模型與假設(shè)

（一）概念模型

本研究將探討線上沖動性購買行為對失驗及消費(fèi)者滿意度的影響情況，探討失驗在線上沖動性購買對滿意度影響過程中的作用，將社會比較傾向作為調(diào)節(jié)變量，研究社會比較傾向?qū)τ谑灪蜐M意度是否存在調(diào)節(jié)作用，建立模型（如下圖所示）。

線上沖動性購買對消費(fèi)者滿意度影響模型圖

（二）研究假設(shè)

本文提出如下假設(shè)：

H1：線上沖動性購買對消費(fèi)者滿意度有顯著的負(fù)向影響。

H2：線上沖動性購買對失驗有顯著的負(fù)向影響。

H3：失驗對消費(fèi)者滿意度有顯著的正向影響。

三、研究設(shè)計

（一）樣本描述性統(tǒng)計

本研究問卷通過社交軟件發(fā)放，作者將電子問卷通過微信、QQ發(fā)送給同學(xué)和朋友，再請他們發(fā)送給他們的同學(xué)、朋友和同事，最終收回有效問卷262份。本研究樣本的性別分布相對均勻，女生略多，占53.8%，男生占46.2%。年齡分布上，18~30歲占95.5%，其中18~24歲占36.3%，25~30歲占59.2%。在教育程度方面，以本科生和研究生為主，本科占45%，研究生占41.6%。收入結(jié)構(gòu)方面，筆者認(rèn)為月收入2 000元以下的為學(xué)生，剩余的則是參加工作的，占比分別為44.3%、45.7%。

（二）相關(guān)分析

為了探討本研究模型中變量間的關(guān)系，我們對變量進(jìn)行相關(guān)分析（見下表）。

由相關(guān)分析表可知，線上沖動性購買與失驗和滿意度之間均顯著負(fù)相關(guān)，社會比較傾向與失驗顯著負(fù)相關(guān)，失驗與滿意度之間呈顯著正相關(guān)關(guān)系，為后續(xù)分析奠定了基礎(chǔ)。

（三）回歸分析

為了驗證假設(shè)H1線上沖動性購買對消費(fèi)者滿意度有顯著的負(fù)向影響，我們采用一元回歸分析。

相關(guān)分析結(jié)果

線上沖動性購買對滿意度的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)β=-0.291，達(dá)到p<0.001的顯著性水平，且標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)β為負(fù)值，表明線上沖動性購買對滿意度有顯著的負(fù)向影響，假設(shè)H1得到驗證。

為了驗證假設(shè)H2線上沖動性購買對失驗有顯著的負(fù)向影響，同樣采用一元回歸分析，整體模型達(dá)到顯著（R2=0.036，F(xiàn)=2.416，p<0.05），線上沖動性購買的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)β=-0.159，p<0.05，表明線上沖動性購買對失驗有顯著的負(fù)向影響，假設(shè)H2得到驗證。

同樣，用回歸分析驗證假設(shè)H3失驗對消費(fèi)者滿意度有顯著的正向影響，可以發(fā)現(xiàn)自變量“失驗”與效標(biāo)變量“滿意度”的相關(guān)系數(shù)為0.609，相關(guān)系數(shù)的平方為0.371，表示自變量“失驗”可解釋“滿意度”變量32.7%的變異量。自變量的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為正值，表示自變量對效標(biāo)變量的影響是正向的，且影響作用達(dá)到要求的顯著性水平（β=0.5571，p<0.001），表明失驗對滿意度有顯著的正向影響，假設(shè)H3得到驗證。

四、啟示

注重產(chǎn)品質(zhì)量與信譽(yù)，避免夸大產(chǎn)品的屬性。相關(guān)研究指出的那樣，網(wǎng)絡(luò)購物的缺點(diǎn)在于對產(chǎn)品的質(zhì)量感知較為模糊，消費(fèi)者對網(wǎng)購產(chǎn)品的質(zhì)量存在擔(dān)憂，而這種擔(dān)憂是導(dǎo)致拒絕網(wǎng)購的主要原因[2]。因此，購物網(wǎng)站應(yīng)致力于消除用戶的這種擔(dān)憂，提供優(yōu)良品質(zhì)的商品，并在產(chǎn)品描述方面盡可能真實(shí)，而Yang（2009）的研究發(fā)現(xiàn)[3]，信任是電商成功的一個關(guān)鍵因素。

注重售后服務(wù)質(zhì)量。消費(fèi)也會有這樣的體驗：由于一時的沖動而購買了某件商品，事后覺得用途不大便會產(chǎn)生后悔情緒，但有可能在某一天使用到該商品時覺得性能和質(zhì)量還不錯，這時認(rèn)知失調(diào)會減少，從而對該商品產(chǎn)生好感，滿意度又會提升。

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.2015年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告[R].2016.

[2]Stark，Meier.A Longitudinal Study of Usage and Satisfaction Levels of Internet Sopping by College Students[J].Journal of Computer Information Systems，2001，(4)：65-68.

[3]Yang M.H.，Chandlrees N.，LIN B.S.，Chao H.Y.The effect ofperceived ethical performance of shopping websites on consumer trust[J]. Journal of Computer Information Systems，2009，(1)：15-24.

[責(zé)任編輯 劉 瑤]

F713.55

A

1673-291X（2017）22-0141-02

2017-02-13

中央高校基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)資金資助項目的研究成果之一（No.NUST2015YBXM008）

呂恒康（1989-），男，江蘇連云港人，碩士研究生，從事營銷管理研究。