陳東平 陳躍

摘要 我國果品企業(yè)普遍存在規(guī)模較小、資源有限的特征，具有天然的弱質(zhì)性。張家港市萬家樂果品有限公司作為中小型果品企業(yè)的一個典型代表，利用其完善的商業(yè)模式有效地回避了自身的劣勢，集中資源和能力為特定客戶提供優(yōu)質(zhì)的梨果產(chǎn)品，在當(dāng)?shù)毓肥袌錾汐@得了經(jīng)濟和社會的雙重效益。中小型果品企業(yè)為避免退出市場并獲得成功，可以選擇識別和開發(fā)當(dāng)?shù)氐摹袄笔袌觯⑻囟蛻舻男枨蠛彤a(chǎn)品供給進行匹配。通過案例分析，為具備條件的中小型果品企業(yè)的商業(yè)模式選擇提供了思路。

關(guān)鍵詞 模式選擇；客戶細(xì)分；價值主張；中小型企業(yè)

中圖分類號 S-9 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 0517-6611（2017）07-0233-03

Selection Mechanism of Business Model for Small and Medium Sized Fruit Enterprises and Its Enlightenment—A Case Study of Wanjiale Fruit Company in Zhangjiagang City

CHEN Dong-ping，CHEN Yue

（College of Finance，Nanjing Agricultural University，Nanjing，Jiangsu 210095）

Abstract Fruit enterprises in China were generally small scale and limited resources. Wanjiale Fruit Company as a typical representative of these enterprises，uses its perfect business model to effectively avoid its disadvantages， and provides quality products for specific customer pear， obtains both economy benefits and social results in the local fruit market.We discussed the selection mechanism of business model of small and medium sized fruit enterprises， this type of enterprises could choose to identify and develop local “niche” markets and match specific customer needs and product supply to avoid being eliminated. Through the case analysis， the study provided a thinking of model selection mechanism to the enterprises which meet the conditions referred in this paper.

Key words Model selection；Customer segmentation；Value proposition；Small and medium enterprise

我國果品企業(yè)主要以農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)戶家庭為基本單位，這類果品企業(yè)的典型特征是數(shù)量多、規(guī)模相對較小，受到資本、技術(shù)、市場需求等多重約束[1]。在混合市場中，中小型果品企業(yè)在產(chǎn)品價格和供給上，都缺乏與大型果品企業(yè)和農(nóng)場競爭的優(yōu)勢，多數(shù)中小型企業(yè)在價格博弈中夭折[2-3]。但是，只要中小型果品企業(yè)選擇了適合的商業(yè)模式，就仍然可以存活下來并且做成精妙的生意。中小型果品企業(yè)如何結(jié)合自身所處的外部環(huán)境，集中資源、精力和能力，對企業(yè)的商業(yè)模式進行選擇，是企業(yè)應(yīng)該思考的問題。

1 中小型果品企業(yè)商業(yè)模式選擇

張家港市萬家樂果品有限公司（簡稱“萬家樂”）果園總面積13.73 hm2，采用前店后廠的形式，從果園里摘下的新鮮梨果，在包裝間里進行分級挑揀、包裝，每個梨果售價10元。客戶在果園前的銷售中心購買梨果。每天摘下的梨果基本在當(dāng)天可以售完，有時客戶稍微來遲了些，就只能等下次購買。2015年該企業(yè)的營業(yè)收入達(dá)到960萬元，并呈現(xiàn)穩(wěn)定增長的趨勢。

1.1 “利基”市場的識別為企業(yè)打開新的市場

深入了解企業(yè)當(dāng)?shù)毓肥袌龅奶卣鳎欣谥行⌒凸菲髽I(yè)開發(fā)“利基”市場，挖掘當(dāng)?shù)毓肥袌龅奶厥庑枨?，避免與市場中的絕對優(yōu)勢企業(yè)進行正面的競爭。張家港果品市場在消費群體和消費類型上有特殊性。客戶消費水平較高是張家港果品市場的主要特征。張家港市是我國綜合實力最強的縣級市之一。2015年張家港市居民消費品零售總額為490.76億元，在江蘇省27個縣級市中位居第一。受經(jīng)濟收入、消費心理及社會認(rèn)同的影響，部分張家港人民對商品的消費觀念也在發(fā)生轉(zhuǎn)變。這部分消費者不再以價格作為衡量購買果品的唯一因素，而是更加注重果品品質(zhì)，愿意支付更高價格去購買品牌好質(zhì)量高的果品。

就果品類型而言，張家港果品市場上夏季果品市場水果較為單一，以水蜜桃、葡萄為主。水蜜桃、葡萄雖然造型好看，但口感甜膩，糖分較高。本地高收入消費者期待在張家港的水果市場中購買到不同種類的、對身體有益的果品。

1.2 品種選擇和培育是企業(yè)提供特殊產(chǎn)品的基礎(chǔ)

在未建果園之前，萬家樂通過參加各種果品展銷會，尋找適合張家港地區(qū)種植和符合張家港人口味的水果品種，最終選擇了“翠冠”“蘇翠”2個梨品種。這2種梨口味甜中帶有微酸，且均為早熟品種，在其他梨果品種未上市前就已經(jīng)搶占了當(dāng)?shù)氐睦婀袌觥?/p>

技術(shù)的改進和創(chuàng)新可以為農(nóng)產(chǎn)品帶來品質(zhì)價值[4]。萬家樂為了打開本地銷售市場，根據(jù)張家港市居民的飲食習(xí)慣和審美偏好，針對梨果的品相和口感進行了技術(shù)改良。普通的“翠冠”“蘇翠”梨表面較為粗糙、有銹斑，且石細(xì)胞較多[5]。萬家樂對梨果種植中的套袋技術(shù)進行改進，減少了陽光對梨果的直射，從而淡化梨果本身的銹斑痕跡，降低梨果的含糖量，減少梨果的石細(xì)胞。通過口感和外觀改進，萬家樂的梨果外觀晶瑩剔透，甜中帶微酸，手感順滑，口感細(xì)膩，符合張家港人的口味。在果樹培育方面，萬家樂重金聘請專業(yè)的修剪師，負(fù)責(zé)果品企業(yè)梨樹的修剪和整形，促進梨樹健康生長；每年花大量資金購買有機肥料等，按時追肥，培養(yǎng)土壤肥力，提高果實品質(zhì)。

1.3 品牌的創(chuàng)建提高了企業(yè)產(chǎn)品的附加價值

萬家樂以產(chǎn)品為中心，將“萬家樂”品牌定位為高端的梨果銷售品牌。這不僅表現(xiàn)在每個梨果10元的高價格上，更表現(xiàn)在萬家樂梨果產(chǎn)品的綜合性能上，它包括梨果產(chǎn)品的質(zhì)量、無形價值等一系列因素，而價格高僅僅是這一系列因素的表象。

為了打造“萬家樂”這一品牌，萬家樂注重果園的建設(shè)和梨果的推廣。加大投資對果園進行整體布局和修建，為前來果園購買梨果的客戶展現(xiàn)出果園環(huán)境整潔、生態(tài)良好的面貌。同時，利用各種途徑向客戶傳遞了萬家樂果品“價格高、品質(zhì)好、安全又放心”的理念。通過對“萬家樂”的品牌建設(shè)，提升了梨果的附加價值，讓消費者覺得物有所值，爭取消費群體，擴大市場份額，創(chuàng)造超額利潤，保持長期增長。張家港市的消費者將能在夏季夠買到萬家樂的梨果作為一種身份地位的象征。

1.4 進一步開發(fā)和鞏固“利基”市場

從市場開發(fā)、品種選擇，再到品牌創(chuàng)建和維護，都為萬家樂的經(jīng)營發(fā)展打下了堅實的基礎(chǔ)。萬家樂為了保證自己商業(yè)模式不被模仿和復(fù)制，更好地對當(dāng)?shù)氐墓肥袌鲞M行開發(fā)和鞏固。與科研單位合作，引進“翠綠”等新的梨果品種和黃桃、獼猴桃等其他水果品種，創(chuàng)造本企業(yè)產(chǎn)品與其他梨園的差異化優(yōu)勢。與當(dāng)?shù)馗呒増鏊献?，并且建立長期友好的關(guān)系，沒到梨果成熟的季節(jié)，便將萬家樂的梨果做成果盤送進張家港高級場所的餐桌上，使企業(yè)的產(chǎn)品能服務(wù)于張家港市高檔果品市場，滿足有較高消費能力的客戶對高檔果品的需求。

2 中小型果品企業(yè)商業(yè)模式的選擇機制探討

相比于大型企業(yè)的成熟完善，中小型企業(yè)在產(chǎn)品成本、生產(chǎn)效率、市場占有率等方面都有一定的較大差距。這意味著中小型果品企業(yè)在價格競爭中存在先天劣勢。由此，出現(xiàn)了像萬家樂這樣采用非價格競爭的形式去開辟新市場的企業(yè)。中小型果品企業(yè)選擇萬家樂的商業(yè)模式主要基于2個重要的因素：一是當(dāng)?shù)厥袌錾洗嬖谝徊糠指叨斯废M的群體和需求；二是企業(yè)提供的果品滿足了這部分消費群體對高端果品的需求。即市場上存在這樣的客戶細(xì)分，企業(yè)通過價值主張滿足了該客戶細(xì)分的需求?？蛻艏?xì)分和價值主張是商業(yè)模式中2個重要的構(gòu)成要素[6]，客戶細(xì)分和價值主張是商業(yè)模式的基本要素，在企業(yè)的商業(yè)活動中起導(dǎo)向作用[7]。

2.1 結(jié)合市場環(huán)境，選擇客戶細(xì)分

客戶對產(chǎn)品的需求存在很大差異性，中小型果品企業(yè)由于受資源和資金的限制，不可能滿足所有客戶需要。企業(yè)必須通過對各種消費需求和各客戶細(xì)分競爭狀況加以對比，做好明確定位，確定自己要進入的市場領(lǐng)域。而由于各地的市場環(huán)境存在差異，經(jīng)濟發(fā)展水平和居民消費水平也不盡相同，萬家樂的商業(yè)模式并不能適用于所有的中小型果品企業(yè)。中小型果品企業(yè)采用高檔果品銷售的商業(yè)模式時，首先要考慮的就是市場環(huán)境因素：一是在企業(yè)所處的市場中是否存在客戶對高檔果品有需求；二是這部分客戶在市場上是否具有一定規(guī)模。如果企業(yè)所處的市場環(huán)境對這2個因素的回答都是肯定的，才可以考慮將客戶細(xì)分定位在對果品有較高需求和要求的客戶群體。

2.2 根據(jù)客戶需求，選擇價值主張

企業(yè)通過發(fā)現(xiàn)顧客潛在需求從而驅(qū)動市場是形成價值主張的關(guān)鍵步驟[8]。中小型果品企業(yè)在確定客戶細(xì)分后，則需要考慮如何通過企業(yè)的價值主張迎合細(xì)分群體的需求。價值主張包括對這部分客戶對梨果有哪些具體的需求進行分析，并且對梨果的種植銷售進行準(zhǔn)確的定位。以萬家樂為代表的果品企業(yè)，為了讓客戶愿意以更高的價格購買自己的梨果而不去購買其他家的梨果，果品企業(yè)的價值主張所提供的價值應(yīng)該高于同類競爭者產(chǎn)品的價值，這個價值既包括有形價值，也包括無形價值。

2.2.1 滿足客戶的真實需求。

當(dāng)出現(xiàn)企業(yè)的梨果價格顯著高于市場上同種類別梨果的平均價格，但客戶還熱衷于萬家樂的梨果。其原因在于，企業(yè)銷售的梨果滿足了特定客戶細(xì)分的真實需求，向客戶傳遞了相應(yīng)的價值主張。通過分析萬家樂商業(yè)模式的客戶細(xì)分，發(fā)現(xiàn)有高檔果品消費能力的客戶細(xì)分群體對果品消費主要有3個方面的需求：一是將果品的品質(zhì)和安全放在最關(guān)心的位置；二是該企業(yè)的果品與其他果品有顯著差異，客戶會選萬家樂的梨果而不選其他果品企業(yè)的梨果；三是愿意購買有品牌的果品，因為這是附加在果品上的品質(zhì)保證。如果企業(yè)生產(chǎn)的果品滿足了客戶的真實需求，那么這部分客戶群體愿意以較高的價格購買產(chǎn)品。

2.2.2 對產(chǎn)品進行準(zhǔn)確定位。

產(chǎn)品定位是形成市場區(qū)隔的根本，對產(chǎn)品進行定位是實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的重要途徑，也是聯(lián)系產(chǎn)品形象與目標(biāo)市場的紐帶[9]。果品企業(yè)的主營業(yè)務(wù)是果品銷售，果品作為最終產(chǎn)品直接流通到客戶手中。因此，只有根據(jù)客戶的需求對果品進行準(zhǔn)確定位，從產(chǎn)品性能、產(chǎn)品質(zhì)量、新產(chǎn)品開發(fā)的角度尋找差異化優(yōu)勢[10-11]，才能將果品企業(yè)的價值主張準(zhǔn)確地傳遞給客戶，產(chǎn)品被客戶所感知并接受，受到客戶的青睞，從而鎖定客戶。產(chǎn)品定位不僅可以是果品在客戶細(xì)分群體心中形成可預(yù)期的期待，使企業(yè)的果品樹立起獨特的、客戶認(rèn)可的品牌個性與形象；否則，企業(yè)生產(chǎn)的果品必然會淹沒在眾多同質(zhì)產(chǎn)品之中。

2.3 正確處理客戶細(xì)分和價值主張的關(guān)系

企業(yè)選擇商業(yè)模式的關(guān)鍵在于商業(yè)模式構(gòu)成要素的內(nèi)部和外部環(huán)境自身的相互匹配程度[12]。價值主張產(chǎn)生于企業(yè)內(nèi)部，客戶細(xì)分取決于外部環(huán)境。果品企業(yè)明確的客戶細(xì)分有利于創(chuàng)造價值主張，而果品企業(yè)的價值主張應(yīng)當(dāng)服務(wù)于特定的客戶細(xì)分。二者相互作用，共同為果品企業(yè)選擇有效的商業(yè)模式明確了方向。目前，市場競爭日趨激烈，生產(chǎn)型的管理模式已經(jīng)不能滿足果品市場上所有客戶的需求[13]。而客戶也逐漸成為果品企業(yè)的核心資源。因此，中小型果品企業(yè)在滿足特定的市場環(huán)境條件下，可以考慮選擇萬家樂的商業(yè)模式，從“以生產(chǎn)為中心”轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”，從以銷售產(chǎn)品為目的轉(zhuǎn)向滿足客戶的需求，為客戶提供差異化的果品，從而獲得成功。

3 結(jié)論與啟示

以萬家樂為代表的一批中小型果品企業(yè)通過分析產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品在成本、品質(zhì)等方面的優(yōu)勢，不再單純地追求產(chǎn)量最大或是成本最低，而是利用有限的資源和能力提高梨果品質(zhì)，滿足特定消費者的物質(zhì)需求和潛在需求，形成企業(yè)的核心競爭力。選擇正確的商業(yè)模式有助于中小型果品企業(yè)揚長避短、發(fā)揮優(yōu)勢，而商業(yè)模式中的客戶細(xì)分和價值主張對果品企業(yè)發(fā)展具有重要的指向性作用。中小型果品企業(yè)在選擇合適的商業(yè)模式時，需要在3個方面發(fā)揮作用：一是考慮企業(yè)所要服務(wù)的客戶細(xì)分群體是哪些，挖掘這部分群體的特殊需求；二是考慮該向特定的客戶群體傳遞哪些價值主張，為該細(xì)分群體提供什么樣的產(chǎn)品；三是正確處理客戶細(xì)分和價值主張的關(guān)系，架起客戶需求和產(chǎn)品供給之間的橋梁。這樣的商業(yè)模式選擇機制可以幫助中小型果品企業(yè)在競爭激烈的市場環(huán)境中占有一席之地。

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