姚化

摘要：隨著我國課外培訓(xùn)市場的競爭日益加劇，最終會走向兩種結(jié)果：一部分是規(guī)模日益萎縮甚至退出市場，而另一部分則因其機(jī)構(gòu)品牌形象的提升而不斷發(fā)展壯大。鄭州市w培訓(xùn)機(jī)構(gòu)正在面臨通過提升品牌形象來求得發(fā)展的關(guān)鍵時期，本文擬運(yùn)用品牌資產(chǎn)管理與營銷學(xué)等方面的理論知識和方法，嘗試以W培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為案例研究該校提升品牌形象所面臨的問題和相應(yīng)的對策。

關(guān)鍵詞：培訓(xùn)機(jī)構(gòu) 品牌形象 策略研究

培訓(xùn)教育是我國教育事業(yè)的重要組成部分，調(diào)查顯示，我國存在著一個2500億元的教育市場，目前我國居民儲蓄余額的規(guī)模已達(dá)到11萬億元，并且居民收入中大約有20%用于投資子女的教育。居民收入的大幅度增長，家長對子女教育重視程度越來越高，家長在對子女的教育投資上不留余力。因此，在這種背景下，中小學(xué)課外輔導(dǎo)市場如雨后春筍般逐漸發(fā)展并繁榮，成為中國民辦教育上最大和增速最快的市場之一。

一、我國課外教育培訓(xùn)市場現(xiàn)狀

中國教育培訓(xùn)市場在近些年來經(jīng)歷了強(qiáng)大的資本整合過程，據(jù)不完全統(tǒng)計，目前，我國有近2.2億人的消費(fèi)群體，機(jī)構(gòu)總數(shù)量超過十萬多家。從市場占有率來看，各家企業(yè)的市場份額均未達(dá)到全國的1.0%。整體市場分散度極高，整體市場還處在發(fā)展初期，即將進(jìn)入整合階段。我國課外教育培訓(xùn)行業(yè)存在的主要問題：（1）行業(yè)機(jī)構(gòu)資質(zhì)參差不齊，培訓(xùn)市場缺乏規(guī)范性；（2）廣告宣傳有誘人的虛假承諾，學(xué)員進(jìn)來后不能兌現(xiàn)承諾，損害學(xué)校聲譽(yù)和品牌形象；（3）師資力量相對薄弱以及師資流行性太大影響了教學(xué)質(zhì)量，以至于影響學(xué)校在學(xué)生心中的品牌形象。

二、鄭州市W課外教育培訓(xùn)市場情況

現(xiàn)在，鄭州傳統(tǒng)教育培訓(xùn)的市場已基本飽和。有的大型培訓(xùn)機(jī)構(gòu)通過集團(tuán)化規(guī)模運(yùn)作，在家長心中已樹立起品牌。W教育集團(tuán)于1999年成立于北京，是中國最早的中小學(xué)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)之一。迄今為止，在全國52個城市建立了569個學(xué)習(xí)中心。2011年開始在鄭州開辦第家校區(qū)，現(xiàn)在鄭州市有13個學(xué)習(xí)中心。

三、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)品牌形象構(gòu)成的要素

品牌形象測評是企業(yè)品牌營銷管理中的一個重要環(huán)節(jié)，貝爾認(rèn)為品牌形象通過公司形象、使用者形象、產(chǎn)品和服務(wù)自身形象得以體現(xiàn)。Keller認(rèn)為品牌形象分為三類：產(chǎn)品特性、利益和態(tài)度。而國內(nèi)學(xué)者范秀成、陳潔等認(rèn)為品牌形象有產(chǎn)品維度、企業(yè)維度、人性化維度和符號維度四個要素。

本文以貝爾的品牌形象模型為基礎(chǔ)，結(jié)合W培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的實(shí)際情況，認(rèn)為課外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的品牌形象由兩個要素構(gòu)成，即公司形象和服務(wù)形象，公司形象就是指培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的自身形象，服務(wù)形象指培訓(xùn)機(jī)構(gòu)服務(wù)的自身形象，這兩個要素也包括“硬性”和“軟性”兩種屬性聯(lián)想，“硬性”是指對品牌有形的或功能性屬性的認(rèn)知，“軟性”則是屬于反映品牌的情感利益。

（一）W培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的自身形象。培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的自身形象是指消費(fèi)者對培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的態(tài)度、印象以及認(rèn)知。其中“硬性”屬性聯(lián)想主要包括培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的來源地、機(jī)構(gòu)的規(guī)模、建立的時間長短、所占市場份額等，“軟性”屬性聯(lián)想包括培訓(xùn)學(xué)校的師資力量、教師自身的形象、公司的社會信譽(yù)、對社會的責(zé)任以及給消費(fèi)者的信賴感等方面。W機(jī)構(gòu)剛到鄭州市時，有良好的形象，所以可以在鄭州市立足并發(fā)展比較迅速，從一家學(xué)習(xí)中心擴(kuò)展到目前的十三家學(xué)習(xí)中心。

（二）W培訓(xùn)機(jī)構(gòu)服務(wù)的自身形象。培訓(xùn)機(jī)構(gòu)服務(wù)的自身形象是指整個培訓(xùn)過程中服務(wù)自身所帶來的利益特征相對應(yīng)的品牌屬性，其中“硬性”屬性聯(lián)想包括培訓(xùn)的費(fèi)用、教學(xué)的風(fēng)格、教學(xué)質(zhì)量等因素，而“軟性”則指學(xué)員的學(xué)成效果以及服務(wù)的真心承諾兌現(xiàn)程度等因素。

W培訓(xùn)機(jī)構(gòu)是專業(yè)中小學(xué)課外一對一培訓(xùn)，定位是中高端市場，價位相對比較高。隨著擴(kuò)張，管理和師資跟不上，品牌形象受到了很大的影響。

培訓(xùn)機(jī)構(gòu)自身形象與培訓(xùn)服務(wù)自身形象兩者是相互影響的，對培訓(xùn)機(jī)構(gòu)品牌形象的塑造有著至關(guān)重要的作用。

四、品牌形象與客戶之間的關(guān)系

Richardson，Dick and Jain認(rèn)為品牌形象通常被消費(fèi)者作為品牌產(chǎn)品品質(zhì)的外部線索，消費(fèi)者會利用產(chǎn)品的品牌形象來推論或維持其產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)知覺，同時品牌形象也可代表整個產(chǎn)品的所有信息，因此品牌形象越好，其總體評價也會越高，消費(fèi)者對此產(chǎn)品的知覺品質(zhì)較高，其購買意愿也將較高。

五、W機(jī)構(gòu)品牌形象提升的策略方法

（一）W培訓(xùn)機(jī)構(gòu)要強(qiáng)化管理和師資培訓(xùn)。品牌的整體形象取決于培訓(xùn)教育自身的內(nèi)容，如培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的硬件設(shè)施，教學(xué)環(huán)境，教學(xué)質(zhì)量，教師的專業(yè)能力和素質(zhì)，學(xué)生對機(jī)構(gòu)的評價，社會對機(jī)構(gòu)的品牌聲譽(yù)的評價，后勤教學(xué)保障服務(wù)等要素。對W機(jī)構(gòu)而言，擴(kuò)張?zhí)?，師資培訓(xùn)和管理各方面跟不上擴(kuò)張進(jìn)程；因此需要強(qiáng)化師資培訓(xùn)和管理，同時注意課后回訪，及時和家長學(xué)生溝通，提升教學(xué)質(zhì)量。

（二）W培訓(xùn)機(jī)構(gòu)提供一些相應(yīng)的增值服務(wù)。隨著市場競爭越來越激烈，競爭的層面不僅僅限于產(chǎn)品本身，提供增值層面的服務(wù)也不可忽視。比如，根據(jù)語言文化，舉辦文化沙龍等各種形式的特色文化活動等，從而使學(xué)員享受到超值的感覺。

六、結(jié)束語

品牌形象的提升是個長期的過程，在提升品牌形象的過程中，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)可以從中獲得更多的利益，良好的收益可以保障培訓(xùn)機(jī)構(gòu)提供更滿意的培訓(xùn)服務(wù)，因此，雙贏會形成一個良性的循環(huán)，促進(jìn)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)提升綜合實(shí)力，穩(wěn)康發(fā)展。