范志國，柴海靜

(天津理工大學(xué)管理學(xué)院， 天津 300384)

在線品牌社群中顧客參與、顧客契合與品牌忠誠的關(guān)系研究
———感知不確定性的調(diào)節(jié)作用

范志國，柴海靜

(天津理工大學(xué)管理學(xué)院， 天津 300384)

在服務(wù)主導(dǎo)邏輯下，在線品牌社群顧客參與對(duì)品牌忠誠具有重要影響。本文從顧客視角出發(fā)，將顧客參與、顧客契合、感知不確定性與品牌忠誠納入同一研究框架，探討在線品牌社群中顧客參與對(duì)品牌忠誠的具體作用機(jī)制。采用偏最小二乘法對(duì)收集到的537份有效樣本進(jìn)行多元線性回歸分析，結(jié)果表明：在線品牌社群中顧客參與能夠直接促進(jìn)常規(guī)品牌忠誠和敵對(duì)品牌忠誠；顧客參與能夠通過顧客契合間接促進(jìn)常規(guī)品牌忠誠和敵對(duì)品牌忠誠，顧客契合在顧客參與和品牌忠誠間起到中介作用；感知不確定性負(fù)向調(diào)節(jié)顧客參與對(duì)顧客契合的影響。

在線品牌社群；顧客參與；顧客契合；品牌忠誠；感知不確定性

一、引 言

在新興網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和社會(huì)化媒體蓬勃發(fā)展的背景下，在線品牌社群由于具有匿名性和不受地理位置限制等優(yōu)勢(shì)，成為企業(yè)培育消費(fèi)者品牌忠誠的一種重要平臺(tái)[1]。隨著服務(wù)主導(dǎo)邏輯逐漸取代產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯，企業(yè)營銷策略由推式策略轉(zhuǎn)向拉式策略，在線品牌社群中的顧客參與逐漸得到企業(yè)的青睞與重視。顧客通過在線品牌社群平臺(tái)積極參與到企業(yè)的品牌互動(dòng)活動(dòng)中，有助于企業(yè)與顧客建立親密關(guān)系，提升顧客的品牌忠誠度。然而，目前鮮有研究從顧客視角出發(fā)，探討在線品牌社群中顧客參與對(duì)品牌忠誠的影響作用，其具體產(chǎn)生機(jī)制有待于進(jìn)一步闡釋。

關(guān)系營銷范式逐漸盛行，企業(yè)試圖與顧客建立一種長久的親密聯(lián)系，這種聯(lián)系不同于傳統(tǒng)意義上的信任、承諾，而是一種受價(jià)值驅(qū)使、與品牌相關(guān)的心理狀態(tài)，即顧客契合[2]。當(dāng)顧客參與企業(yè)構(gòu)建的在線品牌社群，通過交流達(dá)到高度契合后，顧客會(huì)對(duì)品牌形成忠誠感。令人遺憾的是，目前鮮有文獻(xiàn)厘清 品牌忠誠三者間的具體關(guān)系。在線品牌社群的匿名性使顧客對(duì)社群本身及成員關(guān)系的真實(shí)感知具有不確定性，這種感知不確定性會(huì)直接影響顧客的消費(fèi)行為，由此可能對(duì)企業(yè)與顧客的關(guān)系產(chǎn)生影響。鑒于此，本研究試圖將顧客參與、顧客契合、感知不確定性與品牌忠誠納入同一研究框架下，探討在線品牌社群中顧客參與對(duì)品牌忠誠的影響，厘清顧客契合與感知不確定性在兩者之間的不同作用機(jī)理，以期豐富和完善品牌理論體系，為企業(yè)管理實(shí)踐中提升顧客品牌忠誠度提供支持。

二、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

(一)在線品牌社群品牌忠誠研究現(xiàn)狀

在線品牌社群中品牌忠誠的研究已經(jīng)成為當(dāng)前的熱點(diǎn)。目前研究可分為三個(gè)方面：(1)在線品牌社群中顧客體驗(yàn)對(duì)品牌忠誠的影響研究。在線品牌社群的價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)能夠進(jìn)一步加深顧客與企業(yè)間的合作，促進(jìn)顧客品牌體驗(yàn)的產(chǎn)生，從而提高顧客的品牌認(rèn)知，促進(jìn)品牌忠誠[3]；另外，顧客在社群中不同的體驗(yàn)成分(如信息體驗(yàn)、娛樂體驗(yàn)等)也能夠直接或間接促進(jìn)品牌忠誠[4]。(2)在線品牌社群中顧客情感對(duì)品牌忠誠的影響研究。顧客由于興趣或關(guān)系導(dǎo)向加入在線品牌社群，對(duì)群體和品牌產(chǎn)生認(rèn)同，Calson等認(rèn)為認(rèn)同強(qiáng)度越大，社群意識(shí)越強(qiáng)烈，從而品牌承諾感增強(qiáng)，更愿意維護(hù)該品牌，并繼續(xù)購買以及推薦給他人[5]。劉新的實(shí)證研究也支持上述觀點(diǎn)[6]。另外，社群成員間的互動(dòng)能夠產(chǎn)生社群信任，研究表明系統(tǒng)信任和人際信任能夠促進(jìn)社群陷入，成員陷入程度越高，對(duì)品牌越忠誠[7]。(3)在線品牌社群中顧客關(guān)系網(wǎng)絡(luò)與資源對(duì)品牌忠誠的影響研究。在線品牌社群成員間可以形成或強(qiáng)或弱的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，強(qiáng)關(guān)系數(shù)量更能有效促進(jìn)社群的信息價(jià)值和社交價(jià)值，進(jìn)而通過品牌承諾增強(qiáng)品牌忠誠[8]。此外，成員通過社群關(guān)系網(wǎng)絡(luò)獲得實(shí)際或潛在的資源，即社會(huì)資本，其具有結(jié)構(gòu)性、關(guān)系性和認(rèn)知性三個(gè)維度，且通過行為忠誠和態(tài)度忠誠導(dǎo)致品牌忠誠[9]。

綜上所述，雖然現(xiàn)有研究從不同角度對(duì)在線品牌社群品牌忠誠的影響進(jìn)行研究，但是鮮有文獻(xiàn)直接從顧客參與的視角探索品牌忠誠的具體產(chǎn)生機(jī)制。此外，在線品牌社群的品牌忠誠研究多關(guān)注于社群成員對(duì)該品牌的持續(xù)購買、口碑傳播及推薦購買等正面影響，即常規(guī)品牌忠誠[6]。然而Muniz等研究發(fā)現(xiàn)顧客在忠誠該品牌的同時(shí)，會(huì)對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)生抵觸等敵對(duì)品牌忠誠，導(dǎo)致只關(guān)注偏愛的品牌，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌持有敵對(duì)態(tài)度和行為[10]，如社群成員拒絕使用競(jìng)爭(zhēng)品牌，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)品牌出現(xiàn)問題時(shí)，會(huì)感到幸災(zāi)樂禍。目前研究對(duì)敵對(duì)品牌忠誠的關(guān)注甚少，將常規(guī)品牌忠誠和敵對(duì)品牌忠誠整合的研究更是鳳毛麟角。實(shí)際上，了解敵對(duì)品牌忠誠的產(chǎn)生路徑可幫助企業(yè)制定全方位的品牌管理決策。因此本研究從顧客參與視角出發(fā)，具體分析常規(guī)品牌忠誠和敵對(duì)品牌忠誠的影響機(jī)制。

(二)顧客參與和品牌忠誠

顧客參與是指顧客在產(chǎn)品與服務(wù)傳遞過程中所表現(xiàn)的卷入與努力程度[11]。基于顧客涉入的程度不同，顧客參與分為高度參與、中度參與和低度參與三個(gè)層次[12]。不同參與水平的顧客，對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的認(rèn)知、評(píng)價(jià)會(huì)有不同的表現(xiàn)。具體到在線品牌社群，顧客參與既包括互動(dòng)性參與，如信息分享與體驗(yàn)等，也包括非互動(dòng)性參與，如閱讀瀏覽社群內(nèi)容等[13]，它是顧客在精神、體力及情感上的努力與投入等。

顧客參與社群的交流活動(dòng)，能夠增強(qiáng)其對(duì)品牌文化、理念的理解，從而產(chǎn)生品牌忠誠。Binter等指出良好的顧客參與能夠增強(qiáng)顧客對(duì)服務(wù)的了解，降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而提高品牌正面口碑傳播[14]。同時(shí)，顧客參與幫助企業(yè)了解顧客需求，提高品牌服務(wù)的定制化程度，從而使顧客的個(gè)性需求得到最大程度滿足。這種顧客需求的滿足，能夠增強(qiáng)顧客對(duì)品牌的好感，有利于常規(guī)品牌忠誠的形成。

另外，有研究指出，在線品牌社群的顧客參與能夠有效改善品牌形象，促使顧客在進(jìn)行產(chǎn)品推薦的同時(shí)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)生敵對(duì)忠誠[15]。當(dāng)顧客花費(fèi)大量時(shí)間和精力參與到企業(yè)在線品牌社群中，顧客會(huì)掌握更全面的品牌信息，將該品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行比較。由于受個(gè)體心理因素的影響，顧客更傾向于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的不足之處進(jìn)行批判。當(dāng)發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)品牌具有明顯缺點(diǎn)時(shí)，顧客會(huì)表現(xiàn)明顯的敵對(duì)行為。綜上，提出如下研究假設(shè)：

H1a：顧客參與能夠正向影響常規(guī)品牌忠誠；H1b：顧客參與能夠正向影響敵對(duì)品牌忠誠。

(三)顧客參與和顧客契合

顧客契合首先出現(xiàn)在實(shí)業(yè)界，是指溝通品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的一種積極的顧客態(tài)度，它能促進(jìn)顧客行為，提高企業(yè)利潤。學(xué)術(shù)界關(guān)于顧客契合的研究主要集中在近幾年。有學(xué)者認(rèn)為顧客契合是顧客對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)知和情感的一個(gè)心理過程，強(qiáng)調(diào)契合的心理狀態(tài)，分為認(rèn)知和情感兩個(gè)維度[16]；Van Doorn等從行為角度強(qiáng)調(diào)顧客契合是顧客出于某些動(dòng)機(jī)而與品牌產(chǎn)生的非交易性行為[17]。然而單純從心理或行為方面定義顧客契合，雖然簡(jiǎn)單，但是不能全面反映顧客契合的概念范圍，可能會(huì)忽略其關(guān)鍵因素。因此Brodie從心理和行為兩個(gè)層面研究，認(rèn)為顧客契合是顧客和企業(yè)在互動(dòng)和共同創(chuàng)造體驗(yàn)的過程中形成的一種心理狀態(tài)，具有動(dòng)態(tài)性和循環(huán)性，并且在關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中居于中心地位，包含認(rèn)知、情感和行為等三個(gè)維度[18]。

在顧客契合探索性分析過程中，Vivek等認(rèn)為顧客參與和顧客涉入可能對(duì)顧客契合產(chǎn)生積極影響[19]。根據(jù)個(gè)體契合的心理研究發(fā)現(xiàn)，顧客努力和投入程度越高，越容易達(dá)到認(rèn)知、情感和行為上的契合[18]。顧客瀏覽在線品牌社群中發(fā)布的產(chǎn)品內(nèi)容、參與話題討論與信息分享、花費(fèi)時(shí)間和精力收集品牌的信息，這些顧客參與活動(dòng)均能夠促使顧客對(duì)品牌產(chǎn)生深刻的認(rèn)知，形成強(qiáng)烈的品牌好感，提升顧客的正面行為，加強(qiáng)顧客與企業(yè)或品牌的親密聯(lián)系，從而形成認(rèn)知、情感及行為上的契合。因此，提出如下研究假設(shè)：

H2：顧客參與能夠正向影響顧客契合。

(四)顧客契合的中介作用

Forrester Consulting公司發(fā)現(xiàn)企業(yè)與顧客間較高的契合能夠驅(qū)動(dòng)購買決策，并且產(chǎn)生一系列非交易性行為，如寫評(píng)論或口碑推薦等。在研究旅游品牌契合對(duì)品牌忠誠的影響作用時(shí)發(fā)現(xiàn)，航空服務(wù)品牌或酒店品牌的顧客契合都能正向影響品牌忠誠[20]。消費(fèi)領(lǐng)域的顧客投入和顧客心理所有權(quán)可以促進(jìn)顧客契合，顧客契合又能直接影響品牌忠誠[21]。這里的品牌忠誠均主要表現(xiàn)為正面的口碑傳播與持續(xù)購買等常規(guī)忠誠。在網(wǎng)絡(luò)電子服務(wù)環(huán)境下，高度契合的顧客能夠促進(jìn)電子商務(wù)網(wǎng)站的持續(xù)使用[22]，用戶持續(xù)使用也屬于常規(guī)品牌忠誠的一種表現(xiàn)形式。由此可見，高度的顧客契合能夠影響顧客積極宣傳，持續(xù)不斷地關(guān)注該品牌并購買。

同時(shí)，當(dāng)顧客對(duì)某個(gè)品牌具有較高契合的時(shí)候，除了能使顧客對(duì)該品牌繼續(xù)關(guān)注外，還可能對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)生一定抵觸。先前良好的品牌經(jīng)歷與顧客認(rèn)知、情感、行為達(dá)到高度契合時(shí)，顧客會(huì)限制資源分配給新的競(jìng)爭(zhēng)品牌，并且對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品抱有一種敵對(duì)行為，比如談?wù)摳?jìng)爭(zhēng)品牌的缺點(diǎn)，拒絕購買；甚至當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)品牌出現(xiàn)明顯失誤時(shí)，會(huì)產(chǎn)生一種幸災(zāi)樂禍的心態(tài)。從在線品牌社群的互動(dòng)交流中發(fā)現(xiàn)，這種對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的敵對(duì)忠誠也會(huì)出現(xiàn)。因此，提出如下研究假設(shè)：

H3a：顧客契合能正向影響常規(guī)品牌忠誠；H3b：顧客契合能正向影響敵對(duì)品牌忠誠。

高水平的顧客參與能夠引起顧客較高的熱情，加之顧客與企業(yè)對(duì)話的平等性與靈活性，使得顧客更易對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)知、情感和行為方面的契合，加強(qiáng)顧客與企業(yè)間長久的情感聯(lián)系。一方面，既有利于顧客形成積極的品牌態(tài)度[23]，促進(jìn)常規(guī)品牌忠誠。另一方面，又能夠引起顧客與企業(yè)間的共鳴，加強(qiáng)顧客的品牌社群承諾[24]，進(jìn)而促進(jìn)敵對(duì)忠誠[6]。換言之，顧客與企業(yè)間的親密契合需要顧客參與的作用，而這種顧客契合又能帶來顧客對(duì)本品牌的忠誠以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的排斥。基于此，提出如下研究假設(shè)：

H3c：顧客契合在顧客參與對(duì)常規(guī)品牌忠誠的影響中起中介作用；

H3d：顧客契合在顧客參與對(duì)敵對(duì)品牌忠誠的影響中起中介作用。

(五)感知不確定性的調(diào)節(jié)作用

Berger和Calabrese等首先提出感知不確定性理論，他們指出在人際交往初期，由于相互間缺乏了解，往往會(huì)存在一定程度的感知不確定性，隨著溝通加深，這種不確定性會(huì)逐漸降低[25]。感知不確定性主要來源于信息不對(duì)性，當(dāng)個(gè)體缺乏足夠信息進(jìn)行感知預(yù)測(cè)，或不能精確分辨信息是否相關(guān)時(shí)，便會(huì)產(chǎn)生不確定性[26]。具體到在線品牌社群中，感知不確定性主要來源于兩個(gè)方面：一是企業(yè)通過社群發(fā)布產(chǎn)品信息，但顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等不能進(jìn)行實(shí)地考察，對(duì)企業(yè)信息的真實(shí)性產(chǎn)生不確定性[27]；二是成員在社群中進(jìn)行產(chǎn)品信息分享與經(jīng)驗(yàn)交流，由于在線品牌社群具有匿名性，成員間的關(guān)系屬于弱關(guān)系，因此無法準(zhǔn)確評(píng)估成員分享信息的有效性。

在線購買過程中，顧客由于無法感知商品質(zhì)量以及賣家信譽(yù)真實(shí)性等，因而會(huì)削弱其行為意向[27]。同樣，在線品牌社群中，由于剛加入社群的顧客無法快速感知社群文化、品牌理念以及成員關(guān)系等，因而雖然積極參與社群活動(dòng)，但仍會(huì)削弱其與企業(yè)在認(rèn)知、情感、行為等方面的契合程度，并且顧客感知不確定性越強(qiáng)烈，對(duì)顧客契合的抵觸越大，因此，提出如下研究假設(shè)：

H4：感知不確定性負(fù)向調(diào)節(jié)顧客參與對(duì)顧客契合的影響。

根據(jù)上述假設(shè)，提出本文的研究框架，如圖1所示：

圖1 研究框架

三、研究設(shè)計(jì)

(一)變量測(cè)量

為提高問卷信度和效度，問卷中的測(cè)量變量均采用國內(nèi)外相對(duì)成熟且使用較多的量表，并根據(jù)研究對(duì)象和目的進(jìn)行適當(dāng)修改。問卷主要分為兩個(gè)部分，第一部分為基本信息調(diào)查，包括性別、年齡、受教育程度、職業(yè)和月收入共5個(gè)題項(xiàng)；第二部分為假設(shè)變量調(diào)查，其中，顧客參與的測(cè)量主要參考Madupu等[13]的研究，共4個(gè)題項(xiàng)；顧客契合的測(cè)量主要參考Vivek等[19]的研究，共5個(gè)題項(xiàng)；常規(guī)品牌忠誠的測(cè)量主要參考Kressmann[28]的研究，共4個(gè)題項(xiàng)；敵對(duì)品牌忠誠的測(cè)量主要參考Hickman 和Ward[29]的研究，共4個(gè)題項(xiàng)；感知不確定性的測(cè)量主要參考Pavlous[30]的研究，共4個(gè)題項(xiàng)。具體題項(xiàng)見表2。除基本信息外，問卷均采用李克特5級(jí)計(jì)分法。其中，1代表完全不同意，2代表不同意，3代表不確定，4代表同意，5代表完全同意。

(二)樣本選擇及數(shù)據(jù)收集

本研究以在線品牌社群作為研究平臺(tái)，因此正式問卷采用網(wǎng)絡(luò)發(fā)放形式。其中，在馭馬族社區(qū)中以附件的形式將問卷發(fā)送至社群成員郵箱，共發(fā)送150份，收回102份；在小米社群、威鋒網(wǎng)、Dell論壇等其他在線品牌社群中以鏈接的方式發(fā)布問卷，共收回470份。整個(gè)期間共收回572份問卷，剔除缺失值、選項(xiàng)均為極端值(1或5)或中間值3的問卷，剩余有效問卷537份，有效率93.4%。對(duì)有效樣本進(jìn)行結(jié)構(gòu)性分析，基本特征分布如下表1所示。

表1 樣本結(jié)構(gòu)分布表

四、實(shí)證結(jié)果分析

(一)信效度分析

根據(jù)Cronbach’s α系數(shù)觀察問卷中各測(cè)量題項(xiàng)的內(nèi)部一致性。采用SPSS17.0分析得出，顧客參與、顧客契合、常規(guī)品牌忠誠、敵對(duì)品牌忠誠和感知不確定性的Cronbach’s α系數(shù)分別為0.878、0.904、0.885、0.904、0.877，整體問卷的Cronbach’s α數(shù)值為0.831，所有系數(shù)均大于0.7，說明問卷具有較好信度。

同時(shí)，本研究使用SPSS17.0軟件進(jìn)行探索性因子分析。整體問卷KMO值為0.802，Bartlett’s球形度檢驗(yàn)Sig.的值為0.000，故樣本數(shù)據(jù)支持因子分析。分析結(jié)果得到5個(gè)因子結(jié)構(gòu)，分別為顧客參與、顧客契合、常規(guī)品牌忠誠、敵對(duì)品牌忠誠和感知不確定性，5個(gè)因子的累計(jì)解釋方差為79.86%，且每個(gè)題項(xiàng)在其相關(guān)聯(lián)的變量上的因子載荷均大于0.5，因此問卷具有較好的內(nèi)容效度。

為進(jìn)一步檢驗(yàn)問卷的結(jié)構(gòu)效度，本研究使用AMOS20.0進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，結(jié)果顯示較好的模型擬合指數(shù)：χ2/df=2.413，RMR=0.049，GFI=0.934，AGFI=0.907，CFI=0.969，NFI=0.948，RFI=0.935，IFI=0.969，TLI=0.961，RMSEA=0.057。表2顯示，所有變量的標(biāo)準(zhǔn)因子載荷均大于0.5，且各變量的平均方差萃取AVE均在0.5以上，問卷收斂效度較好；另外，任一變量的平均方差萃取AVE的根號(hào)值均大于其與任意變量間的相關(guān)系數(shù)，則問卷判別效度較好。由于收斂效度和判別效度均符合檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，因此問卷具有較好的結(jié)構(gòu)效度。

表2 標(biāo)準(zhǔn)因子載荷與AVE計(jì)算結(jié)果

續(xù)表2

變量題項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)因子載荷AVE敵對(duì)品牌忠誠和他人談?wù)摳?jìng)爭(zhēng)品牌不足之處和他人交流時(shí)明確表示不喜歡競(jìng)爭(zhēng)品牌鼓勵(lì)他人不使用競(jìng)爭(zhēng)品牌當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)品牌表現(xiàn)不佳時(shí),感到開心0.8730.8870.8820.8840.777感知不確定性對(duì)品牌產(chǎn)品的信息存在不確定性對(duì)品牌產(chǎn)品的質(zhì)量及新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)存在不確定性關(guān)于社群成員對(duì)品牌產(chǎn)品評(píng)價(jià)的真實(shí)性存在不確定性對(duì)社群成員提供的品牌經(jīng)驗(yàn)具有不確定性0.8400.8690.8230.8910.733

(二)假設(shè)檢驗(yàn)

本研究采用偏最小二乘法(PLS)進(jìn)行模型檢驗(yàn)，PLS是一種實(shí)用的多元因果模型分析法，能有效減少多重共線性對(duì)研究結(jié)果的影響[31]。相對(duì)于LISREL、AMOS等軟件，PLS不要求統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)呈正態(tài)分布，且對(duì)調(diào)節(jié)作用處理更加簡(jiǎn)便，研究結(jié)果也更為穩(wěn)定[32]。因此本研究使用PLS更為合理。研究具體使用德國學(xué)者Ringle等開發(fā)的SmartPLS2.0軟件。

本研究共構(gòu)建3個(gè)模型。模型1只包括顧客參與、常規(guī)品牌忠誠和敵對(duì)品牌忠誠3個(gè)變量；模型2在模型1的基礎(chǔ)上加入顧客契合，以檢驗(yàn)其中介效應(yīng)；模型3在模型2的基礎(chǔ)上加入感知不確定性，以檢驗(yàn)其調(diào)節(jié)作用。在模型分析過程中，SmartPLS2.0軟件采用循環(huán)迭代形式得出各潛變量的估計(jì)值，然后與相應(yīng)的潛變量進(jìn)行回歸分析，從而得到各路徑間的系數(shù)。本文分別將數(shù)據(jù)導(dǎo)入每個(gè)研究模型，得到的檢驗(yàn)結(jié)果如表3：

表3 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

注：* 表示p<0.05；** 表示p<0.01；*** 表示p<0.001。

模型1中，顧客參與能分別正向影響常規(guī)品牌忠誠和敵對(duì)品牌忠誠(β=0.304，t=8.342>1.96；β=0.211，t=5.865>1.96)，因此假設(shè)H1a和H1b成立。

盧謝峰等學(xué)者認(rèn)為檢驗(yàn)一個(gè)變量為中介變量需滿足以下兩點(diǎn)：一是自變量與因變量顯著相關(guān)；二是引入中介變量后，自變量與因變量間的影響作用降低[33]。模型2中，顧客參與與顧客契合間的關(guān)系顯著(β=0.268，t=6.562>1.96)，H2成立；顧客契合與常規(guī)品牌忠誠及敵對(duì)品牌忠誠間的關(guān)系也均顯著(β=0.312，t=10.794>1.96；β=0.248，t=6.348>1.96)，H3a和H3b成立。在引入顧客契合變量后，顧客參與對(duì)常規(guī)品牌忠誠的影響作用不再顯著(β=0.035，t=0.675<1.96)，對(duì)敵對(duì)品牌忠誠的影響作用(β=0.108，t=2.320>1.96)雖顯著，但仍小于模型1中二者的作用系數(shù)，因此顧客契合在顧客參與對(duì)常規(guī)品牌忠誠和敵對(duì)品牌忠誠的影響中起中介作用，H3c和H3d成立。

圖2 調(diào)節(jié)作用效果圖

模型3中，顧客參與和顧客契合的正向關(guān)系成立(β=0.204，t=5.764>1.96)，顧客契合與常規(guī)品牌忠誠及敵對(duì)品牌忠誠的關(guān)系也仍然成立(β=0.310，t=10.768>1.96；β=0.246，t=6.332>1.96)，感知不確定性在顧客參與和顧客契合間的調(diào)節(jié)關(guān)系顯著(β=-0.105，t=2.242>1.96)，因此H4成立。

為了更加直觀清楚地觀測(cè)感知不確定性的調(diào)節(jié)作用，根據(jù)Aiken等的建議，本研究運(yùn)用SPSS17.0軟件繪制調(diào)節(jié)效應(yīng)圖。首先研究根據(jù)感知不確定性的均值確定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)值為3，該標(biāo)準(zhǔn)值將感知不確定性分為高和低兩個(gè)層次，再采用線性回歸方法分析其與顧客參與的交互項(xiàng)對(duì)顧客契合的影響作用，從而得到交互調(diào)節(jié)示意圖，如圖2。從圖中可以看出，高程度的感知不確定性的斜率小于低程度的降低感知不確定性下的斜率，由此可見，高感知不確定性能夠削弱顧客參與對(duì)顧客契合的正向影響，H4再次得到證明。

五、結(jié)論與啟示

本文研究結(jié)論如下：(1)在線品牌社群中顧客參與能夠直接正向促進(jìn)常規(guī)品牌忠誠和敵對(duì)品牌忠誠。通過對(duì)主效應(yīng)顧客參與和常規(guī)品牌忠誠及敵對(duì)品牌忠誠的實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)，假設(shè)H1a和假設(shè)H1b成立，并且顧客參與和常規(guī)品牌忠誠間的路徑系數(shù)大于顧客參與和敵對(duì)品牌忠誠間的路徑系數(shù)，這說明顧客參與對(duì)常規(guī)品牌忠誠的作用效果比對(duì)敵對(duì)品牌忠誠的作用效果更加明顯。當(dāng)顧客對(duì)品牌表現(xiàn)出某種喜好時(shí)，其最直接的表現(xiàn)通常為常規(guī)品牌忠誠，如持續(xù)購買、口碑推薦等；其次對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)生敵對(duì)品牌忠誠，如反對(duì)購買或負(fù)向口碑傳播等。所以顧客通過參與形式融入到品牌群體，其對(duì)本品牌的關(guān)注要高于競(jìng)爭(zhēng)品牌，因此常規(guī)品牌忠誠的路徑系數(shù)大于敵對(duì)品牌忠誠。(2)顧客參與能夠通過顧客契合分別間接促進(jìn)常規(guī)品牌忠誠和敵對(duì)品牌忠誠，顧客契合在顧客參與和品牌忠誠間起到中介作用。在線品牌社群中的顧客參與會(huì)加強(qiáng)顧客與品牌間的親密聯(lián)系，促進(jìn)顧客與品牌在認(rèn)知、情感和行為上契合，進(jìn)而影響常規(guī)品牌忠誠和敵對(duì)品牌忠誠。另外，顧客契合的引入使得顧客參與對(duì)常規(guī)品牌忠誠的直接作用不再顯著，但是顧客參與對(duì)敵對(duì)品牌忠誠的直接作用仍然顯著，所以顧客契合在顧客參與和常規(guī)品牌忠誠間起到完全中介作用，在顧客參與和敵對(duì)品牌忠誠間起到部分中介作用。(3)在線品牌社群成員的感知不確定性削弱了顧客參與對(duì)顧客契合的正向影響，即感知不確定性在顧客參與和顧客契合間起到負(fù)向調(diào)節(jié)作用。在線品牌社群是愛好某個(gè)品牌的顧客通過網(wǎng)絡(luò)虛擬平臺(tái)聚集起來組成的社會(huì)關(guān)系，出于虛擬平臺(tái)本身的匿名性，各個(gè)社群成員之間可能完全不認(rèn)識(shí)，并且對(duì)發(fā)布的產(chǎn)品信息真實(shí)性無法準(zhǔn)確及時(shí)衡量，從而產(chǎn)生感知不確定性，這種不確定性影響顧客心理與行為，削弱顧客在參與過程中與品牌的契合程度。

基于以上結(jié)論，本文從以下幾個(gè)方面提出管理建議：(1)高度重視顧客參與水平，延長顧客在社群中的參與時(shí)間。企業(yè)希望顧客能夠積極參與到社群互動(dòng)交流中，因此企業(yè)管理者在社群中既要成為一個(gè)廣播員，更要作為一個(gè)引導(dǎo)者，為顧客提供參與的誘因，如對(duì)每日簽到的顧客給予相應(yīng)的品牌優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)，或者發(fā)起關(guān)于品牌的投票、話題討論，甚至可以組織有趣的游戲吸引顧客的注意力；積極關(guān)注顧客的情感訴求，讓顧客感知到在社群參與過程中能夠得到重視，這種重視感能夠強(qiáng)化顧客參與水平。(2)規(guī)范管理，知行合一，強(qiáng)化關(guān)系，降低顧客感知不確定性。在線品牌社群具有一定的匿名性與不確定性，因此應(yīng)該具備一整套完善的社群規(guī)范，形成和諧的社群文化。對(duì)于社群管理者而言，首先應(yīng)用心對(duì)待每一位成員，使其感知到企業(yè)的真誠；其次在社群中發(fā)布的品牌信息應(yīng)真實(shí)可靠，符合品牌真正的標(biāo)準(zhǔn)，給顧客信任，否則損害的只會(huì)是企業(yè)的品牌形象。對(duì)于顧客而言，在社群規(guī)范約束下，客觀分享品牌信息，建立成員信譽(yù)等級(jí)，顧客分享的信息得到越多的認(rèn)可，信譽(yù)等級(jí)越高；與其他顧客保持友好關(guān)系，當(dāng)顧客間的弱關(guān)系轉(zhuǎn)化成強(qiáng)關(guān)系時(shí)，顧客在社群中的感知不確定性會(huì)大大降低。(3)關(guān)注顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的評(píng)價(jià)，取其精華，全方位制定品牌管理戰(zhàn)略。成員在經(jīng)驗(yàn)交流過程中，會(huì)將該品牌與其競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行比較，此時(shí)管理者應(yīng)該高度關(guān)注顧客比較過程中提出的問題。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)品牌的缺點(diǎn)，反思自身品牌是否存在，以及該如何改進(jìn)等。從自身和競(jìng)爭(zhēng)者兩方面進(jìn)行品牌忠誠管理。另外，應(yīng)深入了解并盡量滿足顧客對(duì)品牌的個(gè)性化需求，讓顧客成為品牌代言人，通過口碑傳播進(jìn)行螺旋式品牌擴(kuò)散。

本研究仍存在一定不足之處，首先在樣本方面，由于受資源問題、時(shí)間等限制，問卷主要是在手機(jī)、汽車和電腦等在線品牌社群中收集，調(diào)查范圍有一定限制，樣本數(shù)量有限，因此希望后續(xù)研究能夠擴(kuò)大調(diào)研范圍，收集更多樣本數(shù)據(jù)；其次，本研究雖然對(duì)顧客契合與品牌忠誠的影響關(guān)系進(jìn)行驗(yàn)證，但是顧客契合可劃分為認(rèn)知、情感、行為等不同的維度，不同的維度是否能對(duì)品牌忠誠產(chǎn)生影響，影響效果如何？這些都需要進(jìn)行深入驗(yàn)證，希望后續(xù)研究可以試圖打開顧客契合的“黑箱”，從不同維度進(jìn)行探討分析。

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(責(zé)任編輯:聞 毓)

Research on the Relationship of Customer Participation, Customer Engagement andBrand Loyalty in the Online Brand Community——Based on the Moderating Effect of Perception of Uncertainty

FAN Zhiguo, CHAI Haijing

(School of Management, Tianjin University of Technology, Tianjin 300384, China)

Under the service dominant logic, customer participation has an important influence on brand loyalty in the online brand community. This paper puts customer participation, customer engagement, perception of uncertainty and brand loyalty in the same framework to explore the specific mechanism between customer participation and brand loyalty in the online brand community. Using the multiple linear regression of PLS to analyze the collected 537 effective samples, it shows that: in the online brand community, customer participation can directly promote common brand loyalty and oppositional brand loyalty; customer participation can also influence common brand loyalty and oppositional brand loyalty through the mediator variable customer engagement; perception of uncertainty as the moderator variable has some negative effect between customer participation and customer engagement.

Online Brand Community; Customer Participation; Customer Engagement; Brand Loyalty; Perception of Uncertainty

2017-03-10

范志國(1963-),男，天津市人，天津理工大學(xué)管理學(xué)院副教授；柴海靜(1992-)，女，河北滄州人，天津理工大學(xué)管理學(xué)院碩士生。

F713.50

A

1004-4892(2017)07-0095-09