范志國，柴海靜

(天津理工大學(xué)管理學(xué)院， 天津 300384)

在線品牌社群中顧客參與、顧客契合與品牌忠誠的關(guān)系研究
———感知不確定性的調(diào)節(jié)作用

范志國，柴海靜

(天津理工大學(xué)管理學(xué)院， 天津 300384)

在服務(wù)主導(dǎo)邏輯下，在線品牌社群顧客參與對品牌忠誠具有重要影響。本文從顧客視角出發(fā)，將顧客參與、顧客契合、感知不確定性與品牌忠誠納入同一研究框架，探討在線品牌社群中顧客參與對品牌忠誠的具體作用機制。采用偏最小二乘法對收集到的537份有效樣本進(jìn)行多元線性回歸分析，結(jié)果表明：在線品牌社群中顧客參與能夠直接促進(jìn)常規(guī)品牌忠誠和敵對品牌忠誠；顧客參與能夠通過顧客契合間接促進(jìn)常規(guī)品牌忠誠和敵對品牌忠誠，顧客契合在顧客參與和品牌忠誠間起到中介作用；感知不確定性負(fù)向調(diào)節(jié)顧客參與對顧客契合的影響。

在線品牌社群；顧客參與；顧客契合；品牌忠誠；感知不確定性

一、引 言

在新興網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和社會化媒體蓬勃發(fā)展的背景下，在線品牌社群由于具有匿名性和不受地理位置限制等優(yōu)勢，成為企業(yè)培育消費者品牌忠誠的一種重要平臺[1]。隨著服務(wù)主導(dǎo)邏輯逐漸取代產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯，企業(yè)營銷策略由推式策略轉(zhuǎn)向拉式策略，在線品牌社群中的顧客參與逐漸得到企業(yè)的青睞與重視。顧客通過在線品牌社群平臺積極參與到企業(yè)的品牌互動活動中，有助于企業(yè)與顧客建立親密關(guān)系，提升顧客的品牌忠誠度。然而，目前鮮有研究從顧客視角出發(fā)，探討在線品牌社群中顧客參與對品牌忠誠的影響作用，其具體產(chǎn)生機制有待于進(jìn)一步闡釋。

關(guān)系營銷范式逐漸盛行，企業(yè)試圖與顧客建立一種長久的親密聯(lián)系，這種聯(lián)系不同于傳統(tǒng)意義上的信任、承諾，而是一種受價值驅(qū)使、與品牌相關(guān)的心理狀態(tài)，即顧客契合[2]。當(dāng)顧客參與企業(yè)構(gòu)建的在線品牌社群，通過交流達(dá)到高度契合后，顧客會對品牌形成忠誠感。令人遺憾的是，目前鮮有文獻(xiàn)厘清 品牌忠誠三者間的具體關(guān)系。在線品牌社群的匿名性使顧客對社群本身及成員關(guān)系的真實感知具有不確定性，這種感知不確定性會直接影響顧客的消費行為，由此可能對企業(yè)與顧客的關(guān)系產(chǎn)生影響。鑒于此，本研究試圖將顧客參與、顧客契合、感知不確定性與品牌忠誠納入同一研究框架下，探討在線品牌社群中顧客參與對品牌忠誠的影響，厘清顧客契合與感知不確定性在兩者之間的不同作用機理，以期豐富和完善品牌理論體系，為企業(yè)管理實踐中提升顧客品牌忠誠度提供支持。

二、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

(一)在線品牌社群品牌忠誠研究現(xiàn)狀

在線品牌社群中品牌忠誠的研究已經(jīng)成為當(dāng)前的熱點。目前研究可分為三個方面：(1)在線品牌社群中顧客體驗對品牌忠誠的影響研究。在線品牌社群的價值共創(chuàng)活動能夠進(jìn)一步加深顧客與企業(yè)間的合作，促進(jìn)顧客品牌體驗的產(chǎn)生，從而提高顧客的品牌認(rèn)知，促進(jìn)品牌忠誠[3]；另外，顧客在社群中不同的體驗成分(如信息體驗、娛樂體驗等)也能夠直接或間接促進(jìn)品牌忠誠[4]。(2)在線品牌社群中顧客情感對品牌忠誠的影響研究。顧客由于興趣或關(guān)系導(dǎo)向加入在線品牌社群，對群體和品牌產(chǎn)生認(rèn)同，Calson等認(rèn)為認(rèn)同強度越大，社群意識越強烈，從而品牌承諾感增強，更愿意維護(hù)該品牌，并繼續(xù)購買以及推薦給他人[5]。劉新的實證研究也支持上述觀點[6]。另外，社群成員間的互動能夠產(chǎn)生社群信任，研究表明系統(tǒng)信任和人際信任能夠促進(jìn)社群陷入，成員陷入程度越高，對品牌越忠誠[7]。(3)在線品牌社群中顧客關(guān)系網(wǎng)絡(luò)與資源對品牌忠誠的影響研究。在線品牌社群成員間可以形成或強或弱的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，強關(guān)系數(shù)量更能有效促進(jìn)社群的信息價值和社交價值，進(jìn)而通過品牌承諾增強品牌忠誠[8]。此外，成員通過社群關(guān)系網(wǎng)絡(luò)獲得實際或潛在的資源，即社會資本，其具有結(jié)構(gòu)性、關(guān)系性和認(rèn)知性三個維度，且通過行為忠誠和態(tài)度忠誠導(dǎo)致品牌忠誠[9]。

綜上所述，雖然現(xiàn)有研究從不同角度對在線品牌社群品牌忠誠的影響進(jìn)行研究，但是鮮有文獻(xiàn)直接從顧客參與的視角探索品牌忠誠的具體產(chǎn)生機制。此外，在線品牌社群的品牌忠誠研究多關(guān)注于社群成員對該品牌的持續(xù)購買、口碑傳播及推薦購買等正面影響，即常規(guī)品牌忠誠[6]。然而Muniz等研究發(fā)現(xiàn)顧客在忠誠該品牌的同時，會對品牌競爭者產(chǎn)生抵觸等敵對品牌忠誠，導(dǎo)致只關(guān)注偏愛的品牌，對競爭品牌持有敵對態(tài)度和行為[10]，如社群成員拒絕使用競爭品牌，當(dāng)競爭品牌出現(xiàn)問題時，會感到幸災(zāi)樂禍。目前研究對敵對品牌忠誠的關(guān)注甚少，將常規(guī)品牌忠誠和敵對品牌忠誠整合的研究更是鳳毛麟角。實際上，了解敵對品牌忠誠的產(chǎn)生路徑可幫助企業(yè)制定全方位的品牌管理決策。因此本研究從顧客參與視角出發(fā)，具體分析常規(guī)品牌忠誠和敵對品牌忠誠的影響機制。

(二)顧客參與和品牌忠誠

顧客參與是指顧客在產(chǎn)品與服務(wù)傳遞過程中所表現(xiàn)的卷入與努力程度[11]?；陬櫩蜕嫒氲某潭炔煌?，顧客參與分為高度參與、中度參與和低度參與三個層次[12]。不同參與水平的顧客，對企業(yè)及產(chǎn)品的認(rèn)知、評價會有不同的表現(xiàn)。具體到在線品牌社群，顧客參與既包括互動性參與，如信息分享與體驗等，也包括非互動性參與，如閱讀瀏覽社群內(nèi)容等[13]，它是顧客在精神、體力及情感上的努力與投入等。

顧客參與社群的交流活動，能夠增強其對品牌文化、理念的理解，從而產(chǎn)生品牌忠誠。Binter等指出良好的顧客參與能夠增強顧客對服務(wù)的了解，降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而提高品牌正面口碑傳播[14]。同時，顧客參與幫助企業(yè)了解顧客需求，提高品牌服務(wù)的定制化程度，從而使顧客的個性需求得到最大程度滿足。這種顧客需求的滿足，能夠增強顧客對品牌的好感，有利于常規(guī)品牌忠誠的形成。

另外，有研究指出，在線品牌社群的顧客參與能夠有效改善品牌形象，促使顧客在進(jìn)行產(chǎn)品推薦的同時，對競爭品牌產(chǎn)生敵對忠誠[15]。當(dāng)顧客花費大量時間和精力參與到企業(yè)在線品牌社群中，顧客會掌握更全面的品牌信息，將該品牌與競爭品牌進(jìn)行比較。由于受個體心理因素的影響，顧客更傾向于對競爭品牌的不足之處進(jìn)行批判。當(dāng)發(fā)現(xiàn)競爭品牌具有明顯缺點時，顧客會表現(xiàn)明顯的敵對行為。綜上，提出如下研究假設(shè)：

H1a：顧客參與能夠正向影響常規(guī)品牌忠誠；H1b：顧客參與能夠正向影響敵對品牌忠誠。

(三)顧客參與和顧客契合

顧客契合首先出現(xiàn)在實業(yè)界，是指溝通品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的一種積極的顧客態(tài)度，它能促進(jìn)顧客行為，提高企業(yè)利潤。學(xué)術(shù)界關(guān)于顧客契合的研究主要集中在近幾年。有學(xué)者認(rèn)為顧客契合是顧客對品牌產(chǎn)生認(rèn)知和情感的一個心理過程，強調(diào)契合的心理狀態(tài)，分為認(rèn)知和情感兩個維度[16]；Van Doorn等從行為角度強調(diào)顧客契合是顧客出于某些動機而與品牌產(chǎn)生的非交易性行為[17]。然而單純從心理或行為方面定義顧客契合，雖然簡單，但是不能全面反映顧客契合的概念范圍，可能會忽略其關(guān)鍵因素。因此Brodie從心理和行為兩個層面研究，認(rèn)為顧客契合是顧客和企業(yè)在互動和共同創(chuàng)造體驗的過程中形成的一種心理狀態(tài)，具有動態(tài)性和循環(huán)性，并且在關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中居于中心地位，包含認(rèn)知、情感和行為等三個維度[18]。

在顧客契合探索性分析過程中，Vivek等認(rèn)為顧客參與和顧客涉入可能對顧客契合產(chǎn)生積極影響[19]。根據(jù)個體契合的心理研究發(fā)現(xiàn)，顧客努力和投入程度越高，越容易達(dá)到認(rèn)知、情感和行為上的契合[18]。顧客瀏覽在線品牌社群中發(fā)布的產(chǎn)品內(nèi)容、參與話題討論與信息分享、花費時間和精力收集品牌的信息，這些顧客參與活動均能夠促使顧客對品牌產(chǎn)生深刻的認(rèn)知，形成強烈的品牌好感，提升顧客的正面行為，加強顧客與企業(yè)或品牌的親密聯(lián)系，從而形成認(rèn)知、情感及行為上的契合。因此，提出如下研究假設(shè)：

H2：顧客參與能夠正向影響顧客契合。

(四)顧客契合的中介作用

Forrester Consulting公司發(fā)現(xiàn)企業(yè)與顧客間較高的契合能夠驅(qū)動購買決策，并且產(chǎn)生一系列非交易性行為，如寫評論或口碑推薦等。在研究旅游品牌契合對品牌忠誠的影響作用時發(fā)現(xiàn)，航空服務(wù)品牌或酒店品牌的顧客契合都能正向影響品牌忠誠[20]。消費領(lǐng)域的顧客投入和顧客心理所有權(quán)可以促進(jìn)顧客契合，顧客契合又能直接影響品牌忠誠[21]。這里的品牌忠誠均主要表現(xiàn)為正面的口碑傳播與持續(xù)購買等常規(guī)忠誠。在網(wǎng)絡(luò)電子服務(wù)環(huán)境下，高度契合的顧客能夠促進(jìn)電子商務(wù)網(wǎng)站的持續(xù)使用[22]，用戶持續(xù)使用也屬于常規(guī)品牌忠誠的一種表現(xiàn)形式。由此可見，高度的顧客契合能夠影響顧客積極宣傳，持續(xù)不斷地關(guān)注該品牌并購買。

同時，當(dāng)顧客對某個品牌具有較高契合的時候，除了能使顧客對該品牌繼續(xù)關(guān)注外，還可能對競爭品牌產(chǎn)生一定抵觸。先前良好的品牌經(jīng)歷與顧客認(rèn)知、情感、行為達(dá)到高度契合時，顧客會限制資源分配給新的競爭品牌，并且對競爭產(chǎn)品抱有一種敵對行為，比如談?wù)摳偁幤放频娜秉c，拒絕購買；甚至當(dāng)競爭品牌出現(xiàn)明顯失誤時，會產(chǎn)生一種幸災(zāi)樂禍的心態(tài)。從在線品牌社群的互動交流中發(fā)現(xiàn)，這種對品牌競爭對手的敵對忠誠也會出現(xiàn)。因此，提出如下研究假設(shè)：

H3a：顧客契合能正向影響常規(guī)品牌忠誠；H3b：顧客契合能正向影響敵對品牌忠誠。

高水平的顧客參與能夠引起顧客較高的熱情，加之顧客與企業(yè)對話的平等性與靈活性，使得顧客更易對品牌產(chǎn)生認(rèn)知、情感和行為方面的契合，加強顧客與企業(yè)間長久的情感聯(lián)系。一方面，既有利于顧客形成積極的品牌態(tài)度[23]，促進(jìn)常規(guī)品牌忠誠。另一方面，又能夠引起顧客與企業(yè)間的共鳴，加強顧客的品牌社群承諾[24]，進(jìn)而促進(jìn)敵對忠誠[6]。換言之，顧客與企業(yè)間的親密契合需要顧客參與的作用，而這種顧客契合又能帶來顧客對本品牌的忠誠以及對競爭品牌的排斥?；诖耍岢鋈缦卵芯考僭O(shè)：

H3c：顧客契合在顧客參與對常規(guī)品牌忠誠的影響中起中介作用；

H3d：顧客契合在顧客參與對敵對品牌忠誠的影響中起中介作用。

(五)感知不確定性的調(diào)節(jié)作用

Berger和Calabrese等首先提出感知不確定性理論，他們指出在人際交往初期，由于相互間缺乏了解，往往會存在一定程度的感知不確定性，隨著溝通加深，這種不確定性會逐漸降低[25]。感知不確定性主要來源于信息不對性，當(dāng)個體缺乏足夠信息進(jìn)行感知預(yù)測，或不能精確分辨信息是否相關(guān)時，便會產(chǎn)生不確定性[26]。具體到在線品牌社群中，感知不確定性主要來源于兩個方面：一是企業(yè)通過社群發(fā)布產(chǎn)品信息，但顧客對產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等不能進(jìn)行實地考察，對企業(yè)信息的真實性產(chǎn)生不確定性[27]；二是成員在社群中進(jìn)行產(chǎn)品信息分享與經(jīng)驗交流，由于在線品牌社群具有匿名性，成員間的關(guān)系屬于弱關(guān)系，因此無法準(zhǔn)確評估成員分享信息的有效性。

在線購買過程中，顧客由于無法感知商品質(zhì)量以及賣家信譽真實性等，因而會削弱其行為意向[27]。同樣，在線品牌社群中，由于剛加入社群的顧客無法快速感知社群文化、品牌理念以及成員關(guān)系等，因而雖然積極參與社群活動，但仍會削弱其與企業(yè)在認(rèn)知、情感、行為等方面的契合程度，并且顧客感知不確定性越強烈，對顧客契合的抵觸越大，因此，提出如下研究假設(shè)：

H4：感知不確定性負(fù)向調(diào)節(jié)顧客參與對顧客契合的影響。

根據(jù)上述假設(shè)，提出本文的研究框架，如圖1所示：

圖1 研究框架

三、研究設(shè)計

(一)變量測量

為提高問卷信度和效度，問卷中的測量變量均采用國內(nèi)外相對成熟且使用較多的量表，并根據(jù)研究對象和目的進(jìn)行適當(dāng)修改。問卷主要分為兩個部分，第一部分為基本信息調(diào)查，包括性別、年齡、受教育程度、職業(yè)和月收入共5個題項；第二部分為假設(shè)變量調(diào)查，其中，顧客參與的測量主要參考Madupu等[13]的研究，共4個題項；顧客契合的測量主要參考Vivek等[19]的研究，共5個題項；常規(guī)品牌忠誠的測量主要參考Kressmann[28]的研究，共4個題項；敵對品牌忠誠的測量主要參考Hickman 和Ward[29]的研究，共4個題項；感知不確定性的測量主要參考Pavlous[30]的研究，共4個題項。具體題項見表2。除基本信息外，問卷均采用李克特5級計分法。其中，1代表完全不同意，2代表不同意，3代表不確定，4代表同意，5代表完全同意。

(二)樣本選擇及數(shù)據(jù)收集

本研究以在線品牌社群作為研究平臺，因此正式問卷采用網(wǎng)絡(luò)發(fā)放形式。其中，在馭馬族社區(qū)中以附件的形式將問卷發(fā)送至社群成員郵箱，共發(fā)送150份，收回102份；在小米社群、威鋒網(wǎng)、Dell論壇等其他在線品牌社群中以鏈接的方式發(fā)布問卷，共收回470份。整個期間共收回572份問卷，剔除缺失值、選項均為極端值(1或5)或中間值3的問卷，剩余有效問卷537份，有效率93.4%。對有效樣本進(jìn)行結(jié)構(gòu)性分析，基本特征分布如下表1所示。

表1 樣本結(jié)構(gòu)分布表

四、實證結(jié)果分析

(一)信效度分析

根據(jù)Cronbach’s α系數(shù)觀察問卷中各測量題項的內(nèi)部一致性。采用SPSS17.0分析得出，顧客參與、顧客契合、常規(guī)品牌忠誠、敵對品牌忠誠和感知不確定性的Cronbach’s α系數(shù)分別為0.878、0.904、0.885、0.904、0.877，整體問卷的Cronbach’s α數(shù)值為0.831，所有系數(shù)均大于0.7，說明問卷具有較好信度。

同時，本研究使用SPSS17.0軟件進(jìn)行探索性因子分析。整體問卷KMO值為0.802，Bartlett’s球形度檢驗Sig.的值為0.000，故樣本數(shù)據(jù)支持因子分析。分析結(jié)果得到5個因子結(jié)構(gòu)，分別為顧客參與、顧客契合、常規(guī)品牌忠誠、敵對品牌忠誠和感知不確定性，5個因子的累計解釋方差為79.86%，且每個題項在其相關(guān)聯(lián)的變量上的因子載荷均大于0.5，因此問卷具有較好的內(nèi)容效度。

為進(jìn)一步檢驗問卷的結(jié)構(gòu)效度，本研究使用AMOS20.0進(jìn)行驗證性因子分析，結(jié)果顯示較好的模型擬合指數(shù)：χ2/df=2.413，RMR=0.049，GFI=0.934，AGFI=0.907，CFI=0.969，NFI=0.948，RFI=0.935，IFI=0.969，TLI=0.961，RMSEA=0.057。表2顯示，所有變量的標(biāo)準(zhǔn)因子載荷均大于0.5，且各變量的平均方差萃取AVE均在0.5以上，問卷收斂效度較好；另外，任一變量的平均方差萃取AVE的根號值均大于其與任意變量間的相關(guān)系數(shù)，則問卷判別效度較好。由于收斂效度和判別效度均符合檢驗標(biāo)準(zhǔn)，因此問卷具有較好的結(jié)構(gòu)效度。

表2 標(biāo)準(zhǔn)因子載荷與AVE計算結(jié)果

續(xù)表2

變量題項標(biāo)準(zhǔn)因子載荷AVE敵對品牌忠誠和他人談?wù)摳偁幤放撇蛔阒幒退私涣鲿r明確表示不喜歡競爭品牌鼓勵他人不使用競爭品牌當(dāng)競爭品牌表現(xiàn)不佳時,感到開心0.8730.8870.8820.8840.777感知不確定性對品牌產(chǎn)品的信息存在不確定性對品牌產(chǎn)品的質(zhì)量及新產(chǎn)品的設(shè)計存在不確定性關(guān)于社群成員對品牌產(chǎn)品評價的真實性存在不確定性對社群成員提供的品牌經(jīng)驗具有不確定性0.8400.8690.8230.8910.733

(二)假設(shè)檢驗

本研究采用偏最小二乘法(PLS)進(jìn)行模型檢驗，PLS是一種實用的多元因果模型分析法，能有效減少多重共線性對研究結(jié)果的影響[31]。相對于LISREL、AMOS等軟件，PLS不要求統(tǒng)計數(shù)據(jù)呈正態(tài)分布，且對調(diào)節(jié)作用處理更加簡便，研究結(jié)果也更為穩(wěn)定[32]。因此本研究使用PLS更為合理。研究具體使用德國學(xué)者Ringle等開發(fā)的SmartPLS2.0軟件。

本研究共構(gòu)建3個模型。模型1只包括顧客參與、常規(guī)品牌忠誠和敵對品牌忠誠3個變量；模型2在模型1的基礎(chǔ)上加入顧客契合，以檢驗其中介效應(yīng)；模型3在模型2的基礎(chǔ)上加入感知不確定性，以檢驗其調(diào)節(jié)作用。在模型分析過程中，SmartPLS2.0軟件采用循環(huán)迭代形式得出各潛變量的估計值，然后與相應(yīng)的潛變量進(jìn)行回歸分析，從而得到各路徑間的系數(shù)。本文分別將數(shù)據(jù)導(dǎo)入每個研究模型，得到的檢驗結(jié)果如表3：

表3 假設(shè)檢驗結(jié)果

注：* 表示p<0.05；** 表示p<0.01；*** 表示p<0.001。

模型1中，顧客參與能分別正向影響常規(guī)品牌忠誠和敵對品牌忠誠(β=0.304，t=8.342>1.96；β=0.211，t=5.865>1.96)，因此假設(shè)H1a和H1b成立。

盧謝峰等學(xué)者認(rèn)為檢驗一個變量為中介變量需滿足以下兩點：一是自變量與因變量顯著相關(guān)；二是引入中介變量后，自變量與因變量間的影響作用降低[33]。模型2中，顧客參與與顧客契合間的關(guān)系顯著(β=0.268，t=6.562>1.96)，H2成立；顧客契合與常規(guī)品牌忠誠及敵對品牌忠誠間的關(guān)系也均顯著(β=0.312，t=10.794>1.96；β=0.248，t=6.348>1.96)，H3a和H3b成立。在引入顧客契合變量后，顧客參與對常規(guī)品牌忠誠的影響作用不再顯著(β=0.035，t=0.675<1.96)，對敵對品牌忠誠的影響作用(β=0.108，t=2.320>1.96)雖顯著，但仍小于模型1中二者的作用系數(shù)，因此顧客契合在顧客參與對常規(guī)品牌忠誠和敵對品牌忠誠的影響中起中介作用，H3c和H3d成立。

圖2 調(diào)節(jié)作用效果圖

模型3中，顧客參與和顧客契合的正向關(guān)系成立(β=0.204，t=5.764>1.96)，顧客契合與常規(guī)品牌忠誠及敵對品牌忠誠的關(guān)系也仍然成立(β=0.310，t=10.768>1.96；β=0.246，t=6.332>1.96)，感知不確定性在顧客參與和顧客契合間的調(diào)節(jié)關(guān)系顯著(β=-0.105，t=2.242>1.96)，因此H4成立。

為了更加直觀清楚地觀測感知不確定性的調(diào)節(jié)作用，根據(jù)Aiken等的建議，本研究運用SPSS17.0軟件繪制調(diào)節(jié)效應(yīng)圖。首先研究根據(jù)感知不確定性的均值確定一個標(biāo)準(zhǔn)值為3，該標(biāo)準(zhǔn)值將感知不確定性分為高和低兩個層次，再采用線性回歸方法分析其與顧客參與的交互項對顧客契合的影響作用，從而得到交互調(diào)節(jié)示意圖，如圖2。從圖中可以看出，高程度的感知不確定性的斜率小于低程度的降低感知不確定性下的斜率，由此可見，高感知不確定性能夠削弱顧客參與對顧客契合的正向影響，H4再次得到證明。

五、結(jié)論與啟示

本文研究結(jié)論如下：(1)在線品牌社群中顧客參與能夠直接正向促進(jìn)常規(guī)品牌忠誠和敵對品牌忠誠。通過對主效應(yīng)顧客參與和常規(guī)品牌忠誠及敵對品牌忠誠的實證分析發(fā)現(xiàn)，假設(shè)H1a和假設(shè)H1b成立，并且顧客參與和常規(guī)品牌忠誠間的路徑系數(shù)大于顧客參與和敵對品牌忠誠間的路徑系數(shù)，這說明顧客參與對常規(guī)品牌忠誠的作用效果比對敵對品牌忠誠的作用效果更加明顯。當(dāng)顧客對品牌表現(xiàn)出某種喜好時，其最直接的表現(xiàn)通常為常規(guī)品牌忠誠，如持續(xù)購買、口碑推薦等；其次對競爭品牌產(chǎn)生敵對品牌忠誠，如反對購買或負(fù)向口碑傳播等。所以顧客通過參與形式融入到品牌群體，其對本品牌的關(guān)注要高于競爭品牌，因此常規(guī)品牌忠誠的路徑系數(shù)大于敵對品牌忠誠。(2)顧客參與能夠通過顧客契合分別間接促進(jìn)常規(guī)品牌忠誠和敵對品牌忠誠，顧客契合在顧客參與和品牌忠誠間起到中介作用。在線品牌社群中的顧客參與會加強顧客與品牌間的親密聯(lián)系，促進(jìn)顧客與品牌在認(rèn)知、情感和行為上契合，進(jìn)而影響常規(guī)品牌忠誠和敵對品牌忠誠。另外，顧客契合的引入使得顧客參與對常規(guī)品牌忠誠的直接作用不再顯著，但是顧客參與對敵對品牌忠誠的直接作用仍然顯著，所以顧客契合在顧客參與和常規(guī)品牌忠誠間起到完全中介作用，在顧客參與和敵對品牌忠誠間起到部分中介作用。(3)在線品牌社群成員的感知不確定性削弱了顧客參與對顧客契合的正向影響，即感知不確定性在顧客參與和顧客契合間起到負(fù)向調(diào)節(jié)作用。在線品牌社群是愛好某個品牌的顧客通過網(wǎng)絡(luò)虛擬平臺聚集起來組成的社會關(guān)系，出于虛擬平臺本身的匿名性，各個社群成員之間可能完全不認(rèn)識，并且對發(fā)布的產(chǎn)品信息真實性無法準(zhǔn)確及時衡量，從而產(chǎn)生感知不確定性，這種不確定性影響顧客心理與行為，削弱顧客在參與過程中與品牌的契合程度。

基于以上結(jié)論，本文從以下幾個方面提出管理建議：(1)高度重視顧客參與水平，延長顧客在社群中的參與時間。企業(yè)希望顧客能夠積極參與到社群互動交流中，因此企業(yè)管理者在社群中既要成為一個廣播員，更要作為一個引導(dǎo)者，為顧客提供參與的誘因，如對每日簽到的顧客給予相應(yīng)的品牌優(yōu)惠獎勵，或者發(fā)起關(guān)于品牌的投票、話題討論，甚至可以組織有趣的游戲吸引顧客的注意力；積極關(guān)注顧客的情感訴求，讓顧客感知到在社群參與過程中能夠得到重視，這種重視感能夠強化顧客參與水平。(2)規(guī)范管理，知行合一，強化關(guān)系，降低顧客感知不確定性。在線品牌社群具有一定的匿名性與不確定性，因此應(yīng)該具備一整套完善的社群規(guī)范，形成和諧的社群文化。對于社群管理者而言，首先應(yīng)用心對待每一位成員，使其感知到企業(yè)的真誠；其次在社群中發(fā)布的品牌信息應(yīng)真實可靠，符合品牌真正的標(biāo)準(zhǔn)，給顧客信任，否則損害的只會是企業(yè)的品牌形象。對于顧客而言，在社群規(guī)范約束下，客觀分享品牌信息，建立成員信譽等級，顧客分享的信息得到越多的認(rèn)可，信譽等級越高；與其他顧客保持友好關(guān)系，當(dāng)顧客間的弱關(guān)系轉(zhuǎn)化成強關(guān)系時，顧客在社群中的感知不確定性會大大降低。(3)關(guān)注顧客對競爭品牌的評價，取其精華，全方位制定品牌管理戰(zhàn)略。成員在經(jīng)驗交流過程中，會將該品牌與其競爭品牌進(jìn)行比較，此時管理者應(yīng)該高度關(guān)注顧客比較過程中提出的問題。對于競爭品牌的缺點，反思自身品牌是否存在，以及該如何改進(jìn)等。從自身和競爭者兩方面進(jìn)行品牌忠誠管理。另外，應(yīng)深入了解并盡量滿足顧客對品牌的個性化需求，讓顧客成為品牌代言人，通過口碑傳播進(jìn)行螺旋式品牌擴散。

本研究仍存在一定不足之處，首先在樣本方面，由于受資源問題、時間等限制，問卷主要是在手機、汽車和電腦等在線品牌社群中收集，調(diào)查范圍有一定限制，樣本數(shù)量有限，因此希望后續(xù)研究能夠擴大調(diào)研范圍，收集更多樣本數(shù)據(jù)；其次，本研究雖然對顧客契合與品牌忠誠的影響關(guān)系進(jìn)行驗證，但是顧客契合可劃分為認(rèn)知、情感、行為等不同的維度，不同的維度是否能對品牌忠誠產(chǎn)生影響，影響效果如何？這些都需要進(jìn)行深入驗證，希望后續(xù)研究可以試圖打開顧客契合的“黑箱”，從不同維度進(jìn)行探討分析。

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(責(zé)任編輯:聞 毓)

Research on the Relationship of Customer Participation, Customer Engagement andBrand Loyalty in the Online Brand Community——Based on the Moderating Effect of Perception of Uncertainty

FAN Zhiguo, CHAI Haijing

(School of Management, Tianjin University of Technology, Tianjin 300384, China)

Under the service dominant logic, customer participation has an important influence on brand loyalty in the online brand community. This paper puts customer participation, customer engagement, perception of uncertainty and brand loyalty in the same framework to explore the specific mechanism between customer participation and brand loyalty in the online brand community. Using the multiple linear regression of PLS to analyze the collected 537 effective samples, it shows that: in the online brand community, customer participation can directly promote common brand loyalty and oppositional brand loyalty; customer participation can also influence common brand loyalty and oppositional brand loyalty through the mediator variable customer engagement; perception of uncertainty as the moderator variable has some negative effect between customer participation and customer engagement.

Online Brand Community; Customer Participation; Customer Engagement; Brand Loyalty; Perception of Uncertainty

2017-03-10

范志國(1963-),男，天津市人，天津理工大學(xué)管理學(xué)院副教授；柴海靜(1992-)，女，河北滄州人，天津理工大學(xué)管理學(xué)院碩士生。

F713.50

A

1004-4892(2017)07-0095-09