李雪梅

摘要：在當今眾多的電視廣告中，女性形象深得廣告人的青睞，電視廣告中女性形象的成功運用給廣告客戶帶來了巨大的經(jīng)濟和社會效益。但是由于各種因素的影響，女性形象在電視廣告中的運用也有許多不盡如人意之處。文章從電視廣告中女性形象的類型、對社會產(chǎn)生的影響、以及在未來發(fā)展中的建設性建議等幾個方面來進行綜合闡述，以促進電視廣告中女性形象的重塑與提升。

關鍵詞：電視廣告；女性形象；影響；改進

在當今眾多的電視廣告中，女性出現(xiàn)的頻率特別高。為此，商業(yè)大師湯姆彼得斯頗有意味地在他的著作《革新循環(huán)》中指出：“女性是頭號機會”，可以說，女性形象深得廣告人的青睞，電視廣告中女性形象的成功運用給廣告客戶帶來了巨大的經(jīng)濟和社會效益。但是由于各種因素的影響，女性形象在電視廣告中的運用也有許多不盡如人意之處，需要隨著社會進步和各界的共同努力使其日臻完美。

一、電視廣告中女性形象的類型

從時下林林總總的電視廣告中，可以大致把電視廣告中的女性形象分為以下幾種類型 ：性感美女型、賢妻良母型、清純甜美型、自信獨立型。

（一）性感美女型

廣告創(chuàng)意中，有一條黃金法則——“3B”原則，即美女（Beautiful）、嬰兒（Baby）、動物（Beast）。從人類共通的心理因素來看，這三者往往最能激發(fā)人們的情感波動。[2] 但與后兩者相比，美女則更具誘惑力。誘惑產(chǎn)生欲望，所以，廣告界往往會以美女形象來吸引大眾眼球，進而渲染激發(fā)受眾的購買欲望，以致“美女+商品=廣告”成為廣告界的流行做法。

在這種電視廣告中，廣告商最熱衷的選擇往往是那些靚麗的美女，她們美麗的容顏、魅惑的身材、風情萬種的舉止在廣告中被渲染得淋漓盡致。這無疑滿足了男性甚至是女性自身炫美的心理需求。因而在電視廣告商品宣傳中植入這類女性形象，往往會激發(fā)受眾情感，使其輕易就相信了商品功能與效用的真實性，從而選擇盲從與消費。以小S的某品牌內衣廣告為例，當小S身著某品牌內衣，以性感撩人的姿態(tài)出現(xiàn)在電視熒屏之上時，她嬌好的身材、無限的風情直逼受眾眼球，此時又有多少人刻意去思想內衣本身的質量、功能與效用？

（二）賢妻良母型

在電視廣告中，賢妻良母型的女性形象也常常被廣告商拿來為商品做宣傳，這類女性形象常常出現(xiàn)在居家產(chǎn)品廣告中。如櫥衛(wèi)、家具、醫(yī)療器械等用品。這類女性形象在廣告中通常被塑造成愛心滿滿的賢妻良母，她們溫柔體貼，既有柔美的外形，又有細膩的心思，還精通家務……這類女性形象是眾人眼中的偶像，深得人心。

“有家，有愛，有歐派”——“歐派”家具的這句廣告詞無限溫馨。廣告畫面中，輕柔的音樂，寬敞明亮的廚房，忙碌但輕盈的女性身姿。一個居家的賢妻良母形象便溫良地呈現(xiàn)在了受眾眼前。廣告中的這類女性形象與中國幾千年的男權社會有著密切關系，以男性的眼光來塑造女性，滿足男性的心理和社會需求，既希望女性是全能型的，又不希望她們超越男權，所以女性形象被慣性地定義在了溫婉賢淑的身份上。這類女性形象一方面體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)社會“男主外女主內”的思想觀念；另一方面，也說明在當今社會，女性的地位與價值取向在男女平等的口號聲中，雖有進步但并未在骨子里得到徹底改善。

（三）清純甜美型

廣告中還會出現(xiàn)一類清純甜美的女性形象，這類女性形象往往給人一種清新可愛、小鳥依人的感覺，會讓人頓生愛憐。在電視廣告中，不難看到這樣的畫面：“香車寶馬”中玲瓏乖巧的甜美女孩，酷而有型的精英男士身后低眉順眼又天真可愛的學生樣秘書。很顯然，廣告中的這類女性形象雖可愛，但仍未擺脫“從屬”和“被動”的地位。

不難看出，隨著社會和人們認識的進步，女性地位得到了很大改善，可以和男性一樣拋頭露面，一樣學習，一樣工作……但與男性的社會地位相比，這種變化并未從根本上改變女性對男性的依賴，尤其是精神的依賴。與男性的強硬、自信、成功的廣告形象相比，電視廣告中這類清純甜美的女性形象常常處于“仆從”或“失語”狀態(tài)，滿足了社會上積習已久的“男強女弱”的思維定式，這無疑說明某些男性的大男子主義思想依然根深蒂固。

（四）自信獨立型

在當今，雖然男性依然占據(jù)著主導地位，但時代畢竟在發(fā)展，人們的思想也越來越進步，男女平等的口號已成為共識，并漸入人心。所以在當今的電視熒屏上，也不乏自信獨立、帥氣干練的女性形象，這對女性的傳統(tǒng)觀念和社會地位的轉變，是一個良好的發(fā)展開端，盡管它還比較稚嫩，但畢竟邁出了一步，還是很令人欣慰的。

范冰冰在為諾基亞N9廣告中的代言形象，無論造型，還是廣告詞，都盡顯干練和霸氣，讓人頗感震撼。那酷似男性的職業(yè)短發(fā)、睿智冷靜的表情、干練的黑色西裝以及個性的廣告詞：“我能經(jīng)得住多大詆毀，就能經(jīng)得住多少贊美，如果忍耐算是堅強，我選擇抵抗，如果妥協(xié)算是努力，我選擇爭取。如果未來才會精彩，我也絕不放棄現(xiàn)在 ……諾基亞N9，不追隨”。范冰冰的本色出演塑造了一類新廣告女性形象，自信、自強，有著自己的獨立思想。這類女性形象，可說是女性傳統(tǒng)形象在電視廣告中的一大突破，這也為很多廣告媒體女性形象的制作與傳播起到很好的啟發(fā)和影響作用。

二、電視廣告中女性形象的影響

（一）正面影響

1.刺激消費

女性形象自身有著很多獨特的優(yōu)勢，例如柔美的外形，端莊的氣質……廣告中合理運用女性形象，可以強化受眾的某些認知情感，使其產(chǎn)生情感共鳴和心理認同，并進而形成對廣告商品的價值認同，最終引起消費行為。

2.引領示范

自信獨立、積極向上的新時代女性形象恰當運用，尤其是在公益廣告中，將產(chǎn)生良好的公共認知度和社會影響力。這種女性形象能很好地起到引領和示范作用，從而鼓勵和激發(fā)更多的女性關注自身，提升自己的社會地位，與男性平等競爭，共同進步。

（二）負面影響

1.誤導消費觀

廣告商為了吸引受眾，會在電視廣告中用各種廣告手段通過女性形象進行商品渲染，如女性嫵媚的面龐、嬌艷的身姿等，這種渲染極具迷惑性，會掩蓋或者削弱消費者對于產(chǎn)品的實質性關注，失去原有的堅持和判斷，忘記消費的應是產(chǎn)品而非廣告的表象，從而在選擇商品時出現(xiàn)盲從，造成不理智消費，甚至形成模式化消費。

2.誤導審美觀

電視廣告對女性外表的刻意渲染，還容易誤導受眾的審美觀，甚至出現(xiàn)審美偏差或扭曲，從而忽視對自身內在修養(yǎng)的追求和提高?！芭疄閻偧赫呷荨保@一說法本無可厚非，但女性若一味迎合男性的某些審美需求，就有可能迷失自我，失去應有的自尊、自信甚至自強，進而影響在就業(yè)、家庭等各個方面的地位。在這種惡性循環(huán)模式下，男女社會地位的真正平等就很難實現(xiàn)。愛美之心人皆有之，這種對美的追求應建筑在不以逢迎為目的的基礎上。

3.誤導價值觀

古語云： 近朱者赤，近墨者黑。這充分說明環(huán)境對人的影響之大。對身心尚未健全的青少年來說更是有著潛移默化的影響。電視廣告中男女意識形態(tài)的偏離和不平等性別意識的表達，將對整個社會的意識形態(tài)造成負面影響。青少年，其價值觀、人生觀都正在形成時期，這些不正確的觀念勢必會影響到其價值觀的形成。社會是由一代又一代不斷成長并融入其中的青少年所組成，其不正確的價值觀將會對社會的總體價值觀產(chǎn)生負面影響。

三、電視廣告中女性形象的改進策略

（一）樹立正確的、健康的女性形象觀念

想要改變傳統(tǒng)社會女性地位的從屬觀念，必須樹立正確的、健康的女性形象觀念。這要從改變傳統(tǒng)思維中的刻板印象開始，同時女性自身也需加強自我意識的覺醒。女性乃至整個社會應充分認識到：什么才是真正的、健康的女性形象美，要從女性的自尊、自信、自強等綜合方面來注意，內外兼修，而不是僅僅局限和束縛于男權文化中的所謂的“美” 。只有整個社會的思想觀念和文化氛圍得以改善，才能把更具體的女性形象美植于電視廣告中，同時反過來影響和改變社會。

（二）增強制作方、播出方的社會責任感

商業(yè)以追求利潤為本，但在追求利潤的同時，也不能不顧社會影響。作為廣告制作方、播出方，在運用女性形象時應嚴格把關，盡量避開粗俗的主題，膚淺的表現(xiàn)形式，堅決拒絕制作和傳播具有性別歧視的廣告。要有社會責任感，要積極承擔起時代重任。通過塑造具有綜合素質美的女性形象，展現(xiàn)出新時代女性獨立自信、健康積極的一面。

（三）加強受眾的監(jiān)督和反饋

受眾接受信息有一個選擇、接受、并反饋的過程。對電視廣告所傳達的信息并非全盤接受，而是有所選擇的。廣告的目的就是要影響受眾并產(chǎn)生一定效果。所以在這個過程中，就要求廣告受眾必須具有良好的修養(yǎng)、清醒的頭腦、客觀公正的判斷力，拒絕性別歧視和形象扭曲，樹立起監(jiān)督意識，從而形成信息的直接或間接反饋，使電視廣告行業(yè)朝著綠色健康的道路發(fā)展。

（四）積極完善廣告法律法規(guī)

在我國，關于廣告管理的法律法規(guī)有明文規(guī)定：禁止女性歧視。但在法律的具體定義、實際操作和執(zhí)行過程中仍存在較大漏洞和缺憾，這就使得部分廣告商趁機鉆空。因此，國家有關部門應積極完善相關法律法規(guī)，制定和建立起完備的廣告媒體運行制度，建立健全受眾監(jiān)督機制，對違法違規(guī)的廣告部門嚴加責罰，從而形成對女性的法律保護權威。

結論

女性形象在電視廣告中的成功運用，能起到宣傳商品或者服務的目的。只有懂得正確合理的欣賞和運用才是有益的廣告宣傳。在當代，應打造“以人為本”的和諧理念。電視廣告在利用女性形象為廣告增色時，要建立在健康、平等、時尚的基礎上，體現(xiàn)出人文色彩和人文關懷，打造出當代女性形象的新內涵。

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