原慧

內(nèi)容摘要：本文通過對比傳統(tǒng)營銷渠道和逆向營銷渠道的新型模式經(jīng)濟效率得出，逆向營銷渠道下的信息共享，可以提高渠道成員利潤和農(nóng)產(chǎn)品流通效率。由此，文章構(gòu)建基于逆向營銷渠道的農(nóng)產(chǎn)品流通新型模式，并從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、配送、銷售等多個環(huán)節(jié)出發(fā)，提出該新型模式的具體實施路徑，以期推動我國農(nóng)產(chǎn)品流通以消費需求為導向創(chuàng)新發(fā)展。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品流通 逆向營銷渠道 新型模式 實施路徑

中圖分類號：F323 文獻標識碼：A

農(nóng)產(chǎn)品逆向營銷渠道內(nèi)涵

在農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)營銷渠道中，企業(yè)采用自上而下向消費者推行產(chǎn)品的模式，未充分考慮消費者需求。相對于傳統(tǒng)營銷渠道而言，農(nóng)產(chǎn)品逆向營銷渠道則從營銷渠道的末端開始向上營銷（見圖1）。逆向營銷渠道以培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品終端消費市場為出發(fā)點，通過運用逆向市場細分、逆向產(chǎn)品設(shè)計、逆向定價以及逆向廣告等方式，促使農(nóng)產(chǎn)品在消費群體中得到認可。之后，企業(yè)會依據(jù)制定的標準逆向建立營銷渠道。此外，對于農(nóng)產(chǎn)品逆向營銷渠道中分銷渠道的構(gòu)建，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商采取同樣方式，以分銷渠道終端為起點反方向開展營銷工作，通常指超市、農(nóng)貿(mào)市場等終端。采取逆向營銷渠道的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商，將對目標消費者的消費需求、偏好、行為以及所需產(chǎn)品特性展開充分研究，并通過電話、網(wǎng)絡(luò)等營銷方式對其進行產(chǎn)品宣傳。當農(nóng)產(chǎn)品擁有一定品牌影響力后，目標零售商的積極性會逐漸提高，有利于擴大農(nóng)戶品在消費終端的覆蓋率。同時，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商逐層調(diào)動目標經(jīng)銷商，加寬產(chǎn)品逆向營銷渠道的廣度，以實現(xiàn)分銷渠道的建立與完善。

農(nóng)產(chǎn)品逆向營銷渠道的形成

第一，消費者評價為逆向產(chǎn)品設(shè)計提供依據(jù)。體驗經(jīng)濟時代，消費者對農(nóng)產(chǎn)品的需求逐漸趨于個性化、專業(yè)化，不再局限于現(xiàn)有市場僅有的產(chǎn)品，其消費行為從“被動選擇”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸鲃訁⑴c和設(shè)計”。對農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商而言，潛在消費者逐漸由大眾顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楠毩⒌牟町惢櫩停⑶耶a(chǎn)品生產(chǎn)方式也由按時單向生產(chǎn)改變?yōu)閷崟r互動生產(chǎn)。因此，顧客消費評價不斷激發(fā)著新產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)，已成為農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道建立的依據(jù)和經(jīng)驗。農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商必須以顧客消費評價為依據(jù)，探究消費者真正需要與欲求，并據(jù)此進行營銷渠道逆向構(gòu)思設(shè)計，通過弱化其他渠道成員，加強對整個渠道系統(tǒng)的控制和管理，最終確保營銷的順利進行。

第二，顧客成本為逆向定價提供依據(jù)。傳統(tǒng)營銷模式中，企業(yè)主要依據(jù)成本制定產(chǎn)品價格。而農(nóng)產(chǎn)品逆向營銷模式中，消費者不再被動接受產(chǎn)品銷售價格，而開始發(fā)揮自身作用影響或制定銷售價格?，F(xiàn)代消費市場為消費者提供了大量市場信息，消費者可充分了解市場價格水平，并針對所需產(chǎn)品和服務(wù)，運用互聯(lián)網(wǎng)平臺，向農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商提出滿足自身實際需求的預支付價格。因此，供應(yīng)商應(yīng)依據(jù)消費者為滿足其需求所愿意支付的成本，即顧客成本，進行產(chǎn)品逆向定價。同時，該成本既包括消費者所支付的資金，又包括其為促成購買行為進行資金投入而必須承受的心理壓力，以及為解除、降低風險而消耗的時間與精力等。

農(nóng)產(chǎn)品流通新型逆向營銷渠道模式構(gòu)建

農(nóng)產(chǎn)品流通模式需以消費市場為導向進行不斷創(chuàng)新，在了解顧客需求和購買行為的基礎(chǔ)上，逐步形成基于逆向營銷渠道的新型流通模式（見圖2）。該模式通過實物消費體驗、網(wǎng)絡(luò)平臺展示與溝通，使消費者了解和認可銷售產(chǎn)品，并能夠?qū)崿F(xiàn)按時將農(nóng)產(chǎn)品送到消費者手中，提高流通效率。該新型模式構(gòu)建具體體現(xiàn)在以下幾方面：

第一，實施體驗營銷，了解消費者需求。從逆向營銷渠道視角出發(fā)，農(nóng)產(chǎn)品流通注重前期市場的培育，農(nóng)戶等農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商采用直供的方式，由基層零售商將農(nóng)產(chǎn)品推向農(nóng)產(chǎn)品體驗中心，如直營農(nóng)產(chǎn)品超市、加盟店等，以滿足消費者體驗需求?；鶎恿闶凵虒⑼ㄟ^質(zhì)量檢測且符合標準化以及品牌化的農(nóng)產(chǎn)品，推送到農(nóng)產(chǎn)品體驗中心，以消費者實際體驗促進其感知農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、包裝和品牌，引發(fā)其購買欲，促進購買行為的實現(xiàn)，并增加農(nóng)產(chǎn)品的附加值。然后，基層營銷團隊通過分析市場調(diào)查情況，對農(nóng)產(chǎn)品采取逆向設(shè)計、定價、細分和廣告推廣等營銷活動，充分了解顧客需求、購買行為和消費市場環(huán)境，以逆向營銷渠道構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品流通新型模式，提升農(nóng)產(chǎn)品競爭力。通過上述體驗營銷流程，即以視覺、聽覺、嗅覺、觸覺形成的感官式營銷，推動農(nóng)產(chǎn)品流通新型模式的建立。

第二，實行網(wǎng)絡(luò)營銷，獲取消費信息。農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商投入資金建立網(wǎng)絡(luò)門戶平臺，同時在消費者成功購買到滿足自身需求的農(nóng)產(chǎn)品后，相關(guān)消費信息將通過網(wǎng)絡(luò)平臺反饋給供應(yīng)商。通過互聯(lián)網(wǎng)可以將多種營銷方式結(jié)合，為農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣、消費市場調(diào)研和銷售與服務(wù)等相關(guān)工作的順利進行提供保障。在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷中，供應(yīng)商可采用搜索引擎營銷、許可Email營銷、網(wǎng)絡(luò)會員制營銷、網(wǎng)站資源合作和網(wǎng)絡(luò)廣告推廣等多種網(wǎng)絡(luò)營銷方式，增加消費者對農(nóng)產(chǎn)品的購買欲與關(guān)注度，進而獲取更多消費信息，逐步形成逆向營銷渠道，創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品流通模式。

第三，強化農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商對渠道終端的控制。逆向營銷渠道組建目標是加強對渠道終端的控制，通過弱化一級經(jīng)銷商，加強二級經(jīng)銷商，決勝終端零售商，實現(xiàn)逆向渠道的高效運行。農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商需加強走訪，了解終端真正需求與消費心理，采取激勵措施培養(yǎng)核心終端零售商。之后，組建核心零售商團隊，采取有效營銷策略提高農(nóng)產(chǎn)品銷量與品牌知名度，調(diào)動中間商主動加入渠道的積極性，進而推動核心經(jīng)銷商團隊、代理商的建立。此外，不斷發(fā)展和管理農(nóng)產(chǎn)品大客戶，為其制定專業(yè)的現(xiàn)代化產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)與物流配送系統(tǒng)。并且，通過農(nóng)產(chǎn)品門戶網(wǎng)絡(luò)平臺，加強大客戶與消費者之間及時、高效的雙向溝通，進而為消費者提供方便、快捷的產(chǎn)品銷售服務(wù)。通過加強農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商對渠道終端的控制，以及網(wǎng)絡(luò)平臺的建立，為農(nóng)產(chǎn)品流通新型模式提供有效保障。

農(nóng)產(chǎn)品流通新型模式的經(jīng)濟效率分析

（一）假設(shè)條件與參數(shù)設(shè)置

假設(shè)農(nóng)產(chǎn)品流通模式中存在兩個行為主體，即農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商（S）和零售商（R），假設(shè)供應(yīng)商為農(nóng)業(yè)合作社，零售商為超市，且由零售商決定農(nóng)產(chǎn)品最終銷售價格；假設(shè)供應(yīng)商（S）和零售商（R）在各自決策變量的選擇上是完全理性的，由此能夠達到各自經(jīng)濟效益最大化。設(shè)價格為 Pi（i=1，2，其中，1表示農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商，2表示農(nóng)產(chǎn)品零售商），則P1代表供應(yīng)商對零售商的批發(fā)價格，P2代表產(chǎn)品最終銷售價格。設(shè)農(nóng)產(chǎn)品市場需求數(shù)量為Q，零售商的需求函數(shù)為P2=a-bQ（a>0，b>0）。設(shè)農(nóng)產(chǎn)品單位流通成本為Ci，技術(shù)信息為Ti，渠道成員具有的技術(shù)信息為Toi，而其中一方從另一方獲取的技術(shù)信息為ΔTj（ j=1，2，i≠j），則Ti=Toi+ΔTj。技術(shù)信息Ti是農(nóng)產(chǎn)品單位流通成本Ci的減函數(shù)，則農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商與零售商的單位流通成本Ci可分別用公式表示為：C1=C01+T1，C2=C02+P1-T2。

（二）傳統(tǒng)營銷渠道下農(nóng)產(chǎn)品流通的經(jīng)濟效率

在農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)營銷渠道模式下，消費者與供應(yīng)商分別位于營銷渠道的末端與頂端位置。在構(gòu)建營銷渠道時，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商傾向于順向營銷理念，在分析合作方綜合實力的基礎(chǔ)上，沿著營銷渠道自上而下逐層選擇合作伙伴。該模式下，消費者需求因素的重要性容易被忽略。同時，采用傳統(tǒng)營銷渠道模式，農(nóng)產(chǎn)品的市場銷售價格和銷售量，由零售商單方面做出決定，而供應(yīng)商對零售商的進貨價格和數(shù)量，則由供應(yīng)商做出決定。因此，供應(yīng)商與零售商之間不存在信息共享。對于傳統(tǒng)營銷渠道模式下零售商的利潤，可用公式表示為：

由可得出供應(yīng)商的最大利潤為：

（三）逆向營銷渠道下農(nóng)產(chǎn)品流通新型模式的經(jīng)濟效率

在逆向營銷渠道下，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商主要以消費者需求和行為、產(chǎn)品特征為依據(jù)，完成產(chǎn)品設(shè)計與生產(chǎn)，并利用廣告推廣營銷策略，提高產(chǎn)品品牌知名度，進而對零售終端做出選擇。在此條件下，供應(yīng)商和零售商之間能夠?qū)崿F(xiàn)信息有效共享。假ΔT1=ΔT2{0≤ΔT≤Min（T1，T2）}，即雙方分別從另一方獲得同樣信息，同理可得出供應(yīng)商和零售商的最大利潤分別為：

對比逆向營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道中供應(yīng)商的最大利潤，即用公式（6）減去公式（5），可得出：

同理，對比逆向營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道中零售商的最大利潤，即用公式（7）減去公式（4）可得出：

（四）結(jié)果分析

農(nóng)產(chǎn)品逆向營銷渠道，為各渠道成員之間的信息共享提供了條件。因此，基于逆向營銷的農(nóng)產(chǎn)品新型流通模式下，供應(yīng)商所獲得的利潤比傳統(tǒng)渠道下所獲利潤高出，并且零售商所獲利潤同樣也增加了。由此可見，逆向營銷渠道的信息共享，實現(xiàn)了參與信息共享成員利潤的提升。在基于逆向營銷渠道的農(nóng)產(chǎn)品流通新型模式下，供應(yīng)商和零售商所獲利潤和成員之間互相獲取的技術(shù)信息ΔTj成正比關(guān)系，即成員之間互相分享的技術(shù)信息越多，其收獲的利潤相應(yīng)也越大。

上述所指成員之間信息共享內(nèi)容主要指農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)特征信息、物流技術(shù)信息等，以及消費者需求信息?；谛畔⒐蚕淼哪嫦驙I銷渠道新型流通模式，充分掌握消費者需求，同時提高消費者對農(nóng)產(chǎn)品識別、認知能力，突出產(chǎn)品比較優(yōu)勢，進而提升零售商和供應(yīng)商的經(jīng)濟效益。

農(nóng)產(chǎn)品流通新型模式實施路徑

建立農(nóng)產(chǎn)品市場準入制度，確保逆向營銷渠道有效運行。首先，相關(guān)部門應(yīng)制定農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量標準，逐步形成并完善認證體系。完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認證工作，為實施市場準入提供充分物質(zhì)資源。其次，應(yīng)不斷健全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯制度，有效利用條形碼設(shè)置，對農(nóng)產(chǎn)品整個流通過程進行監(jiān)控，并為其質(zhì)量調(diào)查提供依據(jù)。最后，推行包裝、標識管理制度。針對規(guī)定要求包裝或附加標識的農(nóng)產(chǎn)品，生產(chǎn)企業(yè)、流通企業(yè)應(yīng)按照規(guī)定對農(nóng)產(chǎn)品進行包裝或附加標識，并在包裝物、標識上標明品名、生產(chǎn)日期、生產(chǎn)地點、產(chǎn)品質(zhì)量等級、保質(zhì)期、生產(chǎn)者等內(nèi)容，以實現(xiàn)渠道銷售的順利進行。

加強農(nóng)產(chǎn)品信息交流平臺建設(shè)，實現(xiàn)營銷信息共享。營銷信息共享是完善農(nóng)產(chǎn)品逆向營銷渠道、提高營銷效率的重要途徑。因此，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品流通逆向營銷渠道時，應(yīng)加強農(nóng)產(chǎn)品信息交流平臺建設(shè)，實現(xiàn)營銷信息共享。加大農(nóng)村通信設(shè)施建設(shè)，實時傳遞農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)信息、市場信息，不斷健全農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)。同時，農(nóng)業(yè)相關(guān)部門應(yīng)逐步完善橫向、縱向信息網(wǎng)，加強部門之間的信息交流與共享。各部門通過信息網(wǎng)對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷信息進行收集、分析、匯總和預測等，并及時向市場主體發(fā)布，使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、供應(yīng)商能夠從信息網(wǎng)獲取所需信息，從而指導農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和銷售的高效運作。

發(fā)展多元化農(nóng)產(chǎn)品交易方式，提高營銷效率。企業(yè)應(yīng)積極發(fā)展多元化現(xiàn)代交易方式，如網(wǎng)絡(luò)交易、拍賣交易、期貨交易等，規(guī)避交易風險，提高農(nóng)產(chǎn)品營銷效率。一方面，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易平臺，完善交易基礎(chǔ)設(shè)施，確保農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈各參與主體通過網(wǎng)絡(luò)平臺了解產(chǎn)品交易信息。并且，發(fā)展多元化農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷模式，運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)提供實時信息、技術(shù)服務(wù)，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)信息、技術(shù)信息共享。另一方面，政府和行業(yè)協(xié)會應(yīng)發(fā)揮自身作用，定期舉行不同規(guī)模的農(nóng)產(chǎn)品展銷會和博覽會，對種類不同的農(nóng)產(chǎn)品進行展示，促成生產(chǎn)商和消費者之間的直接交易。多元化交易方式可使農(nóng)戶等農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商直接了解市場信息，縮短營銷渠道長度，進而滿足消費者需求，提高農(nóng)產(chǎn)品營銷效率。

推進批發(fā)市場功能整合，提升農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道質(zhì)量。我國批發(fā)市場存在功能不健全、經(jīng)營不規(guī)范等問題，導致區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品銷售帶動力量不足，市場交易規(guī)模較小。企業(yè)應(yīng)合理布局、規(guī)劃農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場，加大區(qū)域資源整合力度，規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場管理秩序。同時發(fā)揮市場的主體作用，充分利用批發(fā)市場功能，創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營模式，促使批發(fā)市場與農(nóng)戶直接建立經(jīng)營關(guān)系，縮短農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道。此外，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、存儲、包裝、運輸?shù)犬a(chǎn)業(yè)一體化模式，推動產(chǎn)品生產(chǎn)與市場需求直接對接。通過完善批發(fā)市場功能，推動我國農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場有序經(jīng)營和發(fā)展，提升農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道質(zhì)量，進而服務(wù)農(nóng)產(chǎn)品市場。

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