孫永波+李霞

內(nèi)容摘要：本文以顧客價值分類理論作為立論基礎，研究模型包含六個影響因素因子，引入顧客價值作為中介變量，購物經(jīng)驗作為調(diào)節(jié)變量，并將滿意度作為結(jié)果變量，通過統(tǒng)計分析驗證模型和假設的成立，最后對結(jié)論進行分析并給出經(jīng)營建議。

關鍵詞：網(wǎng)絡銷售 網(wǎng)絡購物經(jīng)驗 顧客滿意度 滿意度影響因素

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術快速發(fā)展、智能手機的廣泛使用、4G與WIFI網(wǎng)絡環(huán)境的不斷優(yōu)化以及網(wǎng)絡購物模式的日臻完善，越來越多的顧客會選擇網(wǎng)絡購物這種方式來購買自己所需要的商品。大力發(fā)展電子商務、完善網(wǎng)絡零售渠道已成為各大零售企業(yè)未來布局的必定趨向。盡管電子商務取得了較為可觀的發(fā)展，但目前我國網(wǎng)絡購物模式、服務機制、售后等尚不完善，顧客滿意度與傳統(tǒng)零售模式相比仍處于較低水平。為了提高顧客滿意度并為企業(yè)創(chuàng)造更大的效益，對網(wǎng)絡銷售模式下影響顧客購物滿意度的因素進行研究就顯得非常必要。隨著顧客消費習慣的不斷變化，低成本、低價格以及購物的便利和商品品類的齊全等已經(jīng)不再是網(wǎng)絡零售企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的關鍵，顧客越來越重視體驗，購物過程中的每一個因素都起著至關重要的作用。

通過梳理文獻可以發(fā)現(xiàn)，學者們主要從三個角度提出影響顧客網(wǎng)絡購物滿意度的因素。一是基于產(chǎn)品和服務內(nèi)容；二是基于顧客感知的服務質(zhì)量；三是基于電子商務系統(tǒng)本身。雖然學者們已經(jīng)做了不少研究，但網(wǎng)絡技術發(fā)展迅速、商業(yè)模式不斷變化以及顧客購物觀念時刻變化都使得影響滿意度的因素更為復雜，現(xiàn)有研究仍存在系統(tǒng)性和充分性方面的問題。因此，本文在已有研究的基礎上進一步深入，以期對原有理論進行補充，同時為企業(yè)管理實踐提供新的經(jīng)營思路。

研究設計及假設

（一）研究模型及假設

有學者認為企業(yè)只有使顧客價值得以實現(xiàn)才能獲得較高的顧客滿意度，并根據(jù)不同的顧客價值類型來選擇相應的影響因素，以期能夠使分析更加全面。同時也有研究發(fā)現(xiàn)顧客的網(wǎng)絡購物經(jīng)驗對其滿意度有很大的影響作用，在模型開發(fā)過程中將其作為調(diào)節(jié)變量（Rodgers，2005；Moreau，2001）?；谖墨I綜述和對專家、顧客的訪談，本文以顧客價值分類理論為依據(jù)，選取網(wǎng)站頁面設計、網(wǎng)站易用便利性、網(wǎng)站安全保密性、個性化服務、服務質(zhì)量和價格優(yōu)勢六個因素為自變量，情感性價值和功能性價值為中介變量，顧客的購物經(jīng)驗為調(diào)節(jié)變量，顧客滿意為因變量，構(gòu)建如圖1所示的零售企業(yè)網(wǎng)絡銷售顧客購物滿意度影響因素研究模型。根據(jù)本文研究目的及模型提出假設：

顧客購物滿意度影響因素與顧客購物滿意度。網(wǎng)購過程中，零售商通過網(wǎng)絡媒介與顧客進行接觸，向其提供產(chǎn)品和服務。購物網(wǎng)站作為消費者接觸到的第一要素，其頁面設計是否具有特色、操作流程是否便利、支付是否安全以及信息保密是否到位都會影響購物體驗，關乎顧客購物滿意度。再者，個性化服務的提供以及售前、售中和售后階段的服務質(zhì)量也會影響消費者的購物感知。最后，由于目前網(wǎng)絡購物人員中年輕人的比重較大，尚沒有較高的財務自由度，對價格因素較為敏感。Cao等（2004）研究發(fā)現(xiàn)顧客網(wǎng)購滿意度與價格負相關，鄧清燕（2002）也認為交易的成本是影響顧客對該網(wǎng)站忠誠的因素之一。

因此，提出如下假設：H1：網(wǎng)站頁面設計質(zhì)量越高，顧客在該網(wǎng)站上購物的滿意度就越高；H2：網(wǎng)站易用便利性越強，顧客在該網(wǎng)站上購物的滿意度就越高；H3：網(wǎng)站的安全保密性越強，顧客在該網(wǎng)站上購物的滿意度就越高；H4：網(wǎng)站的個性化服務越好、越精準，顧客在該網(wǎng)站上購物的滿意度就越高；H5：網(wǎng)站的服務質(zhì)量越高，顧客在該網(wǎng)站上購物的滿意度就越高；H6：網(wǎng)站的價格優(yōu)勢越明顯，顧客在該網(wǎng)站上購物的滿意度就越高。

顧客價值與滿意度。顧客選擇一家網(wǎng)絡零售企業(yè)購買產(chǎn)品或服務一定是基于自身需求，因此該購物網(wǎng)站能否滿足顧客最基本的需要是決定其繼續(xù)購物的關鍵。功能性價值是顧客最基本的需求，體現(xiàn)在購物后的結(jié)果上；而情感性價值是指顧客在購物時所獲得的感官體驗，體現(xiàn)在購物的過程中。如果顧客在購物過程中能夠獲得喜悅、便利、安全、可靠等感受時，會產(chǎn)生較好的購物體驗，由此提高購物的滿意度。

因此，提出如下假設：H7：購物網(wǎng)站的功能性價值越高，顧客對該購物網(wǎng)站的滿意度越高；H8：購物網(wǎng)站的情感性價值越高，顧客對該購物網(wǎng)站的滿意度就越高。

購物經(jīng)驗的調(diào)節(jié)作用。購物經(jīng)驗是顧客基于前次購物所獲得的體驗感受形成的，是其后續(xù)購物的參考和依據(jù)。Chen等（2008）從網(wǎng)站系統(tǒng)質(zhì)量角度展開研究，指出網(wǎng)站界面質(zhì)量對顧客滿意度的影響程度因其網(wǎng)絡購物經(jīng)驗的多少而不同；其他學者（Rodgers，2005；Moreau，2001）也驗證了顧客網(wǎng)絡購物經(jīng)驗對購物滿意度有調(diào)節(jié)作用（Rodgers，2005；Moreau，2001）。

因此提出如下假設：H9：顧客的網(wǎng)絡購物經(jīng)驗對情感性價值與滿意度之間的關系起調(diào)節(jié)作用； H10：顧客的網(wǎng)絡購物經(jīng)驗對功能性價值與滿意度之間的關系起調(diào)節(jié)作用。

（二）問卷設計及收集

基于現(xiàn)有研究成果，筆者針對各測量維度制定了初步的量表。同時為了提高問項的科學性、保證量表的內(nèi)容效度，還邀請了相關領域的教授和有豐富網(wǎng)購經(jīng)驗的研究生，采用半結(jié)構(gòu)化訪談方式，充分討論了各變量的相關題項并進行了修正與改進。

本次調(diào)查通過網(wǎng)絡形式進行，共發(fā)放問卷300份，回收220份，其中有效問卷為172份。調(diào)查樣本群體中，年齡在18-25歲和26-30歲的對象分別占到62.8%和34.3%，具有本科及以上學歷的對象占到了94.2%，且經(jīng)常和有時選擇網(wǎng)絡購物的人數(shù)比例高達92.5%。

實證分析

（一）調(diào)查問卷信度和效度分析

對影響網(wǎng)絡購物滿意度的六個因素，以及中介變量顧客價值、調(diào)節(jié)變量購物經(jīng)驗和因變量購物滿意度做信度分析，各變量的克朗巴哈系數(shù)均在0.8以上，信度較高，測量量表可靠。

通過SPSS軟件分析得出各變量問題題項的KMO值均在0.8以上。對各項指標進行因子分析，其中滿意度影響因素的測量題項共19個，經(jīng)旋轉(zhuǎn)后得到六個因子，分別是網(wǎng)站安全/保密性、價格優(yōu)勢、個性化服務、網(wǎng)站頁面設計、服務質(zhì)量、網(wǎng)站易用/便利性，累計解釋總體方差比例達到80.74%；顧客價值即功能性價值和情感性價值，通過10個問項來測量，經(jīng)旋轉(zhuǎn)后獲得兩個因子且累計解釋總體方差比例占71.92%；網(wǎng)絡購物經(jīng)驗和滿意度的測項旋轉(zhuǎn)后各得到一個因子，且累計解釋總體方差比例均高于80.0%，從而表明問卷的關鍵題項能夠解釋本次研究問題的大部分信息，且與模型研究假設相一致，也即問卷效度較好。

（二）回歸分析

顧客購物滿意度影響因素與滿意度的回歸分析。將影響滿意度因素的六個因子作為自變量，建立回歸模型。分析后得出調(diào)整后R方值為0.524，模型擬合度較好。且顯著性水平值Sig.為0.000，DW值為2.116，說明該線性模型整體顯著，變量基本無自相關。如表1所示，除網(wǎng)站安全/保密性的回歸系數(shù)不顯著（P>0.05）外，其余五個變量的系數(shù)均非常顯著（P<0.05），可建立回歸方程：顧客網(wǎng)絡購物滿意度=0.155*服務質(zhì)量+0.207*網(wǎng)站頁面設計+0.242*價格優(yōu)勢+0.184*網(wǎng)站易用/便利性+0.318*個性化服務，且各變量的重要性依次為個性化服務、價格優(yōu)勢、網(wǎng)站頁面設計、網(wǎng)站易用/便利性、服務質(zhì)量?；貧w分析的結(jié)果表明除H3以外，假設H1、H2、H4、H5、H6都得到了驗證。

顧客價值與滿意度的回歸分析。以顧客價值中的功能性價值和情感性價值作為回歸分析的自變量，滿意度作為結(jié)果變量，建立回歸模型，得到調(diào)整后R方值為0.455，F(xiàn)統(tǒng)計量的值為48.010且顯著性水平值Sig.為0.000，DW值為2.059，表明該線性模型整體顯著且變量間基本無自相關。同時各變量回歸系數(shù)均非常顯著，假設H7、H8得到了驗證。具體見表2所示。

價值性因素與顧客價值的回歸分析。本研究將網(wǎng)站安全保密性、價格優(yōu)勢、服務質(zhì)量以及網(wǎng)站易用便利性劃歸為功能性因素，四個因子作為自變量、功能性價值為結(jié)果變量進行回歸分析。其中顯著性水值Sig.為0.000，DW值為2.015，表明模型整體顯著且變量基本無自相關。調(diào)整后R方值表明功能性價值可以被4個因子解釋的部分為43.4%，且由變量回歸系數(shù)可知四個因子的回歸系數(shù)非常顯著（P<0.05）。具體見表3所示。

同理，情感性因素包括個性化服務和頁面設計，將其作為自變量，因變量為情感性價值，回歸分析得到調(diào)整后R方值為0.405，Sig.值為0.000，DW值為2.105，表明整體顯著性較好且自變量無顯著自相關，且兩個因子的回歸系數(shù)均顯著（P<0.05）。

（三）顧客價值的中介效應檢驗

顧客價值的中介作用檢驗分為功能性價值和情感性價值兩部分。對功能性價值的中介效應進行檢驗時，構(gòu)建分析模型一和二，其中功能性因素的四個因子為自變量，滿意度因子為結(jié)果變量，模型二則新加入中介變量因子。由表4得，模型二的功能性價值在p=0.01的水平上顯著。同時，四個因素都從顯著變?yōu)榱瞬伙@著，且標準回歸系數(shù)有所減小，表明功能性價值對功能性價值的四個因素與滿意度的關系具有完全中介效應。

對情感性價值的中介作用進行檢驗時，模型一以網(wǎng)站頁面設計和個性化服務為自變量，滿意度因子為因變量；模型二加入情感性價值因子，結(jié)果變量不變。如表4，模型二的情感性價值在p=0.01的水平上顯著。網(wǎng)站頁面設計這一因素仍在p=0.05的水平上顯著，但回歸系數(shù)從0.211減小到了0.169，說明情感性價值對網(wǎng)站頁面設計與滿意度的關系具有部分中介作用。個性化服務這一因素從顯著變?yōu)榱瞬伙@著，即情感性價值對個性化服務與滿意度的關系具有完全中介作用。

（四）網(wǎng)絡購物經(jīng)驗的調(diào)節(jié)效應

在檢驗調(diào)節(jié)變量時，運用層次回歸分析方法。如表5，模型二加入情感性價值與網(wǎng)絡購物經(jīng)驗的乘積、功能性價值與網(wǎng)絡購物經(jīng)驗的乘積。F統(tǒng)計量為38.101和24.025，說明模型整體顯著。調(diào)整R2值從0.394變?yōu)?.450，較之模型一有明顯提高，說明網(wǎng)絡購物經(jīng)驗的調(diào)節(jié)作用顯著。同時情感性價值與網(wǎng)絡購物經(jīng)驗的交互系數(shù)顯著，而功能性價值與網(wǎng)絡購物經(jīng)驗的交互系數(shù)并不顯著。因此，假設H9得到驗證，而H10并未得到驗證。

對策建議

網(wǎng)絡零售企業(yè)要想在經(jīng)營過程中獲得競爭優(yōu)勢，較高的顧客購物滿意度至關重要。結(jié)合實證結(jié)果以及結(jié)論分析，企業(yè)經(jīng)營者必須運用系統(tǒng)的觀點全盤考慮，從以下著手：一是從商品供給轉(zhuǎn)向以服務為主。通過分析可知個性化服務對滿意度影響最大，這也側(cè)面反映了顧客購物習慣的變化即追求購物過程的極致體驗。企業(yè)在保證商品質(zhì)量的前提下，更應注重個性化、極致的服務供給，將服務貫穿到整個消費過程中，如為忠實顧客或會員定制網(wǎng)站服務頁面，定期推出反饋會員的特價優(yōu)惠商品，對顧客的退換貨請求給予及時響應和后續(xù)服務等。只有將服務放在第一位，才能提升顧客的滿意度進而增強顧客粘性，形成獨有的競爭優(yōu)勢。二是打造安全與體驗并存的購物平臺。盡管網(wǎng)絡購物對顧客來說越來越普遍，但與實體店不同，購物方式安全與否、商品質(zhì)量好壞與否都是顧客最為關心的問題。企業(yè)要切實保障購物平臺的安全性，打消顧客對支付方式的疑慮，同時也要在此基礎上不斷優(yōu)化購物平臺的操作流程以及頁面設計，實現(xiàn)平臺的功能性價值和情感價值。三是統(tǒng)籌兼顧各因素以最大化顧客滿意度。研究表明各因素對顧客滿意度的影響程度有所不同，但企業(yè)應運用系統(tǒng)的觀點，統(tǒng)籌兼顧各影響因素。企業(yè)應該認識到一個口碑好的購物平臺是各個因素共同作用的結(jié)果，同時影響顧客滿意度的因素也會隨著大環(huán)境的發(fā)展不斷變化，企業(yè)應該保持與顧客的交互作用，洞悉影響顧客滿意度的因素并隨時調(diào)整銷售戰(zhàn)略，以最大化顧客的滿意度，實現(xiàn)平臺價值。

參考文獻：

1.仲偉佇，席菱聆，武瑞娟.基于ACSI模型的網(wǎng)絡購物滿意度影響因素實證研究[J].軟科學， 2014（2）

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