戴慶春

內(nèi)容摘要：筆者通過問卷調(diào)查，首先初步確定出電商平臺營銷道德的評價(jià)指標(biāo)集，其次利用因子分析對指標(biāo)集進(jìn)行提純、降維，再用提純后的評價(jià)指標(biāo)集構(gòu)建電商平臺營銷道德層次結(jié)構(gòu)模型，利用層次分析法（AHP）確定各級指標(biāo)權(quán)重，完成電商平臺營銷道德評價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建，最后根據(jù)評價(jià)指標(biāo)集設(shè)計(jì)李克特量表，通過消費(fèi)者調(diào)研對TB、JD、YMX三家電商平臺進(jìn)行評價(jià)，得出三家企業(yè)的營銷道德得分。

關(guān)鍵詞：營銷道德評價(jià) 電商平臺 因子分析 層次分析法

中圖分類號：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

研究設(shè)計(jì)

（一）研究思路

筆者在綜合前人研究基礎(chǔ)上，結(jié)合對網(wǎng)購消費(fèi)者的深度訪談，首先初步確定出電商平臺營銷道德的評價(jià)指標(biāo)集，其次利用因子分析對指標(biāo)集進(jìn)行提純、降維，再用純化后的評價(jià)指標(biāo)集構(gòu)建電商平臺營銷道德層次結(jié)構(gòu)模型，運(yùn)用層次分析法（AHP）以因子分析中的方差貢獻(xiàn)率和因子載荷為標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)造兩兩比較矩陣，求出各級指標(biāo)權(quán)重，完成電商平臺營銷道德評價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建，最后根據(jù)評價(jià)指標(biāo)集設(shè)計(jì)李克特量表，通過對消費(fèi)者調(diào)查獲取評價(jià)數(shù)據(jù)，對TB、JD、YMX三家電商平臺進(jìn)行評價(jià)，得出三家企業(yè)的營銷道德得分。研究思路如圖1所示。

（二）評價(jià)指標(biāo)設(shè)計(jì)

通過對前人研究成果的梳理和總結(jié)，在重點(diǎn)參考了甘碧群（2006）、閻俊（2008）關(guān)于營銷道德評價(jià)指標(biāo)研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合對網(wǎng)購消費(fèi)者的深度訪談，多次修改后得到30個(gè)評價(jià)指標(biāo)原始測項(xiàng)（見表1）。

（三）評價(jià)指標(biāo)的提純、降維

本次研究問卷由兩部分構(gòu)成：第一部分為被調(diào)查者基本情況；第二部分為主體問卷。根據(jù)表1的30個(gè)評價(jià)指標(biāo)原始測項(xiàng)，設(shè)計(jì)李克特5級量表，調(diào)查每個(gè)指標(biāo)對評價(jià)電商平臺營銷道德的重要性，“1”表示該項(xiàng)指標(biāo)“完全不重要”，“5”表示該項(xiàng)指標(biāo)“非常重要”。

在通過對重慶某高校50名大學(xué)生的預(yù)調(diào)研測試后，正式調(diào)查采用網(wǎng)絡(luò)發(fā)放問卷的方式完成，主要考慮電商平臺的消費(fèi)者分布在全國各地，通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查可以保證樣本分布比較均勻。本研究共回收346份問卷，篩選后保留了277份有效問卷，本次調(diào)查覆蓋了北京、上海、天津、重慶、廣東、湖南、河南等25個(gè)地區(qū)。經(jīng)過描述性統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，被調(diào)查者年齡、性別、職業(yè)等分布特征與國家公布的網(wǎng)民結(jié)構(gòu)特征吻合（限于篇幅，樣本描述性統(tǒng)計(jì)略去）。

1.問卷結(jié)構(gòu)效度分析。本研究運(yùn)用SPSS22.0軟件對問卷調(diào)查所得數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。問卷結(jié)構(gòu)效度分析主要用KMO和Bartlett 檢驗(yàn)。KMO值取0到1之間，KMO值越大，樣本數(shù)據(jù)越適合作因子分析。KMO值的標(biāo)準(zhǔn)為：KMO>0.8表示很好；KMO>0.7表示較好；KMO>0.6表示可以接受；KMO<0.6表示不適用。Bartlett球形檢驗(yàn)，只需sig值（p值）小于0.05即可。本研究的KMO和Bartlett值，如表2所示。

KMO=0.916>0.9屬于高信度，該數(shù)據(jù)非常適合做因子分析。Bartlett球度檢驗(yàn)給出的相伴概率為0.00，小于顯著性水平0.05，因此拒絕Bartlett球度檢驗(yàn)的零假設(shè)，認(rèn)為適合于因子分析。

2.探索性因子分析。根據(jù)問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，采用SPSS22.0軟件對30個(gè)測試項(xiàng)進(jìn)行因子分析，并依據(jù)以下標(biāo)準(zhǔn)對其進(jìn)行提?。簞h除旋轉(zhuǎn)后因子載荷小于0.45的測項(xiàng)；刪除同時(shí)在兩個(gè)因子上的負(fù)荷都接近的測項(xiàng)；特征值>1為萃取標(biāo)準(zhǔn)。按照上述標(biāo)準(zhǔn)最終結(jié)果顯示，30個(gè)指標(biāo)中有4個(gè)指標(biāo)被剔除，分別是X2：實(shí)際價(jià)格與宣傳不一致；X6：虛假贈品誘導(dǎo)購買；X21：質(zhì)量不符產(chǎn)品退回郵費(fèi)自付，X25：返現(xiàn)利誘消費(fèi)者好評。得到6個(gè)主要因子，它們的累積方差貢獻(xiàn)率為65.008%（見表3）。根據(jù)旋轉(zhuǎn)后的因子矩陣，得到6個(gè)主要因子，如表4所示。

根據(jù)各因子包含測試項(xiàng)的指標(biāo)內(nèi)容，可以將這6個(gè)因子分別命名為信息顯示的真實(shí)性、承諾的一致性、競爭的公平性、促銷的誠信性、交易過程的可靠性、售后的保障性，表4給出了各因子與各指標(biāo)測試項(xiàng)的關(guān)系。

（四）構(gòu)建評價(jià)指標(biāo)體系

1.構(gòu)建評價(jià)層次結(jié)構(gòu)模型。目標(biāo)層：電商平臺營銷道德評價(jià)。準(zhǔn)則層：評價(jià)電商平臺營銷道德水平的一級指標(biāo)，由探索性因子分析提取的6個(gè)因子構(gòu)成：信息顯示的真實(shí)性、承諾的一致性、競爭的公平性、促銷的誠信性、交易過程的可靠性、售后的保障性。方案層：評價(jià)電商平臺營銷道德水平的二級指標(biāo)，由探索性因子分析提純后的26個(gè)指標(biāo)構(gòu)成。如圖2所示。

2.指標(biāo)權(quán)重計(jì)算。各層指標(biāo)權(quán)重的確定是構(gòu)建評價(jià)指標(biāo)體系的關(guān)鍵，常用的方法有德爾菲法和層次分析法（AHP），在實(shí)踐中由于德爾菲法過分依賴專家的主觀判斷，且本研究的營銷道德問題很難用主觀描述來進(jìn)行評分，因此本研究采用更加客觀、簡潔、靈活的層次分析法（AHP）來確定指標(biāo)權(quán)重。其基本步驟為：構(gòu)造各層次的兩兩比較判斷矩陣；計(jì)算相對權(quán)重并進(jìn)行一致性檢驗(yàn)；計(jì)算總排序權(quán)重，得到各解決方案相對于目標(biāo)的總排序。

為了保證結(jié)果的客觀和準(zhǔn)確性，本研究以表3的各因子方差貢獻(xiàn)率為數(shù)據(jù)來源，構(gòu)造準(zhǔn)則層的兩兩比較判斷矩陣，以表4的各指標(biāo)因子載荷為數(shù)據(jù)來源，構(gòu)造方案層的兩兩比較判斷矩陣。本研究運(yùn)用層次分析法軟件yaahpV10.1進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，得到各層次的權(quán)重?cái)?shù)據(jù)，如圖3所示。

一致性檢驗(yàn)應(yīng)保證，準(zhǔn)則層及方案層一致性檢驗(yàn)，如表5所示。表5中各判斷矩陣的一致性檢驗(yàn)系數(shù)CR均小于0.1，全部通過檢驗(yàn)。方案層中要素對決策目標(biāo)的總排序權(quán)重，如表6所示。

（五）評價(jià)指標(biāo)體系的應(yīng)用

1.問卷設(shè)計(jì)與回收。本研究問卷共由兩部分構(gòu)成：第一部分為被調(diào)查者基本信息，如性別、年齡、職業(yè)、收入以及甄別問題等；第二部分為主體問卷部分，根據(jù)評價(jià)指標(biāo)體系方案層26個(gè)指標(biāo)的李克特5級量表，“1”-“5”表示電商平臺在該營銷道德指標(biāo)上的普遍程度，“1”表示完全沒有，“5”表示非常普遍。本次調(diào)查仍然采用網(wǎng)絡(luò)發(fā)放問卷的方式完成，共回收237份問卷，篩選后保留有效問卷191份，調(diào)查覆蓋了北京、上海、天津、重慶、廣東、湖南、河南等23個(gè)地區(qū)。經(jīng)過描述性統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，被調(diào)查者年齡、性別、職業(yè)、收入等分布特征與上文做探索性因子分析調(diào)查及國家公布的網(wǎng)民結(jié)構(gòu)特征吻合（限于篇幅，樣本描述性統(tǒng)計(jì)略去）。

2.模糊綜合評價(jià)。模糊綜合評價(jià)的核心思想是通過計(jì)算評價(jià)指標(biāo)體系各層的加權(quán)平均值來層層推出目標(biāo)層的值。首先計(jì)算出每個(gè)測試項(xiàng)的平均分，以Xi表示二級指標(biāo)在1-5中的被測次數(shù)，i=（1，2，3，4……n） ，0≤n≤191 。問卷量表采用李克特5分量表，對其1-5分別進(jìn)行賦值：“1”=1分，“2”=2分，“3”=3分，“4”=4分，“5”=5分，以fi表示1-5的分值，i=（1，2，3，4，5） 。則加權(quán)平均公式為：

Ci表示各二級指標(biāo)相對目標(biāo)層的權(quán)重，具體見表6，則目標(biāo)層分值計(jì)算公式為：

統(tǒng)計(jì)191份問卷數(shù)據(jù)，根據(jù)公式（1），計(jì)算得到三家公司在二級評價(jià)指標(biāo)上的加權(quán)平均得分，如表7所示。

根據(jù)公式（2），可計(jì)算得到三家公司的營銷道德水平總分為：TB：3.52；JD：2.77；YMX：2.61

由于本研究的李克特量表設(shè)置為：“1”表示完全沒有，“5”表示非常普遍。賦值規(guī)則為：“1”=1分，…，“5”=5分。故所得分值越高，表明該電商平臺的營銷道德水平越低，結(jié)合表8的結(jié)果，得到本次實(shí)證研究三家電商平臺的營銷道德狀況為YMX最好，JD次之，TB最差。通過對表7的分析發(fā)現(xiàn)，TB在26個(gè)觀測指標(biāo)上的得分都大于JD和YMX，表明消費(fèi)者感知TB的營銷道德狀況全面低于JD和YMX，且差距較大，幾乎差了一個(gè)量級。TB的營銷道德狀況堪憂，亟待大幅度提升。

結(jié)論

研究可知，我國網(wǎng)購消費(fèi)者主要從顯示信息的真實(shí)性、承諾的一致性、競爭的公平性、促銷的誠信性、交易過程的可靠性、售后的保障性六個(gè)維度來評價(jià)電商平臺營銷道德。圖3所示這6個(gè)因子的權(quán)重依次為：0.3825、0.2504、0.1596、0.1006、0.0641、0.0428。其中“顯示信息的真實(shí)性”和“承諾的一致性性”尤為重要，這兩個(gè)權(quán)重占比超6成。因此電商平臺營銷道德建設(shè)須將這兩個(gè)因素放在首位，打消消費(fèi)者的顧慮，增強(qiáng)消費(fèi)者在平臺購物的體驗(yàn)感。“競爭的公平性”和“促銷的誠信性”也在一定程度上影響消費(fèi)者對電商平臺營銷道德的評價(jià)，表明當(dāng)前電商平臺競爭的主要手段仍然是價(jià)格手段，通過大量的促銷活動吸引消費(fèi)者，各電商平臺的經(jīng)營應(yīng)做到規(guī)范經(jīng)營，不搞惡性競爭，維護(hù)好電商平臺的交易秩序。“交易過程的可靠性”和“售后的保障性”這兩個(gè)因子在前人研究的文獻(xiàn)中均是關(guān)鍵因子，本實(shí)證研究結(jié)果顯示這兩個(gè)因子不再是影響消費(fèi)者評價(jià)電商平臺營銷道德的重要維度，這恰恰說明我國電商行業(yè)經(jīng)過近20年的發(fā)展，這兩個(gè)問題已經(jīng)基本解決。

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