摘要：在社會消費結(jié)構(gòu)中，大學生消費需求較為旺盛，消費觀念通常引領整個社會消費潮流。傳統(tǒng)意義上的大學生消費觀，受制于社會整體消費能力，具有一定的理智性和計劃性。而身處“微時代”的大學生，在“微環(huán)境”的沖擊下，其消費觀開始出現(xiàn)波動與轉(zhuǎn)向。立足“微時代”對大學生的消費觀進行重新定義，并通過大學生消費觀嬗變的具體表現(xiàn)、動力機制及現(xiàn)實困境，對大學生消費觀的嬗變進行具體分析，進而就如何培育大學生消費觀提出解決路徑具有現(xiàn)實意義。

關(guān)鍵詞：微時代；大學生；消費觀；嬗變

中圖分類號：G641 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）013-000-02

近年來，隨著中國經(jīng)濟的迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)開始覆蓋千家萬戶，基于互聯(lián)網(wǎng)而衍生的網(wǎng)絡消費平臺拓寬了“虛擬消費空間”，此后成千上萬的網(wǎng)絡消費平臺猶如雨后春筍般涌現(xiàn)。其中以網(wǎng)絡自媒體為載體催生出的“微商”，逐漸成為青年群體青睞的對象，不僅在悄然地改變著中國的零售業(yè)格局，更在悄悄地改變著中國青年的消費觀念。大學生在中國青年中是一個相對特殊的群體，在社會消費結(jié)構(gòu)中他們是最為活躍的消費群體，他們有著較為旺盛的消費需求，他們的消費觀念通常是引領整個社會消費的潮流。身處“微時代”，充滿獵奇心理的大學生容易受到“微環(huán)境”的沖擊，不僅刺激了沒有收入來源的他們開始追求時尚、超前消費，也使得他們走上了網(wǎng)絡借貸的危險道路。近年來頻頻出現(xiàn)女大學生“裸貸”現(xiàn)象，更是將“微時代”大學生消費觀念的劇變推到了風口浪尖。

一、“微時代”大學生消費觀的新意蘊

所謂消費，是指“人們?yōu)榱藵M足自身需要而對各種物質(zhì)生活資料、勞務和精神產(chǎn)品的消耗”[1]3。而消費觀作為一種觀念，是“人們對消費水平、消費方式等問題的總的態(tài)度和總的看法”[2]。且消費觀表現(xiàn)為一個穩(wěn)定的體系，在具體的消費行為或商品消費過程通過人們對待：消費與支出的價值判斷、特定的商品價值判斷、商品的樣式或風格、消費心理的推動等方面得以反映[3]200。大學生作為中國精英知識分子的一部分，自新式大學教育開始，他們就表現(xiàn)出了精神獨立、思想活躍的特質(zhì)，因此，在社會消費框架中常常引領整個社會的消費風潮。

身處以網(wǎng)絡新媒體為載體的“微時代”，大學生的消費形態(tài)逐漸由實體貨幣消費轉(zhuǎn)變?yōu)樘摂M貨幣消費，他們開始注重時尚消費、多元消費、超前消費，他們的消費理念不僅受到經(jīng)濟、政治、文化等外部因素的影響，還受到諸多內(nèi)在因素的影響。因此，筆者嘗試對“微時代”大學生的消費觀進行重新界定，即：在“微環(huán)境”影響下大學生對其消費行為（網(wǎng)絡購物行為）中的消費對象、消費過程、消費心理等的價值追求和綜合認知，是基于網(wǎng)絡平臺消費過程中逐漸形成的一種觀念，且能深刻地影響大學生的消費行為和消費結(jié)果，同時對他們的世界觀、人生觀、價值觀具有能動地反作用。

二、“微時代”大學生消費觀的嬗變

“微商”購物平臺的出現(xiàn)，使得人們的消費平臺得以擴充，同時也使得人們的思想觀念產(chǎn)生了巨大更新，進而推動人們的消費觀取向也在悄然發(fā)生變化。大學生群體對新事物反應靈敏、感受力強，在消費形式更新過程中通常扮演著先行者的角色。因此，大學生在“微環(huán)境”的沖擊下消費觀極易出現(xiàn)嬗變和轉(zhuǎn)向。

（一）大學生消費觀嬗變的具體表現(xiàn)

首先是消費理念由實用向時尚轉(zhuǎn)向。“微商”購物平臺出現(xiàn)之前，大學生消費觀普遍強調(diào)實用性，以期滿足基本的物質(zhì)生活需求。但特殊的“微環(huán)境”出現(xiàn)后，使得大學生思想更加開放、需求更加多元。究其原因在于他們對時代前沿問題事物、新觀念、新挑戰(zhàn)的接受能力往往比較強，加之他們所處的人生階段也為他們的自我需求的不斷擴張?zhí)峁┝四挲g支持，因而他們往往愿意通過彰顯社會時尚的消費傾向展示其社會地位以及其自我存在[4]。故而在這一過程中，他們中一大部分主動地亦或是被動地成為時尚商品和時尚消費方式的追崇者和膜拜者，而這種時尚化的消費傾向往往體現(xiàn)在對品牌的追崇、對價格的迷戀等方面。

其次是消費內(nèi)容由單一向多元轉(zhuǎn)向?！拔r代”到來之前，傳統(tǒng)的大學生消費內(nèi)容總體較為單調(diào)，大多是對于衣食住行等方面消費的追求，且商品的種類普遍單一。而隨著網(wǎng)絡自媒體的發(fā)展和電子商務的推進，網(wǎng)上購物逐漸演變?yōu)楫敶髮W生的主要消費方式。大學生處在一個物質(zhì)豐富、消費欲望膨脹的時代，他們在消費過程中帶著一種享樂主義的消費心理，不斷追求商品的時尚性和種類的多元性，尤其是對衣食的追求更高，不僅要求吃的好，而且要求穿的時尚。此外，除了生活和學習的基本消費，各種紛繁復雜地消費活動在大學生的消費領域中比重加大，呈現(xiàn)消費種類多元的趨勢。

再次是消費目標由保守向超前轉(zhuǎn)向。依據(jù)馬克思主義基本理論：社會存在決定社會意識，社會意識是社會存在的反映[5]98。一定歷史時期社會消費水平與社會發(fā)展水平，個人消費水平與家庭經(jīng)濟收入水平應當總體上保持一致。在過去，受制于社會整體發(fā)展水平，大學生的消費大多具有保守性，而身處“微時代”，伴隨著我國經(jīng)濟社會的快速發(fā)展，大學生的消費開始向超前消費轉(zhuǎn)向。因此，“花明天錢圓今天的夢”的超前消費理念開始在大學生群體中廣泛流傳。但大學生消費群體尚處于特殊的年齡階段，他們無法對消費做出合理的度量，故而超前消費理念對他們的消費行為產(chǎn)生了不良的影響，并由此引發(fā)了一系列的社會問題。

（二）大學生消費觀嬗變的動力機制

“微時代”大學生消費觀的嬗變的動力機制不可忽視，這些動力對大學生的消費產(chǎn)生著重要的影響。但是針對大學生消費觀嬗變的結(jié)果不能簡單地概述其利與弊，因為引發(fā)大學生消費觀嬗變的動力是多元的。總的來講，推動大學生消費觀嬗變的動力主要有內(nèi)在動力和外部動力兩個方面。

一方面，大學生消費觀嬗變有其內(nèi)在的動力。首先，價值觀是人民關(guān)于生活中基本價值的信念、信仰、理想等思想觀念的總和[3]200。大學生價值觀出現(xiàn)偏差是導致其消費觀出現(xiàn)轉(zhuǎn)向的重要因素。其次，消費心理引導消費行為，大學生的消費心理普遍不夠成熟，所以他們的消費行為不可避免地出現(xiàn)非理性狀況。再次，大學生普遍缺乏獨立理財經(jīng)驗和儲蓄觀念，一定程度上導致了他們的消費無計劃性和盲目性，進而導致了他們消費觀向攀比消費和享樂消費轉(zhuǎn)向。再者，由于處于特殊的年齡階段，受網(wǎng)絡自媒體的影響，部分大學生的自我意識開始萌發(fā)且對自身的定位不夠準確，他們渴求建立自我的價值體系，但認識不到自己是一個尚未完成學業(yè)且經(jīng)濟尚未獨立的獨立個體，因此容易在紛繁的消費市場中迷失自我導致消費觀出現(xiàn)畸變。

另一方面，大學生消費觀嬗變也受力于外在動力。大學生的消費觀有其自身的運行規(guī)律，他們消費觀的變化與社會變遷同頻共振，由于“微商”購物平臺的出現(xiàn)，使得他們的消費觀念開始變化。但由于每個大學生作為獨立個體，他們思想觀念迥異，消費觀也不盡相同，因此在消費主義思想的浸淫下，一部分大學生開始在思想上崇尚自我、信奉拜金主義，在行為上追求感官刺激、講求物質(zhì)享受，消費觀開始出現(xiàn)畸形嬗變。此外，在“微時代”，網(wǎng)絡媒體通過投放廣告信息和消費信息等刺激大學生心理來影響他們的消費觀和消費行為，進而推動他們的消費觀的轉(zhuǎn)向。再者，當前我國的家庭教育和學校教育針對大學生進行的網(wǎng)絡消費觀形同虛設，對當下大學生的消費觀的轉(zhuǎn)向偏離產(chǎn)生了巨大的影響。

三、“微時代”大學生消費觀培育的路徑

導致大學生消費觀嬗變的因素有諸多方面，但社會教育、學校教育、家庭教育甚至自我教育都有其應有的職能和責任。因此，立足于“微時代”構(gòu)建社會、學校、家庭和自我“四維聯(lián)動”的大學生正確消費觀培育機制，顯得尤為重要。

（一）社會維度：規(guī)范社會消費“微環(huán)境”進行保障

規(guī)范的消費環(huán)境是培育大學生正確消費觀的重要前提。大學生的消費觀念、消費心理以及消費行為都與整個社會消費的大環(huán)境休戚相關(guān)，并在很大程度上受其影響。因此，“微時代”引導大學生樹立正確的消費觀，首先從規(guī)范社會消費“微環(huán)境”出發(fā)?；凇拔h(huán)境”對大學生消費觀的巨大影響，公共部分要不斷創(chuàng)新社會管理的內(nèi)容和形式，通過行政力量對網(wǎng)絡消費平臺進行嚴格管控，堅決遏制虛假廣告宣傳和不良網(wǎng)絡借貸行為的發(fā)生。同時公共部門要采用形式多樣的宣傳手段，在全社會樹立理性消費、健康消費等先進的、順應時代發(fā)展的消費理念，重視大眾傳媒的對宣揚科學理性消費理念的輿論引導作用，進而引導大學生樹立科學、高尚、理性的消費觀。

（二）學校維度：開展多元化校園活動進行教育

大學校園是大學生學習生活的主陣地，因此學校教育對大學生的消費觀培育作用可謂舉足輕重?！拔r代”下學?？梢酝ㄟ^多途徑對大學生消費觀進行再教育。首先，學校應當注重對校園消費環(huán)境的提升，根據(jù)“微時代”大學生消費的特點，開展多種形式積極向上的校園文化活動，并通過設置校園不良消費網(wǎng)站訪問權(quán)限等方式，為大學生提供健康和諧的消費載體和消費平臺。其次，學校應當充分發(fā)揮校園心理咨詢中心的作用，開通網(wǎng)絡預約咨詢平臺，及時對大學生不良的消費傾向和消費心理進行積極正面的引導和教育。此外，以思想政治理論課“微課”教學為依托，將大學生消費觀培育引入思政課堂，通過制作“微課”視頻，教會大學生辨別不法網(wǎng)站和防止網(wǎng)絡詐騙等技能，引導他們培育健康的“微時代”消費觀。

（三）家庭維度：樹立良好榜樣形象進行引導

家庭是大學生消費觀培育的第一場所，家庭的整體消費觀念對大學生的消費觀影響潛移默化。一方面，大學生的消費資金主要來源于家庭，他們在經(jīng)濟上存在強烈的依賴性，因此家庭應在給予他們資金的數(shù)量以及資金使用的范圍進行嚴格管控，引導他們進行科學合理消費。另一方面，大學生與他們的父母有著親密的血緣遺傳表征，并受到他們父母消費觀念潛移默化的影響，因此，家庭中尤其是父母應當樹立自身良好的消費榜樣形象，指導他們樹立良好的消費觀。此外，身處“微時代”，家庭中父母要對網(wǎng)絡消費進行全面細致了解，并適時與孩子溝通網(wǎng)絡消費的裨益，正確引導他們加強網(wǎng)絡消費的認知，從而引領大學生在紛繁復雜的“微環(huán)境”中養(yǎng)成良好的消費觀。

（四）自我維度：發(fā)揮主觀能動性進行自我管理

自我教育是大學生消費觀構(gòu)建我的基礎和前提，自我進行消費觀的構(gòu)建歸根到底是一種自我消費意識培養(yǎng)的過程，是發(fā)揮自身主觀能動性的過程。身處“微時代”，大學生消費觀的自我構(gòu)建必須發(fā)揮自我管理作用。首先，大學生應該培養(yǎng)自我消費規(guī)劃意識。在“微環(huán)境”的沖擊下，大學生面臨的物質(zhì)誘惑越來越多，加之其消費需求較為旺盛，極易不顧原則突破“消費紅線”，因此，自我植入“量入為出，適度消費”的消費理念有益于克服盲目消費。其次，大學生應該提高維權(quán)意識。大學生大范圍的進行網(wǎng)絡消費，互聯(lián)網(wǎng)購物平臺，特別是新生的“微商”購物平臺都存在一定的漏洞危及大學生的消費安全，故大學生群體應該學會拿起法律武器維護自身權(quán)益。再次，大學生應該樹立自我保護意識?；ヂ?lián)網(wǎng)的爆炸性發(fā)展使得一部分不法分子利用大學生單純及不成熟等弱點對他們進行誘導詐騙，因此，大學生應當加強判別能力，樹立自我道德標準，遠離拜金主義，堅決抵制網(wǎng)絡借貸、透支消費，構(gòu)建積極健康的消費觀認知。

參考文獻：

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作者簡介：劉璐璐（1993-），女，河南鄭州人，學習單位：華中科技大學馬克思主義學院，碩士研究生，主要從事馬克思主義與當代社會發(fā)展研究。