摘 要：隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”思維的不斷普及和深入，還有Web2.0等技術(shù)的支持，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的交流與分享已成為人們生活中不可忽視的一部分。社會化網(wǎng)絡(luò)力量的興起促使用戶在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的活躍參與、分享行為愈發(fā)普遍，進(jìn)而使得網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑信息的作用越來越顯著。本文主要從利我和利他兩個(gè)方面，深入分析網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的用戶之間對于口碑信息分享行為的動(dòng)機(jī)所在。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)社區(qū)；口碑信息分享；消費(fèi)者行為；動(dòng)機(jī)

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”思想的不斷普及和深入研究，電子商務(wù)正在飛速發(fā)展，同時(shí)伴隨Web2.0等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的交流與分享已成為人們生活中不可忽視的一部分。社會化網(wǎng)絡(luò)力量的興起促使用戶在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的活躍參與、分享推廣行為愈發(fā)普遍，進(jìn)而使得網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑信息的作用越來越顯著。同時(shí)，口碑信息對于產(chǎn)品或服務(wù)的推廣宣傳效果不言而喻，但隨著目前網(wǎng)絡(luò)信息量的爆炸式發(fā)展，口碑信息的含金量越來越難以甄別，所以不管是對于企業(yè)商家還是消費(fèi)者自身，有關(guān)于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑信息分享行為的動(dòng)機(jī)研究都意義重大。

1 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和口碑信息分享

1.1 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)

如今，Web2.0環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)得到了飛速發(fā)展，成為了口碑信息傳播的重要載體。所謂網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，就是具有相同興趣和需要的人們，利用網(wǎng)絡(luò)傳播的匿名性、多樣性和廣域性，通過在網(wǎng)上虛擬空間中的互動(dòng)交流，滿足自身需要而構(gòu)建的新型的生活空間。

1.2 口碑

Arndt最早提出了口碑（Word-of-Mouth）概念，定義為發(fā)送者和接受者之間關(guān)于某個(gè)品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的非商業(yè)性交流。Arndt強(qiáng)調(diào)口碑是口頭的、人對人的傳播，不含有商業(yè)目的，“純粹化”了口碑的傳播動(dòng)機(jī)和目的，限制了口碑傳播的方式。其后，Westbrook將口碑傳播界定為個(gè)體之間關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)看法的非正式傳播，包括正面和負(fù)面的看法。這一定義在傳播內(nèi)涵、方式、對象、結(jié)果四個(gè)方面都進(jìn)行了擴(kuò)展或清晰的界定。

1.3 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑信息

在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)這種虛擬的生存與生活空間中，人們基于不同的動(dòng)機(jī)，會通過互聯(lián)網(wǎng)針對特定產(chǎn)品積極地分享自身的經(jīng)歷與體驗(yàn)、意見和相關(guān)知識分享，這就形成了數(shù)以萬計(jì)的口碑信息。換句話說，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑信息是口碑的新形式，是消費(fèi)者借助于網(wǎng)絡(luò)媒體展開的關(guān)于商家、產(chǎn)品、品牌或服務(wù)等個(gè)人體驗(yàn)、評價(jià)、討論和推介信息的交流。與線下口碑多在熟人之間發(fā)生不同，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑信息具有范圍廣、速度快、信息量大、可存儲、匿名性和可測量性等特點(diǎn)，改變了傳統(tǒng)口碑信息分享的方式和特點(diǎn)，極大地拓展了。由此，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑信息的分享就是利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)交互平臺而展開的關(guān)于某種產(chǎn)品或服務(wù)的口碑信息分享過程。

2 口碑傳播的動(dòng)機(jī)研究

動(dòng)機(jī)是促使人們?yōu)閷?shí)現(xiàn)愿望或達(dá)到目標(biāo)的行為驅(qū)動(dòng)力，動(dòng)機(jī)在很大程度上決定了人們的行為?，F(xiàn)有的研究大部分是針對網(wǎng)下口碑傳播動(dòng)機(jī)的，主要研究成果如下：Dichter歸納出正面口碑傳播的四個(gè)動(dòng)機(jī)是：緩和緊張、情感釋放、信息分享、興趣。Engel 等修正了Dichter的模型，又添加了一個(gè)負(fù)面口碑傳播的動(dòng)機(jī)——減少失調(diào)。Sundaram等進(jìn)行了390次訪談研究，發(fā)現(xiàn)消極口碑和積極口碑的動(dòng)機(jī)存在差異，正面口碑傳播的動(dòng)機(jī)主要是利他主義、產(chǎn)品卷入度、自我提升和幫助公司；負(fù)面口碑傳播的動(dòng)機(jī)主要是利他主義、減輕憂慮、報(bào)復(fù)公司和尋求建議。

3 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑信息分享行為的動(dòng)機(jī)

社會心理學(xué)的ELM模型（詳盡可能性模型）認(rèn)為，個(gè)體的態(tài)度改變可以源自兩條路徑，路徑一是中心路徑，個(gè)體主要通過對主體信息進(jìn)行思考，從而導(dǎo)致態(tài)度改變；路徑二是外圍路徑，個(gè)體主要通過分析外圍信息來實(shí)現(xiàn)態(tài)度的改變。對于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑信息分享行為來說，便可以將分享者的四維路徑分為兩類，以自我為出發(fā)點(diǎn)和以他人為出發(fā)點(diǎn)。于是，可將網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑分享行為的動(dòng)機(jī)歸為利我動(dòng)機(jī)和利他動(dòng)機(jī)。

3.1 利我動(dòng)機(jī)

根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，人類是由一系列內(nèi)在需要所驅(qū)動(dòng)的，除了生理需要和安全需要，有時(shí)是為了滿足歸屬需要，如需要被所在的群里接納，需要得到周圍人的關(guān)心、愛護(hù)、支持等；有時(shí)可能是為了滿足尊重的需要，包括對實(shí)力、成就、勢力、勝任、自信、獨(dú)立等的需要，對地位、聲望、榮譽(yù)、支配、贊賞的需要等。最后還有自我實(shí)現(xiàn)的需要，即充分發(fā)揮自己潛能的需要。據(jù)此，可大致從提升自我地位、滿足情感需求、尋求建議這三個(gè)方面表現(xiàn)用戶網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑信息分享行為的利我動(dòng)機(jī)。

3.1.1 提升自我地位

從已有文獻(xiàn)可得知，人們參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的一個(gè)重要原因是贏得他人贊譽(yù)或認(rèn)同，以提升自己在社區(qū)中的地位。而口碑信息分享則屬于以上參與行為的一部分。有相關(guān)研究調(diào)查表明，接近四分之一的推薦行為可歸類于與自我相關(guān)的動(dòng)機(jī)，包括引起他人注意、表明自己的先鋒性、顯示自己的身份地等。有價(jià)值的口碑分享可以使用戶在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)備受關(guān)注和贊賞，這可以極大地提升用戶在虛擬的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的話語權(quán)，甚至可以帶來某些相關(guān)的其他利益。顯然，這樣的追求經(jīng)濟(jì)或網(wǎng)絡(luò)地位的回報(bào)是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑信息分享行為的主要?jiǎng)訖C(jī)之一。

3.1.2 尋求建議

信息的不對稱性和感知風(fēng)險(xiǎn)的存在使消費(fèi)者更迫切地去盡可能多的獲取想要購買的產(chǎn)品信息，以最大程度地保證自己決策的有效性，降低行為結(jié)果的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)。而因特網(wǎng)的技術(shù)發(fā)展使得顧客可以通過瀏覽網(wǎng)頁收集其他消費(fèi)者提供的產(chǎn)品的相關(guān)信息，所以人們漸漸地越來越依賴于將網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的口碑信息作為消費(fèi)前的參考，同時(shí)這也刺激了用戶參與討論交流的積極性，使其主動(dòng)提供自己擁有的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)或建議提示。

3.2 利他動(dòng)機(jī)

3.2.1幫助他人，共享經(jīng)驗(yàn)知識

在這類利他動(dòng)機(jī)下，傳遞產(chǎn)品信息滿足了人們幫助他人、分享快樂、表達(dá)關(guān)心的需要，特別是當(dāng)分享者和接受者之間具有強(qiáng)關(guān)系的情況下，利他的動(dòng)機(jī)更容易發(fā)生。

我們也不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑信息中包含了大量的生活實(shí)用類信息，其內(nèi)容通常短小精煉或者是針對某方面具有極強(qiáng)的綜合性的信息，可以在一定程度上幫助其他用戶豐富生活常識或提高工作學(xué)習(xí)技能。

而與之相關(guān)的還有部分負(fù)面動(dòng)機(jī)，比如通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑信息分享行為警示他人，以防遭遇類似風(fēng)險(xiǎn)或損失。

3.2.2幫助企業(yè)，推動(dòng)行業(yè)發(fā)展

正面動(dòng)機(jī)的典型特征是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑信息的分享內(nèi)驅(qū)力與企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)相一致，除了口碑分享者對產(chǎn)品或服務(wù)高度滿意的自我滿足和示范性的外部性行為表達(dá)，主要還包括網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑信息分享者收到企業(yè)回報(bào)的刺激，和口碑分享者認(rèn)同企業(yè)文化和其產(chǎn)品或服務(wù)，從而發(fā)自內(nèi)心的幫助其宣傳。

3.2.3傳播信息，參與輿論話題

這類情形大致有三類，一是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑信息分享者的分享目的僅僅在于參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的互動(dòng)交流；二是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑分享者的習(xí)慣性行為，例如喜歡寫網(wǎng)絡(luò)評論和抒發(fā)自我感受等；三是基于分享者的公民行為，例如喜歡信息分享，或作為某個(gè)論壇的金牌會員，支持其發(fā)展等。

有時(shí)消費(fèi)者傳播產(chǎn)品信息并不一定擁有親身購物體驗(yàn)，可能因?yàn)楫a(chǎn)品廣告和公關(guān)宣傳太引人注目，成為一個(gè)公共話題，從而促成信息的傳遞，比如常見的有將微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)分享作為參與抽獎(jiǎng)或獲取某些資源的途徑，還有對于某些共識性較強(qiáng)的推薦或介紹類信息比較容易引起用戶的無條件分享。

4 結(jié)語和啟示

隨著電商的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)已然已經(jīng)成為口碑信息分享的一大平臺。本分通過對以往文獻(xiàn)的研究分析和對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑分享行為現(xiàn)象的描述舉例，從利我和利他兩個(gè)方面分析了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)分享行為的各類動(dòng)機(jī)。

而對于商家而言，在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺發(fā)達(dá)的今天，如何管理消費(fèi)者口碑信息分享行為、開展口碑營銷已經(jīng)成為了一個(gè)不可忽視的重點(diǎn)。商家企業(yè)可以根據(jù)不同的動(dòng)機(jī)組合將口碑分享者進(jìn)行聚類，識別不同細(xì)分市場的特征，并加以利用，以完善市場調(diào)研，增強(qiáng)產(chǎn)品或服務(wù)的知名度和競爭力。

參考文獻(xiàn)

[1] 閻俊，蔣音波，常亞平. 網(wǎng)絡(luò)口碑動(dòng)機(jī)與口碑行為的關(guān)系研究[J]. 管理評論. 2011（12）

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作者簡介

張小彤（1997-），女，漢，湖北省武漢市人，學(xué)生，在讀本科生，研究方向：電子商務(wù)。